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        新消費(fèi)時(shí)代的五個(gè)密碼

        2016-09-10 07:22:44吳曉波
        當(dāng)代黨員 2016年1期
        關(guān)鍵詞:案情疑點(diǎn)圈子

        吳曉波

        在新時(shí)代的消費(fèi)者群體面前,還存在“執(zhí)子之手”“??菔癄€”嗎?

        以前人手一部諾基亞,但這并不代表我們對(duì)這個(gè)品牌“忠誠(chéng)”,而是因?yàn)樗翱蓯?ài)”。當(dāng)有手機(jī)比它更可愛(ài)時(shí),所有人都一起跟它大聲說(shuō)“拜拜”。

        新消費(fèi)時(shí)代,一切都需要重新想象。

        懸案一顧客還是不是上帝?

        【案情】

        1975年的某一天,一位顧客沖進(jìn)美國(guó)阿拉斯加諾德斯特龍一家店鋪,甩給店員一條破損的輪胎,要求退貨。

        諾德斯特龍高層最后為這位輪胎哥專門進(jìn)了一條新輪胎。

        沒(méi)錯(cuò),顧客就是上帝,這是企業(yè)的圣經(jīng)。

        但是,今天世道變了。

        看看現(xiàn)在的消費(fèi)者:你打折,把他們吸引過(guò)來(lái),對(duì)手來(lái)個(gè)折上折,他們馬上轉(zhuǎn)身離開;你耗盡心力開發(fā)個(gè)新產(chǎn)品,他們卻跑去買山寨貨。

        【疑點(diǎn)】

        1.顧客變了?

        2.哪些顧客才是上帝?

        3.怎樣伺候作為上帝的顧客?

        【分析】

        “80后”“90后”年輕人,習(xí)慣朝三暮四,你很難保證留住他們很久。

        面對(duì)窘境,作為企業(yè),不得不重新盤算:上帝一定是對(duì)的,但并不是所有顧客都是對(duì)的。所以,顧客不一定是上帝。

        那些給我們帶來(lái)的價(jià)值超過(guò)我們服務(wù)價(jià)值的顧客,才是我們真正的上帝。于是,我們就不得不重視一個(gè)概念:真正上帝的終身價(jià)值。

        怎么才能獲得他們的終身價(jià)值?

        了解他們的動(dòng)態(tài),進(jìn)行跟蹤服務(wù)。大數(shù)據(jù)時(shí)代,一切數(shù)據(jù)的收集都顯得輕而易舉。

        懸案二大眾傳播是怎么淪陷的?

        【案情】

        在2013年央視廣告招標(biāo)中,藥企不見(jiàn)了蹤影。不單單是電視廣告、紙媒廣告,甚至門戶網(wǎng)站廣告都在衰落。可見(jiàn)企業(yè)對(duì)廣告投放熱情減弱的現(xiàn)狀。

        不是企業(yè)不愿意投廣告,而是現(xiàn)在相信廣告的人越來(lái)越少。以前,在央視上打一個(gè)廣告,可以成為全國(guó)人民的口頭禪,“全心全意小天鵝”啊,“今年過(guò)節(jié)不收禮”啊。現(xiàn)在呢?人們看到關(guān)于某個(gè)企業(yè)的正面報(bào)道,都會(huì)質(zhì)疑:這不會(huì)是自我炒作吧?

        是啊,憑什么相信你?“80后”“90后”連父母老師的話都不想聽(tīng)。

        【疑點(diǎn)】

        1.廣告是如何淪陷的?

        2.受眾去哪兒了?

        3.沒(méi)有廣告,怎么營(yíng)銷?

        【分析】

        只要看看媒體的發(fā)展就可以發(fā)現(xiàn),受眾的圈子在一點(diǎn)點(diǎn)縮小,權(quán)威在消解。

        隨著信息渠道越來(lái)越多,人們更愿意相信身邊的人,圈子應(yīng)運(yùn)而生。

        今天,人們更加相信“圈內(nèi)人”的話,他們以群體或者社區(qū)的方式存在,有相同的價(jià)值觀、共同的語(yǔ)言。

        企業(yè)需要更多思考未來(lái)客戶群存在的方式,然后,適應(yīng)這種部落式的品牌傳播方式,變?nèi)嫒鼍W(wǎng)式的傳播為圈子傳播。而實(shí)現(xiàn)圈子傳播的前提是,先有一個(gè)圈子,在這個(gè)圈子里建立一個(gè)企業(yè)與受眾都可以接受的價(jià)值觀和利益點(diǎn)。

        【案情】

        在2013年央視廣告招標(biāo)中,藥企不見(jiàn)了蹤影。不單單是電視廣告、紙媒廣告,甚至門戶網(wǎng)站廣告都在衰落。可見(jiàn)企業(yè)對(duì)廣告投放熱情減弱的現(xiàn)狀。

        不是企業(yè)不愿意投廣告,而是現(xiàn)在相信廣告的人越來(lái)越少。以前,在央視上打一個(gè)廣告,可以成為全國(guó)人民的口頭禪,“全心全意小天鵝”啊,“今年過(guò)節(jié)不收禮”啊?,F(xiàn)在呢?人們看到關(guān)于某個(gè)企業(yè)的正面報(bào)道,都會(huì)質(zhì)疑:這不會(huì)是自我炒作吧?

        是啊,憑什么相信你?“80后”“90后”連父母老師的話都不想聽(tīng)。

        【疑點(diǎn)】

        1.廣告是如何淪陷的?

        2.受眾去哪兒了?

        3.沒(méi)有廣告,怎么營(yíng)銷?

        【分析】

        只要看看媒體的發(fā)展就可以發(fā)現(xiàn),受眾的圈子在一點(diǎn)點(diǎn)縮小,權(quán)威在消解。

        隨著信息渠道越來(lái)越多,人們更愿意相信身邊的人,圈子應(yīng)運(yùn)而生。

        今天,人們更加相信“圈內(nèi)人”的話,他們以群體或者社區(qū)的方式存在,有相同的價(jià)值觀、共同的語(yǔ)言。

        企業(yè)需要更多思考未來(lái)客戶群存在的方式,然后,適應(yīng)這種部落式的品牌傳播方式,變?nèi)嫒鼍W(wǎng)式的傳播為圈子傳播。而實(shí)現(xiàn)圈子傳播的前提是,先有一個(gè)圈子,在這個(gè)圈子里建立一個(gè)企業(yè)與受眾都可以接受的價(jià)值觀和利益點(diǎn)。

        【案情】

        有個(gè)網(wǎng)絡(luò)段子很有趣:原諒我一生放蕩不羈,無(wú)法上頭條……

        這闡明一個(gè)道理:就連“無(wú)法上頭條”也能成為頭條,上頭條真的很容易,難的是下一秒你還在頭條上。

        “上過(guò)頭條就死”和“死在頭條上”成為越來(lái)越頻繁發(fā)生的故事。

        頭條的價(jià)值正越來(lái)越小,這無(wú)疑是一個(gè)注意力稀缺的年代。對(duì)于消費(fèi)者而言,你要靠什么來(lái)爭(zhēng)取他們心目中的“終身成就獎(jiǎng)”?

        【疑點(diǎn)】

        1.頭條怎么死的?

        2.上頭條,憑什么?

        3.坐穩(wěn)頭條,憑什么?

        【分析】

        誰(shuí)新鮮,我跟誰(shuí),是新人類的處事原則。頭條之所以不再是頭條,是因?yàn)轭^條老了,頭條是老死的。想要不老,必須鉚足精神,跟上新人類的腳步,不然沒(méi)人頂你,很快就沉下去了。

        那是2010年,在風(fēng)靡大街小巷的“凡客體”映襯下,凡客抵達(dá)最輝煌的時(shí)刻:銷售額20億元。但2012年,電商進(jìn)入寒冬,龐大的庫(kù)存沉重地打擊著凡客。凡客不但沒(méi)有跟上新消費(fèi)人群的腳步,反而失去了自己的經(jīng)營(yíng)邏輯,喪失最初的模式,向另一個(gè)方向跑了,結(jié)果一敗涂地。

        保持個(gè)性,自成邏輯,才是穩(wěn)住頭條的制勝法則。

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