2016年習(xí)近平主席對(duì)捷克、波蘭和塞爾維亞三國的訪問，推動(dòng)中國同中東歐關(guān)系邁向了新的歷史高度。當(dāng)前雙方合作發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，正在以更加積極務(wù)實(shí)姿態(tài)向前推進(jìn)。為全面客觀了解中東歐民眾對(duì)中國企業(yè)的看法，在2014年中國企業(yè)海外形象調(diào)查（亞太版）、2015年中國企業(yè)海外形象調(diào)查（“一帶一路”版）基礎(chǔ)上，2016年，中國外文局對(duì)外傳播研究中心聯(lián)合中國報(bào)道社、華通明略（Millward Brown）①、Lightspeed GMI②在7-9月期間合作開展了第三次中國企業(yè)海外形象調(diào)查，重點(diǎn)考察“一帶一路”沿線的四個(gè)中東歐國家對(duì)中國經(jīng)濟(jì)、中國企業(yè)和中國產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，以及獲取中國企業(yè)信息的主要渠道，相關(guān)調(diào)查展示了中國企業(yè)在中東歐地區(qū)發(fā)展的立體圖景。

一、調(diào)查基本情況

在調(diào)查范圍上，此次調(diào)查選取了與中國經(jīng)貿(mào)往來較多的四個(gè)中東歐國家——羅馬尼亞、波蘭、捷克、匈牙利。調(diào)查樣本為2000人，每個(gè)國家500人。樣本量由科學(xué)的抽樣公式得出，在滿足置信度要求和調(diào)查目的的基礎(chǔ)上兼顧了采集的時(shí)間成本和難度。調(diào)查樣本來自于Lightspeed的全球在線樣本庫。在選取上整體采用了隨機(jī)抽樣原則，同時(shí)也考慮了人口分布的平衡。受訪者樣本覆蓋18-65歲的當(dāng)?shù)鼐用?，男女比例各占一半?/p>

在調(diào)查實(shí)施上，本次調(diào)查遵循定量研究方法，采用在線問卷填答的方式，并嚴(yán)格執(zhí)行在線調(diào)查的國際標(biāo)準(zhǔn)。通過高質(zhì)量的樣本庫、科學(xué)的抽樣手段和嚴(yán)格的質(zhì)控流程，從各個(gè)環(huán)節(jié)保證調(diào)查數(shù)據(jù)的嚴(yán)謹(jǐn)性和可靠性。所有參加的被訪者都必須通過誠實(shí)度檢測(cè)。如果誠實(shí)度分?jǐn)?shù)太低，則被訪者無法參加正式訪問。在進(jìn)入項(xiàng)目之前，還會(huì)通過數(shù)字指紋系統(tǒng)來排重，確保每個(gè)樣本只能進(jìn)入項(xiàng)目一次。另外，調(diào)查采用了卡片滑動(dòng)、拖動(dòng)旗標(biāo)等多樣化的題型，以及用意義直觀的圖標(biāo)來代替文字標(biāo)簽等手段，來提高被訪者的答題興趣和積極性，保證數(shù)據(jù)質(zhì)量。

在問卷設(shè)置上，圍繞中國企業(yè)形象的具體組成，從宏觀上對(duì)中國經(jīng)濟(jì)形象、中國企業(yè)及產(chǎn)品形象進(jìn)行考察，微觀上通過RepZ模型對(duì)企業(yè)進(jìn)行具體評(píng)測(cè)。該模型分為責(zé)任、公平、信任、成功四個(gè)大維度，每個(gè)維度又有5個(gè)子維度。此次調(diào)查同樣涉及到中國企業(yè)信息獲取渠道的調(diào)查以及中國企業(yè)海外形象排行情況。

與以往調(diào)查相比，此次調(diào)查新增了有關(guān)中國企業(yè)在各個(gè)國家具體表現(xiàn)的國別調(diào)查、中國企業(yè)與其他國家企業(yè)比較調(diào)查、中國產(chǎn)品與其他國家產(chǎn)品比較調(diào)查、獲取中國企業(yè)信息的具體媒體形式調(diào)查等內(nèi)容。

二、主要調(diào)查發(fā)現(xiàn)

（一）中國經(jīng)濟(jì)形象

1.中東歐受訪者看好中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)

調(diào)查顯示，中東歐四國受訪者多數(shù)對(duì)中國經(jīng)濟(jì)的整體印象較好，大多數(shù)民眾認(rèn)為中國經(jīng)濟(jì)正處于發(fā)展階段，且未來10年仍會(huì)保持增長。四國受訪者中有37%認(rèn)為中國經(jīng)濟(jì)處于平穩(wěn)發(fā)展階段，33%認(rèn)為中國經(jīng)濟(jì)處于高速發(fā)展階段。按國家來看，羅馬尼亞受訪者最認(rèn)可中國經(jīng)濟(jì)處于高速發(fā)展階段，選擇此項(xiàng)的受訪者比例為46%。從年齡上看，18-35歲和36-50歲的中青年群體對(duì)中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展更為樂觀。

2.中東歐受訪者認(rèn)可中國經(jīng)濟(jì)的國際影響力

調(diào)查顯示，中東歐四國受訪者認(rèn)為中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)全球經(jīng)濟(jì)、中東歐地區(qū)經(jīng)濟(jì)以及本國經(jīng)濟(jì)發(fā)展都有利。有近半數(shù)（47%）中東歐受訪者認(rèn)為中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)中東歐經(jīng)濟(jì)發(fā)展非?；虮容^有利。按國別來看，捷克受訪者對(duì)中國經(jīng)濟(jì)的國際影響力最認(rèn)可，平均有49%認(rèn)為中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)中東歐經(jīng)濟(jì)發(fā)展有利，超過了其他受訪國家民眾。

3.中東歐受訪者認(rèn)可“一帶一路”倡議的積極影響

調(diào)查顯示，平均有32%的中東歐受訪者聽說過“一帶一路”倡議。按國別來看，波蘭民眾對(duì)于“一帶一路”倡議的認(rèn)知度更高。按年齡來看，18-35歲的年輕群體更熟悉“一帶一路”倡議。從“一帶一路”倡議對(duì)本國的影響看，中東歐受訪者對(duì)于“一帶一路”倡議影響的平均打分為3.42分（滿分為5分）。按國別來看，匈牙利和羅馬尼亞給予“一帶一路”倡議的打分相對(duì)較高。按年齡來看，51-65歲的年長群體對(duì)“一帶一路”倡議更為認(rèn)可。

（二）中國企業(yè)及產(chǎn)品形象

1.超三成受訪者對(duì)中國企業(yè)印象良好

調(diào)查顯示，中國企業(yè)在中東歐受訪者中的認(rèn)可度平均為37%，與日本企業(yè)（74%）、歐盟成員國企業(yè)（64%）、美國企業(yè)（61%）相比，仍存在一定差距。按國別來看，在捷克，中國企業(yè)的表現(xiàn)和日本、美國以及歐盟成員國企業(yè)間的差距更小。按年齡來看，51-65歲的年長群體對(duì)中國企業(yè)印象相對(duì)更好。

2.中國企業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)氐呢暙I(xiàn)獲認(rèn)可，但也有一些質(zhì)疑聲音

調(diào)查顯示，中東歐受訪者認(rèn)為中國企業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)作用主要體現(xiàn)在提供便宜的商品、提供新的就業(yè)機(jī)會(huì)以及帶來新的資金，選擇這三項(xiàng)的比例分別為55%、42%和37%。四個(gè)國家和三個(gè)年齡段的受訪者對(duì)此看法相似。在中國企業(yè)給本國經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)方面，中東歐受訪者主要擔(dān)憂的是對(duì)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的生存發(fā)展有所沖擊，擔(dān)心會(huì)打破當(dāng)?shù)卦械漠a(chǎn)業(yè)鏈平衡。選擇這兩項(xiàng)的受訪者比例分別為40%和29%。

3.中國企業(yè)在融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)、公關(guān)關(guān)系方面需要加強(qiáng)

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在未來發(fā)展方面，中東歐受訪者希望中國企業(yè)進(jìn)一步加深對(duì)當(dāng)?shù)匚幕?、歷史和消費(fèi)者的了解，主動(dòng)融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)和當(dāng)?shù)匚幕?。持此觀點(diǎn)的受訪者比例分別為34%和20%。四個(gè)國家和三個(gè)年齡段的受訪者對(duì)此看法相似。中東歐受訪者同樣希望中國企業(yè)提升公共關(guān)系表現(xiàn)，最需要進(jìn)行改善的是及時(shí)有效處理公關(guān)危機(jī)、注重維護(hù)媒體關(guān)系，以及建立長期公關(guān)機(jī)制。

4.期待中國企業(yè)同本國開展經(jīng)貿(mào)合作

調(diào)查顯示，中東歐受訪者期待中國企業(yè)對(duì)本國的投資與貿(mào)易。在具體領(lǐng)域方面，最期待未來中國企業(yè)和當(dāng)?shù)睾献鞯氖橇闶蹣I(yè)，其次是制造業(yè)。按國別來看，捷克受訪者認(rèn)為中國企業(yè)與本國在衛(wèi)生健康、文化、娛樂、體育領(lǐng)域的合作明顯高于其他國家；匈牙利受訪者認(rèn)為中國企業(yè)與本國在零售業(yè)領(lǐng)域的合作較多；波蘭受訪者認(rèn)為中國企業(yè)與本國在建筑和交通運(yùn)輸領(lǐng)域的合作較多。按年齡來看，51-65歲的年長群體認(rèn)為中國企業(yè)和本國在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)領(lǐng)域的合作明顯高于其他年齡段人群。

5.中國企業(yè)經(jīng)營表現(xiàn)獲認(rèn)可，但在社會(huì)責(zé)任方面需要進(jìn)一步提高

此次調(diào)查參考華通明略RepZ模型，通過考察企業(yè)在責(zé)任、公平、信任、成功四個(gè)維度的表現(xiàn)來綜合評(píng)價(jià)中國企業(yè)海外形象。

總體上看，中東歐受訪者對(duì)中國企業(yè)在成功方面表現(xiàn)的評(píng)價(jià)較高，對(duì)責(zé)任方面表現(xiàn)的評(píng)價(jià)偏低。

而從國別來看，四個(gè)中東歐國家對(duì)中國企業(yè)的平均打分為2.15分（滿分為5分）。比較而言，羅馬尼亞對(duì)中國企業(yè)各個(gè)方面的評(píng)價(jià)高于其他國家。

6.中國產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)是價(jià)格便宜，但質(zhì)量是短板

調(diào)查顯示，價(jià)格便宜是中國產(chǎn)品最突出的優(yōu)勢(shì)，質(zhì)量不過關(guān)則阻礙了消費(fèi)者的進(jìn)一步購買。與其他國家企業(yè)的產(chǎn)品相比，價(jià)格便宜是中國產(chǎn)品最突出的優(yōu)勢(shì)。平均有88%的中東歐受訪者選擇此項(xiàng)。與其他國家企業(yè)的產(chǎn)品相比，中國產(chǎn)品的質(zhì)量仍讓中東歐受訪者有所擔(dān)憂。分別有65%和53%的中東歐受訪者將不購買中國產(chǎn)品的原因歸為“質(zhì)量不過關(guān)”和“假冒偽劣產(chǎn)品多”。

（三）信息渠道分析

1.互聯(lián)網(wǎng)是中東歐受訪者了解中國企業(yè)信息的最主要渠道

調(diào)查顯示，互聯(lián)網(wǎng)是中東歐受訪者了解中國企業(yè)信息的最重要渠道。有67%的受訪者選擇此項(xiàng)。此外，通過使用中國產(chǎn)品或服務(wù)了解中國企業(yè)信息的民眾也達(dá)到43%。按國家來看，捷克受訪者通過互聯(lián)網(wǎng)了解中國企業(yè)信息的比例最高，達(dá)到81%。按年齡來看，年輕人更希望通過互聯(lián)網(wǎng)等媒體了解中國企業(yè)信息，而老年人更多選擇通過使用中國產(chǎn)品或服務(wù)了解中國企業(yè)信息。

2.PC端網(wǎng)頁和電視新聞節(jié)目是中東歐民眾選擇的主要媒體形式，民眾最感興趣的信息是中國企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)本身

調(diào)查顯示，在獲取中國企業(yè)信息的兩大媒體形式——互聯(lián)網(wǎng)和電視中，中東歐民眾主要通過PC端網(wǎng)頁（主要包括門戶網(wǎng)站和電商網(wǎng)站）和觀看電視新聞節(jié)目來了解中國企業(yè)信息。調(diào)查還顯示，在信息內(nèi)容方面，平均有70%的中東歐受訪者希望了解中國企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)。按國別來看，羅馬尼亞受訪者對(duì)中國企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)信息感興趣的比例最高，為82%。按年齡來看，51-65歲的受訪者選擇此項(xiàng)的比例高于其他群體。

三、分析與建議

本次調(diào)查顯示，中東歐民眾看好中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)，認(rèn)可中國經(jīng)濟(jì)的國際影響力，認(rèn)可“一帶一路”倡議對(duì)本國的積極影響，中國企業(yè)在中東歐的發(fā)展前景廣闊。但相較于美國、歐盟、日本企業(yè)和產(chǎn)品，中國企業(yè)和中國產(chǎn)品在中東歐地區(qū)的形象還需要進(jìn)一步提升。雖然中國企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績方面獲認(rèn)可較多，但在融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)、公共關(guān)系、社會(huì)責(zé)任方面還有待繼續(xù)努力。針對(duì)以上調(diào)查結(jié)論，我們建議從以下方面提升中國企業(yè)在中東歐國家的形象。

1.多種方式加大中國“一帶一路”倡議在中東歐國家的推介

“一帶一路”倡議不僅拓寬了中國與中東歐國家的投資之路、貿(mào)易之路，也拓寬了文化之路和友誼之路。雖然在此次中東歐四國調(diào)查中，有32%的受訪者聽說過“一帶一路”倡議，并且大多認(rèn)可該倡議對(duì)本國的積極影響，但對(duì)整個(gè)中東歐地區(qū)來說，民眾對(duì)“一帶一路”倡議的熟悉度和認(rèn)知度還需要進(jìn)一步提升。未來要按照習(xí)近平總書記提出的“積極宣傳‘一帶一路建設(shè)的實(shí)實(shí)在在成果，加強(qiáng)‘一帶一路建設(shè)學(xué)術(shù)研究、理論支撐、話語體系建設(shè)”的要求，結(jié)合中東歐國家的具體情況，通過智庫學(xué)者到對(duì)象國開展學(xué)術(shù)研討、媒體報(bào)道、中國企業(yè)家在當(dāng)?shù)孛襟w上接受采訪等方式，將“一帶一路”倡議給當(dāng)?shù)貛淼囊嫣幭虍?dāng)?shù)孛癖娭v清楚、講具體，同時(shí)針對(duì)當(dāng)?shù)孛癖姶嬖诘膶?duì)“一帶一路”倡議、對(duì)中國企業(yè)在本國發(fā)展的擔(dān)憂與顧慮進(jìn)行解疑釋惑。

2.強(qiáng)化企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)，開展更多“暖心、通心工程”

如何融入中東歐國家，得到當(dāng)?shù)卣J(rèn)同和歡迎，是中國企業(yè)在中東歐地區(qū)開展形象建設(shè)的一大挑戰(zhàn)。針對(duì)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的中東歐民眾最希望“中國企業(yè)加大對(duì)當(dāng)?shù)匚幕?、歷史和消費(fèi)者等方面的了解”這一現(xiàn)狀，建議中國企業(yè)在自身經(jīng)營發(fā)展外，更多關(guān)注駐在國的社會(huì)民生情況。一是結(jié)合自身特有優(yōu)勢(shì)，緊扣當(dāng)?shù)貙?shí)際需求，參與社區(qū)建設(shè)、環(huán)境保護(hù)、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，將可持續(xù)發(fā)展理念作為中國企業(yè)在中東歐發(fā)展的前提條件，做好“暖心工程”；二是要深入學(xué)習(xí)、了解當(dāng)?shù)氐奈幕?，尊重?dāng)?shù)氐淖诮獭⑽幕?、?xí)俗，在企業(yè)發(fā)展中做好跨文化溝通，多一些人文交流，推動(dòng)中國企業(yè)文化與當(dāng)?shù)匚幕诤?，在與當(dāng)?shù)孛癖姺窒砗献鞴糙A發(fā)展紅利的基礎(chǔ)上，講好企業(yè)故事，做好“通心工程”。

3.運(yùn)用多種國際傳播資源，傳播“中國企業(yè)好聲音”

盡管中國企業(yè)為中東歐各國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了很多貢獻(xiàn)，但這些正能量并沒有效地為當(dāng)?shù)孛癖娝私?。在講好中國企業(yè)故事方面，中國企業(yè)要借助自身和外部的多種資源，拉近中國企業(yè)與當(dāng)?shù)孛癖姷木嚯x。一是要精心設(shè)計(jì)企業(yè)網(wǎng)站和宣傳片，進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)宣傳，利用各種機(jī)會(huì)積極策劃和組織各類型的公關(guān)活動(dòng)，有針對(duì)性地傳播中國企業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的貢獻(xiàn)。二是要針對(duì)中東歐民眾主要通過PC端網(wǎng)頁（電商和門戶網(wǎng)站）和電視新聞節(jié)目了解中國企業(yè)信息的特點(diǎn)，利用多種媒體形式將中國企業(yè)技術(shù)優(yōu)勢(shì)、社會(huì)回報(bào)和綠色發(fā)展，以及對(duì)當(dāng)?shù)匕l(fā)展所做的貢獻(xiàn)傳播出去。此外，還要借助公關(guān)公司、研究機(jī)構(gòu)、非政府組織、專家學(xué)者等其他資源，做好企業(yè)形象建設(shè)傳播工作。

4.開展分眾化傳播，增強(qiáng)中國企業(yè)形象建設(shè)的針對(duì)性和有效性

此次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中東歐四國受訪者對(duì)中國企業(yè)和中國產(chǎn)品的認(rèn)知具有不同的特點(diǎn)，如波蘭受訪者希望中國企業(yè)提高知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度，而捷克受訪者希望中國企業(yè)在危機(jī)事件處理方面進(jìn)一步努力；此外，不同的年齡群體（青年、中年和老年）對(duì)獲取中國企業(yè)信息的主要渠道也各有側(cè)重。年輕人更希望通過互聯(lián)網(wǎng)等媒體了解中國企業(yè)信息，而老年人通過使用中國產(chǎn)品獲取中國企業(yè)信息的比重較大。因此，企業(yè)在開展形象建設(shè)中，要針對(duì)不同國家和不同年齡群體的特點(diǎn)，選擇合適的傳播媒體和傳播內(nèi)容，進(jìn)行精準(zhǔn)化、分眾化和定制化傳播，切實(shí)提高傳播效果。

（報(bào)告執(zhí)筆人：翟慧霞、黃傳斌）

「注釋」

①華通明略是Millward Brown在中國的合資公司。Millward Brown是全球領(lǐng)先的調(diào)研機(jī)構(gòu)之一，專業(yè)從事廣告效果、戰(zhàn)略溝通、媒介與品牌資產(chǎn)方面的調(diào)查研究，其在超過55個(gè)國家和地區(qū)開展業(yè)務(wù)，隸屬于WPP旗下的Kantar數(shù)據(jù)投資管理集團(tuán)。

②Lightspeed GMI是全球知名的調(diào)查公司，擁有覆蓋全球40個(gè)國家的在線樣本庫，自有樣本量超過500萬。每年執(zhí)行在線研究項(xiàng)目超過兩萬個(gè)，涵蓋金融、學(xué)術(shù)、消費(fèi)品、母嬰、汽車等行業(yè)和領(lǐng)域。