沈崴

摘 要：新媒體的快速發(fā)展給傳統(tǒng)電視媒體帶來(lái)了很大的挑戰(zhàn)，電視媒體面臨著受眾數(shù)量減少、內(nèi)容更新緩慢、傳播優(yōu)勢(shì)減弱等困境。媒體融合給電視媒體發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇，通過(guò)不斷拓展電視媒體的傳播形式，利用視頻直播、微視頻、動(dòng)漫、微信、微課程以及樓宇電視、戶外顯示屏等方式，提高宣傳教育工作的覆蓋面和實(shí)效性。

關(guān)鍵詞：新媒體;電視媒體;傳播形式;宣傳思想教育

中圖分類號(hào)：G640 ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? 文章編號(hào)：1002-2589（2016）10-0238-02

新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，給大眾提供了一個(gè)開放的傳播空間，人人都可以根據(jù)自己的興趣自主地獲取和使用新媒體提供的文字、圖片、音頻和視頻等電子資料，還可以通過(guò)手機(jī)或互聯(lián)網(wǎng)面向所有人進(jìn)行信息傳播，使曾經(jīng)長(zhǎng)期占據(jù)大眾媒體主導(dǎo)地位的電視媒體遭遇了前所未有的生存與發(fā)展危機(jī)。

一、新媒體環(huán)境下電視媒體面臨的困境與挑戰(zhàn)

調(diào)查顯示，受個(gè)人電腦、平板電腦和智能手機(jī)的沖擊，北京地區(qū)電視機(jī)的開機(jī)率從三年前的70%下降至30%[1]。新媒體的發(fā)展不僅大幅擠壓了電視媒體的生存空間，同時(shí)也改變了以電視節(jié)目為主的傳統(tǒng)媒體傳播形式，電視媒體面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

1.電視媒體的受眾數(shù)量不斷減少。隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，電視媒體的人均收視時(shí)長(zhǎng)逐年下降。據(jù)央視索福瑞（CSM）研究統(tǒng)計(jì)，電視人均收視時(shí)長(zhǎng)已從2003年的179年分鐘，跌至2013年的165分鐘。與此同時(shí)，電視觀眾規(guī)模也在持續(xù)縮小，觀眾的平均到達(dá)率由2010年的72%下降至2013年的66.5%[2]。網(wǎng)民的規(guī)模在持續(xù)擴(kuò)大，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第35次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，普及率為47.9%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為5.57億人。目前，傳統(tǒng)廣播電視收聽收視群體向老年人集中，年輕一代已漸漸遠(yuǎn)離了電視，向網(wǎng)絡(luò)及相關(guān)新媒體轉(zhuǎn)移;對(duì)于同時(shí)收看網(wǎng)絡(luò)視頻和電視的“雙屏用戶”，網(wǎng)絡(luò)也已經(jīng)成為收看電視節(jié)目的主要渠道。

2.電視媒體的內(nèi)容更新速度緩慢。在信息化時(shí)代，新聞的生命力在于“新”與“快”，沒(méi)有了時(shí)效性，新聞就失去了存在的價(jià)值。然而對(duì)于電視媒體來(lái)說(shuō)，一條新聞的播出需要經(jīng)歷采訪、制作、審查、上傳、播出等程序，這使得新聞事件發(fā)生和新聞播出之間的時(shí)間差大大增加，往往新聞已經(jīng)變成了“舊聞”。新媒體使每個(gè)人都可以成為一個(gè)獨(dú)立的信息源，而每個(gè)人所發(fā)布的信息對(duì)于其他人也具有開放性。尤其對(duì)于社會(huì)乃至全球重大熱點(diǎn)事件的發(fā)生，網(wǎng)民只需上網(wǎng)或者用手機(jī)即可實(shí)現(xiàn)查詢或者發(fā)布相關(guān)信息。因此，越來(lái)越多的年輕人寧愿抱著手機(jī)、平板電腦而不愿打開電視收看節(jié)目，電視在家里成了擺設(shè)。

3.電視媒體的傳播優(yōu)勢(shì)逐步弱化。近年來(lái)，新媒體技術(shù)產(chǎn)品日新月異，尤其是即時(shí)通信工具、博客、微博、微信、微視頻、客戶端等微傳播工具、微文化產(chǎn)品的迅猛發(fā)展，改變了人們以往獲取信息的方式，大大擴(kuò)展了受眾的信息渠道，某種程度上也改變了受眾接受信息的方式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，越來(lái)越多的觀眾逃離了電視機(jī)，轉(zhuǎn)而選擇視頻網(wǎng)站等更加自由的方式獲得同樣的內(nèi)容資源。截至2014年12月，我國(guó)微博客用戶規(guī)模為2.49億。微博已經(jīng)成為重要的信息發(fā)布、公眾交流和自我展示的平臺(tái)，吸引了各類政府機(jī)構(gòu)設(shè)立公眾賬號(hào)，這些微博往往在第一時(shí)間公布國(guó)家決策、傳遞公務(wù)信息并與網(wǎng)民互動(dòng)，傳統(tǒng)媒體作為公共信息唯一發(fā)布平臺(tái)的局面已被打破。

二、媒體融合給校園電視媒體發(fā)展帶來(lái)新的機(jī)遇

2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，強(qiáng)調(diào)推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體。媒體融合為電視媒體指明了發(fā)展方向，同時(shí)也帶來(lái)了新的發(fā)展契機(jī)。

1.處理好新舊媒體之間的關(guān)系。新興媒體不僅極大改變了新聞傳播和新聞生產(chǎn)方式，也深刻改變著媒體格局和輿論生態(tài)。融合新舊媒體資源，充分發(fā)揮新舊媒體的綜合宣傳效應(yīng)，推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體的一門“必修課”。傳統(tǒng)媒體與新興媒體各有優(yōu)勢(shì)，新媒體不是作為傳統(tǒng)媒體的對(duì)立物出現(xiàn)的，二者的關(guān)系并非簡(jiǎn)單的此消彼長(zhǎng)，也不是誰(shuí)代替誰(shuí)的關(guān)系，而應(yīng)是合作和互補(bǔ)的關(guān)系，并且在一定條件下會(huì)出現(xiàn)此長(zhǎng)彼長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。傳統(tǒng)電視媒體需要與新興媒體融合發(fā)展，借鑒新的傳播渠道和信息生產(chǎn)方式，融合新的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和傳播特點(diǎn)，創(chuàng)新產(chǎn)品形式和內(nèi)容，才能在新常態(tài)下發(fā)展壯大，提高自身傳播影響力和輿論引導(dǎo)力。

2.樹立校園媒體發(fā)展新理念。新媒體的開放性為高校宣傳思想工作提供了平臺(tái)，同時(shí)也拓展了工作思路。校園哪里思想最活躍，宣傳思想工作就延伸到哪里;哪里聚集的人氣最旺，宣傳思想工作就影響到哪里;哪里矛盾最復(fù)雜，宣傳思想工作就發(fā)揮作用到哪里;青年轉(zhuǎn)移到哪里，宣傳思想工作就延伸到哪里。在多屏?xí)r代，電視機(jī)不再是電視媒體的唯一終端，要把傳統(tǒng)媒體和新媒體融合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)電視、電腦、手機(jī)和PAD的“四屏”全覆蓋，利用青年喜歡的傳播媒介，使用青年接受的語(yǔ)言體系，推送青年喜歡的文化產(chǎn)品，共同發(fā)揮在高校宣傳思想工作中的積極作用。

3.探索電視媒體融合的形式。首先，電視媒體可以利用網(wǎng)絡(luò)媒體雙向傳播、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，建立網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)或視頻網(wǎng)站，克服自身單向傳輸?shù)娜秉c(diǎn)，實(shí)現(xiàn)與受眾的溝通與互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)宣傳教育目標(biāo)。其次，進(jìn)入“讀圖時(shí)代”，學(xué)校以動(dòng)漫、手繪畫、微電影、微視頻等形式，制作富有文化內(nèi)涵和思想深度的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品，通過(guò)校園網(wǎng)站、微博、微信等新媒體平臺(tái)進(jìn)行播放和推送。同時(shí)，不斷改造和升級(jí)基于線下平臺(tái)的傳統(tǒng)宣傳載體，利用電子櫥窗、電子閱讀欄、戶外LED屏以及樓宇電視、網(wǎng)絡(luò)電視等，一起構(gòu)成新型校園媒體，使師生時(shí)刻都能感受到校園媒體的熏染和影響。

三、拓展電視媒體平臺(tái)，開展高校宣傳教育工作

近年來(lái)，首都高校不斷研究新形勢(shì)下青年師生的思想、行為變化特點(diǎn)，堅(jiān)持“青年在哪里，傳播就在哪里，宣傳教育就在哪里”的理念，變“內(nèi)容灌輸”為“思想引導(dǎo)”，變“被動(dòng)播放”為“主動(dòng)傳播”，不斷探索高校電視媒體傳播途徑和載體，把宣傳思想工作滲透到校園生活的各個(gè)領(lǐng)域，提高宣傳教育的覆蓋面和影響力。

1.通過(guò)視頻、電視直播方式開展宣傳教育。電視媒體可以通過(guò)發(fā)揮直播優(yōu)勢(shì)，以最快的速度向受眾傳達(dá)最新的信息，最大限度地保證新聞的時(shí)效性。2011年，清華大學(xué)在百年校慶期間，分別與鳳凰衛(wèi)視、中央電視臺(tái)、中國(guó)教育電視臺(tái)等合作制作了專題紀(jì)錄片，積極利用電視媒體播出大量介紹清華校史、宣傳清華人物、抒發(fā)清華之情的節(jié)目，使“自強(qiáng)不息、厚德載物”的清華精神和文化傳統(tǒng)在廣大師生中間得到進(jìn)一步弘揚(yáng)，也得到社會(huì)各界的高度認(rèn)同。慶祝建校100周年大會(huì)，更是由中央電視臺(tái)和各大網(wǎng)站進(jìn)行實(shí)況直播，在廣大師生中起到了最好的“知校、愛(ài)校、興校、榮?！钡男麄鹘逃Ч?。

2.利用樓宇電視、LED顯示屏開展宣傳教育。2011年，為促進(jìn)社會(huì)主義核心價(jià)值體系建設(shè)，發(fā)揮道德模范榜樣作用，引導(dǎo)廣大青年師生修身立德報(bào)國(guó)，北京大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)等高校承辦了“全國(guó)道德模范首都高校巡講”系列活動(dòng)，向廣大師生現(xiàn)場(chǎng)宣講如何踐行道德規(guī)范、傳播道德文化。同時(shí)，中國(guó)文明網(wǎng)、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)等主要新聞網(wǎng)站對(duì)巡講活動(dòng)進(jìn)行圖文直播，相關(guān)高校也及時(shí)將報(bào)告制作成視頻節(jié)目，通過(guò)校園網(wǎng)、閉路電視、樓宇電視和戶外LED屏播放，提高道德模范宣傳的覆蓋面和影響力。2013年，北京理工大學(xué)建成首期10臺(tái)校園電子櫥窗，通過(guò)校園網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行兩校區(qū)實(shí)時(shí)維護(hù)，將學(xué)校重要新聞信息及宣傳報(bào)道的文字、圖片和視頻資料及時(shí)播放。

3.利用微電影、微視頻開展宣傳教育。近年來(lái)，微電影、微視頻成為校園傳播正能量和開展思想宣傳的有效載體。2013年，中國(guó)政法大學(xué)利用人人網(wǎng)和校園網(wǎng)推出“中國(guó)夢(mèng)，法大學(xué)子的追夢(mèng)故事”系列微電影，涵蓋了法大學(xué)子報(bào)國(guó)夢(mèng)、志愿服務(wù)夢(mèng)、科研夢(mèng)、感恩夢(mèng)等多方面內(nèi)容，以清新平實(shí)的風(fēng)格敘述法大青年學(xué)子的追夢(mèng)故事，成為師生中的熱點(diǎn)話題。2014年，北京科技大學(xué)組織學(xué)生參加暑期社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，制作了12部以社會(huì)主義核心價(jià)值觀關(guān)鍵詞為主題的微公益電影，用青年師生的視角詮釋并傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀。

4.利用動(dòng)漫、圖解方式開展宣傳教育。高校通過(guò)照片、動(dòng)漫、圖解、手繪圖等媒體手段，以其文字視覺(jué)化、數(shù)字可視化、深?yuàn)W道理通俗化，豐富了宣傳教育形式，探索高校師生喜聞樂(lè)見、易于接受的表現(xiàn)形式。2014年5月，北京科技大學(xué)在二級(jí)黨委換屆選舉過(guò)程中全部采用“公推直選”方式，不斷完善黨內(nèi)選舉制度，尊重黨員主體地位，保障黨員民主權(quán)利。學(xué)校在推選前夕制作了動(dòng)漫宣傳片《公推直選：我們的書記是怎樣產(chǎn)生的》，對(duì)院（系）級(jí)單位黨組織公推直選的重要意義、工作程序和實(shí)施步驟等進(jìn)行了很好的詮釋，并通過(guò)閉路電視、戶外顯示屏、校園網(wǎng)、微信等途徑播放，受到了廣大師生黨員的廣泛關(guān)注。

5.利用微博、微課程形式開展宣傳教育。2012年11月，北京市教育工委在新浪網(wǎng)開通“首都百萬(wàn)師生微黨課”微博，通過(guò)“微課堂”分享觀點(diǎn)，“微直播”解讀十八大報(bào)告，“微訪談”傳遞思想，“微展示”走近高校學(xué)習(xí)活動(dòng)等欄目，在首都高校師生中產(chǎn)生了強(qiáng)烈反響。2013年，首都師范大學(xué)利用新媒體課程實(shí)現(xiàn)師生網(wǎng)上交流，開展精品課程互動(dòng)教學(xué)，建設(shè)“CNU百家微道”品牌活動(dòng)，將學(xué)校專家學(xué)者5分鐘的微講座視頻上傳至微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在最簡(jiǎn)短的時(shí)間里用凝練的語(yǔ)言表達(dá)自己、分享知識(shí)、引發(fā)思考、營(yíng)造學(xué)習(xí)氛圍，吸引了廣大師生學(xué)習(xí)。2014年7月1日，北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院舉行慶祝建黨九十三周年表彰大會(huì)，并邀請(qǐng)教師現(xiàn)場(chǎng)講授“微黨課”，把大理論和師生關(guān)心的熱點(diǎn)問(wèn)題和社會(huì)現(xiàn)象結(jié)合起來(lái)，將黨的理論知識(shí)變得形象和生動(dòng)，讓大家聆聽到一堂別開生面的微黨課。

參考文獻(xiàn)：

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