一年一度“雙十一”——“11.11”網(wǎng)絡(luò)購物狂歡節(jié)，它是中國電子商務(wù)行業(yè)最重要的年度大促銷。

有人說，任何節(jié)日中國網(wǎng)民都能過成“勾搭節(jié)”，中國商人都能過成購物節(jié)?！半p十一”就是一個(gè)例子：7年前當(dāng)淘寶網(wǎng)發(fā)起“光棍購物節(jié)”的時(shí)候，許多人還覺得這是一個(gè)小打小鬧的營銷噱頭；時(shí)至今日，這個(gè)飽含草根精神和互聯(lián)網(wǎng)特色的網(wǎng)絡(luò)購物狂歡節(jié)，已經(jīng)成為不折不扣的“網(wǎng)購終極PK”。

無論是阿里巴巴集團(tuán)、馬云的競爭對手還是朋友，都必須承認(rèn)這樣一個(gè)事實(shí)——“雙十一”動員社會資源之多，對實(shí)體經(jīng)濟(jì)影響之大，網(wǎng)民參與之深，放眼全球商業(yè)界，都屬罕見。

如此大事件，不可不“復(fù)盤”。實(shí)際上，“雙十一”越往前走，牽涉越廣泛，也越發(fā)復(fù)雜。刪繁就簡，梳理如下。

“雙十一”是“新常態(tài)”的救命稻草

現(xiàn)在朝野內(nèi)外都心知肚明，中國實(shí)體經(jīng)濟(jì)正在進(jìn)入一個(gè)漫長復(fù)雜的下滑通道，這被稱之為“新常態(tài)”。相比之下，互聯(lián)網(wǎng)卻“風(fēng)景這邊獨(dú)好”，連創(chuàng)新高，以至于2015年“兩會”上“互聯(lián)網(wǎng)+”驟然上升為中國的國家戰(zhàn)略。

因此，通過互聯(lián)網(wǎng)刺激內(nèi)需、拉動消費(fèi)實(shí)際上已經(jīng)成為一根救命稻草，因此得到了各方力量的參與和支持。阿里巴巴對這一點(diǎn)自然心照不宣，可謂把此利好用到了極致，不斷宣傳“雙十一”前工商總局領(lǐng)導(dǎo)在阿里考察，以及有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)辦公室打來電話祝賀等等。

且不說馬云搶了“單身狗”的風(fēng)頭，從本質(zhì)上看，“雙十一”確實(shí)是一個(gè)不折不扣的“人造消費(fèi)時(shí)點(diǎn)”。筆者略帶調(diào)侃一點(diǎn)總結(jié)就是：賣家打雞血趕春運(yùn)、網(wǎng)民整月囤貨剁手。

一位分析人士指出，“雙十一”相當(dāng)于在本來可以平滑的銷售曲線上人為地拱出一個(gè)波峰，由于蠶食效應(yīng)未必真能帶來多大的實(shí)際增量，還讓商家倉儲、物流、客服等環(huán)節(jié)直沖瓶頸。此外，進(jìn)一步強(qiáng)化了中國消費(fèi)者唯價(jià)格是從的陋習(xí)。

馬云隔空回應(yīng)“停辦‘雙十一”的底氣

實(shí)際上，媒體對“‘雙十一幾時(shí)休”的反思從未停止。之前“雙十一”媒體交流中，我看到億邦動力記者問馬云：“阿里巴巴準(zhǔn)備什么時(shí)候停止做‘雙十一？”這個(gè)看似嚴(yán)重違和的問題引發(fā)哄堂大笑，但我卻認(rèn)為她問了一個(gè)好問題。辯才無礙的馬云當(dāng)場愣了一下，然后說，“我們從來沒說過要停止‘雙十一”。

對于財(cái)經(jīng)作家吳曉波提出的“中國不再需要‘雙十一”，馬云則針鋒相對說：“‘雙十一要辦一百年?！敝?，阿里巴巴在打出的海報(bào)中寫到：感恩時(shí)代、感恩互聯(lián)網(wǎng)，讓大家看到消費(fèi)的力量，新經(jīng)濟(jì)的力量。

馬云表示：“中國經(jīng)濟(jì)從投資和出口走向消費(fèi)，‘雙十一只是反映中國強(qiáng)大內(nèi)需消費(fèi)很小的縮影，我們只是用了互聯(lián)網(wǎng)的手段，電子商務(wù)的手段，打開了或激發(fā)了中國部分內(nèi)需，希望做一個(gè)激發(fā)和喚醒中國內(nèi)需小小的發(fā)動機(jī)。”

很難想象這是一個(gè)商人說的話，這簡直像一個(gè)政治家的演說，而且句句在點(diǎn)子上。

早年在商務(wù)部下面做“中國黃頁”起家的馬云，一直有著超人的視野。看看這么多年來，阿里巴巴的生意一直是順勢而為、事半功倍。馬云一直在將企業(yè)訴求與國家命運(yùn)緊緊捆綁在一起，從而獲得了巨額的政治紅利和無與倫比的營銷勢能。

隨著互聯(lián)網(wǎng)對中國實(shí)體經(jīng)濟(jì)的影響力越來越大，在可以預(yù)見的將來，“雙十一”很難停止。

刷單就像看魔術(shù)，認(rèn)真你就輸了

2015年“雙十一”總共賣了912億元人民幣，再次創(chuàng)下紀(jì)錄，距離千億大關(guān)僅僅一步之遙。要知道，美國每年的“網(wǎng)購星期一”，亞馬遜、ebay等各大電商平臺加起來的交易額也只是20.4億美元。難道中國人這么厲害？

因此，國外媒體圍繞“雙十一”的假貨、刷單質(zhì)疑一直有，甚至有媒體報(bào)道“‘雙十一是中國假貨節(jié)”。

假貨之說，歷來眾說紛紜，先放在一邊。但商戶大面積刷單卻是公開的秘密?！半p十一”后，筆者在個(gè)人微博上隨手上傳了幾張疑似小米手機(jī)天貓商城的銷售記錄截圖，顯示有部分匿名用戶一次購買上千部手機(jī)，隨后華為榮耀官微轉(zhuǎn)發(fā)了這條微博，并表示“雙十一”拒絕刷單，暗諷對手刷單。緊接著小米也做出了還擊，以“小米打假”官微轉(zhuǎn)發(fā)了一條對手也疑似刷單的證據(jù)，針鋒相對相當(dāng)慘烈。

中國不少媒體都要做“雙十一”刷單的深度報(bào)道，其實(shí)這在行業(yè)是公開的秘密，關(guān)鍵只不過是刷的多和少、技術(shù)含量是否高而已。刷的猛，對品牌有好處，否則干嘛這么多手機(jī)公司都以不同姿勢、角度稱自己是第一？

簡單說，刷單就像魔術(shù)，你明明知道它是假的，但還是享受表演，忍不住鼓掌。用一句互聯(lián)網(wǎng)圈的流行語：認(rèn)真你就輸了。

當(dāng)然，阿里巴巴集團(tuán)一再表示：要嚴(yán)打刷單。但道高一尺、魔高一丈，只要“雙十一”繼續(xù)辦，這場老鷹抓小雞的游戲，就不會停止。