王燕

隨著社會(huì)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)的革新，人們的生活節(jié)奏不斷加快，功利和消費(fèi)主義甚囂塵上，人們很難靜下心來讀一本書。在各種媒體充斥市場(chǎng)的環(huán)境下，人們的注意力成為稀缺資源，媒體想贏得忠實(shí)的受眾，獲得傳播效益和傳播價(jià)值是非常艱難的，尤其是作為讀書節(jié)目。2012年12月21日上線的視頻節(jié)目《羅輯思維》扮演了“大家身邊的讀書人”的角色，主持人羅振宇是知識(shí)的中間人，他首先篩選、消化知識(shí)，再將受眾需要的“書香”經(jīng)由易于理解的方式來進(jìn)行傳遞。同時(shí)，《羅輯思維》并沒有陷入以往讀書節(jié)目的困境，而是以自媒體的身份活躍在微博、微信、優(yōu)酷視頻等多種媒體平臺(tái)，通過積極互動(dòng)、發(fā)展社群經(jīng)濟(jì)取得了良好的業(yè)績(jī)。

一、媒介生產(chǎn)：把握時(shí)代脈搏 創(chuàng)新傳播機(jī)制

第一，互聯(lián)網(wǎng)思維下的“微傳播”。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的理念創(chuàng)新要符合互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展羅輯。與《羅輯思維》視頻節(jié)目同時(shí)上線的微信公眾平臺(tái)，是一種“微傳播”形態(tài)，是向“微受眾”群體傳播“微內(nèi)容”的運(yùn)作模式。近年來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展，社會(huì)化媒體如雨后春筍般出現(xiàn)。微信是移動(dòng)終端上的社會(huì)化媒體，以獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)收獲了龐大的受眾群體?！拔⑿艑?shí)現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)與虛擬世界的無縫對(duì)接，使移動(dòng)終端成為新的社交節(jié)點(diǎn)?！雹佟读_輯思維》的微信公眾號(hào)具有“匹配”的精準(zhǔn)度和良好的用戶粘性，它以訂閱方式向用戶傳播感興趣的內(nèi)容，同時(shí)可以群發(fā)信息并進(jìn)行一對(duì)一的用戶反饋，不斷優(yōu)化傳播效果。

第二，媒體形態(tài)和傳播渠道的多樣化?！读_輯思維》從自媒體平臺(tái)起步，發(fā)展為知識(shí)社群的運(yùn)營(yíng)者，其產(chǎn)品遍及線上線下的各個(gè)傳播領(lǐng)域。不同于傳統(tǒng)媒體在信息流動(dòng)過程中的形態(tài)單一，《羅輯思維》不是簡(jiǎn)單地依托于優(yōu)酷視頻，它在傳播時(shí)集文字、視頻、廣播、手機(jī)等多種媒體形式于一體，同時(shí)經(jīng)由微博、微信、優(yōu)酷、圖書等傳播渠道，充分利用多樣化的傳播平臺(tái)，打造全媒體的傳播機(jī)制，最大限度地?cái)U(kuò)大傳播范圍，普及更多的受眾。

第三，全方位打造社群經(jīng)濟(jì)。社群經(jīng)濟(jì)是以組織為基礎(chǔ)的傳播模式，是由社交媒體連接而成的“虛擬社群”所建構(gòu)的價(jià)值鏈。社群組織是打開自媒體商業(yè)之門的重要鑰匙，即“通過互聯(lián)網(wǎng)的力量，聚合起一群志趣相投的陌生人，在溝通、分享與協(xié)作中，完成新的價(jià)值創(chuàng)造”②。《羅輯思維》強(qiáng)調(diào)去中心、去組織，媒體以用戶為中心建立有效的鏈接，通過會(huì)員制、“發(fā)羅利”等方式聚集忠實(shí)的受眾群體，同時(shí)達(dá)到了廣告效應(yīng)和口碑效應(yīng)，創(chuàng)造了新的發(fā)展機(jī)遇和空間。

二、文本內(nèi)容：依托自媒體 傳遞網(wǎng)絡(luò)書香

1.“有種”：自成一派的形式結(jié)構(gòu)

《羅輯思維》優(yōu)酷視頻是網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目，制作成本低，可操作性強(qiáng)。羅振宇融合自身的閱歷、性格來做書評(píng)，幽默風(fēng)趣而又不失智慧思辨，使節(jié)目自由、活潑而有張力。視頻播出多期后形成一定的結(jié)構(gòu)模式，分三大板塊：時(shí)長(zhǎng)30秒的開頭，圍繞主題展開的內(nèi)容主體，穿插其后的推薦圖書。節(jié)目最常用的邏輯結(jié)構(gòu)是三段式結(jié)構(gòu)，第一段正說，第二段反說，第三段閑說，較強(qiáng)的邏輯性吸引觀眾層層追蹤，持續(xù)關(guān)注。微信則以每天早上6點(diǎn)半嚴(yán)格的60秒語音為典型，這種儀式感刻畫了文本的結(jié)構(gòu)，同時(shí)也表現(xiàn)出對(duì)用戶的尊重。嚴(yán)謹(jǐn)而獨(dú)特的結(jié)構(gòu)正是媒體“死磕”態(tài)度的體現(xiàn)。

2.“有料”：敏感話題，純粹品質(zhì)

《羅輯思維》的題材內(nèi)容涉獵廣泛，包括歷史、社會(huì)熱點(diǎn)、人文、教育、技術(shù)等方面。羅振宇曾表示節(jié)目的選題沒有特定的范圍，但兩年來的節(jié)目選題是有規(guī)律可循的。稍加整合就能發(fā)現(xiàn)其主要特點(diǎn)：一是立足當(dāng)下，貼近時(shí)事熱點(diǎn)，如“反腐”、“地溝油”；二是選題新穎，吸引眼球，如“殺死上帝的達(dá)爾文”、“剩女照亮未來”、“女神是怎樣煉成的”。頗具敏感度的話題能激起觀眾的興趣，同時(shí)能引發(fā)知識(shí)性的思考，拓展人們的思維和遠(yuǎn)見，具有啟發(fā)意義，符合讀書節(jié)目的高品質(zhì)要求。

3.“有趣”：生產(chǎn)者式文本

不同于“讀者式”文本內(nèi)容的單向傳播、“作者式”文本的意義建構(gòu)，生產(chǎn)者式文本更具開放性和自由性，受眾不需要接受媒體的價(jià)值觀念，可以自由徜徉在主流意識(shí)形態(tài)中，也不需要參與文本的建構(gòu)，可以自由理解?！读_輯思維》展現(xiàn)淺白的東西，留下思考和想象的空間，讓讀者以個(gè)人的社會(huì)體驗(yàn)建立與文本的關(guān)聯(lián)，從而產(chǎn)生豐富多彩的意義，這一過程是妙趣橫生的。結(jié)合羅振宇的講述和個(gè)人的真實(shí)體驗(yàn)，觀眾很容易明白其中的道理。

三、傳播受眾：明確受眾定位 切入社群需求

1.從內(nèi)容定位到受眾定位

《羅輯思維》從創(chuàng)辦之初就將自己定位為大家“身邊的讀書人”，讀書節(jié)目自然是面向有知識(shí)需求的群體。從某種程度上說，節(jié)目?jī)?nèi)容的定位無形中定位了自己的受眾群體。首先，《羅輯思維》脫胎于互聯(lián)網(wǎng)，注重互聯(lián)網(wǎng)對(duì)社會(huì)生活帶來的變化，比如大組織的沒落和小共同體的形成，這符合80、90后網(wǎng)絡(luò)依存度高的年輕人的需求。其次，節(jié)目是知識(shí)性的讀書內(nèi)容，題材涉及歷史、政治、文化等較高層面，不同于通俗文化，其受眾是有知識(shí)的青年，受過良好的教育并有一定的人生理想和追求。再者，《羅輯思維》主張自由精神和獨(dú)立意識(shí)，鼓勵(lì)外出奮斗的年輕人堅(jiān)定信念、勇往直前，節(jié)目適當(dāng)解決他們?cè)谏钪杏龅降膯栴}，發(fā)揮安撫人心的功能。從這些層面來看，《羅輯思維》始終以受眾為核心，竭力打造滿足受眾需求的媒體品牌。

2.引爆社群，提高效益

羅振宇曾說：“《羅輯思維》真正要做的是一場(chǎng)小眾的狂歡，建設(shè)一個(gè)在求知路上彼此策勵(lì)的知識(shí)社群。”③《羅輯思維》并沒有追求受眾的全面覆蓋，而是致力于在小眾群體的心目中樹立品牌。如果以《羅輯思維》為紐帶，沿此擴(kuò)展出去的群體就是一個(gè)社群，社群在傳播中的力量是巨大的?！读_輯思維》的成功還在于對(duì)社群的利用，通過線上、線下多種方式的互動(dòng)交流增強(qiáng)與受眾的親密度，捍衛(wèi)“鐵桿粉絲”。這個(gè)群體不僅能帶來經(jīng)濟(jì)效益（會(huì)員費(fèi)），更以創(chuàng)造者和傳輸者的身份為媒體提供豐富的后備資源，提出建議或直接作為內(nèi)容生產(chǎn)。

總之，受眾與媒體之間的關(guān)系是雙向互動(dòng)的，媒體迎合受眾的需要，受眾影響媒體的內(nèi)容生產(chǎn)，明確的受眾定位是媒體發(fā)展的方向。《羅輯思維》贏得大批忠實(shí)的受眾正是因?yàn)樗允鼙姙橹行?，從?nèi)容生產(chǎn)、傳播機(jī)制上嚴(yán)格要求自己。

注釋：

①克里斯·安德森著，蔣旭峰、馮斌譯：《商業(yè)的未來》，中信出版社，2009年，第106頁(yè)。

②李成：《幾個(gè)火爆自媒體“火”在那里（之二）“羅輯思維”的運(yùn)行邏輯和想象空間》，《中國(guó)記者》，2014年第3期。

③滕紅真：《探究自媒體脫口秀的專業(yè)化趨勢(shì)》，《新聞傳播》，2013年第8期。

（作者單位：湖南廣播電視臺(tái)都市頻道）