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        自媒體的品牌傳播:以《羅輯思維》為例

        2016-05-30 10:48:23王燕
        大東方 2016年1期
        關(guān)鍵詞:羅輯思維羅輯社群

        王燕

        隨著社會(huì)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)的革新,人們的生活節(jié)奏不斷加快,功利和消費(fèi)主義甚囂塵上,人們很難靜下心來(lái)讀一本書(shū)。在各種媒體充斥市場(chǎng)的環(huán)境下,人們的注意力成為稀缺資源,媒體想贏得忠實(shí)的受眾,獲得傳播效益和傳播價(jià)值是非常艱難的,尤其是作為讀書(shū)節(jié)目。2012年12月21日上線(xiàn)的視頻節(jié)目《羅輯思維》扮演了“大家身邊的讀書(shū)人”的角色,主持人羅振宇是知識(shí)的中間人,他首先篩選、消化知識(shí),再將受眾需要的“書(shū)香”經(jīng)由易于理解的方式來(lái)進(jìn)行傳遞。同時(shí),《羅輯思維》并沒(méi)有陷入以往讀書(shū)節(jié)目的困境,而是以自媒體的身份活躍在微博、微信、優(yōu)酷視頻等多種媒體平臺(tái),通過(guò)積極互動(dòng)、發(fā)展社群經(jīng)濟(jì)取得了良好的業(yè)績(jī)。

        一、媒介生產(chǎn):把握時(shí)代脈搏 創(chuàng)新傳播機(jī)制

        第一,互聯(lián)網(wǎng)思維下的“微傳播”。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,人們的理念創(chuàng)新要符合互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展羅輯。與《羅輯思維》視頻節(jié)目同時(shí)上線(xiàn)的微信公眾平臺(tái),是一種“微傳播”形態(tài),是向“微受眾”群體傳播“微內(nèi)容”的運(yùn)作模式。近年來(lái),移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展,社會(huì)化媒體如雨后春筍般出現(xiàn)。微信是移動(dòng)終端上的社會(huì)化媒體,以獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)收獲了龐大的受眾群體?!拔⑿艑?shí)現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)與虛擬世界的無(wú)縫對(duì)接,使移動(dòng)終端成為新的社交節(jié)點(diǎn)?!雹佟读_輯思維》的微信公眾號(hào)具有“匹配”的精準(zhǔn)度和良好的用戶(hù)粘性,它以訂閱方式向用戶(hù)傳播感興趣的內(nèi)容,同時(shí)可以群發(fā)信息并進(jìn)行一對(duì)一的用戶(hù)反饋,不斷優(yōu)化傳播效果。

        第二,媒體形態(tài)和傳播渠道的多樣化?!读_輯思維》從自媒體平臺(tái)起步,發(fā)展為知識(shí)社群的運(yùn)營(yíng)者,其產(chǎn)品遍及線(xiàn)上線(xiàn)下的各個(gè)傳播領(lǐng)域。不同于傳統(tǒng)媒體在信息流動(dòng)過(guò)程中的形態(tài)單一,《羅輯思維》不是簡(jiǎn)單地依托于優(yōu)酷視頻,它在傳播時(shí)集文字、視頻、廣播、手機(jī)等多種媒體形式于一體,同時(shí)經(jīng)由微博、微信、優(yōu)酷、圖書(shū)等傳播渠道,充分利用多樣化的傳播平臺(tái),打造全媒體的傳播機(jī)制,最大限度地?cái)U(kuò)大傳播范圍,普及更多的受眾。

        第三,全方位打造社群經(jīng)濟(jì)。社群經(jīng)濟(jì)是以組織為基礎(chǔ)的傳播模式,是由社交媒體連接而成的“虛擬社群”所建構(gòu)的價(jià)值鏈。社群組織是打開(kāi)自媒體商業(yè)之門(mén)的重要鑰匙,即“通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的力量,聚合起一群志趣相投的陌生人,在溝通、分享與協(xié)作中,完成新的價(jià)值創(chuàng)造”②?!读_輯思維》強(qiáng)調(diào)去中心、去組織,媒體以用戶(hù)為中心建立有效的鏈接,通過(guò)會(huì)員制、“發(fā)羅利”等方式聚集忠實(shí)的受眾群體,同時(shí)達(dá)到了廣告效應(yīng)和口碑效應(yīng),創(chuàng)造了新的發(fā)展機(jī)遇和空間。

        二、文本內(nèi)容:依托自媒體 傳遞網(wǎng)絡(luò)書(shū)香

        1.“有種”:自成一派的形式結(jié)構(gòu)

        《羅輯思維》優(yōu)酷視頻是網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目,制作成本低,可操作性強(qiáng)。羅振宇融合自身的閱歷、性格來(lái)做書(shū)評(píng),幽默風(fēng)趣而又不失智慧思辨,使節(jié)目自由、活潑而有張力。視頻播出多期后形成一定的結(jié)構(gòu)模式,分三大板塊:時(shí)長(zhǎng)30秒的開(kāi)頭,圍繞主題展開(kāi)的內(nèi)容主體,穿插其后的推薦圖書(shū)。節(jié)目最常用的邏輯結(jié)構(gòu)是三段式結(jié)構(gòu),第一段正說(shuō),第二段反說(shuō),第三段閑說(shuō),較強(qiáng)的邏輯性吸引觀眾層層追蹤,持續(xù)關(guān)注。微信則以每天早上6點(diǎn)半嚴(yán)格的60秒語(yǔ)音為典型,這種儀式感刻畫(huà)了文本的結(jié)構(gòu),同時(shí)也表現(xiàn)出對(duì)用戶(hù)的尊重。嚴(yán)謹(jǐn)而獨(dú)特的結(jié)構(gòu)正是媒體“死磕”態(tài)度的體現(xiàn)。

        2.“有料”:敏感話(huà)題,純粹品質(zhì)

        《羅輯思維》的題材內(nèi)容涉獵廣泛,包括歷史、社會(huì)熱點(diǎn)、人文、教育、技術(shù)等方面。羅振宇曾表示節(jié)目的選題沒(méi)有特定的范圍,但兩年來(lái)的節(jié)目選題是有規(guī)律可循的。稍加整合就能發(fā)現(xiàn)其主要特點(diǎn):一是立足當(dāng)下,貼近時(shí)事熱點(diǎn),如“反腐”、“地溝油”;二是選題新穎,吸引眼球,如“殺死上帝的達(dá)爾文”、“剩女照亮未來(lái)”、“女神是怎樣煉成的”。頗具敏感度的話(huà)題能激起觀眾的興趣,同時(shí)能引發(fā)知識(shí)性的思考,拓展人們的思維和遠(yuǎn)見(jiàn),具有啟發(fā)意義,符合讀書(shū)節(jié)目的高品質(zhì)要求。

        3.“有趣”:生產(chǎn)者式文本

        不同于“讀者式”文本內(nèi)容的單向傳播、“作者式”文本的意義建構(gòu),生產(chǎn)者式文本更具開(kāi)放性和自由性,受眾不需要接受媒體的價(jià)值觀念,可以自由徜徉在主流意識(shí)形態(tài)中,也不需要參與文本的建構(gòu),可以自由理解?!读_輯思維》展現(xiàn)淺白的東西,留下思考和想象的空間,讓讀者以個(gè)人的社會(huì)體驗(yàn)建立與文本的關(guān)聯(lián),從而產(chǎn)生豐富多彩的意義,這一過(guò)程是妙趣橫生的。結(jié)合羅振宇的講述和個(gè)人的真實(shí)體驗(yàn),觀眾很容易明白其中的道理。

        三、傳播受眾:明確受眾定位 切入社群需求

        1.從內(nèi)容定位到受眾定位

        《羅輯思維》從創(chuàng)辦之初就將自己定位為大家“身邊的讀書(shū)人”,讀書(shū)節(jié)目自然是面向有知識(shí)需求的群體。從某種程度上說(shuō),節(jié)目?jī)?nèi)容的定位無(wú)形中定位了自己的受眾群體。首先,《羅輯思維》脫胎于互聯(lián)網(wǎng),注重互聯(lián)網(wǎng)對(duì)社會(huì)生活帶來(lái)的變化,比如大組織的沒(méi)落和小共同體的形成,這符合80、90后網(wǎng)絡(luò)依存度高的年輕人的需求。其次,節(jié)目是知識(shí)性的讀書(shū)內(nèi)容,題材涉及歷史、政治、文化等較高層面,不同于通俗文化,其受眾是有知識(shí)的青年,受過(guò)良好的教育并有一定的人生理想和追求。再者,《羅輯思維》主張自由精神和獨(dú)立意識(shí),鼓勵(lì)外出奮斗的年輕人堅(jiān)定信念、勇往直前,節(jié)目適當(dāng)解決他們?cè)谏钪杏龅降膯?wèn)題,發(fā)揮安撫人心的功能。從這些層面來(lái)看,《羅輯思維》始終以受眾為核心,竭力打造滿(mǎn)足受眾需求的媒體品牌。

        2.引爆社群,提高效益

        羅振宇曾說(shuō):“《羅輯思維》真正要做的是一場(chǎng)小眾的狂歡,建設(shè)一個(gè)在求知路上彼此策勵(lì)的知識(shí)社群?!雹邸读_輯思維》并沒(méi)有追求受眾的全面覆蓋,而是致力于在小眾群體的心目中樹(shù)立品牌。如果以《羅輯思維》為紐帶,沿此擴(kuò)展出去的群體就是一個(gè)社群,社群在傳播中的力量是巨大的。《羅輯思維》的成功還在于對(duì)社群的利用,通過(guò)線(xiàn)上、線(xiàn)下多種方式的互動(dòng)交流增強(qiáng)與受眾的親密度,捍衛(wèi)“鐵桿粉絲”。這個(gè)群體不僅能帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益(會(huì)員費(fèi)),更以創(chuàng)造者和傳輸者的身份為媒體提供豐富的后備資源,提出建議或直接作為內(nèi)容生產(chǎn)。

        總之,受眾與媒體之間的關(guān)系是雙向互動(dòng)的,媒體迎合受眾的需要,受眾影響媒體的內(nèi)容生產(chǎn),明確的受眾定位是媒體發(fā)展的方向?!读_輯思維》贏得大批忠實(shí)的受眾正是因?yàn)樗允鼙姙橹行?,從?nèi)容生產(chǎn)、傳播機(jī)制上嚴(yán)格要求自己。

        注釋?zhuān)?/p>

        ①克里斯·安德森著,蔣旭峰、馮斌譯:《商業(yè)的未來(lái)》,中信出版社,2009年,第106頁(yè)。

        ②李成:《幾個(gè)火爆自媒體“火”在那里(之二)“羅輯思維”的運(yùn)行邏輯和想象空間》,《中國(guó)記者》,2014年第3期。

        ③滕紅真:《探究自媒體脫口秀的專(zhuān)業(yè)化趨勢(shì)》,《新聞傳播》,2013年第8期。

        (作者單位:湖南廣播電視臺(tái)都市頻道)

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