張?zhí)m娣

摘 要：市場調(diào)查是收集、處理市場信息，為管理決策提供可靠依據(jù)的系統(tǒng)工程；市場調(diào)查工作是收集、處理市場信息的各類工作崗位。大學(xué)生謀求市場調(diào)查工作并規(guī)劃職業(yè)發(fā)展，必須了解市場調(diào)查組織的類型、市場調(diào)查工作內(nèi)容以及如何進(jìn)行人職匹配。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；市場調(diào)查；定位

中圖分類號：G645 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）10-0164-02

市場調(diào)查是指對與營銷決策相關(guān)的市場信息和數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、整理和分析，并把分析結(jié)果反饋給管理者的過程。市場調(diào)查的內(nèi)容一般包括：市場環(huán)境調(diào)查、顧客消費(fèi)行為調(diào)查、顧客滿意度、流失率和忠誠度調(diào)查、競爭分析等。

一、市場調(diào)查部門

市場調(diào)查部門有大有小，其獨(dú)立程度及隸屬關(guān)系也不一樣，歸納起來，基本有以下幾種：

第一，各級政府機(jī)關(guān)的調(diào)查部門。我國最大的市場調(diào)查部門是國家統(tǒng)計(jì)局、各級主管部門和地方統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)，以及中央和地方的各級工商、財(cái)政、銀行、稅務(wù)等職能機(jī)構(gòu)也都設(shè)有各種形式的市場調(diào)查部門。它們負(fù)責(zé)管理和發(fā)布統(tǒng)一的市場調(diào)查數(shù)據(jù)，指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營活動。

第二，大學(xué)、新聞單位和研究機(jī)關(guān)的調(diào)查部門。大學(xué)、新聞單位和研究機(jī)關(guān)也都開展獨(dú)立的市場調(diào)查活動，經(jīng)常性地公布一些市場信息。例如，英國路透社在世界各地設(shè)立了眾多的分社和記者站，時(shí)至今日已成為最大的經(jīng)濟(jì)新聞提供者。

第三，專業(yè)性的市場調(diào)查公司。專業(yè)性的市場調(diào)查公司在國外有很多，在國內(nèi)也如雨后春筍，呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展之勢。它們的產(chǎn)生是信息社會的必然產(chǎn)物，也是社會分工日益專業(yè)化的表現(xiàn)。這類公司主要有三種類型，分別是綜合性市場調(diào)查公司、咨詢公司和廣告公司的調(diào)查部門。綜合性市場調(diào)查公司專門搜集各種市場信息，有關(guān)企業(yè)和單位繳納一定的費(fèi)用就可以獲得所需資料。同時(shí)，這類公司也承接各種調(diào)查委托，綜合性強(qiáng)、涉及面廣。咨詢公司一般由資深的專家、學(xué)者以及有相當(dāng)豐富經(jīng)驗(yàn)的人員組成，可以為單位和企業(yè)充當(dāng)顧問，進(jìn)行診斷。廣告公司大都設(shè)立調(diào)查部門，為了公司能夠制作出效果非凡的廣告，需要對消費(fèi)者行為和市場環(huán)境進(jìn)行調(diào)查。

第四，企業(yè)內(nèi)部的調(diào)查部門。目前，國內(nèi)外許多大型企業(yè)和組織，根據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略的需要，設(shè)立了專門的調(diào)查部門，市場調(diào)查已成為這類企業(yè)經(jīng)常性、固定性的工作，可口可樂公司就是如此。

二、市場調(diào)查工作

（一）調(diào)查設(shè)計(jì)

調(diào)查設(shè)計(jì)工作包括：了解研究客戶需求、明確需要解決的問題、確定調(diào)查目標(biāo)、設(shè)計(jì)調(diào)查方案。

一般情況下，市場調(diào)查公司有兩種界定企業(yè)的問題，確定調(diào)查目的的方式：一是企業(yè)明確地提出存在的問題和調(diào)查目標(biāo)；二是企業(yè)不能明確表達(dá)存在的問題和調(diào)查目標(biāo)。第二種情況，企業(yè)往往認(rèn)識到存在一定的市場營銷問題，需要通過市場調(diào)查為其解決，但由于對相關(guān)知識缺乏，不能表達(dá)對調(diào)查的具體要求，調(diào)查公司需要較為深入地了解企業(yè)實(shí)際的市場營銷問題以及問題產(chǎn)生的背景，幫助企業(yè)明確對市場調(diào)查的需求。

市場調(diào)查目標(biāo)可能是一個，也可能是兩個或更多。這是由企業(yè)營銷問題的性質(zhì)和內(nèi)容決定的，明確市場調(diào)查目標(biāo)過程中也需要進(jìn)行適量的調(diào)查活動。

（二）調(diào)查實(shí)施

調(diào)查實(shí)施包括：挑選訪問員、培訓(xùn)訪問員、運(yùn)作實(shí)施、復(fù)核驗(yàn)收等。

市場調(diào)查的信息一般分為兩類，原始數(shù)據(jù)和二手?jǐn)?shù)據(jù)。原始數(shù)據(jù)是通過調(diào)查者現(xiàn)場實(shí)施調(diào)查后得到；二手?jǐn)?shù)據(jù)則是指已存在的數(shù)據(jù)，通過查找現(xiàn)有的文案就可以實(shí)現(xiàn)調(diào)查目的。

市場調(diào)查信息的種類確定之后，就需要確定數(shù)據(jù)獲得的方法。如果所需的是二手?jǐn)?shù)據(jù)，只需要利用現(xiàn)有的數(shù)據(jù)資源進(jìn)行查找；如果所需的是原始數(shù)據(jù)，則必須通過現(xiàn)場實(shí)施的市場調(diào)查，收集所需信息。原始數(shù)據(jù)收集的方法主要有攔截訪問、入戶訪問、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查等定量方法，以及深度訪談、小組座談會等定性方法，也可以兩者結(jié)合使用。

訪問提綱或問卷是市場調(diào)查獲得信息的重要工具。缺少一個好的訪問提綱或問卷，會導(dǎo)致調(diào)查效果下降甚至失去調(diào)查意義。一般訪問提綱或問卷有兩種，即結(jié)構(gòu)式和非結(jié)構(gòu)式。結(jié)構(gòu)式是指格式明確，其中的問題是封閉式，都有具體的選項(xiàng)，被訪者只需選出自己心儀的選項(xiàng)即可；非結(jié)構(gòu)式是指問題是開放式，沒有明確的答案，被訪者根據(jù)自己的實(shí)際情況進(jìn)行相應(yīng)的回答。

設(shè)計(jì)抽樣方案和確定樣本量一般來說是針對定量調(diào)查。定量調(diào)查的抽樣方案設(shè)計(jì)必須明確三個問題，首先，要根據(jù)調(diào)查的問題確定調(diào)查總體；其次，規(guī)劃樣本框中抽出所需樣本的方法；最后，要明確調(diào)查需要的樣本容量，即調(diào)查中需要調(diào)查多少個被訪者。

現(xiàn)場調(diào)查是數(shù)據(jù)收集過程。大部分現(xiàn)場調(diào)查訪問是由經(jīng)過培訓(xùn)的專職、兼職訪問員進(jìn)行，研究人員會進(jìn)行一些調(diào)查問題較深、難度較大的訪問。在訪問過程中，由于訪問員、研究人員或受訪對象的態(tài)度、專業(yè)水平等原因，經(jīng)常產(chǎn)生非抽樣誤差，導(dǎo)致調(diào)查結(jié)果降低準(zhǔn)確性。任何調(diào)查都無法避免非抽樣誤差，但是可以在現(xiàn)場實(shí)施過程中采取有效方式盡可能控制，減小非抽樣誤差，提高調(diào)查結(jié)果的信度。

（三）數(shù)據(jù)分析與撰寫報(bào)告工作

數(shù)據(jù)分析與撰寫報(bào)告工作包括：數(shù)據(jù)編碼、錄入、查錯、分析、撰寫報(bào)告等步驟。

現(xiàn)場調(diào)查獲得是“生”數(shù)據(jù)，需要計(jì)算機(jī)進(jìn)一步處理。首先，需要將“生”數(shù)據(jù)錄入計(jì)算機(jī)，然后進(jìn)行邏輯檢查剔除不合要求的數(shù)據(jù)，獲得“干凈”的數(shù)據(jù)，再通過軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

市場調(diào)查的最后一個步驟是撰寫調(diào)查報(bào)告。調(diào)查報(bào)告是檢驗(yàn)調(diào)查結(jié)果的最主要形式，一個好的調(diào)查報(bào)告既要充分達(dá)成客戶在調(diào)查初期提出的目標(biāo)，還要適時(shí)加入市場分析人員的專業(yè)判斷。

三、市場調(diào)查工作崗位及職責(zé)要求

市場調(diào)查工作崗位主要包括比較基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)錄入員、訪問員；負(fù)責(zé)現(xiàn)場實(shí)施的組織與質(zhì)控的督導(dǎo)；負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)計(jì)劃、問卷的研究員，數(shù)據(jù)分析、撰寫報(bào)告的研究員，以及調(diào)查項(xiàng)目執(zhí)行的項(xiàng)目經(jīng)理?；A(chǔ)的數(shù)據(jù)錄入員、訪問員進(jìn)入門檻比較低，督導(dǎo)其次，研究人員、項(xiàng)目經(jīng)理的工作難度在督導(dǎo)之上，進(jìn)入門檻較高，也是督導(dǎo)上升的職業(yè)通道之一。以督導(dǎo)為例，其崗位職責(zé)和任職要求大致如下：

（一）崗位職責(zé)

（1）制訂并執(zhí)行調(diào)研項(xiàng)目計(jì)劃，控制項(xiàng)目預(yù)算、決算，把握項(xiàng)目執(zhí)行的進(jìn)度和質(zhì)量；（2）綜合管理調(diào)研項(xiàng)目（包括問卷編輯、問卷打印、問卷發(fā)放、問卷回收、問卷審核、數(shù)據(jù)錄入、數(shù)據(jù)匯總、勞務(wù)費(fèi)結(jié)算、資料歸檔等）；（3）招聘、培訓(xùn)及管理訪問員，有效組織訪問員開展訪問工作；（4）監(jiān)控代理的執(zhí)行質(zhì)量，并負(fù)責(zé)對其培訓(xùn)與考核；（5）與項(xiàng)目成員密切溝通，及時(shí)反饋執(zhí)行進(jìn)度，處理異常情況，提交調(diào)查數(shù)據(jù)。

（二）根據(jù)以上崗位職責(zé)，與此匹配的任職要求

（1）具備基本的市場調(diào)查有關(guān)知識，熟悉入戶調(diào)查、攔截訪問、電話調(diào)查、神秘顧客監(jiān)測等項(xiàng)目流程及方法；（2）熟練使用MS Office等辦公軟件；（3）具備較強(qiáng)的組織協(xié)調(diào)能力、學(xué)習(xí)能力、執(zhí)行能力、溝通能力和應(yīng)變能力。

對于具體工作單位對任職者的專業(yè)、學(xué)歷、是否能適應(yīng)出差等方面另有具體的要求。一般來說大專及以上學(xué)歷，社會學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、市場營銷等相關(guān)專業(yè)是完全可以，如果在大學(xué)期間能夠兼職從事過訪問員工作的更佳。

四、總結(jié)

今后一段時(shí)間，大學(xué)生的就業(yè)競爭只會更加激烈，就業(yè)壓力也會更加巨大。畢業(yè)生就業(yè)壓力進(jìn)一步加大的情況下，大學(xué)生如果能夠合理定位，早計(jì)劃、早安排，做到有的放矢，把自己的能力、興趣與職業(yè)發(fā)展有效地結(jié)合，必將在就業(yè)競爭中占領(lǐng)先機(jī)。

由以上分析可以得知，大學(xué)生可以根據(jù)自己的愛好，大學(xué)期間嘗試兼職訪問員工作，進(jìn)行攔截訪問、電話訪問、入室調(diào)查等，大學(xué)畢業(yè)嘗試到各大調(diào)研機(jī)構(gòu)或調(diào)研部門謀求督導(dǎo)一職，進(jìn)一步向市場調(diào)查項(xiàng)目研究員、項(xiàng)目經(jīng)理以及更高層次發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 加里·德斯勒.人力資源管理[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2003.

[2] 彭娟，覃常員.市場調(diào)查與預(yù)測[M].大連：大連理工大學(xué)出版社，2013.

[責(zé)任編輯 安世友]