李光輝 李銳

【摘 要】如今，越來(lái)越多的企業(yè)采用重組資源的方式減少資金的投入，創(chuàng)造獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，甚至憑借其品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品質(zhì)量，銷售渠道等方式使重組時(shí)間縮短，對(duì)企業(yè)有利的循環(huán)機(jī)制?？偛课挥谖靼嘌赖腎nditex集團(tuán)旗下的ZARA品牌就是具備這一特征的典型代表。ZARA，作為快時(shí)尚的鼻祖，其快速的銷售模式和優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)使其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的服裝行業(yè)有著重要地位。

【關(guān)鍵詞】快速；商業(yè)模式；盈利

ZARA在1975年成立，現(xiàn)已在世界各地設(shè)立超過(guò)兩千多家的服裝連鎖店。而身為總部集團(tuán)的Inditex也是發(fā)展迅速，目前已經(jīng)是全球排名第三、西班牙排名第一的服裝商。2010-2015年，Inditex的銷售收入從138億歐元增長(zhǎng)到209億歐元，增長(zhǎng)率在51.4%。

一、定性分析ZARA商業(yè)模式

ZARA的商業(yè)模式在其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中采用快速積極反應(yīng)的企業(yè)戰(zhàn)略，已經(jīng)形成特有的商業(yè)模式，其有效性反映在：

1.“快速反應(yīng)”是ZARA制勝的有效手段， ZARA的商品從設(shè)計(jì)、試做、生產(chǎn)到店面銷售，平均花3周左右，最快的只要一周的時(shí)間，其快速、高質(zhì)量的特征使得其獲得差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2. 清晰的顧客時(shí)尚定位。表現(xiàn)為對(duì)顧客定位的精準(zhǔn)把握，其主要的目標(biāo)客戶群為追求時(shí)尚的年輕人，所以，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和價(jià)格的制定側(cè)重于時(shí)尚感，滿足顧客對(duì)服裝的潮流追求。

3. 別具一格的品牌策略。ZARA除了快速對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)使得成本降低外，在品牌也對(duì)其產(chǎn)品的暢銷起到了作用。一方面，通過(guò)將選址接近于奢侈品店來(lái)提高品牌的知名度；另一方面，ZARA的產(chǎn)品種類雖然多，但是單個(gè)產(chǎn)品在店鋪的時(shí)間并不長(zhǎng)，通過(guò)饑餓營(yíng)銷的方式提高產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值感。

二、財(cái)務(wù)指標(biāo)定量分析ZARA商業(yè)模式

1. 選擇EBIT作為衡量ZARA盈利能力的指標(biāo)。這主要是考慮到EBIT剔除所得稅和利息，可以分析時(shí)不用考慮項(xiàng)目適用的所得稅率和融資成本。所以，同一行業(yè)中的不同企業(yè)之間，無(wú)論所在地的所得稅率或是資本結(jié)構(gòu)有多大的差異，EBIT指標(biāo)都能準(zhǔn)確的比較盈利能力。

由上表3-2，我們可以看出，ZARA的盈利能力較為穩(wěn)定，雖然在2013年時(shí)略有下降，但是整個(gè)數(shù)據(jù)基本維持在2000～2250之間，同時(shí)與其他品牌進(jìn)行比較，ZARA具有十分明顯的盈利優(yōu)勢(shì)。這不僅得益于其是集團(tuán)公司最早建立的品牌而擁有一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，也與ZARA不斷通過(guò)供應(yīng)鏈的管理形成獨(dú)有的商業(yè)模式從而樹(shù)立品牌價(jià)值，創(chuàng)造了平穩(wěn)的利潤(rùn)。

2. 選擇投資回報(bào)率作為衡量ZARA獲利能力。因?yàn)閺亩唐趤?lái)看，現(xiàn)金流對(duì)于反映公司績(jī)效的用途不是很明顯，可以通過(guò)延遲現(xiàn)金支付或者降低研發(fā)費(fèi)用來(lái)改變現(xiàn)金流。但是資本回報(bào)率是可以直接反應(yīng)企業(yè)的業(yè)績(jī)，對(duì)于再投資具有指導(dǎo)意義。

由上表3-3我們可以看出，ZARA的投資回報(bào)率逐年下降，從2012年的37%一直下降到2014年的29%，也就是說(shuō)其未來(lái)盈利的潛力可能會(huì)下降。與其他品牌進(jìn)行比較，ZARA的指標(biāo)比率較低。雖然產(chǎn)品的生命周期已經(jīng)進(jìn)入成熟期會(huì)導(dǎo)致這一現(xiàn)象，但也說(shuō)明ZARA若是希望保持穩(wěn)定的盈利趨勢(shì)，需要在現(xiàn)有的商業(yè)模式下進(jìn)行更為深入的精細(xì)化與創(chuàng)新化，使其能在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上保持更長(zhǎng)久的時(shí)間。

三、 ZARA商業(yè)模式可能面臨的問(wèn)題和建議

1. 區(qū)域環(huán)境阻礙。ZARA的采購(gòu)和產(chǎn)品銷售等渠道的強(qiáng)大是毋庸置疑的，但是人口和地區(qū)政治情況的不同也會(huì)在一定程度上阻礙其發(fā)展。如何才能夠更好的打入各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，這是ZARA需要不斷探索的問(wèn)題。

2. 擴(kuò)張的過(guò)大。雖然企業(yè)擴(kuò)張是企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，但一味的增大也不符合市場(chǎng)規(guī)律。從分析能看出，ZARA的投資回報(bào)率已經(jīng)在逐年下降，是否從某種程度上反映了其投資發(fā)展已經(jīng)遭遇弊端。淘汰業(yè)績(jī)差的店鋪，充分考慮擴(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn)是需要高度重視的。

ZARA的成功確實(shí)值得服裝企業(yè)學(xué)習(xí)，但是它也有不足之處。只有不斷優(yōu)化其商業(yè)模式才能形成更具價(jià)值的品牌，所以，無(wú)論企業(yè)處于什么發(fā)展模式，是領(lǐng)先還是落后，形成自己的商業(yè)模式帶動(dòng)企業(yè)品牌的價(jià)值才是關(guān)鍵。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 巴迪亞，恩里克. ZARA引領(lǐng)快速時(shí)尚= ZARA and Her Sisters[M].浙江人民出版社. 2010年.

[3] http：//www.inditex.com/home；jsessionid=oAjaIHKZjF8GiS4cX5d zkem.

作者簡(jiǎn)介：

李光輝（1991—），男，漢族，河南信陽(yáng)人，碩士，單位：北京工商大學(xué)。

李銳（1989—），男，漢族，山西長(zhǎng)治人，碩士，單位：北京工商大學(xué)。