劉劍俠

摘要：網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，在幫助傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身品牌推廣成效的同時(shí)，讓傳統(tǒng)企業(yè)可以借助于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎的使用，來提高自身的服務(wù)水平，并以此為基礎(chǔ)來完善與之相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)宣傳工作，讓其可以取得更大的品牌影響力，提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；傳統(tǒng)企業(yè)；品牌推廣

一、網(wǎng)絡(luò)推廣與傳統(tǒng)企業(yè)的涵義

（一）傳統(tǒng)企業(yè)定義

在我國，傳統(tǒng)企業(yè)指的是與現(xiàn)代企業(yè)相比較，在管理形式、經(jīng)營模式以及生產(chǎn)活動(dòng)等要素方面存在差異的企業(yè)，也可以是指帶有明顯中國傳統(tǒng)商業(yè)文化特征的企業(yè)。

（二）網(wǎng)絡(luò)推廣定義

網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)指的是企業(yè)或者第三方機(jī)構(gòu)通過建立企業(yè)網(wǎng)站，來以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的形式實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)大眾吸引力的引導(dǎo)，進(jìn)而完成對(duì)宣傳工作的落實(shí)。其中較為常見的推廣方式主要包括了：搜索引擎（如谷歌、百度、搜狗等）；視頻平臺(tái)（如樂視、愛奇藝、優(yōu)酷等）；論壇平臺(tái)（如天涯、貼吧、人人等）；社交網(wǎng)站（騰訊、新浪等）?？偟膩碚f，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，企業(yè)所能選擇的推廣方式勢(shì)必會(huì)愈加多樣化。這一類的網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)究其本質(zhì)，可以當(dāng)作是互聯(lián)網(wǎng)廣告宣傳活動(dòng)的開展形式。

二、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)品牌建設(shè)的重要性

（一）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境提高了企業(yè)成本的運(yùn)行透明度

當(dāng)企業(yè)參與到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境活動(dòng)中的時(shí)候，會(huì)使得企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的開展成本顯得愈加透明化，導(dǎo)致企業(yè)的利潤(rùn)所得受到消極影響。再者，成本的透明化會(huì)讓產(chǎn)品本身所帶有的附屬價(jià)值逐漸成為產(chǎn)品提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)可程度也更加容易受其影響，而難以形成穩(wěn)定消費(fèi)群體，更有甚者造成企業(yè)市場(chǎng)誠信問題，帶給企業(yè)一系列發(fā)展阻礙。由此可以看出，現(xiàn)代企業(yè)如果想要單純地依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)與營銷手段就取得相應(yīng)的市場(chǎng)認(rèn)可度，其難度在不斷的提高。這是因?yàn)橄M(fèi)者在對(duì)所需商品進(jìn)行選擇的時(shí)候，會(huì)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格以及企業(yè)的服務(wù)水平進(jìn)行比較，因此企業(yè)只有能夠從這些要素出發(fā)，建立良好的企業(yè)品牌，形成優(yōu)質(zhì)的企業(yè)文化，才能吸引更多的消費(fèi)者。總的來說，品牌價(jià)值儼然成為了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)核心力的表現(xiàn)。

（二）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境有利于企業(yè)品牌價(jià)值的形成

1. 互聯(lián)網(wǎng)拉近了消費(fèi)者與企業(yè)之間的距離

品牌價(jià)值指的是，企業(yè)品牌在消費(fèi)者心中的總體印象表現(xiàn)，是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值的初步認(rèn)識(shí)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性特征的存在，使得消費(fèi)者與企業(yè)之間的距離得以有效拉近，促使消費(fèi)者能夠在購買行為中，享受更高質(zhì)量的消費(fèi)服務(wù)，提高其企業(yè)的品牌價(jià)值。同時(shí)，在這個(gè)過程中，企業(yè)能夠通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)的使用來了解消費(fèi)者的需求所在以及自身的不足之處，做到對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)化改進(jìn)，做到對(duì)自我服務(wù)水平的提高，并且也能在一定程度上地滿足消費(fèi)者帶有的個(gè)性化需求，給予消費(fèi)者更加適合的產(chǎn)品，增強(qiáng)消費(fèi)市場(chǎng)的廣闊性。形成企業(yè)的品牌效應(yīng)，以此來培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)本身的忠誠度，讓企業(yè)可以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成較為優(yōu)質(zhì)的品牌形象，將生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的開展定位進(jìn)行明確，最終提高自身的經(jīng)濟(jì)效益。

2. 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境提升了企業(yè)的品牌形象

企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，通過多樣化的渠道內(nèi)容為所有消費(fèi)者提供在線咨詢的平臺(tái)，促使更多的消費(fèi)者能夠增強(qiáng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)水平，吸引更多的消費(fèi)者參與到購買活動(dòng)中去。同時(shí)在這樣的交流環(huán)境中，企業(yè)也能更好地明確消費(fèi)者的需求內(nèi)容，進(jìn)而為其提供更加滿意的產(chǎn)品與服務(wù)，做到對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、形式以及文化等特征要素的優(yōu)化。久而久之，企業(yè)也就能夠形成穩(wěn)定的消費(fèi)人群，并且做到對(duì)良好口碑的樹立，形成良性的經(jīng)營循環(huán)。

三、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下傳統(tǒng)企業(yè)品牌推廣面臨的問題

（一）傳統(tǒng)營銷觀念的根深蒂固

我國作為社會(huì)主義國家，長(zhǎng)期以來受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響較為明顯，使得一些國有企業(yè)在現(xiàn)代化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)中，依舊選擇著傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營理念來作為營銷活動(dòng)的指導(dǎo)方針，使得產(chǎn)品的質(zhì)量、內(nèi)容以及品質(zhì)難以滿足市場(chǎng)的實(shí)際需求，降低了企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致大量的產(chǎn)品滯銷，帶來資金周轉(zhuǎn)的困難，更為嚴(yán)重的，甚至?xí)屍髽I(yè)面臨倒閉危機(jī)。

（二）企業(yè)管理水平的低下，不利于營銷活動(dòng)的開展

就目前而言，大多數(shù)的傳統(tǒng)企業(yè)都會(huì)比較重視營銷活動(dòng)的開展，但是這樣的重視內(nèi)容存在不足之處，使得傳統(tǒng)企業(yè)的營銷活動(dòng)顯得缺乏系統(tǒng)性，有著較大的缺陷存在，難以做到對(duì)市場(chǎng)需求的有效滿足，進(jìn)而被社會(huì)所淘汰。造成這一結(jié)果產(chǎn)生的原因，首先應(yīng)當(dāng)從企業(yè)的管理階層出發(fā)來進(jìn)行分析，即管理階層對(duì)營銷活動(dòng)的認(rèn)識(shí)不足，導(dǎo)致了營銷部門的職能優(yōu)勢(shì)未能有效發(fā)揮出來，降低了企業(yè)的營銷競(jìng)爭(zhēng)力，讓企業(yè)的營銷活動(dòng)影響力不能達(dá)到理想水平。并且，因?yàn)闋I銷決策的形成較為滯后，所以不能做到對(duì)企業(yè)問題的高效解決，造成企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的負(fù)面影響，阻礙了營銷人員的積極性提高，讓整個(gè)營銷活動(dòng)顯得盲目且缺乏價(jià)值。

（三）對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識(shí)存在不足

現(xiàn)代企業(yè)需要將自身的品牌內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)形式結(jié)合起來，進(jìn)而提高其在市場(chǎng)中的影響力。在這個(gè)過程中，企業(yè)需要借助于網(wǎng)絡(luò)傳播、宣傳活動(dòng)的有利因素來幫助企業(yè)資金得以有效運(yùn)轉(zhuǎn)起來，以此來為企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)帶來源源不斷建設(shè)動(dòng)力。這樣的營銷內(nèi)容作為一個(gè)有機(jī)整體，無論是哪一方面出現(xiàn)問題都會(huì)影響到整個(gè)企業(yè)的整體發(fā)展。在我國，傳統(tǒng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)依舊是對(duì)產(chǎn)品銷售的無計(jì)劃開展，未能做到對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的開拓，導(dǎo)致營銷資源不斷浪費(fèi)。久而久之，傳統(tǒng)企業(yè)的營銷活動(dòng)、品牌影響力等都將會(huì)受其影響，帶來更多的經(jīng)營生產(chǎn)問題。

四、網(wǎng)絡(luò)推廣傳統(tǒng)企業(yè)品牌的策略探討

（一）加強(qiáng)買方市場(chǎng)的辨證性

隨著社會(huì)生產(chǎn)力的不斷提高，整個(gè)市場(chǎng)的需求逐步趨于飽和，因此，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)中，市場(chǎng)呈現(xiàn)出來買方市場(chǎng)所帶有的特征，僅僅是讓企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)去加強(qiáng)對(duì)買方需求的滿足已經(jīng)不能幫助企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地了，更為重要地是企業(yè)需要從自身的實(shí)際情況出發(fā)，做到對(duì)生產(chǎn)資源與生產(chǎn)要素的優(yōu)化。這樣一來，也就給大量的生產(chǎn)企業(yè)帶來了優(yōu)化升級(jí)的良好契機(jī)。因?yàn)橘I方市場(chǎng)的壓力存在，產(chǎn)品銷售企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)受其影響，會(huì)更加注重于對(duì)生產(chǎn)產(chǎn)品的調(diào)查與選擇，以此來降低生產(chǎn)經(jīng)營成本，同時(shí)，借助于高質(zhì)量產(chǎn)品來穩(wěn)固自身的市場(chǎng)定位。在這個(gè)過程中，生產(chǎn)企業(yè)需要利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)來填補(bǔ)市場(chǎng)空隙，增強(qiáng)自身的市場(chǎng)適應(yīng)力，再者，選擇優(yōu)質(zhì)且低廉的生產(chǎn)原料結(jié)合先進(jìn)的技術(shù)來提高企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量與品質(zhì)，進(jìn)而更好地來適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)的實(shí)際情況來謀求進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)遇。

（二）注重于對(duì)高效營銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，提高營銷活動(dòng)的整體性與科學(xué)性

現(xiàn)代企業(yè)在營銷活動(dòng)中需要從整體內(nèi)容出發(fā)，來提高自身的凝聚力，增強(qiáng)企業(yè)組織水平，進(jìn)而完成地市場(chǎng)占有率的提高，使得企業(yè)能夠在激烈地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多的認(rèn)可，最終，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的提高。企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)就如同軍隊(duì)在戰(zhàn)場(chǎng)上打仗，只有軍隊(duì)的管理水平能夠做到面面俱到，擁有較高水平的組織能力才可以在市場(chǎng)銷售活動(dòng)中處于不敗地位。其中，企業(yè)管理階層的管理水平對(duì)營銷活動(dòng)的影響更為明顯，企業(yè)管理階層應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際需求來對(duì)銷售體系進(jìn)行完善，做到對(duì)銷售信息的高效把握，按照銷售管理計(jì)劃來將企業(yè)銷售活動(dòng)高效組織起來，讓整個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)可以做到攻防兼?zhèn)?，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)營銷活動(dòng)的開展質(zhì)量，幫助企業(yè)得以在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中取得最終的勝利。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)化措施

1. 通過網(wǎng)站推廣品牌

網(wǎng)站在對(duì)品牌本身進(jìn)行推廣的時(shí)候，如果能夠采用更加有效的方法，其所能取得成效是不言而喻的。特別是，當(dāng)企業(yè)能夠吸引大量的網(wǎng)民對(duì)自身企業(yè)的網(wǎng)站進(jìn)行瀏覽的時(shí)候，企業(yè)的品牌推廣價(jià)值也就能做到事半功倍的成效。為了更好地實(shí)現(xiàn)這一目的，在對(duì)網(wǎng)站域名進(jìn)行選擇的時(shí)候，往往會(huì)選擇更為簡(jiǎn)單、易懂的名稱。比如：惠普、淘寶等。

就淘寶來說，自2003年開始，它的域名便是對(duì)“淘寶”這一名稱的拼寫，其既是對(duì)中文內(nèi)容的表現(xiàn)，也是對(duì)“寶貝的尋求”，這是更深層次的文化表現(xiàn)，滿足了中國人的傳統(tǒng)文化內(nèi)容，也是消費(fèi)者的人文追求。由此可見，企業(yè)在對(duì)網(wǎng)絡(luò)域名進(jìn)行選擇的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)選擇更具代表性，更具文化底蘊(yùn)的域名，促使更多的消費(fèi)者能夠?qū)ζ浼訌?qiáng)認(rèn)同，使得消費(fèi)者可以有著更好的印象與認(rèn)識(shí)。

在對(duì)文化品牌進(jìn)行選擇之后，在網(wǎng)站建設(shè)活動(dòng)中，應(yīng)當(dāng)讓網(wǎng)站本身能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更多的有價(jià)值的信息。比如，對(duì)產(chǎn)品本身的介紹、對(duì)服務(wù)內(nèi)容的介紹以及企業(yè)文化的介紹，進(jìn)而讓消費(fèi)者能夠在企業(yè)網(wǎng)站中停留更多的時(shí)間。同時(shí)，也可以采取與之相對(duì)應(yīng)的一些優(yōu)惠政策來吸引更多的消費(fèi)者參與其中，切實(shí)地提高企業(yè)品牌影響力，促使網(wǎng)絡(luò)品牌得以有效建設(shè)與推廣。

2. 通過搜索引擎推廣品牌

由于品牌文化的價(jià)值差異化的存在，傳統(tǒng)企業(yè)在對(duì)自身品牌進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳的時(shí)候應(yīng)當(dāng)從企業(yè)品牌文化本身入手，降低其所可能存在的文化阻礙，借助于對(duì)搜索引擎的有效使用，來讓企業(yè)可以更好地解決與之相關(guān)的問題。因?yàn)樗阉饕姹旧淼牟僮骱?jiǎn)易性存在，促使消費(fèi)者能夠使用多樣化的搜索方式與不同的搜索內(nèi)容來提高對(duì)企業(yè)的認(rèn)知程度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)搜索引擎的營銷價(jià)值所在，讓企業(yè)的品牌宣傳活動(dòng)能夠幫助企業(yè)提升自身的品牌形象。再者，這也能為銷售市場(chǎng)本身發(fā)展提供有效助力，讓其可以在多樣化的銷售渠道中得以表現(xiàn)。得到認(rèn)可，降低企業(yè)的經(jīng)營成本，降低其對(duì)網(wǎng)站的依賴程度，提高網(wǎng)絡(luò)宣傳活動(dòng)的推廣價(jià)值。

就消費(fèi)者的瀏覽行為來說，其借助于對(duì)搜索引擎的使用，是為了能夠提高對(duì)企業(yè)本身的認(rèn)識(shí)水平，降低參與的時(shí)間成本。根據(jù)相關(guān)調(diào)查報(bào)告顯示，在一般情況下，用戶的搜索內(nèi)容會(huì)是有選擇的，所以，有效的排版位置對(duì)宣傳效果的積極影響也是較為明顯的。

3. 通過網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行品牌推廣

網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式指的是其能夠在受眾密集的大型網(wǎng)站頁面發(fā)布企業(yè)的商業(yè)信息，形成與之相對(duì)應(yīng)的宣傳鏈接，促使網(wǎng)頁的形成價(jià)值能夠被更多的人認(rèn)識(shí)與認(rèn)可。就其與傳統(tǒng)廣告媒體的內(nèi)容進(jìn)行對(duì)比，可以看出網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳所涉及的內(nèi)容、范圍以及消費(fèi)者群體更為廣泛，這也就使得諸多企業(yè)會(huì)加強(qiáng)對(duì)這一宣傳活動(dòng)的投入程度。就企業(yè)目前所使用的網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳活動(dòng)來說，其主要包括了贊助商廣告、推薦廣告、插播廣告以及郵件廣告等。這些廣告內(nèi)容的組成因素，包括了：文案設(shè)計(jì)、繪畫插圖以及標(biāo)志設(shè)計(jì)等。同時(shí)，就其帶有的文化因素來看，其包括了對(duì)動(dòng)態(tài)內(nèi)容、音樂表現(xiàn)以及相關(guān)視頻等。最終，是為了讓消費(fèi)者能夠?qū)ζ髽I(yè)本身加強(qiáng)認(rèn)識(shí)，形成良好的品牌效應(yīng)。

五、總結(jié)

總的來說，時(shí)代的發(fā)展受著科技的影響，越來越多的研究者認(rèn)為電子科技作為目前擁有較高活力的技術(shù)代表，通過對(duì)其的研究調(diào)查顯示，其發(fā)展的時(shí)間是各不相同的，最為主要的特征即是，從廣播宣傳到電視宣傳，再到互聯(lián)網(wǎng)宣傳其所需的時(shí)間在不斷縮減，由此可見，網(wǎng)絡(luò)對(duì)消費(fèi)者的影響力是十分明顯的。網(wǎng)絡(luò)宣傳作為企業(yè)提高自身品牌價(jià)值的重要手段，需要企業(yè)主動(dòng)地加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之間的聯(lián)系，轉(zhuǎn)變以往的宣傳模式，使得消費(fèi)者能夠更好地認(rèn)識(shí)企業(yè)，促使其可以提高對(duì)企業(yè)的認(rèn)同度，這將有利于企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與其自身的可持續(xù)發(fā)展。

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