林海蔚

【摘要】隨著中國經(jīng)濟的迅速發(fā)展，商標詞的翻譯越來越重要。該文從功能派翻譯理論出發(fā)來探討跨文化交際中商標語的翻譯。作者從搜集到的有關商標語特征的文章和書籍中借鑒了大量的商標名，同時也通過網(wǎng)絡和去大型超市實地考察，積累了大量商標名，通過例子論述商標翻譯的重要性，并基于商標的功能和特點，提出商標翻譯應該遵循的原則和中外商標互譯常用的三種方法。

【關鍵詞】功能派翻譯理論 商標語 翻譯策略與方法

一、引言

商標是商品生產(chǎn)者或經(jīng)營者為使自己生產(chǎn)、銷售的商品區(qū)別于其他商品而使用的一種標志，除具有識別產(chǎn)品、提供產(chǎn)品信息的功能外，還承載著廣告宣傳的作用，其目的在于刺激消費者的購買行為。因此，一個好的商標名應該具有獨特的創(chuàng)意，能夠描述商品的特點、性能及用途，特別是商品的好處，而且易認、易讀、易記，符合公司及商品形象，并給人以積極美好的聯(lián)想。隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，國家間的聯(lián)系日益密切，國外很多商標開始涌入中國，而中國很多馳名商標也逐漸走向世界。因此，商標詞的翻譯是國家間商品對外宣傳的重要部分，是一種有目的的跨文化交流行為。商標的翻譯不僅僅是從一種語言轉(zhuǎn)換到另一種語言，而且涉及到不同民族文化，地域差別背景下人們的知識結(jié)構(gòu)、消費心理、文化習俗及審美價值等的差異，因而需要去新的角度去研究商標語的翻譯。

二、功能主義翻譯理論

現(xiàn)代功能主義翻譯理論基本以德國功能翻譯學派為主流，其先導人物是賴斯，她在1971年出版的《譯批評的可能性與限制》書中提出功能派思想的雛形。她指出，理想的譯文應該從概念性的內(nèi)容、語言形式和交際功能上與原文對等，并且稱這種翻譯為綜合性交際翻譯。在認同以原作為中心的等值論的同時，她在實踐中發(fā)現(xiàn)有些等值是不可能實現(xiàn)的，而且有些等值是不應追求的，譯者應該優(yōu)先考慮譯文的功能特征而不是對等原則。因此，她結(jié)合德國心理學家KarlBuhlcr有關語言功能的觀點，將“語言功能‘工具論模式”移植于翻譯，把文本類型、功能和翻譯方法聯(lián)系起來提出了三大功能文本類型，即信息型、表達型和誘導型。賴斯的這種分類有助于譯者根據(jù)文本類型的交際功能選擇相應的翻譯策略。

三、功能主義翻譯理論在商標翻譯中的應用

1.目的論在商標語翻譯中的應用。根據(jù)目的論原則，決定翻譯過程的主要原則就是整個翻譯行為的目的。商標名稱作為對外宣傳的工具，比起原文的忠實性，更需要譯文讀者的接受和支持。從商標名的功能來看，商標名翻譯有兩大目的：一是總的目的，旨在通過譯者的翻譯，在市場上建立起相關產(chǎn)品的良好形象并勸說消費者去購買；二是交流目的，為使目的語消費者接受其產(chǎn)品并最終購買而采用的令人印象深刻的譯語。

2.文化特性在商標語翻譯中的應用。商標作為一種應用語言，是當今商品社會中廣泛使用的交流媒介。商標翻譯不僅考察譯者的文字處理能力，還涉及到語言、文化等因素。當語源和目標與讀者對于商標事物和一些特定現(xiàn)象沒有相同的文化背景時，翻譯就會產(chǎn)生困難。在這種情況下，譯者就應該注重譯文中的文化差異以達到使目的語讀者接受其產(chǎn)品的目的。有時原文化形象應該適應于目的語文化形象，甚至有所刪除。

四、商標詞的翻譯原則和策略

功能翻譯論認為譯文的“充分性”比“對等”更為重要。“對等”只是翻譯標準的上限，是一種理想的翻譯目的，過分追求對等只會陷入“不可譯論”。在功能派翻譯論下，翻譯的充分性取決于翻譯目的。也就是說，如果一個翻譯達到了它的交際目的，實現(xiàn)了它所預期的功能，它就是充分的，就是成功的翻譯。因此，商標翻譯應該迎合讀者的口味并滿足他們的期待，這就要求譯者應該在追求原文真實的基礎上有所取舍，力求語言精練深冬，富有吸引力，最終達到有效傳遞信息、喚起讀者感應和行動的目的。為有效地實現(xiàn)預期的目的和功能，譯者在商標翻譯的過程中可以采取音譯法。

音譯法是目前我國翻譯中文商標時最常見的一種方法，即按照原商標詞的發(fā)音，盡可能找到與其發(fā)音相近的譯名。商標不同于普通詞匯，其構(gòu)成多種多樣。人名、地名、抽象名詞、形容詞、數(shù)詞、動詞以及合成詞等都可以用來給產(chǎn)品命名。例如：

Xinghuacun （a place） ——杏花村

Estee Lander （cosmetic）——雅詩蘭黛

李寧（sports wear）——Li Ning

Revlon （shampoo）——露華濃

我們以Revlon為例子來解析，Revlon的譯名“露華濃”出自李白的《清平調(diào)》 “云想衣裳花想容，春風拂欄露華濃”，如此美的意境，如此美的文化內(nèi)涵，能恰到好處地撥動女人的敏感心弦，強烈地刺激著女性消費者，這就表明，如果商標語翻譯的敲到好處，會有意想不到的收獲。音譯法的最大優(yōu)點是可以保留原商標詞的音韻之美，體現(xiàn)商品中的異國情調(diào)或正宗特色。

五、結(jié)語

從功能主義翻譯理論的角度看，商標翻譯的過程，應以實現(xiàn)譯文在目的語文化中的交際目的為首要原則，在對商標詞正確而貼切的理解的基礎上，尊重民族心理，注重文化差異，探討符合邏輯的思路，以生動、明快、和諧、富有想象力和創(chuàng)造力的表達方式來較好地再現(xiàn)原商標的信息功能和呼喚功能，從而使目的語文化中的消費者或者準確信息并受其感染，最大程度上促進銷售和塑造企業(yè)形象。

參考文獻：

[1]朱亞軍.商標名的翻譯原則與策略[J].外語研究，2003（6）：31.