【內容提要】“一帶一路”戰(zhàn)略賦予了西藏新的角色和功能定位，也為西藏對外傳播提供了重大機遇。在此背景下，西藏對外傳播應著眼于西藏的文化“內核”，以文化資源為本，開展多向度布局。在具體實施過程中，應注重“物質化實踐”與“符號化表達”并舉，以文化的商品化和商品的文化化作為實踐路徑，實現物質交往與精神交往的協同傳播，最終實現以文化為著眼點的西藏對外傳播目標，服務于“一帶一路”戰(zhàn)略和國家的對外傳播戰(zhàn)略。

【關鍵詞】一帶一路 西藏對外傳播 著眼點 路徑

一、機遇與挑戰(zhàn)：“一帶一路”戰(zhàn)略與西藏對外傳播

“一帶一路”戰(zhàn)略作為中國國家主席習近平提出的建設“新絲綢之路經濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”的戰(zhàn)略構想，其旨在建立一個政治互信、經濟融合、文化包容的利益共同體、命運共同體和責任共同體，是新時代順應世界發(fā)展格局的新理念和倡議?！耙粠б宦贰睉?zhàn)略構想的提出和實施，為世界各國和中國國內各地區(qū)帶來了新的發(fā)展機遇和動力。

從國家層面看。“一帶一路”是當前我國經濟社會發(fā)展的重大戰(zhàn)略，它既是一項政治戰(zhàn)略和經濟戰(zhàn)略，也是一項文化發(fā)展戰(zhàn)略。尤其在當前時期，“理念先行”應是“一帶一路”戰(zhàn)略發(fā)展的優(yōu)先發(fā)展方向，這就要求我們在實施“一帶一路”戰(zhàn)略的過程中，更加注重文化發(fā)展戰(zhàn)略，把“文化走出去”作為其重要的一項內容，實施對外傳播，實現“一帶一路”沿線地區(qū)和國家之間的互聯互通。

從西藏自治區(qū)層面看。一方面，十八大以來，習近平總書記提出了“治國必治邊、治邊先穩(wěn)藏”的戰(zhàn)略思想，凸顯了西藏在國家發(fā)展中的重要性，承擔著“兩屏四地”——國家安全屏障、生態(tài)安全屏障、戰(zhàn)略資源儲備基地、高原特色農產品基地、中華民族特色文化保護基地和世界旅游目的地的戰(zhàn)略重任。另一方面，“一帶一路”戰(zhàn)略賦予了西藏新的優(yōu)勢，為西藏的發(fā)展提供了新的機遇。

首先，“雙線”連接地位凸顯。西藏作為中國的西南大后方，在傳統觀念上屬于邊疆偏遠地區(qū)，在發(fā)展機遇上往往不占優(yōu)勢。但“一帶一路”重在互聯互通，在“一帶一路”戰(zhàn)略構想下，西藏則直接連接了“絲綢之路經濟帶”和“海上絲綢之路”，處于國內“一帶一路”的最近連接節(jié)點，具備了雙重的角色地位和發(fā)展機遇。盡管西藏不屬于“絲綢之路經濟帶”和“海上絲綢之路”沿線地區(qū)，但卻具備了同時參與兩條路線的地理位置優(yōu)勢，可以充分發(fā)揮自身的地理優(yōu)勢，雙線參與，既體現自身的重要作用，又獲得更多的發(fā)展機遇。因此，西藏的地理位置決定了其在實現“一帶一路”真正一體化方面要發(fā)揮重要的作用，構建起國內連接“絲綢之路經濟帶”和“海上絲綢之路”的中心線的重任。

其次，區(qū)域輻射功能大增。西藏在國內與眾多“一帶一路”沿線省區(qū)接壤，在邊境與南亞眾多“一帶一路”國家接壤，其本身也是“一帶一路”支線和“中印緬孟經濟走廊”的核心參與者。這種區(qū)位關系和地域結構關系的改變，帶來的是經濟空間和政治空間的改變。這將使西藏區(qū)域輻射力大大增加，產生“極化效應”，成為“一帶一路”戰(zhàn)略中具有強大影響力和吸引力的一極。這將為西藏的對外傳播提供重大機遇，形成有利于西藏對外傳播的話語傳播格局和戰(zhàn)略通道。

但是，“一帶一路”是一項國際化戰(zhàn)略，是著眼于全球化和國家秩序調整下的一項戰(zhàn)略創(chuàng)新，具有全局性和系統性，是一項國內、國際和地區(qū)之間的系統合作戰(zhàn)略。對于西藏來說，本身的經濟實力相對薄弱，其天然的吸引力和號召力存在不足，要想讓外界認同西藏在“一帶一路”戰(zhàn)略中的優(yōu)勢地位和特色地位，特別是對外傳播中“西藏話語”的認同，還面臨著巨大挑戰(zhàn)。

充分利用“一帶一路”所賦予的戰(zhàn)略機遇，克服自身面臨的現實困境，做好西藏對外傳播，我們就必須明確西藏對外傳播的著眼點和著力點，發(fā)揮西藏自身的特色和優(yōu)勢，集中優(yōu)勢傳播資源，采取以小博大、以點帶面的策略。

二、文化資源為本，多向度布局：“一帶一路”戰(zhàn)略下西藏對外傳播的著眼點和著力點

盡管“一帶一路”更多的是一個經濟問題，但不可否認的是，在媒介化社會中，“一帶一路”戰(zhàn)略的實施，無論是經濟的、政治的亦或是觀念的，都離不開媒介化表達。這為西藏對外傳播提供了重要的傳播支點和內容資源。但是基于現實考慮，作為區(qū)域傳播的西藏對外傳播，應立足于西藏的特色文化資源建立戰(zhàn)略支點，實施多面、多點布局和傳播。這是由于：

（一）西藏的對外傳播，歸根到底還是需要回歸到文化的對外傳播。作為國際關注焦點的西藏往往導致所謂的“西藏問題”政治化，進而導致我們在日常的西藏對外傳播中，更加注重政治化的國際回應。結果西藏的對外傳播被簡化成了政治傳播。這種政治化的宣講，對國內的受眾有一定的效果，但對國外受眾來說，無法實現我們既有的傳播目標。而傳播作為一種普遍現象，其本質上是文化的，“傳播是文化的內在屬性和基本特征，一切文化都是在傳播的過程中得以生成和發(fā)展的”①?！皞鞑ゼ次幕幕磦鞑ァ?，西藏的對外傳播也不例外。因此，把文化作為西藏對外傳播的核心內容，既符合傳播的本質，也是提升對外傳播的必然要求。

（二）“一帶一路”沿線成員國的多元特征，要求西藏對外傳播應以文化傳播為主?！耙粠б宦贰备采w區(qū)域廣泛，涉及國家眾多，其沿線眾多國家和地區(qū)存在不同的文化、宗教和價值觀念。傳統的“宣傳式”的對外傳播模式，往往包含較多的“軍事語言”和“政治話語”（比如“戰(zhàn)略”“戰(zhàn)役”“地緣政治”“硬仗”等），導致其他國家受眾的不適。或者在對外傳播中，過多強調經濟效益、資源合作和對其他國家的好處，結果往往適得其反。特別是中國威脅論的不時復燃，更使得“一帶一路”沿線的受眾對我們的對外傳播產生警惕，要消除這種警惕，從文化的角度開展交流更為有效。在文化共同性普遍大于文化差異性的前提下，文化傳播還是最容易取得共識的，特別是具有濃厚地域風情的西藏民族特色文化。

（三）西藏文化資源在西藏對外傳播中具有得天獨厚的優(yōu)勢。西藏豐富的人文資源、悠久的歷史傳統、燦爛的民間藝術、多姿多彩的自然景觀、民族、宗教等文化資源，具有獨特的異域風情和適度的文化張力，是西藏對外傳播所依靠的豐厚土壤。盡管“一帶一路”沿線受眾存在不同的文化背景，但正是這種文化差異，在一定程度上產生了文化傳播的驅動力，成為傳播效果達成的關鍵，特別是西藏在外部世界中呈現的神秘性和陌生感，更成為受眾主動接受的動因。因此，西藏的對外傳播只有立足于西藏文化自身，才能在“一帶一路”環(huán)境下的傳播競爭中彰顯個性，產生魅力和吸引力。

（四）西藏對外傳播的現有傳播力和影響力，決定了西藏對外傳播應實施文化優(yōu)先路徑。經歷多年的發(fā)展，西藏的對外傳播能力獲得了長足發(fā)展，傳播影響力也初見成效，但和外界相比還存在不小差距。特別是在傳媒產業(yè)化的環(huán)境中，西藏傳媒體系在經濟基礎、運作方式和從業(yè)人員的傳播理念、思維、技能方面與其他地區(qū)相比都存在不小差距，進而導致在對外傳播中“信息逆差”現象的存在。要降低對外傳播所面臨的“信息逆差”，西藏對外傳播就必須找到自身傳播的增長極，以推動整個傳播業(yè)的增長。只有以文化作為支點，有針對性地進行傳播，打造對外傳播的“核心競爭力”，形成信息優(yōu)勢，才能對傳播對象產生巨大的吸引力。

（五）“一帶一路”沿線受眾的復雜性和多樣性，要求西藏對外傳播應采取多維向度。

一方面，西藏作為中國的一個行政區(qū)，其對外傳播依然受其所處區(qū)位的影響；另一方面，“一路一帶”賦予西藏的“中心”地位和國際化格局，使得西藏對外傳播在全球化的傳播系統中呈現著國際性的特征?！皡^(qū)域性”和“國際性”的雙重性，也導致西藏對外傳播的多維向度：多面向和多交匯點。多面向指在“一帶一路”格局中，既要面向國內其他兄弟省區(qū)，以增進理解、合作和認同，共商、共享、共建“一帶一路”，合作共贏；也要面向周邊國家，充分利用與周邊國家的地理接近性和文化相似性，開展文化傳播活動，構建和諧的鄰里關系，增進其對西藏自身以及“一帶一路”的理解，為西藏在“一帶一路”中的區(qū)域輻射力創(chuàng)造條件。此外，西藏對外傳播也要面向“一帶一路”沿線的亞歐國家，這既是服務于國家對外傳播戰(zhàn)略的需要，也是謀求掌握西藏在國際傳播話語體系中主動權的需要，特別是在西方掌握國家話語權的環(huán)境下，面向歐洲甚至是美國的對外傳播顯得更為重要。②

不同的面向，形成了西藏對外傳播不同的傳播體系交匯點，基于西藏文化資源的對外傳播在面向不同的交匯點時，要有所側重。一是面向祖國內地的傳播體系交匯點，這個交匯點是由國家級的傳播體系為主構成的，重在在國家層面形成民族團結和國家認同的傳播。在這個交匯點的對外傳播屬于國內的區(qū)外傳播，主要提升其他地區(qū)對西藏的了解和國家內在凝聚力；二是國家及西藏傳播體系與南亞地區(qū)傳播體系交匯點，其傳播重在增進理解和加強合作，維護邊境穩(wěn)定和民心相親；三是中國的傳播體系與西方國家的傳播體系的交匯點，其傳播的目的重在呈現真實全面的西藏形象，回應西方對西藏的誤解和扭曲。

三、物質化實踐與符號化表達：文化資源戰(zhàn)略支點下西藏對外傳播的實現路徑

把西藏對外傳播的戰(zhàn)略支點確立為西藏的文化資源，但在具體的實踐過程中，卻要走出以文化傳播文化的簡單化模式。以文化傳播文化，其結果難免陷入宣傳的老路上去，而以物質交往為載體的文化傳播活動，可以消隱文化傳播中的意識形態(tài)因素，不易被受眾抵制。因此，在高度商品化的社會中，我們應擴展傳播的概念，不僅僅把其理解為“遠程的符號與信息的傳播，更是人與物在實體空間中的移動、交往?！雹垡虼?，以文化傳播作為著眼點的對外傳播，既有物質面向的一面，也有符號面向的一面。在具體的實踐中，我們要把“傳播物質面向和符號面向看成是一個緊密結合的、相互交替的過程，把傳播視為對界限的跨越，促進人員、物品、文化的移動和交往?！雹茉诖艘暯窍拢谖幕埸c的西藏對外傳播，應在物化的實踐層面和符號化表達層面同時開展。

（一）物質化實踐層面，通過文化的商品化，將無形文化轉變?yōu)橛行萎a品，通過物質交往帶動精神交往。當今的消費社會，消費主義風靡全球，“文化工業(yè)”大行其道，一切有價值的文化都被商品化了，成為大眾消費的“物品”。在此狀況下，文化傳播也順應此潮流，依附于具象的物質商品而流動。

1.充分開發(fā)具有西藏文化特色的文化產品，借此傳播西藏文化。文化本來就不是獨立存在的，而是依附于具體的載體，民族特色的文化商品往往承載著該民族集體記憶、價值認同、精神信仰和文化內涵，這些特色商品的流通和消費過程，也是特色民族文化傳播和共享的過程，消費主體在消費文化產品的過程中，無意識中就接納了文化產品所包含的思想、觀念和生活方式，而且其影響是持久和深遠的。隨著西藏基礎交通設施的完善和面向南亞貿易通道的提升，特別是隨著“一帶一路”戰(zhàn)略布局的深入，西藏與南亞諸國的商品貿易水平將有質的提升，這將為西藏通過文化商品貿易推動對外傳播提供新的機遇。

2.大力發(fā)展旅游產業(yè)，打造西藏特色文化景觀，發(fā)展體驗經濟，以“引進來”的方式實施對外文化傳播。旅游經濟作為一種游客親身參與的文化經濟，從“參與式傳播學”的角度講，是一種受眾主動參與傳播過程的文化體驗活動，其親身感受性強，記憶持久，并容易形成二級傳播和口碑效應，對傳播旅游目的地的文化具有實實在在的效果。2014年，西藏共接納游客1553萬人次，2015年前8個月共接納游客1400萬人次，他們既是西藏特色文化的接受者，也是西藏文化對外傳播的傳播者。

3.大力發(fā)展文化產業(yè)，推進文化對外貿易，形成西藏文化品牌。除了通過物質化的產品和旅游開發(fā)對外傳播西藏文化外，我們也要通過西藏文化的產業(yè)化，推動西藏特色文化的傳承、發(fā)展和創(chuàng)新，打造文化品牌和文化產品，實施文化對外傳播。在全媒體時代，新的傳媒技術、方法和技巧，使得文化資源傳媒化越來越方便，這為西藏地區(qū)文化資源的對外傳播提供了更多機遇。一方面，我們要充分利用全媒體時代的新技術開發(fā)傳統文化，提升傳統文化的歷史價值和時代內涵；另一方面，也要立足國際視野，創(chuàng)作符合國際視野的媒介文化產品，向世界傳遞西藏現代化、開放的一面。大型實景劇《文成公主》自2013年開啟演出以來，作為西藏文化產業(yè)的成功代表，2014年實現1.1億收入，更為重要的是，其向中外游客傳遞了西藏獨特的文化和民族大團結、大融合的真實歷史。隨著西藏作為中華民族特色文化保護基地的提出和當地政府對文化創(chuàng)意產業(yè)扶持力度的加大，西藏對外傳播的機遇空前難得。

（二）符號化表達層面，則要側重商品的文化化。物質產品的質量和品牌形象代表著來源國或來源地的形象和民族精神，體現著來源地的文化、價值觀念。比如西藏地毯、唐卡、藏銀飾品、藏裝、冰川礦泉水、青稞酒等西藏品牌商品，其不僅是廣大消費者日常消費的物品，也是極具文化特色的文化象征。消費者在與這些具有民族特色的產品的互動中，體驗了產品本身所具有的文化價值，通過接觸、感知、體會、理解、認識及評價，形成了一個有關產品來源地的整體文化印象，這是一個潛移默化、不留痕跡的過程。

隨著消費主義的興起，意義消費成為消費者的重心。體現在商品上，就是對商品符號價值的消費遠遠大于商品的使用價值。這為我們借助西藏的經濟貿易推動文化對外傳播提供了著力點。一方面，西藏具有民族特色的商品本身就具有較高的符號價值，其自身所籠罩的神秘光環(huán)足以增加商品的文化內涵；另一方面，符號價值的可塑造性，也為我們通過大眾傳媒賦予商品新的文化意義提供了可能。

因此，在全媒體時代，充分利用符號意義的相對“任意性”，著眼于物質商品的符號價值生產，把具有民族特色的文化元素和符號轉移到物質產品上，在商品流通中實現西藏文化的對外傳播，這應成為一種常態(tài)化的策略。

四、結語

“一帶一路”戰(zhàn)略構想的實施，既是一項經濟戰(zhàn)略，更是一項文化戰(zhàn)略。它為我國文化走出去，塑造國家良好形象和提升國家軟實力提供了重要的戰(zhàn)略機遇。作為國家戰(zhàn)略要地的西藏自治區(qū)，在“一帶一路”戰(zhàn)略格局中，正迎來自己的發(fā)展機遇，特別是在西藏對外傳播方面，面臨著新的格局和角色定位。我們需要把握好西藏對外傳播的文化著眼點，從文化的商品化和商品的文化化著手，實現西藏對外傳播的物質面向和符號面向的協調一致，做好西藏對外傳播工作，服務于國家的“一帶一路”戰(zhàn)略和國家的對外傳播戰(zhàn)略。

參考文獻：

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作者簡介：劉小三，西藏民族大學新聞傳播學院教師，傳播學博士，副教授，研究方向為對外傳播、形象傳播

編輯：孟凌霄