易苗

[摘要] 在當今的教育傳播生態(tài)中，與高等教育、基礎教育相比較，無論是從深度還是廣度層面，高職教育都處于傳播劣勢，高職教育新聞也愈來愈被社會大眾“邊緣化”，成為公眾視野中的“冷門”。重塑高職教育傳播生態(tài)，傳遞高職教育良好形象意義重大。習近平在新聞輿論工作座談會上提出的“48字”方針，從狹義上講是對中國媒體工作的指引，但從全媒體背景觀察，其所涉及到形象傳播工作，在本質上都必須遵循這一方針。

[關鍵詞] 高職教育；傳播生態(tài)；媒體

職業(yè)教育是現(xiàn)代國民教育體系的重要組成部分，承擔著提高國民素質、培養(yǎng)技能型人才、把我國巨大的人口壓力轉化為人力資源優(yōu)勢、促進“四個全面”建設的重任。然而，在當今的教育傳播生態(tài)中，與高等教育、基礎教育相比較，無論是從深度還是廣度層面，高職教育都處于傳播劣勢，高職教育新聞愈來愈被社會大眾“邊緣化”，成為公眾視野中的“冷門”。重塑高職教育傳播生態(tài)，傳遞高職教育良好形象意義重大。習近平在新聞輿論工作座談會上提出的“48字”方針，從狹義上講是對中國媒體工作的指引，但從全媒體背景觀察，其所涉及到形象傳播工作，在本質上都必須遵循“48字”方針。就此，筆者不揣淺陋，談點看法，以就教方家。

一、高職教育傳播生態(tài)之現(xiàn)狀

（一）高職形象的“刻板化”

刻板成見即“人們對特定的事物所持有的固定化、簡單化的觀念和印象，它通常伴隨著對該事物的價值評價和好惡的感情……可以為人們認識事物提供簡便的參考標準，但也阻礙著對新事物的接受”。長久以來，社會大眾對高職教育的辦學理念、教育模式、學生職業(yè)導向等知之甚少。原因之一就是新聞的宣傳力度小，范圍窄，層面淺；另一方面則是公眾對高職教育存在成見，這些成見造成了公眾的認知缺陷。高職教育被社會大眾不斷“刻板化”，又導致這種惡性的雙向循環(huán)不斷加劇。社會大眾對高職教育的種種成見主要體現(xiàn)在以下兩個方面：

一是對高職院校辦學的成見。大眾對高等教育的認識還停留在精英教育層面，高等教育大眾化的理念還未被社會所吸收。尤其是上個世紀90年代中期，大學實行擴招后，高等教育生源質量普遍下降，而高職院校甚至被人們認為是“末流生”的“收容所”。加上同一年代高職院校升辦條件放寬，一些僅有中職辦學水平的學校紛紛升格為高職院校。于是，高職院校數量陡增，辦學水平參差不齊，整體辦學實力明顯下降。這些都在一定程度上影響了社會公眾對高職院校的看法。

二是對高職院校師生的偏見。一方面是高職院校學生認為自己的高考錄取批次靠后，進校分數低，出門文憑低，社會認可度低，所以對學習缺乏信心和主動性，既然學生自我評價較低，那么社會評價自然不高。另一方面，高職院校數量驟增，“師生比”便嚴重失調。與此同時，由于高職院校課程設置的問題，教師們的教學任務相較于本科院校過于繁重，提升學歷和職稱的難度也相應加大。于此狀況下，高職教師深入教學與實踐的時間和精力自然有限。加上教師研究水平跟不上學科發(fā)展速度，實踐能力不能滿足行業(yè)需求，這便成為了高職院校師資建設的主要問題。因而在公眾眼中高職教師理所當然難以符合“大學教師”身份。

（二）高職院校忽視自身形象建設

即使在全媒體環(huán)境下，很多職業(yè)教育者仍然堅持“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)辦學觀念。但在當今信息高速化的時代，殊不知，“好酒也怕巷子深”。自身形象建設從內向外往往體現(xiàn)在辦學理念創(chuàng)設、融合媒體傳播與反饋信息互動等各個方面。從這個層面看，我國高職教育尚存在如下問題：

首先，我國高職院校對辦學理念的創(chuàng)設缺乏相應成熟的運行機制：“要么就是有科學的理念，沒有系統(tǒng)的落實機制；要么就是辦學理念陳舊，與社會需求脫離；又或者不結合自身實際辦學情況，學校理念盛行拿來主義。”學校辦學理念創(chuàng)設的落后，學校形象建設便失去了靈魂。

其次，大部分高職院校只注重校內建設，對外界信息反饋不夠重視。當下高職院校十分注重學生實踐能力的培養(yǎng)，不惜投入大量人力和物力建設校內外實訓基地。但高職院校在對外活動中與反饋信息的互動意識十分欠缺。比如，與合作企業(yè)的調研只停留在桌面上，缺少協(xié)同的“田野”調查；對畢業(yè)生情況的調查僅僅局限為單向的“慰問”或就業(yè)情況采集，往往忽略畢業(yè)生對學校教學反饋信息的系統(tǒng)整合等等。

（三）高職教育新聞缺位

教育新聞的功能包括解讀最新的教育方針和政策，傳遞國內外最先進的“教”“學”方法和理念，剖析特殊的教育現(xiàn)象，傳遞有針對性的服務類信息等。因為高職教育也是培養(yǎng)人的教育，也急需通過傳遞社會主義核心價值觀，從而引導正確的社會求學和辦學導向。但正是由于前面所提及的社會大眾對高職的先入之見，在各類教育新聞中，高職教育新聞明顯成“冷門”。老百姓關注的是孩子怎樣能上本科，而不至于“淪為”高職生；希望孩子未來能坐辦公室，成為白領或公務員，認為只有如此方算成功受教，否則即使是成為站在流水線上的高技能人才也是失敗者。正因為如此，老百姓的視線很少主動聚焦高職教育，如此之下，即使有極少數新聞記者深入挖掘出有價值的高職教育新聞，往往也被淹沒在所謂主流教育信息之中。

與此同時，部分新聞媒體和記者，尤其是受眾面更廣的“新媒體”，一味迎合市場，因而人為導致教育新聞在選題、制作和報道時導向不明確，針對性不強。尤其是在點擊率至上的新媒體閱讀環(huán)境下，迎合社會心態(tài)的教育新聞占據了大量的版面。至于相關高職教育的政府會議、政策和文件，通常只是采取程序化的報道模式，也只是為了“完成任務”而不顧及受眾反應。如此之下，那些深入分析高職教育格局，關心高職教育質量，剖析高職辦學困境的報道逐漸遠離公眾視線，這幾乎成了常規(guī)。

二、重塑高職教育傳播生態(tài)的意義

（一）塑造良好組織形象

重塑高職教育傳播生態(tài)，有利于塑造高職教育良好組織形象。良好的組織形象是“學校在長期的教育活動中創(chuàng)造的具有特色的物質財富和精神財富的總和，包括辦學的目的和宗旨，學校的規(guī)章制度，師生共同的價值觀、行為習慣，以及它的外在表現(xiàn)——物質形象、社會知名度和美譽度、具有教育性和文化性雙重意味的硬件環(huán)境等”。良好的組織形象可以增加教師的教學、管理、科研熱情，能夠引導學生形成正確的人生觀、價值觀，養(yǎng)成良好的學習、生活習慣，提高學生的社會競爭力，還有利于網羅一流人才。對于高職院校而言，良好的組織形象可以吸引教師中的優(yōu)秀人才，因為師資力量薄弱一直是高職教育發(fā)展的瓶頸。另外，良好的組織形象可以吸引優(yōu)秀的學生就讀，生源質量的提高在一定程度上又會促進學生優(yōu)質就業(yè)。招生影響就業(yè)、就業(yè)促進招生，這是提高高職教育的鐵的規(guī)律。endprint

再者，良好的組織形象有助于學校進一步深化校企合作。多年職業(yè)教育的經驗告訴我們，校企合作是高職院校辦學的主要思路和發(fā)展的主要渠道，因而有無優(yōu)秀的合作企業(yè)是決定一所高職院校辦學質量的重要標準。因為自身特性，高職院校需要眾多合作伙伴，比如學生的就業(yè)單位、合作辦學單位、實習基地等等。所以打通學校與企業(yè)間合作渠道，必然有利于打造良好的學校形象。

最后，良好的組織形象有利于高職院校的發(fā)展。當然，高職院校本身應與時俱進，應努力適應市場需求，應深化改革與創(chuàng)新，比如專業(yè)設置必須著眼社會需求，必須有利于學生就業(yè)。而這每一步都需要社會各方力量的認可與支持。遺憾的是，即便高職院校努力做到了這一點，但現(xiàn)階段高職教育傳播生態(tài)卻是封閉的、畸形的，姑且不論某一高職院校形象建設如何，就連高職教育創(chuàng)新發(fā)展的訊息也很難在信息場中得到良性循環(huán)。因而重塑高職教育傳播生態(tài)，使高職教育創(chuàng)新發(fā)展取得先機，急需新聞媒體從中助推。

（二）深化公眾對高職教育的認識

我國高職領域辦學伊始就存在諸多問題，如辦學定位模糊，人才培養(yǎng)方案缺乏科學系統(tǒng)性等等，這就導致社會公眾對高職院校的印象有失偏頗，使高職院校的教育價值和質量一度受到質疑。

重塑高職教育傳播生態(tài)，有助于深化公眾對高職教育的認識，改變高職教育被忽視的現(xiàn)狀，改變公眾對高職學生以及技能型人才的舊觀念，打破社會大眾傳統(tǒng)的就學觀、擇業(yè)觀，突破“刻板成見”給高職教育帶來的阻礙，從而有助于樹立良好的高職院校行業(yè)形象，同時也會促進同類學校的良性競爭，加強校企合作，促進高職教育的快速發(fā)展。這在一定程度上可以優(yōu)化當前社會的就業(yè)環(huán)境，改善高職學生的職業(yè)方向，提高高職學生的社會地位，同時促進社會的和諧發(fā)展。再者，社會對高職院校認可因素是高職院校形象塑造的基石和環(huán)境，同樣作為上層建筑的組成部分，高職院校形象的建立和更新對社會文化的更新、變革具有深刻的影響，學校創(chuàng)造的教育產品、新理念、新科技以及新文化會波及到社會生活的方方面面。而重塑高職教育傳播生態(tài)，會讓這二者之間的聯(lián)系更緊密、影響更深刻。

三、 新形勢下重塑高職教育傳播生態(tài)之對策

（一）引領導向，圍繞中心

重塑高職教育傳播生態(tài)，最本質、最核心的問題是深化教學改革、提高辦學質量。而且只有當本體是飽滿的實體，而不是一個空洞的概念時，傳播過程才會持久，傳播效果才會顯著。因而高職教育要快速良好的發(fā)展，必須以服務發(fā)展為宗旨，以促進就業(yè)為導向，堅持走內涵式發(fā)展道路，適應經濟發(fā)展新常態(tài)和技術技能人才成長成才新變化，完善產教融合、協(xié)同育人機制，創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式，構建教學標準體系，健全教學質量管理和保障制度，同時以增強學生就業(yè)創(chuàng)業(yè)能力為核心，加強思想道德、人文素養(yǎng)教育和技術技能培養(yǎng)，全面提高人才培養(yǎng)質量。提高辦學水平需要政府、學校、行業(yè)攜手共建，而“高舉旗幟，引領導向；圍繞中心，服務大局”就是工作的核心思路，同時，這16字也是媒體報道高職教育的中心點和主要方向。

（二）豐富宣傳手段，優(yōu)化宣傳效果

豐富宣傳手段，優(yōu)化宣傳效果本質上就是要做到“團結人民，鼓舞士氣；成風化人，凝心聚力”。

1.要拓展傳播渠道，擴大受眾范圍。拓展傳播渠道主要途徑包括優(yōu)化傳統(tǒng)校內媒體的功能，自覺做好與外部媒介的良性對接，利用新媒體搭建多元化的信息傳播平臺。

優(yōu)化校內傳統(tǒng)媒體的功能一是要完成校報等傳統(tǒng)“紙媒”的數字化轉型，大力促進校園網、校園廣播電臺、校園論壇等網絡平臺的社交化、移動化、服務化功能。二是高職院校本身應積極與媒體共建合作平臺，利用媒體資源協(xié)助高職教育的宣傳。必要時可以利用政策性措施促使媒體承擔起整合教育資源、融合傳播渠道的責任。三是在宣傳過程中，要重視新媒體的功能，豐富高職院校的形象傳播渠道，擴展其傳播平臺，尤其是善于利用微博、微信等傳播模式，提高有效信息的到達率，強化口碑傳播效果。巧妙利用“朋友圈”等社交平臺，制造互動討論話題，使高職院校組織形象傳播取得事半功倍的效果。

2.要著力扭轉“冷門”局面。作為高職院校，應有效改變媒體對高職教育的“冷”態(tài)度，吸引媒體關注并促使媒體報道。而打破這一“冷”局面，離不開政府、學校、企業(yè)三方的攜手合作，一旦搭建起這“三角”關系，各方媒體的參與熱情必然大增。不過，媒體雖然可以作為政府與學校溝通的橋梁，可以大范圍地促進校企深入合作，以利于匯聚社會各方力量助推高職教育的發(fā)展。但作為高職院校，應主動“制造”熱點事件，借以吸引媒體的關注。這里所說的“制造”，并非商業(yè)式炒作，而是要擅于從學校的各個角落挖掘出有新聞價值的人或事件。

3.要優(yōu)化宣傳內容?，F(xiàn)階段有關高職教育的報道大多是目的性學術成果宣傳，任務式政策解讀，或者是單純的“熱點追蹤”。這種模式偶而可以，倘若一成不變，久而久之便無法引發(fā)公眾詳讀新聞的熱情，傳播效果自然難以使人滿意。要想取得較好傳播效果的報道，必須具備以下特性：大眾易于接受的形式，且內容必須具備一定深度，因為這關系到受眾的切身利益。

必須提及的是，在實際操作中，有關高職教育的工作性報道，不能局限于枯燥的“精神”傳遞，要對相關政策和文件進行深入解讀，使之更加貼近老百性；要加強典型報道，包括學校典型、個人典型等；要邀請媒體記者深入高職院校，加強觀察思考類報道的問題性、分析性。此外，在全媒體環(huán)境下，可采取微電影或宣傳片的形式，以校園文化、辦學特色等為題材，利用新媒體進行推廣和宣傳，這種脫離枯燥的藝術方式，往往會有很好的形象塑造效果。

（三）澄清謬誤，溝通世界

盡管高職教育在整個國民教育體系中的作用越來越突出，但不可否認的是，當前社會對高職教育仍然存有偏見，因而“澄清謬誤，明辨是非”就顯得尤為重要。西方發(fā)達國家的職業(yè)教育相對國內而言更成功，其中一個很重要的原因就是國外的職業(yè)啟蒙貫穿于學生的整個受教育過程。他們對學業(yè)、對職業(yè)的衡量標準更全面。而我國早在1919年黃炎培等人就提出職業(yè)啟蒙的理念，但這一理念一路走來，非常艱辛，因而至今仍未“落地生根”，這便間接導致社會公眾對職業(yè)教育的偏見加重。尤其在當今“以錄取分數定好壞”的高等學校評價體系下，高職院校被認為是“末流生”“收容所”的影響加重，因而在新形勢下，高職教育應該被重新定位，為此媒體和學校應該聯(lián)合開展宣傳工作，重塑職教形象。

除了國內高職教育形象的重塑，“溝通世界”也是中國高職教育發(fā)展的重要路徑。經濟全球一體化之后迎來的是教育全球一體化的浪潮，中國的高職教育也不能固守本土。但目前能到國外實地考察、交流的職教從業(yè)者畢竟是少數，因此高職教育的傳播生態(tài)應該放眼國際，介紹、傳遞國外的成功辦學經驗，引進國外的優(yōu)勢辦學資源，同時也將國內高職教育的優(yōu)勢傳播到海外，這樣，高職教育才能培養(yǎng)具有國際競爭力的技能型人才，才能真正提高中國高職教育的影響力。

[責任編輯：熊小寒]endprint