孫洪杰　孫焱

摘 要 高等院校如何有效培養(yǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的實(shí)踐能力是推進(jìn)素質(zhì)教育和大眾創(chuàng)業(yè)亟需解決的重要命題。論文從學(xué)生自身、教師師資和學(xué)校組織等方面分析了當(dāng)前高等院校營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生實(shí)踐能力培養(yǎng)方面存在的問(wèn)題，提出了革新課堂案例教學(xué)設(shè)計(jì)，推進(jìn)角色扮演、引導(dǎo)學(xué)生服務(wù)小企業(yè)、搭建電商服務(wù)平臺(tái)、創(chuàng)建創(chuàng)業(yè)孵化平臺(tái)、搭建企業(yè)對(duì)話平臺(tái)等提升高等院校營(yíng)銷專業(yè)大學(xué)生實(shí)踐能力的策略。

關(guān)鍵詞 市場(chǎng)營(yíng)銷 實(shí)踐能力 案例教學(xué)

中圖分類號(hào)：G642 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdkz.2016.04.025

Abstract It is an important issue for universities to improve practical the ability of students majoring in marketing for quality education and mass entrepreneurship. This paper analyzes the current problems which lie in practice abilities of students majoring in marketing from such factors as students， teachers and organization， and then puts forward some strategies as reforming case teaching design， role-playing， guiding student service to small businesses， building E-commerce service platform， creating business incubator platform and building enterprise platform for dialogue.

Key words Marketing； Practice Ability； Case Teaching

0 引言

所謂實(shí)踐能力，是個(gè)體在生活和工作中解決實(shí)際問(wèn)題所顯現(xiàn)的綜合性能力，是個(gè)體生活、工作所必不可少的；是相對(duì)于認(rèn)知能力而言的，是運(yùn)用知識(shí)、技能解決實(shí)際問(wèn)題的能力。提升大學(xué)生實(shí)踐能力是素質(zhì)教育和推進(jìn)大眾創(chuàng)業(yè)的根本要求。1999年，中共中央、國(guó)務(wù)院在《關(guān)于深化教育改革全面推進(jìn)素質(zhì)教育的決定》中明確指出：“實(shí)施素質(zhì)教育，以培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力為重點(diǎn)”?！秶?guó)家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020年）》 要求創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式，堅(jiān)持教育教學(xué)與生產(chǎn)勞動(dòng)、社會(huì)實(shí)踐相結(jié)合，特別是在高等教育領(lǐng)域，不斷強(qiáng)化實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，著力培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)能力、實(shí)踐能力、創(chuàng)新能力。大學(xué)生是創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的主要群體，而營(yíng)銷在創(chuàng)業(yè)初期顯得尤為重要，如何有效培養(yǎng)高等院校營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的實(shí)踐能力成為一個(gè)重要而迫切的命題。認(rèn)為學(xué)習(xí)者與情境、知與行相分離的傳統(tǒng)教育觀點(diǎn)正在受到挑戰(zhàn)，學(xué)習(xí)活動(dòng)實(shí)質(zhì)上是學(xué)習(xí)者通過(guò)個(gè)體與社會(huì)環(huán)境的相互作用， 提高參與實(shí)踐活動(dòng)能力的社會(huì)化過(guò)程，而傳統(tǒng)的單純的課堂知識(shí)講授對(duì)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生消化吸收知識(shí)點(diǎn)和提升實(shí)踐能力都存在不足，目前高校多數(shù)提升大學(xué)生實(shí)踐能力的做法效果不盡理想，如何在新形勢(shì)下切實(shí)提高營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的實(shí)踐能力，值得深入探討。

1 市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生實(shí)踐能力培養(yǎng)存在的問(wèn)題分析

雖然高校認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生提升實(shí)踐能力的重要性和必要性，但是當(dāng)前學(xué)生的實(shí)踐能力培養(yǎng)仍然存在較多的問(wèn)題，表現(xiàn)在如下方面：（1）學(xué)生自身問(wèn)題。由于中國(guó)初級(jí)教育仍然強(qiáng)調(diào)應(yīng)試為主，學(xué)生的動(dòng)手能力培養(yǎng)被忽視，學(xué)生自從就養(yǎng)尊處優(yōu)，習(xí)慣于應(yīng)試。進(jìn)入高等教育的學(xué)習(xí)階段之后，學(xué)生仍然保留著之前的應(yīng)試觀念，對(duì)于實(shí)踐能力培養(yǎng)重視不足，也存在畏懼心理，自身的積極性和主動(dòng)性較差，很少能夠創(chuàng)造實(shí)踐能力培養(yǎng)的條件，甚至逃避學(xué)校的實(shí)踐環(huán)節(jié)。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生雖然偶爾參加一些簡(jiǎn)單實(shí)踐，但是仍然存在較大不足。（2）教師方面的問(wèn)題。這主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是師資問(wèn)題，大學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的教師招聘一般需要的營(yíng)銷專業(yè)博士畢業(yè)生，這些教師的理論功底一般較好，但是往往缺乏足夠多的實(shí)踐，實(shí)踐能力和對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐的講解不足，而高校為了學(xué)術(shù)成績(jī)往往較少引進(jìn)從事?tīng)I(yíng)銷實(shí)踐的企業(yè)界人才；二是教學(xué)方法的問(wèn)題，目前營(yíng)銷專業(yè)的教師多是以傳統(tǒng)的理論講授方式為主，重點(diǎn)放在理論知識(shí)的講解和闡述，對(duì)案例教學(xué)等方法重視不足，授課方法更新不夠，導(dǎo)致教學(xué)上對(duì)學(xué)生實(shí)踐能力的提升不足。（3）學(xué)校方面的問(wèn)題。學(xué)校為了提升學(xué)生的實(shí)踐能力也采取了多方面的舉措，例如建立實(shí)習(xí)基地，增加實(shí)踐實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)，推進(jìn)營(yíng)銷方案大賽等。但是，由于學(xué)生的短期實(shí)習(xí)和企業(yè)的要求之間存在差距，實(shí)習(xí)往往落不到實(shí)處，實(shí)習(xí)基地多是擺設(shè)，流于形式。實(shí)踐實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)，由于缺少過(guò)程把控，學(xué)生也容易通過(guò)作假的方式通過(guò)考核，導(dǎo)致學(xué)校層面推進(jìn)的實(shí)踐能力培訓(xùn)效果不理想。

2 市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生實(shí)踐能力提升策略

營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生實(shí)踐能力的提升需要多層面全方位改進(jìn)教學(xué)方法、轉(zhuǎn)變實(shí)踐思維、搭建實(shí)踐平臺(tái)。具體的策略如下：

2.1 革新課堂案例教學(xué)設(shè)計(jì)

案例教學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)重要的教學(xué)方式之一，它以案例分析與討論為基本教學(xué)內(nèi)容，以師生互動(dòng)為基礎(chǔ)，以全面提升學(xué)生的管理實(shí)踐能力為目標(biāo)。針對(duì)知識(shí)點(diǎn)講解中小案例的缺陷，和普通案例系統(tǒng)性差的問(wèn)題，市場(chǎng)營(yíng)銷課程可以考慮全課程設(shè)計(jì)一個(gè)大的系統(tǒng)性案例，在課程開(kāi)始就導(dǎo)入案例背景，讓學(xué)生通盤(pán)考慮系統(tǒng)的營(yíng)銷策劃，根據(jù)不同的章節(jié)，呈現(xiàn)這個(gè)案例的不同部分，讓學(xué)生分別對(duì)營(yíng)銷的環(huán)境變量進(jìn)行分析，并做出營(yíng)銷戰(zhàn)略、STP、品牌和4P等方面的營(yíng)銷決策。這種全程一個(gè)案例的方式，能夠讓學(xué)生系統(tǒng)思考一個(gè)企業(yè)的系列營(yíng)銷問(wèn)題的決策，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的參與積極性，提升營(yíng)銷決策的能力。

另外一種類似于案例教學(xué)的方式是讓學(xué)生分組設(shè)立虛擬公司，自行選擇一個(gè)行業(yè)，并對(duì)公司進(jìn)行初步的設(shè)想，確定品牌名稱和業(yè)務(wù)范圍，結(jié)合營(yíng)銷課程的進(jìn)度，在不同的章節(jié)中讓學(xué)生分組闡述其虛擬公司的營(yíng)銷環(huán)境和營(yíng)銷運(yùn)作策略，并由其他小組進(jìn)行發(fā)問(wèn)。每個(gè)小組推選一名組長(zhǎng)，小組成員根據(jù)專長(zhǎng)和業(yè)務(wù)崗位進(jìn)行分工，根據(jù)每次的任務(wù)實(shí)現(xiàn)小組的分工合作。這種方法也能夠較好引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行實(shí)踐性思考，強(qiáng)化對(duì)知識(shí)點(diǎn)的靈活應(yīng)用。

2.2 推進(jìn)角色扮演

角色扮演法又稱為情景模擬教學(xué)法，是根據(jù)講課的內(nèi)容設(shè)計(jì)出逼真的情境，其中包括了人物、情節(jié)、矛盾沖突、問(wèn)題解決等環(huán)節(jié)。學(xué)生根據(jù)情節(jié)的需要分別擔(dān)任不同的角色，把自己置身于實(shí)際情境中去，按照自己所扮演的角色的要求，提出觀點(diǎn)或拿出方案，達(dá)到增強(qiáng)學(xué)生“感性”認(rèn)識(shí)的目的。營(yíng)銷以顧客需求為導(dǎo)向進(jìn)行利益的交換，因此了解交易雙方的利益感知和心理過(guò)程是非常重要的。通過(guò)學(xué)生扮演經(jīng)理、經(jīng)銷商、零售商、顧客等相應(yīng)角色，可以很好感受營(yíng)銷該如何打動(dòng)被營(yíng)銷者，如何讓被營(yíng)銷者重復(fù)購(gòu)買并形成忠誠(chéng)。營(yíng)銷課程中存在大量的可以設(shè)計(jì)角色扮演的知識(shí)點(diǎn)和環(huán)節(jié)，可以讓角色扮演法為學(xué)生實(shí)踐能力的提升發(fā)揮重要作用。這種角色扮演方式能夠較好地改變學(xué)生僅僅背誦知識(shí)點(diǎn)的習(xí)慣，活躍課堂氣氛，提升學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，讓學(xué)生通過(guò)自身的心理活動(dòng)來(lái)感受營(yíng)銷的原理和方法。

2.3 引導(dǎo)學(xué)生服務(wù)小企業(yè)

由于去大企業(yè)實(shí)習(xí)實(shí)踐存在一定的障礙，簡(jiǎn)單的重復(fù)性兼職對(duì)實(shí)踐能力提升的作用較小，而小企業(yè)特別是高校周邊的餐飲娛樂(lè)健身等小企業(yè)可以為營(yíng)銷專業(yè)的同學(xué)提供非常寶貴的實(shí)踐機(jī)會(huì)。這類小企業(yè)一般說(shuō)來(lái)經(jīng)營(yíng)者的素質(zhì)不高，經(jīng)營(yíng)不規(guī)范，營(yíng)銷手段單一，又渴望能夠提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。而另一方面來(lái)看，這類企業(yè)在高校周邊，其目標(biāo)顧客群多是大學(xué)生，營(yíng)銷專業(yè)的同學(xué)更了解學(xué)生群體的需求，可以為這類企業(yè)提供調(diào)查和策劃方案，并通過(guò)業(yè)績(jī)提升獲得報(bào)酬。因此，通過(guò)整合學(xué)校內(nèi)不同專業(yè)的同學(xué)組建團(tuán)隊(duì)，為學(xué)習(xí)周邊中小企業(yè)把脈診斷，提供咨詢和校園的推廣，是一種可行的實(shí)踐方式。服務(wù)高校周邊的小企業(yè)，雖然服務(wù)對(duì)象層次不高，但是可以為這些服務(wù)對(duì)象提供專業(yè)的策劃服務(wù)，服務(wù)的層次較高，有助于提升營(yíng)銷專業(yè)同學(xué)的專業(yè)實(shí)踐能力。

2.4 搭建電商服務(wù)平臺(tái)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是電商時(shí)代營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生要學(xué)習(xí)的重要課程，而電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)了分時(shí)服務(wù)和異地服務(wù)等形式，有助于營(yíng)銷專業(yè)大學(xué)生靈活兼職。學(xué)?？梢钥紤]利用教師和學(xué)生的專業(yè)水平和充足勞動(dòng)力資源，為電商企業(yè)提供專業(yè)服務(wù)。通過(guò)組合攝影、電商和營(yíng)銷專業(yè)的師生組建電商服務(wù)平臺(tái)，服務(wù)一些電子商務(wù)運(yùn)作能力差而嘗試往電商轉(zhuǎn)型的實(shí)體企業(yè)，為客戶進(jìn)行產(chǎn)品組合、賣點(diǎn)設(shè)計(jì)、展示優(yōu)化、營(yíng)銷推廣等綜合服務(wù)。在服務(wù)過(guò)程中可以讓參與的同學(xué)深入學(xué)習(xí)不同產(chǎn)品和不同環(huán)節(jié)的營(yíng)銷技巧，避免了長(zhǎng)期陷入單調(diào)重復(fù)的簡(jiǎn)單客服類活動(dòng)，能夠較大幅度提升學(xué)生的專業(yè)實(shí)踐能力。

2.5 創(chuàng)建創(chuàng)業(yè)孵化平臺(tái)

營(yíng)銷專業(yè)大學(xué)生是創(chuàng)業(yè)的主力軍，學(xué)校和學(xué)院可以鼓勵(lì)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生多樣化的創(chuàng)業(yè)，為部分學(xué)生提供創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，例如把部分校園內(nèi)的服務(wù)外包給大學(xué)生，或者建立獨(dú)立的校內(nèi)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)，讓大學(xué)生體驗(yàn)市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)，在實(shí)踐中理解和應(yīng)用專業(yè)知識(shí)。對(duì)于符合條件的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，學(xué)校也可以為其創(chuàng)建創(chuàng)業(yè)孵化平臺(tái)，培育創(chuàng)業(yè)文化，免費(fèi)提供場(chǎng)地和辦公設(shè)施，提供專業(yè)咨詢服務(wù)，并且配備創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，邀請(qǐng)外部企業(yè)家進(jìn)行指導(dǎo)，成立創(chuàng)業(yè)者交流俱樂(lè)部，促進(jìn)創(chuàng)業(yè)交流。創(chuàng)業(yè)孵化平臺(tái)會(huì)為大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)實(shí)踐提供了非常便利的條件，有助于營(yíng)銷專業(yè)同學(xué)實(shí)踐能力的提升。

2.6 搭建企業(yè)對(duì)話平臺(tái)

企業(yè)家與高校的聯(lián)姻，存在很多種方式和利益形式。作為成功的企業(yè)家，以走入高校講壇為榮，可以分享經(jīng)驗(yàn)，宣傳自己企業(yè)，招賢納士。而對(duì)高校來(lái)說(shuō)，需要企業(yè)家給學(xué)生分享成功的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，給大學(xué)生帶來(lái)理論學(xué)習(xí)和實(shí)踐的正能量。而企業(yè)家和學(xué)者的通過(guò)講壇形式所進(jìn)行的對(duì)話，企業(yè)家可以找到自身企業(yè)存在的問(wèn)題，吸收有益的經(jīng)營(yíng)理念與思路；而學(xué)者們也能從企業(yè)家那里獲得實(shí)踐方法，從實(shí)踐中提煉理論，并通過(guò)碰撞來(lái)檢驗(yàn)自己的理論；學(xué)生們從企業(yè)家和學(xué)者的對(duì)話中能夠認(rèn)識(shí)到知識(shí)的重要性。因此，高校應(yīng)該積極讓企業(yè)人士走入校園，邀請(qǐng)優(yōu)秀的校友、成功的職業(yè)經(jīng)理人和企業(yè)家進(jìn)入大學(xué)，走入講堂，定期進(jìn)行創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)、經(jīng)營(yíng)案例分析、職場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)分享。同時(shí)學(xué)校應(yīng)積極搭建學(xué)者與企業(yè)家的對(duì)話平臺(tái)，通過(guò)定期的論壇活動(dòng)，開(kāi)展學(xué)者與企業(yè)家的對(duì)話，進(jìn)行理論與實(shí)踐的碰撞，圍繞實(shí)踐問(wèn)題展開(kāi)多層面的探討，彰顯理論的力量，點(diǎn)燃學(xué)生學(xué)習(xí)和實(shí)踐的熱情。

3 結(jié)束語(yǔ)

對(duì)于本科階段市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生來(lái)說(shuō)，實(shí)踐能力培養(yǎng)是大學(xué)教育中重要的內(nèi)容和環(huán)節(jié)，必須給予足夠的重視和強(qiáng)化。影響市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生實(shí)踐能力提升的原因是多方面的，因此提升學(xué)生的實(shí)踐能力是一個(gè)系統(tǒng)性的工程，必須多層面、多環(huán)節(jié)、多手段、全面而有序進(jìn)行推進(jìn)，才能夠保證營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生實(shí)踐能力的有效提升。

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