李寶庫 高玉平 郭婷婷

摘要：文章以TAM理論基礎(chǔ)，從用戶的心理角度出發(fā)，提出了相關(guān)因素影響用戶LBS推薦信息心理抗拒的假設(shè)，并利用實證的方法對假設(shè)進行檢驗。研究結(jié)果表明，用戶對LBS推薦信息的感知有用性和信息激勵均顯著負向影響強迫性感受;個性化特征和時間壓力均顯著負向影響強迫性感受和操縱意圖推斷;感知風險顯著正向影響強迫性感受和操縱意圖推斷;感知易用性對用戶操縱意圖推斷的影響不顯著。

關(guān)鍵詞：TAM理論;LBS推薦信息;強迫性感受;操縱意圖推斷

一、 引言

據(jù)CNNIC報告顯示，截止2015年年底，中國手機網(wǎng)民規(guī)模達到6.20億，其中手機網(wǎng)購用戶規(guī)模達到了3.40億，占整體手機網(wǎng)民規(guī)模的54.8%。智能手機的快速普及為LBS推薦信息的發(fā)展提供了重要載體。LBS營銷整合了服務(wù)和定位兩大功能，使商家可以在正確的時間和地點為移動用戶提供準確的信息。很多商家意識到了LBS營銷這些優(yōu)勢，開始通過LBS營銷提升客戶量。例如，商家實時為用戶推送的訂餐、打車、旅游景點服務(wù)。這種在特定的情境下基于用戶偏好和需求為用戶推送的信息突破了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷在精準性和個性化上的限制。然而，帶有誘導性和勸說性的LBS推薦信息可能引起用戶的心理抗拒。

二、 相關(guān)文獻綜述

1. TAM理論。技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）是1989年學者Davis在研究個體對信息技術(shù)的接受時提出來的（Davis，1989），該模型具有普適性。TAM模型認為個體對信息技術(shù)的實際使用行為會受到其行為意愿的支配，后者又會受到個體信息技術(shù)使用態(tài)度的影響，且決定個體信息技術(shù)接受態(tài)度主要有兩個變量：感知有用性和感知易用性。具體模型如圖1所示。

2. LBS營銷。LBS（Location Based Sevice）營銷即商家基于位置服務(wù)技術(shù)，將服務(wù)信息發(fā)送到用戶的移動設(shè)備上以實現(xiàn)營銷目的一種手段。LBS營銷模式可以分為簽到營銷模式、商業(yè)營銷模式、生活營銷模式和社交營銷模式（姜海洋&曾劍秋，2015）。本文主要研究的是基于LBS的商業(yè)營銷模式，其整合了移動互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的優(yōu)勢，通過定位動能和服務(wù)功能的結(jié)合，以移動用戶為目標，向其推薦商品或服務(wù)信息。目前，較為常見的LBS商業(yè)營銷模式是根據(jù)用戶的偏好和地理位置，為用戶推送周邊的餐飲、娛樂等信息。例如，向商場周圍的用戶推送折扣信息，向車站附近的旅客推送出租車信息等。Merisavo等人（2007）的研究表明，LBS服務(wù)提高了移動廣告的用戶價值。但是，未經(jīng)用戶許可的主動式推薦信息喚起用戶心理上的厭惡和反感情緒（Tsang et al.，2004;Kivetz，2005）。

3. 心理抗拒理論。心理抗拒理論源于認知失調(diào)理論，由Brehem首次提出。該理論認為當個體感知自由受到威脅或侵犯時會設(shè)法解除威脅，并試圖拒絕外部信息和建議以防止自由的進一步喪失（Brehem，1966），且個體感知自由受到威脅的程度越大，其抗拒的情感反應(yīng)就越大（Miller et al.，2007）。心理抗拒的核心表達方式是強迫性感受和操縱意圖推斷。前者是指個體被迫接觸而產(chǎn)生的情感反應(yīng)（Edwards et al.，2002）;后者源于勸說知識模型，認為個體會構(gòu)建關(guān)于勸說的知識結(jié)構(gòu)，并基于此來判斷他人的企圖（Kirmani & Zhu，2007）。

三、 假設(shè)提出

1. 基于TAM理論的假設(shè)。基于TAM理論，Gauzente，等人（2008）研究了用戶對短信營銷的態(tài)度，發(fā)現(xiàn)感知有用性和感知易用性對用戶的行為意愿產(chǎn)生積極的推動作用。López-Nicolás等人（2008）基于TAM理論和創(chuàng)新擴散理論研究了用戶對移動增值服務(wù)的接受態(tài)度，研究表明TAM理論的兩個關(guān)鍵變量感知有用性和感知易用性顯著影響用戶移動增值服務(wù)的接受態(tài)度。LBS推薦是根據(jù)移動用戶的位置及其歷史消費需求為其推送信息，如果推送信息符合用戶特定情境的需求，就能有效降低用戶的抗拒心理（Unni R & Harmon，2007）?；诖?，提出以下假設(shè)：

H1：感知有用性越強，消費者的強迫性感受越低;

H2：感知易用性越強，消費者的操縱意圖推斷越弱。

2. 個性化特征。LBS推薦在獲取用戶位置的同時，通過挖掘用戶的偏好，為用戶推薦個性化的信息。這種推薦信息在一定程度上提升了用戶對信息的興趣，能引起用戶積極的情感體驗，不易喚起用戶的勸說知識。因此，用戶的強迫性感受和操縱意圖推薦較弱?；诖耍岢鲆韵录僭O(shè)：

H3：個性化特征越強，強迫性感受越弱;

H4：個性化特征越強，操縱意圖推斷越弱。

3. 信息激勵。LBS推薦信息是基于用戶情境為用戶推薦的信息。信息在一定程度上迎合了用戶需求，但是隱性風險會喚起用戶的消極心理，這就需要商家采取一定的激勵手段，尤其是金錢激勵。Ho（2012）認為激勵作為推動用戶產(chǎn)生動機的手段，能夠有效提升用戶接受LBS推薦信息的興趣。

H5：信息激勵越強，強迫性感受越弱。

4. 時間壓力。時間壓力是指個體感知到?jīng)]有充足的時間做出決策的情感體驗（王艷萍、程巖，2013）。LBS推薦信息往往攜帶時間限制，消費者在缺乏做出合理決策的充足時間，因此，容易產(chǎn)生時間壓力的情感體驗，尤其是由于激勵而產(chǎn)生內(nèi)隱的時間壓力體驗。如果LBS推薦信息攜帶的激勵因素越多，用戶感知到的機會成本越大，時間壓力越強，其心理抗拒情緒體驗就會相對較弱（Rieskamp & Hoffrage，2008）?；诖耍岢鲆韵录僭O(shè)：

H6：時間壓力越大，強迫性感受越弱;

H7：時間壓力越大，操縱意圖推斷越弱。

5. 感知風險。感知風險主要有隱私風險和功能風險兩種。LBS服務(wù)不僅需要提供身份信息、電話號碼這樣的個人信息，而且能夠跟蹤定位用戶的具體位置（Pura，2005）。Zhou（2011）的研究發(fā)現(xiàn)用戶的感知風險會影響其對LBS服務(wù)的信任，進而影響其使用意愿。LBS推薦信息若不能為用戶提供其需要的服務(wù)信息，就可能意味著隱私泄露、“垃圾廣告”騷擾等，易使用戶聯(lián)想到詐騙、手機中毒等經(jīng)濟財產(chǎn)損失，對推薦信息產(chǎn)生反感情緒?；诖耍岢鲆韵录僭O(shè)：

H8：感知風險越大，消費者的強迫性感受越強;

H9：感知風險越大，消費者的操縱意圖推斷越強。

四、 假設(shè)檢驗

1. 預(yù)調(diào)研和正式調(diào)研。針對本研究提出的假設(shè)，在對前人文獻整理的基礎(chǔ)上，結(jié)合深度訪談，設(shè)計了本研究變量的測量量表。為保證量表的準確性和可靠性，在正式調(diào)研之前，對測量量表進行了預(yù)調(diào)研，預(yù)調(diào)研對象主要是博士生、碩士生和MBA學生。通過對預(yù)調(diào)研結(jié)果以及被調(diào)研人員的反饋進行分析，設(shè)計了本研究的正式測量量表。

正式調(diào)研問卷分為三部分，共29個題項，第一部分測量了用戶LBS推薦信息的接觸情況;第二部分使用李克特五級量表測量了本研究提出的相關(guān)變量;第三部分測量了被調(diào)研對象的人口統(tǒng)計學特征。正式調(diào)研于2016年3月到4月在網(wǎng)上和網(wǎng)下進行調(diào)研。共發(fā)放問卷346份，回收335份，剔除填寫不完整、存在問題以及未接觸過LBS廣告的問卷27份，共回收有效問卷308份。在有效問卷中，樣本主要集中在20到35歲，占比為81.5%;男性占比46.4%，女性占比53.6%;在受教育上，專科及以下占比26.6%，本科占比44.5%，研究生及以上占比28.9%;在職業(yè)上，學生占比47.9%，企事業(yè)單位員工23.6%，政府公務(wù)員10.7%，其它17%。

2. 信度和效度分析。本文主要采用SPSS20.0和AMOS21.0對樣本數(shù)據(jù)進行信度和效度檢驗。由表1所示，各個變量的Cronbach's 值和組合信度值均大于0.700，因子載荷值和AVE指均大于0.500，且整體問卷的KMO值為0.781，巴特利特球形檢驗結(jié)果為Sig=0.000。說明問卷具有良好的信度和效度。

3. 結(jié)構(gòu)方程模型分析。本文利用AMOS21.0對假設(shè)進行檢驗。檢驗結(jié)果如表2所示。各擬合指標均達到標準，說明可以進行結(jié)構(gòu)方程檢驗。

結(jié)構(gòu)方程檢驗結(jié)果表明，感知易用性對操縱意圖推薦的假設(shè)在P=0.05的顯著性水平上沒有得到實證支持，其余8個假設(shè)均得到實證支持?？傮w上是說，感知有用性、個性化特征、信息激勵、時間壓力和感知風險均對用戶LBS推薦信息的心理抗拒有影響。

五、 研究結(jié)論

1. 在移動互聯(lián)網(wǎng)情境下，用戶對LBS推薦信息的有用性感知能有效降低其強迫性感受（路徑系數(shù)為-0.475）;但是用戶對LBS推薦信息的易用性感知不能有效降低其操縱意圖推斷（路徑系數(shù)為-0.094），這可能是由于用戶對移動設(shè)備以及移動網(wǎng)絡(luò)使用都比較熟悉，對LBS推薦信息易用性的感知本身不明顯，使用的難易程度不是其判斷推薦信息是否存在勸說因素的主要標準。LBS推薦信息的個性化特征顯著影響用戶的心理抗拒，其中對強迫性感受影響的路徑系數(shù)為-0.179，對操縱意圖推斷影響的路徑系數(shù)為-0.226，這是由于LBS推薦信息是根據(jù)用戶偏好，并且結(jié)合用戶位置進行推送，信息的精準性和有用性更強，容易被用戶接受。

2. 與相當一部分推送廣告和技術(shù)的接受相同，激勵能顯著降低用戶對LBS推薦信息產(chǎn)生的強迫性感受（路徑系數(shù)為-0.663）;時間壓力也能顯著有效降低用戶對LBS推薦信息產(chǎn)生的心理抗拒。對強迫性感受影響的路徑系數(shù)為-0.196，對操縱意圖推斷影響的路徑系數(shù)為-0.383。這表明，LBS推薦信息所攜帶的激勵因素越多，用戶越愿意接受該信息，認為商家是出于用戶角度發(fā)送的信息，;推送信息的時間壓力越大，用戶越?jīng)]有時間組織資源進行決策，越容易接受推薦信息;而且商家通常會配合激勵因素對用戶進行時間限制，容易讓用戶產(chǎn)生隱性時間壓力，更加難以喚醒用戶的勸說知識，操縱意圖推斷的情感難以被喚醒。

3. 感知風險是阻礙用戶接受LBS推薦信息的一個關(guān)鍵因素，其對強迫性感受影響的路徑系數(shù)為0.216，對操縱意圖推斷影響的路徑系數(shù)為0.344。也就是說，用戶對LBS推薦信息的風險感知越明顯其越容易產(chǎn)生抗拒心理。這是由于LBS推薦信息能獲取用戶的個人信息，可能存在隱私風險;且用戶支付推薦的商品和服務(wù)也可能經(jīng)濟財產(chǎn)風險。

六、 管理啟示和研究展望

1. 管理啟示。

（1）進一步提升LBS推薦信息的精準性，持續(xù)改進LBS推薦信息的個性化。研究發(fā)現(xiàn)，用戶對LBS推薦信的有用性感知能有效降低其強迫性感受，個性化特征能有效遏制用戶的心理抗拒。LBS推薦信息最大的特點就是整合了位置服務(wù)的精準性和移動推薦的個性化，商家在推送和設(shè)計LBS推薦信息時要保證對用戶偏好的有效識別，并使用個性化的推薦頁面。例如，超市商家在推送自身的優(yōu)惠信息時根據(jù)用戶以往購物歷史推送符合其需求和興趣的商品，并且根據(jù)用戶性別、年齡、受教育程度等的不同推送差異化信息。

（2）將LBS推薦信息的激勵力度和時間壓力進行巧妙結(jié)合。研究表明，信息激勵能有效緩解用戶對LBS推薦信息的強迫性感受，時間壓力可以有效降低用戶的心理抗拒。商家在使用LBS推薦信息時，要懂得利用激勵手段，同時設(shè)置時間限制，時間限制不能太長。留給用戶決策的時間太充足，用戶就有時間進行比較分析，失去用戶的機會會增加。在激勵的基礎(chǔ)上設(shè)置相對較短的時間限制，讓用戶由于機會成本產(chǎn)生時間壓力，喚起其對LBS推薦信息積極的情感體驗。例如，商家就不同的折扣水平設(shè)置不同的時間限制。

（3）加強過程控制，提升用戶LBS推薦信息體驗質(zhì)量。研究表明，用戶對LBS推薦信息的風險感知顯著增強其抗拒心理。首先商家要做好用戶信息的保密工作，不能以任何方式出賣用戶信息;其次，商家要定期自身的網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)，保證網(wǎng)頁鏈接和網(wǎng)絡(luò)接入正常工作;最后，商家要為LBS推薦信息的接受用戶提供滿意的服務(wù)，提升顧客對LBS推薦信息的信任。例如，商家對接受服務(wù)的用戶進行回訪，對不滿意的用戶進行有效補救。一方面提升其持續(xù)接受LBS推薦信息的意愿;另一方面，降低其后續(xù)使用過程中的風險感知。

2. 研究展望。在前人關(guān)于TAM理論、LBS營銷以及心理抗拒理論的研究基礎(chǔ)上，本研究提出了影響用戶LBS推薦信息心理抗拒的假設(shè)，并通過問卷調(diào)查和分析對假設(shè)進行檢驗，提出研究結(jié)論和啟示。但是，本研究的調(diào)研樣本相對有限，研究結(jié)果可能會受到樣本特征的影響，今后研究中盡量通過克服樣本限制來進一步增強文章的可實踐性。

參考文獻：

[1] Davis F D.Perceived usefulness， perceived ease of use， and user acceptance of information technology[J].MIS quarterly，1989，13（3）： 319-340.

[2] 姜海洋，曾劍秋.基于LBS的移動電子商務(wù)營銷模式及趨勢[J].北京郵電大學學報（社會科學版），2015，（2）：34-39.

[3] Merisavo M， Kajalo S， Karjaluoto H， et al.An empirical study of the drivers of consumer acceptance of mobile advertising[J].Journal of Interactive Advertising，2007，7（2）：41-50.

[4] Brehm J W.A theory of psychological reactance[J]，1966.

[5] 王艷萍，程巖.參考組與時間壓力影響下在線消費者對主動式推薦的心理抗拒及接受意愿分析[J].管理評論，2013，（2）：70-78.

基金項目：國家自然科學基金項目（項目號：71172218）;高等學校博士學科點專項科研基金項目（項目號：20122121110005）。

作者簡介：李寶庫（1963-），男，漢族，黑龍江省綏濱縣人，清華大學經(jīng)濟管理學院博士，遼寧工程技術(shù)大學營銷管理學院院長、教授、博士生導師，研究方向為農(nóng)村市場營銷、經(jīng)濟博弈論、營銷渠道管理;高玉平（1968-），男，漢族，吉林省白山市人，遼寧工程技術(shù)大學營銷管理學院博士生，經(jīng)濟師，研究方向為市場營銷、消費者行為;郭婷婷（1989-）（通訊作者），女，漢族，河南省安陽市人，遼寧工程技術(shù)大學營銷管理學院碩士生，研究方向為市場營銷。

收稿日期：2016-08-13。