徐文芳 秦偉剛 陳姣 朱澤政 黃炯鈁

摘要：本次研究旨在以桂林地域特色文化為依托，深入了解桂林的地域文化精髓，并對桂林旅游產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查與分析，發(fā)現(xiàn)桂林旅游產(chǎn)品存在的問題，從現(xiàn)實的問題出發(fā)，了解游客購買旅游產(chǎn)品的心理以及消費需求，探求具有桂林特色文化的創(chuàng)意旅游紀(jì)念品設(shè)計方法，設(shè)計出美觀、獨特且地域特征明顯的旅游紀(jì)念品。

關(guān)鍵詞：桂林特色；創(chuàng)意；旅游紀(jì)念品

桂林是世界著名旅游城市、中國首批國家歷史文化名城，因其境內(nèi)的山水風(fēng)光而舉世聞名，千百年來享有“桂林山水甲天下”的美譽。2012年11月26日，經(jīng)國務(wù)院同意，國家發(fā)改委正式批復(fù)了《桂林國際旅游勝地建設(shè)發(fā)展規(guī)劃綱要》（簡稱《規(guī)劃綱要》），標(biāo)志著桂林國際旅游勝地建設(shè)上升為國家戰(zhàn)略。其中，第二章第二節(jié)戰(zhàn)略定位中明確表示“充分發(fā)揮桂林得天獨厚的自然山水風(fēng)光和立式文化資源優(yōu)勢，深度挖掘文化內(nèi)涵，開發(fā)特色旅游產(chǎn)品”，可見開發(fā)與國際旅游城市相匹配的桂林旅游特色產(chǎn)品刻不容緩。對此，筆者以紀(jì)念品為對象展開調(diào)研，提出適合桂林旅游產(chǎn)品發(fā)展與開發(fā)的概念。

1國內(nèi)旅游產(chǎn)品發(fā)展動態(tài)及現(xiàn)狀

目前，國內(nèi)有關(guān)旅游商品研究的課題不少，但研究的主體大多在旅游管理部門、旅游商品開發(fā)與生產(chǎn)商以及高校相關(guān)專業(yè)師生，其研究的范圍相對廣泛，對于我國寬廣地域及多民族特色環(huán)境中進(jìn)行針對地域文化開展的特色產(chǎn)品設(shè)計活動較多，但經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)存在以下問題：一是針對地域文化進(jìn)行相匹配的新產(chǎn)品不多，全國各景區(qū)城市的旅游產(chǎn)品相似或相同；二是地域文化與城市創(chuàng)意旅游產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)度不夠；三是針對地域文化進(jìn)行創(chuàng)意旅游產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)的對策、模式、手法不夠新穎?；诖耍瑢⑨槍σ陨先齻€方面進(jìn)一步深入研究，為以后這一類型的研究提出相關(guān)理論實踐和針對設(shè)計的依據(jù)。

2桂林旅游產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

在對國內(nèi)旅游產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀有一定了解后，針對桂林主要旅游商業(yè)區(qū)域（陽朔西街、西城步行街夜市以及部分著名景區(qū)）進(jìn)行調(diào)查，桂林地區(qū)售賣的旅游紀(jì)念品主要包括工藝品類，如竹雕、泥塑、擺件；刺繡和染印類，如文化衫、壁掛、帽子等；書畫類，如山水畫、畫扇、郵票等；其他類別，如生活用品、裝飾品等等。

2.1桂林旅游紀(jì)念品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

作為旅游紀(jì)念品，體現(xiàn)旅游當(dāng)?shù)氐赜蛭幕厣潜夭豢缮俚囊?。但在桂林市場上所出現(xiàn)的旅游紀(jì)念品絕大多數(shù)缺乏創(chuàng)意，不同地方不同景點所出現(xiàn)的紀(jì)念品千篇一律。在問卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，88.35%的人群會選擇購買自己感興趣的旅游紀(jì)念品，僅有2.91%的人群選擇幾乎不會購買旅游紀(jì)念品。從這個選擇百分比來看，旅游紀(jì)念品的市場需求還是很大的，關(guān)鍵在于旅游紀(jì)念品是否能夠吸引消費者。

2.2缺乏地域特色

缺乏地域特色的旅游紀(jì)念品是導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化的主要原因之一。游客選擇到某一地點旅游，說明這個地方是有自己獨特的魅力，即使有類似的景點，也會有不同的意義和風(fēng)光?，F(xiàn)有的紀(jì)念品并沒有體現(xiàn)某一個景點獨特的意義，所以出現(xiàn)相同紀(jì)念品隨處可買的現(xiàn)象。

2.3產(chǎn)品品表低劣

旅游紀(jì)念品的重要意義即紀(jì)念，所謂紀(jì)念購買者將會長時間的保存，具有收藏價值。這就要求紀(jì)念品品質(zhì)應(yīng)有所保證，而桂林市場上銷售的紀(jì)念品中，除高檔的紀(jì)念品外，多數(shù)銷售量大的價格中等和價格偏低的紀(jì)念品存在粗制濫造的現(xiàn)象。旅游紀(jì)念品不僅僅是一種商品，更是代表著地方的文化民俗、地域風(fēng)情，也是傳播桂林形象的重要載體，同時沉淀著一次旅行的記憶。

3提出桂林旅游紀(jì)念品設(shè)計方法

從關(guān)注到的桂林旅游紀(jì)念品主要存在旅游文化城市商品及產(chǎn)品的地方特色和文化內(nèi)涵的缺失的問題出發(fā)，結(jié)合現(xiàn)代消費者對旅游紀(jì)念品各方面的接受度著手，提出桂林旅游紀(jì)念品設(shè)計的主要關(guān)注點以及方法。盡量做到通過設(shè)計將地方文化與旅游城市創(chuàng)意旅游產(chǎn)品及商品有機(jī)融合，打造出富有地方文化內(nèi)涵的特色創(chuàng)意旅游產(chǎn)品，使游客更好地體會地方文化的精髓，從而刺激游客對地方旅游產(chǎn)品的消費。提出以下桂林旅游紀(jì)念品設(shè)計點：

3.1細(xì)分旅游紀(jì)念品

所謂細(xì)分，一是指以景區(qū)區(qū)分旅游紀(jì)念品，每一個景區(qū)擁有自己特有的紀(jì)念品，賦予其景區(qū)的意義，或是地域特征，或是文化內(nèi)涵，抑或是美好傳說。二是細(xì)分人群，在各式各樣的紀(jì)念品面前，許多游客會因選擇困難，最終放棄購買。若按照不同類型人群，如各年齡階段、閨蜜組、兄弟伙、情侶等，進(jìn)行針對性的紀(jì)念品設(shè)計。例如，在桂林陽朔大榕樹下有劉三姐和阿牛哥生死不渝的愛情故事，我們可以以此為出發(fā)點，設(shè)計以對愛情美好的祝愿的旅游紀(jì)念品，引導(dǎo)游客消費。

3.2增強(qiáng)情感互動

自己挑選是游客購買紀(jì)念品的常見方式，在這過程中缺乏服務(wù)品質(zhì)以及與消費者之間的互動，產(chǎn)品背后的故事不會自己向消費者傳達(dá)，我們可以選擇兩種方式增強(qiáng)情感上的互動：一是通過銷售員向游客傳達(dá)，二則賦予每個紀(jì)念品一個身份證，用文字或圖形傳達(dá)。在這產(chǎn)生互動的過程中，不僅可以提升消費者的消費體驗，同時能夠更好地向游客傳達(dá)桂林的歷史、地域、文化、風(fēng)俗等特征。

3.3建立桂林紀(jì)念品品牌

品牌是具有綜合性內(nèi)涵的企業(yè)與消費者溝通的紐帶，代表著企業(yè)對交付給購買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。上文提到說桂林紀(jì)念品存在的主要問題，其中一項就包括旅游紀(jì)念品產(chǎn)品品質(zhì)低劣，這極大地影響了消費者對桂林的印象。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速的今天，越來越多的消費者會選擇品牌消費，主要是對品牌服務(wù)與產(chǎn)品品質(zhì)的信任。建立桂林紀(jì)念品品牌，以提高旅游紀(jì)念品的品質(zhì)和桂林形象。

4結(jié)語

桂林獨特的旅游資源優(yōu)勢再加上《桂林國際旅游勝地建設(shè)發(fā)展規(guī)劃綱要》的推動，桂林旅游業(yè)必將蓬勃發(fā)展，可見旅游紀(jì)念品的商業(yè)價值毋庸置疑。近年來，基于廣西或桂林文化優(yōu)勢，結(jié)合桂林獨特的地域文化傾力打造了桂林國際山水文化節(jié)、劉三姐文化節(jié)等一系列自然與人文旅游活動。但相比之下，與之配套的特色產(chǎn)品，特別是旅游商品卻沒有及時地跟進(jìn)和發(fā)展。因此，設(shè)計開發(fā)與桂林地域文化特色相匹配的創(chuàng)意旅游產(chǎn)品刻不容緩。