王帆

在西藏形象建構(gòu)中，除部分人士能親臨西藏真實體驗高原發(fā)展變化外，多數(shù)人對西藏的認識是通過媒體實現(xiàn)的。真實、具體、鮮活的西藏形象塑造不僅僅關(guān)乎受眾讀解、認知西藏問題，也涉及國家形象的樹立、國家媒體爭奪西藏問題話語制高點等問題。

通過媒體，大多數(shù)人認識到西藏已實現(xiàn)了跨越發(fā)展——單是從封建農(nóng)奴制社會轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣髁x社會這一成就已經(jīng)令世人矚目，但是西藏與祖國內(nèi)地同步發(fā)展取得的成效卻常常被“落后”“不穩(wěn)定”“苦寒”等負面的報道搶了受眾的眼球。針對西藏當(dāng)前的發(fā)展，如何在當(dāng)下的傳播語境中加以深化和拓展關(guān)于西藏的傳播內(nèi)容和傳播形態(tài)這一問題值得研究者和傳媒工作者加以思考。

為分析媒體在西藏形象塑造和傳播中的作用，筆者進行了問卷調(diào)查：發(fā)放調(diào)查問卷200份，有效回收調(diào)查問卷176份。調(diào)查對象為山東、上海、福建、西安等省份在校研究生和西藏民族學(xué)院師生。

受眾對西藏形象的刻板印象

1.自然條件對受眾認知的影響

受眾對西藏和藏民族的認識首先是從其特殊的自然生態(tài)環(huán)境和地理位置開始的。西藏位于我國西南邊陲，處于“世界屋脊”青藏高原的主體區(qū)域，藏民族就生活在這片高海拔的區(qū)域上，與祖國內(nèi)地遙遙相望。調(diào)查顯示，48.7%的被調(diào)查者對西藏的第一印象是宗教圣地、雪域高原和風(fēng)光綺麗的美景。西藏旅游資源具有顯著的宗教特質(zhì)、民族特質(zhì)、壟斷特質(zhì)和自然特質(zhì)，可以使游客遠離內(nèi)陸的喧囂，享受清晰的空氣，沐浴著藍天白云，綠草碧水，故而成為大眾媒體報道西藏的首選信息。但是過于集中的自然風(fēng)光信息的報道，導(dǎo)致受眾對西藏的認知僅停留在自然生態(tài)層面上。

2.歷史環(huán)境對受眾認知的影響

吐蕃王朝是西藏歷史上創(chuàng)建的第一個政權(quán)（有明確史料記載）松贊干布后期，吐蕃和唐朝發(fā)生激烈的軍事角逐戰(zhàn)爭。新中國成立和平解放西藏后，西藏地區(qū)受到來自國外居心叵測的挑撥，多次發(fā)生動亂，加劇了民族之間的隔膜、互相排斥和抵觸。調(diào)查顯示22.4%的被調(diào)查者認為藏民族熱情好客，18.4%的被調(diào)查者卻表示藏民族排外，粗魯野蠻。自古至今，藏區(qū)與祖國內(nèi)地的來往源遠流長，但多數(shù)局限于“政治聯(lián)姻”“軍事援助”等。民間交流來往較少，大眾獲取涉藏信息渠道鮮少，對西藏了解單一。隨著現(xiàn)代媒體的發(fā)展，西藏“進出口”信息的渠道和手段明顯增多，但特殊的政治環(huán)境和歷史發(fā)展的局限性導(dǎo)致西藏印象的形成有失偏頗。

大眾媒體對西藏形象的樹立

1.中央媒體的廣度傳播

中央級媒體以政府為主導(dǎo)，具有歷時的長久性，自上而下進入公眾視野的先導(dǎo)性，發(fā)布信息的權(quán)威性，受眾群體的廣泛性等優(yōu)勢，使其理所當(dāng)然地成為了事實上的涉藏報道媒體中的龍頭老大。22.4%的被調(diào)查者表示信任中央級媒體發(fā)布的涉藏信息。中央級媒體占據(jù)了西藏對內(nèi)對外信息傳播的制高點和主導(dǎo)地位，擔(dān)任國家與西藏自治區(qū)及國際社會之間的傳聲筒，其涉藏報道在數(shù)量、質(zhì)量、影響力及轉(zhuǎn)載數(shù)量上，都是西藏地方媒體遙不可及的。如2010年3月22日《人民日報》涉藏圖片新聞《西藏9名僧人晉升格西拉讓巴學(xué)位》，新聞一經(jīng)發(fā)出，新華網(wǎng)、國際在線、鳳凰網(wǎng)、網(wǎng)易新聞中心、騰訊網(wǎng)、京華網(wǎng)等權(quán)威媒體立刻轉(zhuǎn)載，使得該新聞在更大的范圍內(nèi)廣為人知。

2.地方媒體的貼近傳播

西藏對外傳播的起點是地方媒體。地方媒體是涉藏傳播的基礎(chǔ)平臺，是受眾獲取涉藏信息的主要源頭。19.7%的被調(diào)查者通過地方媒體接觸涉藏新聞。但10.5%的被調(diào)查者對地方媒體的涉藏報道持懷疑態(tài)度。在具有高敏感性、高關(guān)注度的重大社會事件（如“3·14事件”）面前，能查閱到的西藏地方媒體關(guān)于該事件的報道只有《<拉薩晚報>記者冒險拍暴行遭歹徒追殺》，而《西藏日報》《西藏商報》均未有相關(guān)新聞。地方新聞媒體沒有及時迅速感知事件的溫度和風(fēng)向，不能在第一時間發(fā)布相關(guān)信息，延誤了報道的最好時機。

3.多媒體格局下的西藏形象樹立

新媒體的強大功能讓人矚目。22.4%被調(diào)查者通過網(wǎng)絡(luò)等新媒體了解西藏。28.9%被調(diào)查者贊同新媒體的最大優(yōu)勢是時效性。新媒體技術(shù)發(fā)展速度快，覆蓋面廣，使用便捷，信息傳播幾何式、瞬時性，反饋及時，促使新媒體成為塑造和傳播西藏形象的主力軍。新媒體是傳統(tǒng)媒體信息傳播渠道的重要補充，與傳統(tǒng)媒體一起構(gòu)成了多元媒體共存的格局。鑒于此，西藏形象的塑造和傳播也擁有多種不同的渠道，報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等多種媒體有機地融合在一起，通過聲音、文字、畫面圖像，共同塑造了一個完整卻有失偏頗的西藏形象——11.8%的被調(diào)查者對媒體涉藏報道持懷疑態(tài)度；22.4%的被調(diào)查者表示接觸的涉藏信息均為正面報道；25%的被調(diào)查者認為西藏的風(fēng)景都是優(yōu)美的。

調(diào)查對象對媒體報道的內(nèi)容與形式的認知

1.時政新聞為主，鮮活度不足

35.5%的被調(diào)查者認為涉藏報道屬于政治新聞——集中在會議、支援西藏、獻哈達類的新聞。只有26.3%被調(diào)查者認為屬于文化新聞、經(jīng)濟新聞、社會新聞和科教新聞。西藏自治區(qū)敏感、復(fù)雜的戰(zhàn)略地位使其一舉一動都牽動著中央的神經(jīng)。毫無疑問，涉藏報道要符合“黨管媒體”的原則，一切新聞報道要以國家、民族和人民的利益為出發(fā)點，時刻強調(diào)中國立場和官方立場。同時，更要注意報道的鮮活性，向大眾展示一個平?；奈鞑亍?5.3%的被調(diào)查者表示大眾媒體應(yīng)該加強西藏民俗文化和民眾日常生活報道，提供了解西藏、走進西藏平常百姓家庭生活的新鮮素材，真正了解他們、認識他們，而不是把他們“標(biāo)簽化”、“刻板化”。大眾媒體應(yīng)均衡報道西藏的正負面新聞，將其常態(tài)化，平常化的西藏才是真實的西藏。

2.選題具有偏向性，缺乏多視角選題

76.9%的被調(diào)查者認為部分涉藏報道選題片面，以偏概全，致使藏族群體被標(biāo)簽化；11.8%的被調(diào)查者認為涉藏報道相對客觀真實，有助于公眾全面了解西藏社會。大眾媒體報道的負面影響可見一斑。部分大眾媒體以利潤為導(dǎo)向，首選突發(fā)的、“搶眼球”的選題進行報道，以引起受眾的關(guān)注。有傾向和偏好的選題無疑會讓受眾在涉藏認知上出現(xiàn)種種偏差，不僅固化原有的偏見和歧視，還會引起區(qū)內(nèi)外受眾的不滿和質(zhì)疑，因此大眾媒體應(yīng)該多元化選題進行涉藏報道。

3.新媒體內(nèi)容豐富，負面內(nèi)容需核實

30.8%的被調(diào)查者通過網(wǎng)絡(luò)等新媒體了解涉藏信息。30.3%被調(diào)查者表示，新媒體傳播的涉藏信息對其之前的西藏印象產(chǎn)生了不同程度的影響。通過網(wǎng)絡(luò)能查找到許多涉藏的旅游照片“大美西藏”“坐著火車去拉薩”等等，這能夠改變?nèi)藗兞酥皩ξ鞑丨h(huán)境惡劣的認識。然而26.3%的被調(diào)查者表示新媒體會加速涉藏負面報道的蔓延。新媒體是一種商業(yè)性質(zhì)的傳播手段，它將人類的社會公共傳播活動由原來的公益性服務(wù)活動轉(zhuǎn)向了利益交換性活動。新媒體的幕后主導(dǎo)者往往以“眼球經(jīng)濟”為生，為獲取大量受眾，贏得大量廣告客戶和利潤，除了宣傳正能量，就要發(fā)布能夠滿足人們獵奇心理的信息，不加核實的負面信息則成為寵兒。31.6%的被調(diào)查者表示“很有必要”加強新媒體涉藏輿論引導(dǎo)。

媒體對西藏形象塑造的策略分析

根據(jù)“約哈里窗口”的規(guī)則，我們可以認為，媒體在涉藏報道中同樣也存在四種心理區(qū)域：人知媒知的“開放區(qū)域”，人不知而媒知的“秘密區(qū)域”，人知而媒不知的“盲目區(qū)域”和人不知媒不知的“未知區(qū)域”。其中，“盲目區(qū)域”、“未知區(qū)域”是兩個盲區(qū)，單靠媒體自身的采訪和探索是弄不明白的。如果媒體及時與受眾進行交流，認真對待受眾的反饋，則可以利用其評價或者其他媒體為參照系得到自己需要而又沒有掌握的信息，從而避免涉藏報道局限在新聞和旅游兩方面，避免讓受眾對西藏的認識陷入一個狹小的胡同，走不進來，也出不去。

一是借助政府主導(dǎo)力量，做好傳統(tǒng)媒體的對外傳播。

改進傳統(tǒng)媒體，以政府為主體，充分發(fā)揮其主導(dǎo)性。傳統(tǒng)媒體是西藏形象的構(gòu)建者與協(xié)調(diào)者，一方面，傳統(tǒng)媒體信息傳播是自上而下式的，具有最高的權(quán)威性和準(zhǔn)確性，能夠成熟應(yīng)對突發(fā)公共事件，并在較短的時間內(nèi)有效凝聚自治區(qū)的各種資源，從而實現(xiàn)西藏形象的危機管理；另一方面，傳統(tǒng)媒體比較熟悉自治區(qū)政府和藏族民眾情況，可以有效地做好自治區(qū)信息的上傳下達，保持信息暢通與平衡。此外，在整合政府和公眾資源的基礎(chǔ)上，能夠充分發(fā)揮自身能動性創(chuàng)造出新的資源，策劃相關(guān)活動，主動地進行西藏形象傳播。

傳統(tǒng)媒體的涉藏報道以其特有的親和力，收獲特定區(qū)域內(nèi)的高收視率，使其傳播和塑造的西藏形象能夠盡可能地被自治區(qū)內(nèi)和節(jié)目所覆蓋到的區(qū)外的數(shù)量眾多且媒介接觸習(xí)慣不同的受眾接受并認可。2013年12月《人民日報》頭版涉藏新聞《構(gòu)建國家生態(tài)安全屏障西藏為世界屋脊獻綠色哈達》。將“國家安全生態(tài)屏障”比喻為藏民族生活中最常見的寓意祝福和吉祥的“哈達”，實現(xiàn)了理性訴求轉(zhuǎn)換成感性訴求，不僅使國家戰(zhàn)略意義的“安全生態(tài)屏障”具象化，并讓西藏常年累月積淀而成的民族精神內(nèi)涵以最佳的形式，最具感染力和說服力地表現(xiàn)出來。間接地將西藏形象和藏文化傳播開來，從而收到良好的傳播效果。

二是搭載有效新媒體平臺，調(diào)動內(nèi)部力量。

搭載新媒體平臺——利用網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體等新媒體塑造和傳播西藏形象已成為不容置疑的最佳途徑。新媒體的用戶群涵蓋了各個階層的人群，傳受雙方改變了日常生活中社會地位、權(quán)力、權(quán)威等因素影響，在相對平等氛圍中輕松地進行涉藏信息交流。新媒體擴大了涉藏信息的領(lǐng)域、增加了了解西藏的機會。

良好的西藏形象塑造由西藏百姓人人成為西藏形象的代言人開始，應(yīng)積極調(diào)動民間力量。比如民間自發(fā)組織攝制公益性的自制網(wǎng)絡(luò)劇或微電影。網(wǎng)絡(luò)自制劇成本低廉，具有制播合一、自產(chǎn)自銷、資源獨享的特點，更是避免同質(zhì)化競爭、提升形象力的有力武器。在自制劇中暗示性地植入西藏形象，能夠有效減少觀眾的心理防御，在潛移默化中達到傳播自治區(qū)形象的效果。網(wǎng)絡(luò)等新媒體應(yīng)該充分發(fā)揮對自制劇的絕對話語權(quán)和選擇權(quán)，編排能引發(fā)國內(nèi)外、區(qū)內(nèi)外觀眾共鳴或聯(lián)想的西藏形象在劇中出現(xiàn)，實現(xiàn)西藏形象的成功塑造，達到“潤物細無聲”的效果。

三是改進報道方式，擴展報道選題。

西藏對外形象傳播中不能以某種單一信息為主，要縱向和橫向結(jié)合報道，才能達到理想的傳播效果。比如，在當(dāng)前的涉藏新聞節(jié)目中應(yīng)從改進會議報道和領(lǐng)導(dǎo)同志活動報道入手，多反映群眾普遍關(guān)心的問題，把節(jié)目時間更多地讓給基層群眾。涉藏報道主題應(yīng)多元化、內(nèi)容聚焦軟硬新聞，適當(dāng)增加經(jīng)濟、醫(yī)療、社會生活等相關(guān)的軟性報道。借助連續(xù)報道和系列報道全方位、多角度、全景式展現(xiàn)西藏和西藏人，深入分析解剖涉藏問題，正視西藏的社會問題，才能真正地認識西藏，了解西藏，傳播西藏，塑造西藏良好形象。

在涉藏報道內(nèi)容和結(jié)構(gòu)上，單一僵化的傳播模式會導(dǎo)致受眾產(chǎn)生強烈的抵觸和反感情緒。各媒體要相互配合，形成整合聯(lián)動之勢——報紙加大深度報道、精確報道，電視突出聲畫并存，廣播側(cè)重快速簡短，即突破傳統(tǒng)的單方面的唯一角度的報道模式，改善涉藏報道和西藏形象傳播現(xiàn)狀，從而塑造良好的西藏形象。

四是形成信息區(qū)內(nèi)區(qū)外互補聯(lián)動之態(tài)。

西藏形象塑造和傳播需建立在信息的外部廣泛性和內(nèi)部針對性相結(jié)合的基礎(chǔ)上。媒介應(yīng)盡量擴大涉藏信息公開的范圍和程度，增加外部的知名度和內(nèi)部的透明度。在西藏社會區(qū)外，要盡量擴大信息傳播范圍，特別注意媒介生存與發(fā)展所依賴的主要社會力量。在西藏社會區(qū)內(nèi)，保證一般性信息傳播的同時，要保證每一個具體崗位能得到自己最需要的信息。只有區(qū)內(nèi)區(qū)外信息形成聯(lián)動之勢，才能將真實、全面、立體的西藏向世界說明。

結(jié)論

簡單地說，西藏形象就是西藏在外界眼中的樣貌或者說是印象。西藏形象的形成不是孤立的，并非受單一因素影響。因此我們要明確西藏形象的塑造是一個連續(xù)的、不間斷的過程，大眾媒體要加強自身的業(yè)務(wù)素質(zhì)，建立平等的傳播關(guān)系和良好的傳播環(huán)境。媒體和政府應(yīng)注意尋找傳受雙方的“共同經(jīng)驗范圍”，運用各種傳播手段向社會各個層面進行宣傳、推廣與滲透，健全固定的對內(nèi)對外的傳播通道，即國家和西藏自治區(qū)擁有的各種不同類型的媒介所構(gòu)成的信息傳播網(wǎng)絡(luò)。改變涉藏報道的固有模式和弊端，使國內(nèi)外的受眾和西方媒體正確認識西藏，正確看待西藏和中央的關(guān)系。塑造和傳播西藏形象不僅對藏區(qū)具有重大意義，對我國國際形象的塑造和傳播也有借鑒意義和重要價值。

責(zé)編：譚震