沈飚

摘 要：中小企業(yè)是市場(chǎng)繁榮的根基，是一國(guó)經(jīng)濟(jì)的重要支柱，隨著改革開放的進(jìn)步推進(jìn)，中小企業(yè)的地位將越來(lái)越重要。然而，我國(guó)中小企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀卻不盡如人意。針對(duì)中小企業(yè)在成長(zhǎng)過(guò)程中面臨的營(yíng)銷問(wèn)題，本文從企業(yè)策劃、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行、企業(yè)管理等方面提出了低成本營(yíng)銷方法，并從產(chǎn)品創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新等方面給出了低成本營(yíng)銷的創(chuàng)新實(shí)戰(zhàn)技巧。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；低成本營(yíng)銷；營(yíng)銷創(chuàng)新

隨著我國(guó)改革開放的進(jìn)一步推進(jìn)，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)中走出來(lái)的中小企業(yè)，其經(jīng)營(yíng)已愈來(lái)愈不適應(yīng)新形勢(shì)的要求。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，中小企業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系越來(lái)越緊密?？梢哉f(shuō)，誰(shuí)在市場(chǎng)上爭(zhēng)取了主動(dòng)，誰(shuí)將取得競(jìng)爭(zhēng)的勝利。否則，將被市場(chǎng)淘汰。因此，營(yíng)銷問(wèn)題引起了中小企業(yè)的注意，它是促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素，也是中小企業(yè)生存的基礎(chǔ)。所以，本文將研究重點(diǎn)擺在找出適合我國(guó)中小企業(yè)的低成本營(yíng)銷方法上。然而，我國(guó)中小企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀卻令人堪憂。大量的中小企業(yè)尚未進(jìn)入營(yíng)銷時(shí)代，很多中小企業(yè)雖然意識(shí)到營(yíng)銷的重要性，但對(duì)如何進(jìn)行低成本營(yíng)銷的方法還很陌生，大多數(shù)中小企業(yè)并不知道低成本營(yíng)銷方法。因此，本文針對(duì)中小企業(yè)的具體特點(diǎn)，對(duì)中小企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀、成因、問(wèn)題及影響進(jìn)行了分析，然后提出了詳實(shí)的適合于我國(guó)中小企業(yè)的低成本營(yíng)銷方法和途徑。

一、中小企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀

超過(guò)70%的中小企業(yè)認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中具重要地位，但真正采用“依靠事先的市場(chǎng)需要分析，進(jìn)而改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)”這一正確的營(yíng)銷方法的中小企業(yè)只有21.9%。這一結(jié)果揭示了當(dāng)前國(guó)內(nèi)中小企業(yè)雖然普遍重視市場(chǎng)營(yíng)銷，但在認(rèn)知和方法上仍有待提高。有效的營(yíng)銷計(jì)劃需要分析市場(chǎng)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者等因素，我國(guó)中小企業(yè)的管理者對(duì)分析這些市場(chǎng)因素的重要性如何呢？數(shù)據(jù)分析顯示，最為管理者所重視的是對(duì)市場(chǎng)的分析，重要程度位居第二的是企業(yè)內(nèi)部分析，第三是顧客分析，其后是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析和企業(yè)外部環(huán)境分析。這表明競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和社會(huì)環(huán)境對(duì)中小企業(yè)的自身經(jīng)營(yíng)影響較小，而其對(duì)市場(chǎng)和企業(yè)內(nèi)部的變化因素卻極為重視。

二、適合我國(guó)中小企業(yè)的低成本營(yíng)銷方法

（一）企業(yè)策劃

對(duì)于低成本營(yíng)銷的企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)營(yíng)銷的策劃力、培訓(xùn)力往往直接就決定了企業(yè)營(yíng)銷的成敗。沒有強(qiáng)有力的專家組對(duì)企業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)化、專業(yè)化的策劃、培訓(xùn)，企業(yè)的營(yíng)銷就會(huì)失去方向。同時(shí)市場(chǎng)發(fā)展變幻莫測(cè)，策劃專家必須根據(jù)不同市場(chǎng)條件制訂不同的發(fā)展計(jì)劃。因?yàn)閷＜医M策劃打造出的開發(fā)模式往往就是整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷的主線。當(dāng)然，有些模式既可以單獨(dú)執(zhí)行，也可以混合使用。所以說(shuō)，策劃模式的可行與否，執(zhí)行人員能否有效執(zhí)行，對(duì)細(xì)節(jié)進(jìn)行很好的把握，這樣才能真正發(fā)揮出該策劃模式的市場(chǎng)銷售力。

（二）團(tuán)隊(duì)執(zhí)行

企業(yè)進(jìn)行低成本營(yíng)銷時(shí)，有了好的策劃，接下來(lái)做的就是企業(yè)人員的執(zhí)行力了，實(shí)戰(zhàn)出效益是重多企業(yè)奉行的信條。從現(xiàn)代營(yíng)銷來(lái)看，企業(yè)的營(yíng)銷方式層出不窮，而且隨著市場(chǎng)的變化，高層決策往往瞬息萬(wàn)變，那么這就需要一個(gè)強(qiáng)執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì)來(lái)執(zhí)行。總的來(lái)講，團(tuán)隊(duì)是促成企業(yè)成敗與否的關(guān)鍵因素。戰(zhàn)略定下來(lái)后，搭建企業(yè)隊(duì)伍成為首當(dāng)其沖任務(wù)，通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)部人力資源進(jìn)行盤整，對(duì)企業(yè)隊(duì)伍進(jìn)行優(yōu)化組合，才能進(jìn)行接下來(lái)的步驟。同時(shí)，團(tuán)隊(duì)人力資源配置和內(nèi)部管理一定要合理化。人員的素質(zhì)、組織框架，企業(yè)的內(nèi)部信息流程、獎(jiǎng)懲制度，通過(guò)獎(jiǎng)優(yōu)懲劣，做到企業(yè)公平公正。中小企業(yè)應(yīng)立足實(shí)際，遵循建立一支實(shí)戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)，由專家組全程市場(chǎng)策劃指導(dǎo)，才可真正的使團(tuán)隊(duì)起到“加強(qiáng)團(tuán)”的作用。

（三）企業(yè)管理

隨著科技和社會(huì)的高速發(fā)展，企業(yè)面臨的社會(huì)越來(lái)越復(fù)雜，影響企業(yè)發(fā)展的因素越來(lái)越多，因此未來(lái)的企業(yè)管理將是非常復(fù)雜，極有挑戰(zhàn)性的工作，這對(duì)企業(yè)的高層管理者提出了極高的要求。因此如何提高企業(yè)及高層人員的管理水平，就成了企業(yè)的重中之重。實(shí)力薄弱的中小企業(yè)，自身發(fā)展尚且自顧不暇，更不用說(shuō)花時(shí)間來(lái)構(gòu)建企業(yè)管理體系了，只能把別人已成形的東西拿過(guò)來(lái)給自己使用。

三、低成本營(yíng)銷的創(chuàng)新實(shí)戰(zhàn)技巧

（一）產(chǎn)品創(chuàng)新

除了對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行概念、定位、訴求方面的包裝外，更要結(jié)合產(chǎn)品本身的特質(zhì)和功效，明確產(chǎn)品自身的集中服務(wù)對(duì)象，在當(dāng)前眾多同質(zhì)化產(chǎn)品堆里，如果自身不能找出或發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，就會(huì)找不到運(yùn)作方向最終被埋沒掉。在產(chǎn)品核心功能趨同的情況下，為了獲得消費(fèi)者的青睞，就看誰(shuí)能更快、更多、更好的滿足消費(fèi)者的復(fù)雜利益整合的需要，誰(shuí)就能擁有消費(fèi)者，贏得市場(chǎng)。就目前整體市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，產(chǎn)品就其創(chuàng)新而言，有以下幾方面值得借鑒：

重新定位產(chǎn)品。既然是低成本，就要集中財(cái)力，以異于常人的眼光尋求自身產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，將企業(yè)的老產(chǎn)品重新定位包裝以新的形象進(jìn)軍市場(chǎng)。麥肯錫公司營(yíng)銷專家熱內(nèi)·黛建議中小企業(yè)注意兩條標(biāo)準(zhǔn)：一是產(chǎn)品要有某種獨(dú)特性，或在外觀，或在功能，或在用途或在價(jià)格等等；二是產(chǎn)品要有適合做口碑廣告的潛力，而且這種潛力看得見，摸得著。

降低推廣成本。中小企業(yè)要在研發(fā)、生產(chǎn)和銷售上進(jìn)行大投入是不現(xiàn)實(shí)的，但市場(chǎng)上千篇一律的產(chǎn)品一下子又吸引不了眼球，激發(fā)不起消費(fèi)者興趣，那就需要想方設(shè)法給予工藝上改進(jìn)，在產(chǎn)品的外在表現(xiàn)，如外型、重量、體積、視覺、手感、包裝上等陳列上突出人性化的設(shè)計(jì)和布局，提高生產(chǎn)效率。

（二）模式創(chuàng)新

中小企業(yè)要多考慮避開對(duì)手鋒芒，在宣傳造勢(shì)、通路渠道、促銷手段上充分體現(xiàn)既吸引眼球、引發(fā)關(guān)注又生動(dòng)活潑的特點(diǎn)，借此充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的積極性。可以采取互動(dòng)營(yíng)銷方式，借以渲染氣氛，聚焦關(guān)注度，讓消費(fèi)者親自參與到產(chǎn)品整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程。另一方面，自身的弱勢(shì)產(chǎn)品可借助強(qiáng)勢(shì)受眾面廣的品牌產(chǎn)品放在一起捆綁促銷，借力揚(yáng)名，客觀上給自己找到了一個(gè)新的賣點(diǎn)。中國(guó)未來(lái)的渠道模式，將會(huì)出現(xiàn)以渠道為中心的營(yíng)銷逐步向以產(chǎn)品和產(chǎn)品品牌為中心的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化，因此，即使是弱小的產(chǎn)品，只要抓住機(jī)會(huì)，也能取得良好效果，比如新聞營(yíng)銷、事件營(yíng)銷等。

（三）服務(wù)創(chuàng)新

服務(wù)，看似簡(jiǎn)單，精髓往往在于獨(dú)創(chuàng)和差異。針對(duì)目前消費(fèi)者需求不旺的現(xiàn)狀，需要豐富和完善在互動(dòng)基礎(chǔ)上的促銷活動(dòng)信息，提高宣傳的有效率和針對(duì)性，尤其在細(xì)（下轉(zhuǎn)第頁(yè)）（上接第頁(yè)）節(jié)的把握和控制上完善。

一般來(lái)講，中小企業(yè)提供的服務(wù)，其實(shí)也是一種產(chǎn)品，可稱為服務(wù)產(chǎn)品，服務(wù)產(chǎn)品包括核心服務(wù)、便利服務(wù)和輔助或支持服務(wù)。核心服務(wù)體現(xiàn)了企業(yè)為顧客提供的最基本效用，便利服務(wù)是為配合、推廣核心服務(wù)而提供的便利，輔助服務(wù)用以增加服務(wù)的價(jià)值或區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，價(jià)格戰(zhàn)、形象戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)不斷升級(jí)，競(jìng)爭(zhēng)者之間往往形成正面沖突。良好口碑，卻可以有效的避開這些面對(duì)面的較量。對(duì)于很多行業(yè)來(lái)說(shuō)，各個(gè)企業(yè)為顧客提供的核心服務(wù)都基本一樣，所以主要靠增加便利服務(wù)和輔助服務(wù)來(lái)贏得顧客，形成差別，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。

四、總結(jié)

在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，中小企業(yè)的地位和作用更顯重要。中小企業(yè)不僅是推動(dòng)全國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量，更是實(shí)現(xiàn)充分就業(yè)的重要載體和促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定的基礎(chǔ)，而且，它還對(duì)搞活和繁榮全國(guó)市場(chǎng)、配合和促進(jìn)大企業(yè)高效運(yùn)作、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、實(shí)現(xiàn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)良性循環(huán)、推動(dòng)整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量等方面起著舉足輕重的作用。

當(dāng)下市場(chǎng)的殘酷性使得營(yíng)銷成本越來(lái)越高，大多數(shù)中小企業(yè)為此不堪重負(fù)，如何找出問(wèn)題發(fā)生的根源，并提出極具操作性的低成本解決方案，對(duì)于中小企業(yè)而言，這無(wú)疑是提升實(shí)力，幫助中小企業(yè)快速成長(zhǎng)的捷徑。

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（作者單位：浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）