李靖

最近一段時(shí)間，互為競品的三星Note7和iPhone7都正式推出。尤其三星，為了和iPhone7對標(biāo)競爭，直接跨過Note6，將新款手機(jī)命名為Note7，競爭意味強(qiáng)烈。

iPhone7的升級(jí)，讓很多人頗感意外的是取消耳機(jī)插孔，且配以無線AirPod耳機(jī)。以此為標(biāo)志，庫克認(rèn)為蘋果公司正在全面開啟一個(gè)智能手機(jī)無線時(shí)代。

而三星Note7的特色是增加了虹膜識(shí)別、3D雙曲屏等。但是Note7更讓人意外，由于電池爆炸問題，三星Note7已開始大規(guī)模召回，可謂開局不利。

那么iPhone7和三星Note7讓人感到意外之處，會(huì)帶來怎樣的品牌結(jié)果？從中能看出怎樣的營銷戰(zhàn)略規(guī)律？本期，“定位大師”勞拉.里斯就此作出解答。

iPhone7取消耳機(jī)插孔是正確之舉

《中外管理》：很多人依然在延續(xù)對iPhone7創(chuàng)新乏力的批評(píng)，還出現(xiàn)很多對AirPod耳機(jī)的搞笑漫畫。您怎么看AirPod耳機(jī)的戰(zhàn)略前景？蘋果公司這次意圖以“無線”為切入口帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，您怎么看待蘋果“無線戰(zhàn)略”的前景？

勞拉·里斯：在營銷中最能發(fā)揮作用的是，將品牌聚焦在某個(gè)特性或利益點(diǎn)上。

基于更高速、更強(qiáng)大的微芯片，iPhone的主要特性是設(shè)備的運(yùn)行速度。取消耳機(jī)插孔是這款新手機(jī)一個(gè)負(fù)面的特性，但為了能讓iPhone7更薄、運(yùn)行更快，卻很有必要。同時(shí)，防水功能也不可缺。

媒體對iPhone7的評(píng)價(jià)普遍是正面的。美國主流報(bào)紙《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)表了一則長篇評(píng)論，標(biāo)題是《一部信守蘋果承諾的iPhone》。

文中寫道：“iPhone7和7Plus運(yùn)行速度非?？臁^了兩年前發(fā)布的iPhone6兩倍——攝像頭表現(xiàn)卓越，照片鮮明生動(dòng)，手機(jī)電池的續(xù)航時(shí)間得到了提升。新的iPhone通過了嚴(yán)苛的遇水測試。使用一段時(shí)間之后，我也沒有我想象的那么懷念被取消的耳機(jī)插孔了?！?/p>

正如評(píng)論中的描述，“設(shè)備的速度”是它的核心特性。

爭議，對一個(gè)品牌來說，未必是壞事。爭議制造新聞，新聞建立品牌。媒體對AirPod的負(fù)面評(píng)價(jià)只會(huì)強(qiáng)化蘋果聲稱的——取消耳機(jī)插孔會(huì)使iPhone7在實(shí)現(xiàn)防水的同時(shí)，能夠讓機(jī)身更薄、運(yùn)行更快。

在接下來的一年左右時(shí)間里，還會(huì)有很多關(guān)于蘋果這一設(shè)計(jì)戰(zhàn)略優(yōu)缺點(diǎn)的文章和網(wǎng)絡(luò)言論。這會(huì)使iPhone7成為新聞熱詞，有助于強(qiáng)化品牌和提升銷量。

消費(fèi)者會(huì)逐漸遺忘爆炸事件

《中外管理》：您怎么看待三星跳過Note6直接推出Note7的營銷策略？

勞拉·里斯：對三星來說，將新的智能手機(jī)產(chǎn)品命名為Note7，而非Note6，這一舉措非常聰明。盡管從全球市場來看，三星智能手機(jī)的銷量超過了iPhone，但蘋果仍然被視為“技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者”。絕大多數(shù)智能手機(jī)的消費(fèi)者首先會(huì)考慮的是：他們要不要買一部iPhone？決定不買iPhone之后，消費(fèi)者接下來會(huì)開始考慮是不是要買三星智能手機(jī)。

換句話說，iPhone是絕大多數(shù)智能手機(jī)潛在顧客的第一選擇。

第一選擇，這對任何一個(gè)品牌來說都是巨大的優(yōu)勢。

如果三星將其新的智能手機(jī)產(chǎn)品命名為Note6，很多潛在顧客會(huì)產(chǎn)生一個(gè)它比iPhone7落后了一代的印象。

《中外管理》：三星Note7、iPhone7在營銷戰(zhàn)略上的差別，會(huì)導(dǎo)致它們在營銷效果上有哪些差異？

勞拉·里斯：電池爆炸問題很可能會(huì)嚴(yán)重影響三星Note7的銷量。因此，在Note7和iPhone7的這場營銷戰(zhàn)中，蘋果極有可能成為贏家。

然而，從長期來看，消費(fèi)者會(huì)逐漸遺忘。因此，三星的銷量應(yīng)該會(huì)逐漸恢復(fù)。

三星更好的戰(zhàn)略是盡快推出Note8

《中外管理》：由于電池爆炸事件，三星Note7開局不利，您認(rèn)為這對三星Note7的影響會(huì)是階段性的，還是長期的戰(zhàn)略打擊？

勞拉·里斯：這對Note7產(chǎn)品將會(huì)是一個(gè)長期的影響。三星無法通過修復(fù)Note7的產(chǎn)品缺陷來解決這一問題。消費(fèi)者在購買Note7智能手機(jī)之前都會(huì)猶豫。

對三星來說，更好的戰(zhàn)略是迅速推出Note8產(chǎn)品。更換產(chǎn)品系列的名字會(huì)讓大部分消費(fèi)者消除疑慮，認(rèn)可問題已經(jīng)得到解決。

《中外管理》：三星Note7、iPhone7的品牌戰(zhàn)略如果進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化？您分別有怎樣的建議？

勞拉·里斯：在媒體對兩個(gè)新產(chǎn)品都發(fā)表了評(píng)論之后，要調(diào)整或優(yōu)化品牌戰(zhàn)略，這兩個(gè)品牌幾乎沒有什么可做的了。

品牌戰(zhàn)略是在設(shè)計(jì)階段就開始的。一個(gè)公司應(yīng)該問問自己，什么特性或利益點(diǎn)需要被設(shè)計(jì)到新產(chǎn)品上。之后，設(shè)計(jì)師應(yīng)該將精力都集中在實(shí)現(xiàn)這個(gè)單一特性上。在很多案例中，他們需要犧牲一些特性，以提升這一他們希望能作為品牌利益點(diǎn)的單一特性，就像蘋果公司取消iPhone耳機(jī)插孔的做法。

未來屬于多品牌戰(zhàn)略的公司

《中外管理》：拋開Note7、iPhone7這兩個(gè)具體產(chǎn)品，三星電子和蘋果公司都推出了產(chǎn)品線，您如何看待這兩對冤家相互競爭的戰(zhàn)略前景？其中有哪些值得其他公司汲取的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)？

勞拉·里斯：蘋果公司的營銷戰(zhàn)略要比三星好得多。此外，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也能體現(xiàn)蘋果的舉措優(yōu)于三星。蘋果產(chǎn)品的使用者為它每個(gè)主要的產(chǎn)品線使用獨(dú)立的品牌名：Mac、iPod、iPhone和iPad（Apple Watch的表現(xiàn)并不好，是這個(gè)戰(zhàn)略的一個(gè)例外。具體解讀見《中外管理》2015年4月刊《Apple Watch的三個(gè)戰(zhàn)略失誤》一文）。

然而，三星將其品牌名Samsung放在所有產(chǎn)品上。舉例來說，Note7是一個(gè)產(chǎn)品線的名字，而不是品牌名。英文世界里消費(fèi)者不會(huì)說“我要買個(gè)蘋果”，相反，他們會(huì)說“我要買一部iPhone”。然而，大多數(shù)消費(fèi)者在被問及買了什么智能手機(jī)時(shí)，都會(huì)說“我買了一部三星”。

來看看財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。在過去幾年中，三星的銷售額一直在下滑，從2013年的2151億美元到2015年的1707億美元。

與此同時(shí)，執(zhí)行多品牌戰(zhàn)略的蘋果公司恰恰相反。其銷售額一直增長，從2013年的1709億美元到2015年的2337億美元。

2015年，蘋果公司的凈利潤率為22.9%，而三星的凈利潤率僅為9.3%。

未來屬于多品牌戰(zhàn)略的公司。