尹紅

摘 要：分析湖北監(jiān)利縣政府對(duì)于“東方之星”客輪沉沒(méi)事故的處置，研究基層政府公共關(guān)系能力的建設(shè)情況，同時(shí)提出了關(guān)于基層政府公共關(guān)系能力建設(shè)的有效途徑：內(nèi)部公共關(guān)系策略、外部公共關(guān)系策略、媒體公共關(guān)系策略和危機(jī)公共關(guān)系策略等四個(gè)方面。

關(guān)鍵詞：基層政府;公共關(guān)系;“東方之星”客輪沉沒(méi)事故

中圖分類(lèi)號(hào)：D63 ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? 文章編號(hào)：1002-2589（2016）10-0056-02

現(xiàn)代社會(huì)隨著媒體的發(fā)展，特別是新媒體的迅猛發(fā)展，政府越來(lái)越重視公共關(guān)系建設(shè)，通過(guò)各種傳播手段和途徑，與社會(huì)公眾良性互動(dòng)，以爭(zhēng)取公眾對(duì)政府工作的支持。地方基層政府是相對(duì)于中央人民政府而言的地方各級(jí)人民政府，其直接面對(duì)公眾，是中央政府與公眾溝通的橋梁，因此，建構(gòu)良好的地方基層政府公共關(guān)系能力具有非常重要的意義。

一、當(dāng)前基層政府公共關(guān)系能力建設(shè)的重要性和公共關(guān)系建構(gòu)面臨的挑戰(zhàn)

所謂政府公共關(guān)系，是指政府這一特殊主體在進(jìn)行社會(huì)公共管理等事務(wù)時(shí)，通過(guò)與公眾建立雙向溝通，互通信息，實(shí)現(xiàn)與公眾的雙贏，從而樹(shù)立良好的政府形象，以提高政府信用及其合法性[1]。在現(xiàn)代社會(huì)，政府公共關(guān)系的主要職責(zé)是通過(guò)信息溝通、宣教咨詢(xún)、利益協(xié)調(diào)和公共危機(jī)事件處理等塑造政府和國(guó)家形象。如果沒(méi)有公共關(guān)系理念和公共關(guān)系能力的政府部門(mén)，政府職能的有效管理是很難得到發(fā)揮的。特別是在基層政府，公共關(guān)系在社會(huì)管理事務(wù)中逐漸成為提升基層政府形象、建立有效溝通和互動(dòng)的機(jī)制[2]。中國(guó)正處在社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，各種不同的利益主體在競(jìng)爭(zhēng)中不可避免地會(huì)產(chǎn)生一些矛盾和沖突，如果問(wèn)題得不到及時(shí)解決或疏導(dǎo)，容易轉(zhuǎn)化為大的社會(huì)危機(jī)問(wèn)題。政府如果能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，并開(kāi)展有效公共關(guān)系活動(dòng)，消除社會(huì)認(rèn)知的心理隔閡，則能夠提高社會(huì)公共事務(wù)管理的有效性。

首先，當(dāng)前一些社會(huì)矛盾不斷激化，但基層政府在公共管理方面缺乏創(chuàng)新。中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量已是世界第二，經(jīng)濟(jì)上取得了巨大成就，同時(shí)在發(fā)展的過(guò)程中，因?yàn)橐恍w制機(jī)制沒(méi)有及時(shí)完善，從而也產(chǎn)生諸多矛盾。例如區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡、社會(huì)貧富差距擴(kuò)大、醫(yī)療和教育不公等。特別是官員的貪腐和以權(quán)謀私等違法違紀(jì)行為，引發(fā)廣泛的社會(huì)輿論，產(chǎn)生政府公信力危機(jī)。

其次，政府官員的公關(guān)意識(shí)不強(qiáng)。一是對(duì)政府公共關(guān)系認(rèn)識(shí)不清。部分地方基層官員沒(méi)有意識(shí)到政府公共關(guān)系的重要性和作用，仍有嚴(yán)重的“官本位”思想。二是對(duì)公共關(guān)系的理解存在偏差，缺乏專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)。在與傳播媒體或社會(huì)公眾接觸時(shí)，很多政府工作人員還不會(huì)利用各種傳媒手段對(duì)政府形象進(jìn)行塑造和維護(hù)，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)言語(yǔ)不當(dāng)，并被媒體放大。

最后，現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為政府管理模式創(chuàng)新提供了可能。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，信息技術(shù)日新月異，網(wǎng)絡(luò)逐漸成為公眾參與社會(huì)管理的主要方式和手段。社會(huì)公眾有了更多機(jī)會(huì)監(jiān)督政府依法行政，建言獻(xiàn)策，參與政府決策過(guò)程。另外，網(wǎng)絡(luò)的普遍應(yīng)用，也使政府收集和傳播信息更加方便，與公眾的溝通互動(dòng)也更加便捷。2016年4月習(xí)近平主席在網(wǎng)絡(luò)安全座談會(huì)上，強(qiáng)調(diào)“各級(jí)黨政機(jī)關(guān)和領(lǐng)導(dǎo)干部要學(xué)會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)走群眾路線，經(jīng)常上網(wǎng)看看，了解群眾所思所愿，收集好想法好建議，積極回應(yīng)網(wǎng)民關(guān)切、解疑釋惑?！?/p>

二“東方之星”沉沒(méi)事故處置中湖北省監(jiān)利縣政府公共關(guān)系能力分析

2015年5月28日，“東方之星”客輪（隸屬于重慶東方輪船公司）載客458人從南京出發(fā)，6月1日深夜，突遇龍卷風(fēng)，在長(zhǎng)江湖北監(jiān)利段沉沒(méi)。有434人遇難，8人失蹤，14人生還。當(dāng)日凌晨5點(diǎn)，湖北省政府應(yīng)急辦就及時(shí)發(fā)布客輪遇難消息，上報(bào)公安部，并啟動(dòng)突發(fā)事件一級(jí)應(yīng)急響應(yīng)。在整個(gè)危機(jī)事件處理過(guò)程中，監(jiān)利縣政府在政府形象塑造、信息傳播和危機(jī)公關(guān)等方面值得地方基層政府借鑒和學(xué)習(xí)。

（一）監(jiān)利縣政府形象塑造能力

政府形象是政府最重要的無(wú)形資產(chǎn)之一，是社會(huì)公眾對(duì)政府的政策、管理和政府工作人員行為等綜合認(rèn)知的結(jié)果。“東方之星”客輪事件的處置過(guò)程，也是監(jiān)利縣政府形象塑造的過(guò)程。監(jiān)利縣政府形象的塑造以國(guó)家形象、城市形象、領(lǐng)導(dǎo)人和工作人員形象為公關(guān)載體，通過(guò)完善理念識(shí)別系統(tǒng)、行為識(shí)別系統(tǒng)和視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)來(lái)構(gòu)建[3]。監(jiān)利縣政府通過(guò)優(yōu)質(zhì)高效的接待遇難者家屬的公共服務(wù)以及依法行政、公開(kāi)透明領(lǐng)導(dǎo)行為和決策是政府形象塑造和傳播的關(guān)鍵。同時(shí)，監(jiān)利縣政府以當(dāng)?shù)乜h城的建筑物、生態(tài)環(huán)境、出版物等載體向公眾準(zhǔn)確、清晰傳達(dá)縣政府在此次救援中承擔(dān)的角色和理念，有效引導(dǎo)公眾積極參與事故的救援和配合政府管理。因此，良好的政府形象也是政府危機(jī)事件處理過(guò)程中的寶貴能力資源，有利于建立起政府與公眾間的信任、理解和協(xié)作，是政府運(yùn)行管理的有效保障。

（二）監(jiān)利縣政府信息傳播能力

隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，政府公共關(guān)系傳播工具和手段也在不斷進(jìn)步和多樣化，傳統(tǒng)的公共關(guān)系傳播手段僅局限于報(bào)紙報(bào)刊、廣播電視，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高度發(fā)達(dá)為政府公共關(guān)系提供了更為廣闊的平臺(tái)[4]。監(jiān)利縣政府在“東方之星”事故救援中迅速收集、處理有關(guān)此次事故的信息，充分利用監(jiān)利縣政府網(wǎng)站、縣政府微博、微信公眾平臺(tái)等各種傳播手段和途徑，拓寬監(jiān)利縣政府和公眾的溝通交流渠道，有效引導(dǎo)正能量信息的傳播。社會(huì)公眾也利用個(gè)人微博和微信公眾平臺(tái)等網(wǎng)絡(luò)媒體有效建言獻(xiàn)策，參與政府決策和救援過(guò)程。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，公眾占有的信息量大，信息內(nèi)容真假難辨，在此次事故信息傳播過(guò)程中網(wǎng)民的表達(dá)和訴求空前強(qiáng)烈，同時(shí)也出現(xiàn)了一些網(wǎng)絡(luò)謠言和虛假消息。因此，監(jiān)利縣政府通過(guò)有效信息收集、處理和傳播，增進(jìn)與公眾的溝通。并準(zhǔn)確從網(wǎng)絡(luò)輿情獲取民意，在公眾提供的救援決策中發(fā)現(xiàn)好的參考建議，提高了救援的工作效率。

（三）監(jiān)利縣政府公共危機(jī)應(yīng)急能力

政府時(shí)刻面臨著如事故災(zāi)難、自然災(zāi)害和公共衛(wèi)生事件等各種危機(jī)，“東方之星”號(hào)客輪沉沒(méi)事故就是政府面臨的一次突發(fā)性事故災(zāi)難。監(jiān)利縣政府遵循危機(jī)公關(guān)的基本原則，堅(jiān)持“政府形象與公共利益的緊密結(jié)合和良性互動(dòng)”，及時(shí)向上級(jí)匯報(bào)、按照上級(jí)部門(mén)要求部署行動(dòng)、統(tǒng)一思想、積極號(hào)召當(dāng)?shù)孛癖妳⑴c，并做好危機(jī)信息傳播等工作，將這次事故挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)闄C(jī)遇，有效宣傳了當(dāng)?shù)氐娜宋沫h(huán)境。

三、完善基層政府公共關(guān)系能力建設(shè)的途徑

通過(guò)湖北監(jiān)利縣政府關(guān)于“東方之星”沉沒(méi)事故的處置案例分析，可以總結(jié)和提出處置的有效途徑，基層政府可以從內(nèi)部公共關(guān)系、外部公共關(guān)系、媒體公共關(guān)系和危機(jī)公共關(guān)系等四個(gè)方面[5]。提升基層政府公共關(guān)系能力建設(shè)。

（一）內(nèi)部公共關(guān)系策略

加強(qiáng)政府工作人員的公關(guān)意識(shí)培養(yǎng)，從組織文化入手，在基層政府內(nèi)部形成一種文化認(rèn)同，通過(guò)公關(guān)理論培訓(xùn)學(xué)習(xí)，將日常工作行為作為一種公關(guān)傳播行為和價(jià)值觀，增強(qiáng)內(nèi)部凝聚力和向心力，營(yíng)造良好的內(nèi)部公關(guān)氛圍，提高基層政府形象和行政效能。積極發(fā)揮基層政府領(lǐng)導(dǎo)人的先鋒示范作用，領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)善于利用大型活動(dòng)加強(qiáng)基層工作人員的公關(guān)理念，并帶頭學(xué)習(xí)公關(guān)知識(shí)，將公關(guān)思維引入基層行政決策中，注意從公關(guān)視角思考政策效果和影響。

（二）外部公共關(guān)系策略

基層政府是最貼近普通公眾的政府機(jī)構(gòu)，應(yīng)主動(dòng)了解社會(huì)公眾的基本需求，引導(dǎo)公眾行為和觀念，需要處理好社會(huì)資源稀缺性和有限性同廣大人民群眾需求無(wú)限性和多元化間的關(guān)系。社會(huì)公眾的心理狀態(tài)會(huì)影響其判斷力和行為選擇，從而影響公共政策效果，因此，在開(kāi)展基層政府公關(guān)活動(dòng)時(shí)，必須正確把握公眾心理狀態(tài)，保證政府公關(guān)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。正如習(xí)近平指出的，“網(wǎng)民來(lái)自老百姓，老百姓上了網(wǎng)，民意也就上了網(wǎng)。群眾在哪兒，我們的領(lǐng)導(dǎo)干部就要到哪兒去。各級(jí)黨政機(jī)關(guān)和領(lǐng)導(dǎo)干部要學(xué)會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)走群眾路線，經(jīng)常上網(wǎng)看看，了解群眾所思所愿?！币虼?，基層政府在開(kāi)展日常公關(guān)工作時(shí)，重視社會(huì)公眾的利益訴求，既要講“理”，按法律法規(guī)辦事，也要講“情”，用貼近群眾實(shí)際生活的道理和方法開(kāi)展教育和說(shuō)服工作，爭(zhēng)取廣泛的公眾支持。

（三）媒體公共關(guān)系策略

在現(xiàn)代政府公共治理中，媒體已成為社會(huì)管理的重要合作伙伴，基層政府應(yīng)該重視建立與各級(jí)、各類(lèi)媒體間的信息溝通機(jī)制，保證媒體的報(bào)道不偏離基本方向。如果發(fā)現(xiàn)有不實(shí)報(bào)道，可以采取新聞發(fā)布會(huì)、媒體座談會(huì)、網(wǎng)上新聞發(fā)布等形式向社會(huì)公眾進(jìn)行信息發(fā)布，也可以接受媒體專(zhuān)訪、報(bào)紙專(zhuān)欄等形式發(fā)布政府信息[6]。應(yīng)及時(shí)補(bǔ)救，平息公眾疑惑，挽回政府形象。另一方面，一些政府公務(wù)人員缺乏媒體應(yīng)對(duì)訓(xùn)練和基本能力，而他們具體回應(yīng)媒體的行為和態(tài)度，又在很大程度上代表著政府的態(tài)度和形象。因此，地方基層政府應(yīng)重視公務(wù)員應(yīng)對(duì)媒體的能力培訓(xùn)，使其在突發(fā)性公共危機(jī)事件發(fā)生后，能夠從容面對(duì)媒體和公眾，不出現(xiàn)有損政府形象的言行，并定期考核其公共關(guān)系處理能力。

（四）危機(jī)公共關(guān)系策略

公共危機(jī)發(fā)生以后，如果公眾利益受到損傷，政府作為危機(jī)事件中處置善后工作的“第一責(zé)任人”，應(yīng)制定相應(yīng)補(bǔ)償救濟(jì)方案，包括經(jīng)濟(jì)援助、心理輔導(dǎo)和政策援助等。在進(jìn)行危機(jī)處理中，必須將媒體關(guān)系納入危機(jī)公關(guān)過(guò)程，與媒體加強(qiáng)合作，發(fā)揮其傳播優(yōu)勢(shì)，傳播有利于政府危機(jī)公關(guān)的信息，塑造責(zé)任政府的形象，把危機(jī)轉(zhuǎn)化為正面宣傳。在危機(jī)處置過(guò)程中，政府應(yīng)借助社會(huì)各界的力量，對(duì)社會(huì)力量進(jìn)行整合和引導(dǎo)，讓社會(huì)公眾參與危機(jī)公關(guān)活動(dòng)的全過(guò)程。以坦誠(chéng)、開(kāi)放的態(tài)度向公眾交代事實(shí)真相，取得公眾信任，讓公眾參與危機(jī)公關(guān)活動(dòng)中，形成公眾配合政府一起化解危機(jī)的團(tuán)結(jié)局面。

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