王湘芳

【摘 要】隨著電視傳媒行業(yè)的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的廣告越來(lái)越難以吸引觀(guān)眾的注意力，也很難迎合市場(chǎng)的要求。但是電視廣告又是廣播電視節(jié)目的重要組成部分，應(yīng)堅(jiān)持正確的導(dǎo)向，樹(shù)立良好的文化品位并要求與電視節(jié)目相和諧。在這種情況下，植入式廣告應(yīng)運(yùn)而生，它高回報(bào)、多渠道的營(yíng)銷(xiāo)模式使其成為新時(shí)代媒體的寵兒。但是，植入式廣告的形式多樣，在審查、定價(jià)等方面都陷入了發(fā)展困境。鑒于此，本文首先介紹了電視媒體植入式廣告的主要形式，然后提出了幾點(diǎn)解決目前難題的策略，以期對(duì)有關(guān)廣告部門(mén)有所啟示。

【關(guān)鍵詞】植入式廣告；電視媒體；電視廣告

廣告客戶(hù)都想通過(guò)電視媒體將廣告信息傳受給觀(guān)眾，讓觀(guān)眾在欣賞節(jié)目的同時(shí)，很自然地了解到產(chǎn)品信息。下面就講一講電視媒體植入式廣告的主要形式。

一、電視媒體植入式廣告的主要形式

1.畫(huà)面植入

畫(huà)面植入是指在熒幕上傳遞出品牌、產(chǎn)品或某些服務(wù)的名稱(chēng)、商標(biāo)或廣告語(yǔ)等具有高辨識(shí)度的信息，然后在潛移默化中將這類(lèi)信息植入受眾的腦海里，例如，可樂(lè)、薯片等食品飲料的圖片，還有各種品牌的化妝品、日用品的小標(biāo)植入其中；又如大家比較熟悉的一些制作精良的大型綜藝節(jié)目把冠名商的商標(biāo)名稱(chēng)植入大屏幕背景，這一類(lèi)的有快樂(lè)大本營(yíng)的“vivo”、天天向上的“特步”等。

2.聲音植入

聲音植入在植入式廣告中操作性較高，主要是由影視劇的演員、節(jié)目的主持人或音響從口中講出品牌、企業(yè)的名稱(chēng)或是宣傳語(yǔ)來(lái)達(dá)到宣傳目的。例如：在中國(guó)好聲音節(jié)目中，主持人華少用他的“中國(guó)好舌頭”一口氣快速念出所有廣告詞給觀(guān)眾留下了深刻的印象，同時(shí)也得到了較好的宣傳效果。還可借助觀(guān)眾對(duì)演員的喜愛(ài)，使其另類(lèi)的語(yǔ)言吸引住觀(guān)眾，如多年以來(lái)以裂鉆子、嚴(yán)子華等喜劇形象深入人心的，特別是他用“陳英俊”的藝名客串湖南經(jīng)視脫口秀節(jié)目《越策越開(kāi)心》之后，他的方言經(jīng)典臺(tái)詞“天上飄著的不是白云，而是海鷗”、“喝杯白酒，交個(gè)朋友”傳遍三湘四水。由此可見(jiàn)，聲音植入廣告效果與其良好的表達(dá)方式還能給節(jié)目帶來(lái)額外的幽默效果。

3.情節(jié)植入

情節(jié)植入廣告的品牌或產(chǎn)品不只是在節(jié)目情景或語(yǔ)言對(duì)話(huà)中出現(xiàn)，而是成為推動(dòng)整個(gè)節(jié)目?jī)?nèi)容情節(jié)發(fā)展的重要組成部分。在節(jié)目拍攝過(guò)程中，導(dǎo)演、劇情統(tǒng)籌和編劇都可以發(fā)揮自己的能力將要宣傳的品牌和產(chǎn)品跟劇情緊密地聯(lián)系在一起。比如電視劇《王貴與安娜》中，王貴只能為安娜購(gòu)買(mǎi)了一份保險(xiǎn)以防意外，多年以后告訴安娜為其投保的事，然后深情對(duì)安娜訴說(shuō)她期盼已久的“我愛(ài)你”三個(gè)字，將劇情推向最高潮。這種情節(jié)的植入讓品牌的植入變?yōu)閯≈腥宋锴楦械膫鬟f，不僅能夠豐富故事情節(jié)，還能夠保證植入產(chǎn)品在被觀(guān)眾記住的同時(shí)形象不受損。

4.道具植入

商品植入得太過(guò)生硬會(huì)影響節(jié)目效果，所以商品作為道具在節(jié)目中出現(xiàn)時(shí)要盡量和場(chǎng)景融洽結(jié)合。這就需要導(dǎo)演和攝像師對(duì)道具植入深入的思考，商品在畫(huà)面中出現(xiàn)時(shí)要能引起觀(guān)眾的注意，但是又不能被觀(guān)眾過(guò)分注意而喧賓奪主。

二、電視媒體植入式廣告的發(fā)展策略

1.堅(jiān)持“增量原則”

植入式廣告的廣告不應(yīng)該一味以增加收入為目的，應(yīng)該堅(jiān)持“增量原則”。每個(gè)公司老總都希望用有限資金，讓其效益發(fā)揮最大化，減少企業(yè)總投資。所以，當(dāng)公司或者客戶(hù)以植入式廣告的宣傳方式取得了足夠的廣告效果時(shí)，就會(huì)理所當(dāng)然地減少硬板廣告的預(yù)算，整體廣告收入也會(huì)因此受到影響。解決這一問(wèn)題，關(guān)鍵是將植入式廣告的價(jià)格與硬板廣告相掛鉤，比如，對(duì)于已經(jīng)與公司簽訂了全年廣告協(xié)議的客戶(hù)，可以在植入價(jià)格上給予一定的優(yōu)惠，而單純投放植入式廣告的客戶(hù)則要花費(fèi)更多的廣告費(fèi)，這樣企業(yè)在削減硬板廣告時(shí)就會(huì)慎重考慮。

2.合理選擇植入載體

電視媒體植入廣告的植入載體多種多樣，通常包括電視劇、電視欄目、自制劇、電影等等。商家應(yīng)根據(jù)自身的產(chǎn)品特性和品牌形象合理地選擇植入載體，一般要選擇與自身產(chǎn)品或品牌有聯(lián)系，宣傳效果較好的載體。具體來(lái)講，要注意選擇合適的參照群體、避免公益性廣告植入、廣告時(shí)長(zhǎng)的選擇等。合理地選擇植入載體可以有效提升產(chǎn)品或品牌的影響力，提高品牌知名度。例如，在007系列電影中，通過(guò)反復(fù)提及主人公007對(duì)寶馬、歐米加手表的喜愛(ài)，不斷強(qiáng)化品牌的認(rèn)知度，促進(jìn)產(chǎn)品與使用者的融合，有效加深了受眾對(duì)品牌的印象。

3.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播對(duì)于廣告植入來(lái)說(shuō)十分重要。首先，廣告投放方應(yīng)做足量的市場(chǎng)調(diào)查以準(zhǔn)確定位廣告對(duì)象，當(dāng)目標(biāo)受眾與目標(biāo)市場(chǎng)達(dá)成一致，廣告一般就能達(dá)到預(yù)期的效果；其次，在品牌形象的基礎(chǔ)上確定植入廣告內(nèi)容，確保植入廣告的效果達(dá)到最大；最后，植入廣告還可以與促銷(xiāo)方式相結(jié)合，這不但可以彌補(bǔ)植入廣告時(shí)長(zhǎng)短、頻率低的弱點(diǎn)，還能強(qiáng)化品牌形象、增強(qiáng)廣告效果。

三、結(jié)語(yǔ)

電視媒體植入廣告的發(fā)展才剛剛起步，各方面還需要不斷地探索創(chuàng)新，要堅(jiān)持“增量原則”，合理選擇植入載體，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播來(lái)走出目前應(yīng)用和管理方面的困境。從整體上看，植入廣告的未來(lái)比較樂(lè)觀(guān)，發(fā)展?jié)摿薮螅嘘P(guān)廣告部門(mén)應(yīng)采取正確的發(fā)展策略，以促使這一營(yíng)銷(xiāo)手段實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久發(fā)展。

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