摘 要：大數(shù)據(jù)是個(gè)很熱門(mén)的概念，但其實(shí)質(zhì)無(wú)非是數(shù)字革命的深入化體現(xiàn)而已。由于前所未有龐大的數(shù)據(jù)尤其是有用與無(wú)用混雜的信息蜂擁而至，大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)中小企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理提出了巨大的挑戰(zhàn)，但這同時(shí)也為中小企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理的發(fā)展提供了便利之廣闊平臺(tái)。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);中小企業(yè);客戶(hù)關(guān)系管理

1 大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨

由于交通和通信技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)成為一個(gè)地球村。特別是信息技術(shù)的進(jìn)步與發(fā)達(dá)，人們之間的交流越來(lái)越密切，生活也越來(lái)越方便。

這其中最有代表性的就是物聯(lián)網(wǎng)（Internet of things）。物聯(lián)網(wǎng)，顧名思義就是物與物信息相聯(lián)的互聯(lián)網(wǎng)，她的基礎(chǔ)與核心還是互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)際上就是在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的擴(kuò)展與延伸。

因此物聯(lián)網(wǎng)與其說(shuō)是網(wǎng)絡(luò)，還不如說(shuō)是業(yè)務(wù)和應(yīng)用。物聯(lián)網(wǎng)通過(guò)智能感知、識(shí)別技術(shù)與普適計(jì)算（Pervasive Computing or Ubiquitous Computing）等網(wǎng)絡(luò)融合技術(shù)，使得互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)端由線上虛擬網(wǎng)絡(luò)延伸和擴(kuò)展到了線下的實(shí)體網(wǎng)絡(luò)，各種物品之間進(jìn)行各種信息通信與交換，實(shí)現(xiàn)物與物之間的無(wú)縫聯(lián)絡(luò)與信息交流。故物聯(lián)網(wǎng)以應(yīng)用創(chuàng)新為發(fā)展核心，而以用戶(hù)體驗(yàn)為發(fā)展靈魂。

大數(shù)據(jù)就是這個(gè)物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生用傳統(tǒng)方法沒(méi)有辦法處理的龐大的信息和數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)無(wú)非就是，以云計(jì)算（Cloud Computing）為代表的創(chuàng)新技術(shù)，把這些以前沒(méi)有物聯(lián)網(wǎng)而很難收集和使用之?dāng)?shù)據(jù)利用起來(lái)而已。大數(shù)據(jù)就是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)今物聯(lián)網(wǎng)階段的一種表象或特征而已，故沒(méi)有必要去神化甚至敬畏它。

故大數(shù)據(jù)的第一個(gè)特征是數(shù)據(jù)量前所未有的大[1]：至少是P（1000個(gè)T）以上的數(shù)量級(jí);其次的特征是數(shù)據(jù)種類(lèi)繁多：有地理位置信息、視頻、圖片、網(wǎng)絡(luò)日志和音頻等等，這要求人們有更高的數(shù)據(jù)處理能力;再次的特征為數(shù)據(jù)價(jià)值含量比較低：由于物聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，信息數(shù)據(jù)感知無(wú)孔不入，形成海量的信息數(shù)據(jù)，這自然其價(jià)值的密度相對(duì)較低;最后的特征是大數(shù)據(jù)的時(shí)效性很高：這是大數(shù)據(jù)挖掘最突出的特征和表現(xiàn)。

由此可見(jiàn)，大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨，對(duì)人們對(duì)數(shù)據(jù)的駕馭能力提出了更高的要求與全新的挑戰(zhàn)，也為人類(lèi)獲得更加全面與深刻的洞察力提供了從未有過(guò)的空間與潛力[2]。大數(shù)據(jù)的處理可以比喻為煤礦的挖掘。煤礦的挖掘收益有很大的區(qū)別：煤炭根據(jù)煤化程度，可分為無(wú)煙煤、煙煤和褐煤三大類(lèi)，又可再細(xì)分為無(wú)煙煤、貧煤、貧瘦煤、瘦煤、焦煤、肥煤等諸多小類(lèi);而這些煤礦的挖掘成本又大為不一樣：按埋藏種類(lèi)可分為露天開(kāi)采、地下開(kāi)采、海底開(kāi)采三類(lèi)。故與此類(lèi)似，大數(shù)據(jù)的利用也是一種挖掘過(guò)程，其處理過(guò)程在于“有用”而不是在于“大”， 挖掘成本與價(jià)值含量因素比數(shù)量的龐大更為重要。

可以毫不夸張地說(shuō)，如何利用這些大規(guī)模數(shù)據(jù)成為絕大多數(shù)行業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。如面臨互聯(lián)網(wǎng)壓力之下的傳統(tǒng)企業(yè)，需要與時(shí)俱進(jìn)充分利用大數(shù)據(jù)之時(shí)機(jī)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型;又如大眾消費(fèi)的企業(yè)利用大數(shù)據(jù)平臺(tái)進(jìn)行客戶(hù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo);再如做小而美的中小型企業(yè)運(yùn)用大數(shù)據(jù)平臺(tái)進(jìn)行服務(wù)轉(zhuǎn)型，等等。

2 中小企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理的壓力

現(xiàn)在全國(guó)的企業(yè)公司之中，中小企業(yè)占據(jù)絕大部分，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)中舉足輕重的力量，因此對(duì)中小企業(yè)管理的研究具有重要的意義。一般而言，中小企業(yè)不重視客戶(hù)關(guān)系管理，因?yàn)榭蛻?hù)關(guān)系管理從一出現(xiàn)就發(fā)生在跨國(guó)大公司?？蛻?hù)關(guān)系管理（CRM： Customer Relationship Management）， 是以“客戶(hù)為中心”的跨部門(mén)統(tǒng)一業(yè)務(wù)管理平臺(tái)，核心是有機(jī)地整合企業(yè)公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售與客戶(hù)服務(wù)等業(yè)務(wù)流程。

而對(duì)于中小企業(yè)而言，由于成本的原因，管理人員往往身兼數(shù)職，數(shù)量不可能太多，而企業(yè)公司的負(fù)責(zé)人一般對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理項(xiàng)目是不夠重視的，因?yàn)橹饕木σ旁趯?duì)外業(yè)務(wù)和內(nèi)部財(cái)務(wù)上;而對(duì)于運(yùn)作的基層，絕大多數(shù)的銷(xiāo)售人員往往只考慮怎樣促成交易， 不會(huì)也不可能對(duì)售后服務(wù)有較多的關(guān)注， 這樣的結(jié)果就使得客戶(hù)沒(méi)有忠誠(chéng)感，產(chǎn)生大量的客戶(hù)逃離;再加上中小企業(yè)用人環(huán)境一般吸引力不強(qiáng)， 人員尤其銷(xiāo)售流失率非常的高，這樣就經(jīng)常出現(xiàn)一名前臺(tái)銷(xiāo)售人員的流失同時(shí)帶走一大批熟客的現(xiàn)象， 給企業(yè)發(fā)展造成重大中斷和挫折。

由于大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，信息渠道越加開(kāi)放，導(dǎo)致技術(shù)手段與營(yíng)銷(xiāo)手段差別的日益縮小，甚至出現(xiàn)服務(wù)與產(chǎn)品日益同質(zhì)化的趨勢(shì)。這樣，當(dāng)前市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)必然由“以產(chǎn)品為中心的競(jìng)爭(zhēng)”過(guò)渡到“以客戶(hù)為中心的競(jìng)爭(zhēng)”，競(jìng)爭(zhēng)的層面也從產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格向服務(wù)演變，良好的客戶(hù)關(guān)系管理事實(shí)上已經(jīng)成為增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

這對(duì)于中小企業(yè)而言， 無(wú)疑是一威脅但同時(shí)也是一機(jī)遇。假若中小企業(yè)能夠建立良好的客戶(hù)關(guān)系管理，達(dá)至快速地獲取市場(chǎng)信息，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化的工作流程以及個(gè)性客戶(hù)服務(wù)，從而建立與客戶(hù)長(zhǎng)久、和諧、忠誠(chéng)的共生共容關(guān)系，那么就可以順應(yīng)社會(huì)信息化的發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。

3 大數(shù)據(jù)成為中小企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理的發(fā)展大平臺(tái)

客戶(hù)關(guān)系管理從誕生開(kāi)始就是為大型跨國(guó)公司服務(wù)的，所以與之配套的CRM軟件，十有八九是大而全的系統(tǒng)，包含銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)等等各種業(yè)務(wù)。這些CRM系統(tǒng)必然需要較高計(jì)算機(jī)應(yīng)用水平的信息操作人員，在不同時(shí)段進(jìn)行實(shí)時(shí)業(yè)務(wù)跟蹤，并及時(shí)把信息輸入到系統(tǒng)中去，這樣系統(tǒng)才能實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)的自動(dòng)化流程，精準(zhǔn)的個(gè)性化分析和服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確的客戶(hù)挖掘和客戶(hù)跟蹤。對(duì)于中小型企業(yè)就顯得系統(tǒng)龐大與功能繁雜，造成功能的浪費(fèi)與閑置。

與大型企業(yè)相比，中小型企業(yè)技術(shù)、人才等缺乏，加上中小企業(yè)本身的運(yùn)營(yíng)資金相對(duì)不多，又要實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，因而資金需要多方分配，那些動(dòng)輒數(shù)十萬(wàn)甚至數(shù)幾百萬(wàn)元的CRM系統(tǒng)，對(duì)中小企業(yè)來(lái)講就只能是望梅止渴式的奢望。

這個(gè)難題到當(dāng)前有了解決的可能，因?yàn)榇髷?shù)據(jù)時(shí)代有一個(gè)根本的特點(diǎn)，那就是開(kāi)放性。即以前原本很難收集和使用的數(shù)據(jù)，在創(chuàng)新的信息技術(shù)面前變得隨手可得。這就使得傻瓜化的中小企業(yè)CRM成為可能，實(shí)現(xiàn)實(shí)用、易用，不神秘、不復(fù)雜，以及維護(hù)方便，功能盡可能簡(jiǎn)單。

比如當(dāng)前興起的“軟件即服務(wù)”（SaaS： Software-as-a-Service）應(yīng)用模式，其實(shí)是一種通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供軟件，流行的如云計(jì)算、QQ、微信等。

對(duì)于一般的中小企業(yè)，要實(shí)現(xiàn)這種CRM分析功能其實(shí)很簡(jiǎn)單，如組建一個(gè)工作QQ群，把所有員工的手機(jī)變成移動(dòng)的工作終端。通過(guò)QQ群的歷史紀(jì)錄，對(duì)客戶(hù)信息進(jìn)行合并與分析，可以幫助企業(yè)記住任何一個(gè)客戶(hù)之相關(guān)資訊。這樣簡(jiǎn)單的操作，就可以把客戶(hù)每一次的信息加以整合，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)在為客戶(hù)服務(wù)時(shí)表現(xiàn)得非常的人性化：在客戶(hù)生日時(shí)，記事本會(huì)提醒企業(yè)不要忘了給客戶(hù)寄張生日賀卡，又或者手機(jī)日程會(huì)提醒辦事人員，這是一個(gè)極其重要的客戶(hù)。

又如通過(guò)QQ群安排工作日程，之前發(fā)生了什么問(wèn)題，用什么措施去解決的，進(jìn)行到了哪一步，QQ日程里的顧客資料庫(kù)記得一清二楚。每當(dāng)后續(xù)的維護(hù)人員在接手的時(shí)候，這樣就不會(huì)有顧客抱怨，對(duì)之前發(fā)生了什么都要從頭說(shuō)起。這樣可幫助后續(xù)維護(hù)人員熟悉工作情況，盡快地解決客戶(hù)的問(wèn)題，也使得公司的服務(wù)業(yè)務(wù)在維護(hù)人員變動(dòng)的情況下，能夠保持長(zhǎng)久流暢的連續(xù)性。

還可以在企業(yè)網(wǎng)站設(shè)立VIP系統(tǒng)，客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)第一件產(chǎn)品的時(shí)候，就擁有一個(gè)長(zhǎng)期的VIP賬號(hào)。第二次只需登錄系統(tǒng)，就可以實(shí)時(shí)選購(gòu)該企業(yè)的產(chǎn)品或者相應(yīng)的服務(wù)，企業(yè)也可以根據(jù)用戶(hù)情況，為用戶(hù)提出更合理化的建議，并且針對(duì)性地為客戶(hù)開(kāi)發(fā)相關(guān)產(chǎn)品和增值服務(wù)。這樣就可以使得客戶(hù)能一站式購(gòu)買(mǎi)全部產(chǎn)品，自然不會(huì)再考慮其它廠商，對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)自然就形成。

4 結(jié)束語(yǔ)

大數(shù)據(jù)時(shí)代是一個(gè)開(kāi)放的社會(huì)，這為中小企業(yè)獲得更為深刻而又全面的洞察分析能力提供了前所未有的空間與潛能。這樣，中小企業(yè)也可以像跨國(guó)大公司一樣，真正做到以客戶(hù)為中心， 使自己的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)善解人意，為客戶(hù)提供稱(chēng)心如意的服務(wù)， 進(jìn)而提升企業(yè)的服務(wù)軟實(shí)力。

參考文獻(xiàn)：

[1][英]維克托·邁爾·舍恩伯格.大數(shù)據(jù)時(shí)代[M].浙江人民出版社，2013年1月.

[2][美]林那夫&貝里.數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)：應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售與客戶(hù)關(guān)系管理（第3版）[M].清華大學(xué)出版社，2013年3月.

作者簡(jiǎn)介：

王瑜（1978-），女，主要從事企業(yè)管理學(xué)的教學(xué)和研究。