艾克拉木·艾爾肯

【摘要】隨著經(jīng)濟(jì)全球化和我國(guó)市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)體制的特點(diǎn)，金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，我國(guó)商業(yè)銀行要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地，就必須積極借鑒西方商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)理論實(shí)踐，以此來(lái)不斷完善自身，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)模式的改革?；谝陨希疚暮?jiǎn)要分析了西方商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐，并指出其對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行的重要啟示。

【關(guān)鍵詞】西方商業(yè)銀行 營(yíng)銷(xiāo)理論 營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐 借鑒

一、前言

西方商業(yè)銀行起步較早。理論和實(shí)踐的發(fā)展時(shí)間較長(zhǎng)，因此其在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定上更具先進(jìn)性，相較于西方商業(yè)銀行而言，我國(guó)商業(yè)銀行在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上還存在一定的問(wèn)題，這就需要對(duì)西方商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐進(jìn)行積極借鑒，對(duì)金融產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行改革，只有這樣才能夠保證我國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

二、西方商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)理論簡(jiǎn)述

營(yíng)銷(xiāo)理論是營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的重要指導(dǎo)，西方商業(yè)銀行在發(fā)展的過(guò)程中逐漸形成了以下幾種營(yíng)銷(xiāo)理論：①4P產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組合理論：即在商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中將產(chǎn)品、渠道、促銷(xiāo)、價(jià)格進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)組合，這種理論沒(méi)有以客戶為中心，因此有著一定的缺陷；②7P服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合理論：指的是將營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中產(chǎn)品、人員、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)、過(guò)程、有形展示等七個(gè)策略要素進(jìn)行組合；③4C營(yíng)銷(xiāo)組合理論：指的是在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中以消費(fèi)者為基礎(chǔ)，注重消費(fèi)者的問(wèn)題，注重消費(fèi)者的成本，注重消費(fèi)者的便利性，注重與消費(fèi)者的溝通，金融產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值由客戶決定；④4R營(yíng)銷(xiāo)組合理論：指的是將營(yíng)銷(xiāo)中關(guān)系、關(guān)聯(lián)、酬謝、節(jié)省等四個(gè)要素進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)組合，立足于消費(fèi)者，將消費(fèi)者的產(chǎn)品需求和服務(wù)需求結(jié)合在一起，是4C理論的進(jìn)一步發(fā)展[1]；⑤關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論：指的是以客戶服務(wù)為基礎(chǔ)，要求建立、維護(hù)并增進(jìn)與客戶的關(guān)系，通過(guò)這種長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的。

三、西方商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐特點(diǎn)分析

（一）以客戶為中心

上世紀(jì)八十年代，當(dāng)我國(guó)商業(yè)銀行剛對(duì)CI戰(zhàn)略進(jìn)行引進(jìn)時(shí)，一種全新的營(yíng)銷(xiāo)管理模式已經(jīng)被西方商業(yè)銀行所采納，即客戶滿意戰(zhàn)略，客戶滿意戰(zhàn)略的核心在于以客戶為中心，以客戶的需求為中心。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)贏得了客戶就贏得了市場(chǎng)，西方商業(yè)銀行以客戶為基礎(chǔ)進(jìn)行差異化的金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，為不同的客戶提供不同的服務(wù)，將資源合理的應(yīng)用于重點(diǎn)的優(yōu)質(zhì)客戶中。西方商業(yè)銀行主要爭(zhēng)取的優(yōu)質(zhì)客戶有：①一些發(fā)展良好的企業(yè)、公司等客戶；②投資基金、證券公司等機(jī)構(gòu)客戶；③收入水平較高的個(gè)人客戶。

（二）明確市場(chǎng)定位

西方商業(yè)銀行以CI戰(zhàn)略、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，注重自身市場(chǎng)形象的塑造，在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中積極宣傳銀行自身的經(jīng)營(yíng)理念，展現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。以花旗銀行為例，其將“金融潮流的創(chuàng)造者”作為市場(chǎng)目標(biāo)，將“富有進(jìn)取心的銀行、向您提供高效便捷的服務(wù)”為市場(chǎng)定位，從眾多西方商業(yè)銀行的定位中可以發(fā)現(xiàn)，在市場(chǎng)定位的過(guò)程中不對(duì)經(jīng)營(yíng)規(guī)模做出要求，而是進(jìn)行市場(chǎng)最佳的定位，例如產(chǎn)品最佳、服務(wù)最佳等，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的細(xì)致分化，將金融市場(chǎng)劃分為各個(gè)領(lǐng)域，在一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)爭(zhēng)取做到最佳，有效避免了大規(guī)模銀行的鋒芒[2]。

（三）注重金融產(chǎn)品的創(chuàng)新

創(chuàng)新是發(fā)展的動(dòng)力，市場(chǎng)是不斷變化和發(fā)展的，企業(yè)如果不思創(chuàng)新、不求進(jìn)取則必將會(huì)被市場(chǎng)所淘汰，西方商業(yè)銀行在不斷的發(fā)展過(guò)程中以客戶需求、公眾觀念、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展等變化情況為基礎(chǔ)，對(duì)金融產(chǎn)品進(jìn)行了積極創(chuàng)新，西方商業(yè)銀行“金融超市”的行程就是對(duì)金融產(chǎn)品創(chuàng)新的重要體現(xiàn)。此外，西方商業(yè)銀行還注重對(duì)金融產(chǎn)品附加功能開(kāi)發(fā)，例如信用卡除了正常的支付結(jié)算功能外，還有著保險(xiǎn)、旅游、分期付款等多樣化的功能。這種金融產(chǎn)品的創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化，避免了金融市場(chǎng)金融產(chǎn)品的同質(zhì)化，在原有的產(chǎn)品中加入新產(chǎn)品進(jìn)行組合能夠滿足更多客戶的需求，提升了資源的利用率，從而促進(jìn)了商業(yè)銀行的發(fā)展。

（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息技術(shù)的發(fā)展逐漸改變了人們的生活方式和工作方式，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式也越來(lái)越受到關(guān)注。根據(jù)Unisys公司的第四次在線銀行年度調(diào)查來(lái)看，全球四百家大銀行中有64%都提供網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，由此可見(jiàn)，商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展是十分快速的，ING直接銀行、First Direct是眾多網(wǎng)上銀行的佼佼者。

世界第一家網(wǎng)上銀行于1995年誕生于美國(guó)，在此之后，西方各大銀行都積極推行網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，例如匯豐、巴克萊銀行等相繼推出了網(wǎng)上借貸、網(wǎng)上證券交易等網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)在西方商業(yè)銀行中的業(yè)務(wù)比重越來(lái)越大，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)使得商業(yè)銀行不需要布設(shè)范圍龐大的網(wǎng)點(diǎn)就可以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的擴(kuò)張。

（五）對(duì)員工素質(zhì)的提升

人才是第一生產(chǎn)力，西方銀行對(duì)于人力資源的開(kāi)發(fā)是十分關(guān)注的，其將員工作為公司的內(nèi)部客戶，以提升員工的服務(wù)質(zhì)量和業(yè)務(wù)能力為基礎(chǔ)，積極開(kāi)展培訓(xùn)。將員工培訓(xùn)看成是一種對(duì)于員工的獎(jiǎng)勵(lì)。在這樣的人才體制下，西方銀行出現(xiàn)了私人銀行家、理財(cái)經(jīng)理等一系列的業(yè)務(wù)能力出眾、業(yè)務(wù)知識(shí)過(guò)硬的員工。金融營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)相對(duì)復(fù)雜的系統(tǒng)性工程，其涉及到銀行內(nèi)的各個(gè)部門(mén)，需要各個(gè)部門(mén)及員工之間的系統(tǒng)配合，因此西方商業(yè)銀行積極注重員工團(tuán)隊(duì)意識(shí)和團(tuán)隊(duì)精神的培養(yǎng)，形成了良好的團(tuán)結(jié)協(xié)作機(jī)制。

（六）差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略

根據(jù)上文的分析可知，從大的方面來(lái)看，西方商業(yè)銀行將客戶分為了企業(yè)客戶、機(jī)構(gòu)客戶和個(gè)人客戶三個(gè)層次，在此基礎(chǔ)上，西方商業(yè)銀行對(duì)這三類客戶進(jìn)行了進(jìn)一步的細(xì)致劃分，例如根據(jù)年齡段進(jìn)行劃分，對(duì)不同年齡段的客戶提供其所需要的金融產(chǎn)品和金融服務(wù)[3]。

四、西方商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐對(duì)我國(guó)的啟示

我國(guó)商業(yè)銀行起步較晚，在發(fā)展的過(guò)程中并沒(méi)有形成先進(jìn)的理念和營(yíng)銷(xiāo)模式，在金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)積極借鑒西方商業(yè)銀行的理論及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，以此來(lái)完善自身，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（一）產(chǎn)品和服務(wù)特色化

產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新是企業(yè)的優(yōu)勢(shì)所在，我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)積極對(duì)金融產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新，保證產(chǎn)品和服務(wù)的特色化，只有這樣才能夠贏得可持續(xù)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。首先，對(duì)產(chǎn)品機(jī)制進(jìn)行創(chuàng)新，制定科學(xué)的產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略，加大對(duì)產(chǎn)品科技的開(kāi)發(fā)，以此來(lái)保證銀行的活力；第二，要對(duì)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行創(chuàng)新，以消費(fèi)者為標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)新立異，開(kāi)發(fā)差異化的金融產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者不斷變化的個(gè)性化需求，例如，同一款金融產(chǎn)品可以根據(jù)年齡段提供產(chǎn)異化的產(chǎn)品形式，以儲(chǔ)蓄這一金融產(chǎn)品為例，可以為兒童提供零用錢(qián)賬戶形式，可以為青年提供移動(dòng)電話銀行形式，以此來(lái)為客戶提供全方位的服務(wù)，且注重了客戶的個(gè)性化需求；第三，對(duì)產(chǎn)品品牌進(jìn)行創(chuàng)新，樹(shù)立產(chǎn)品品牌形象，增加客戶的認(rèn)同度，提升產(chǎn)品的特異性，例如農(nóng)行的“金鑰匙”、建行的“樂(lè)得家”等；第四，對(duì)產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新，對(duì)不同等級(jí)的客戶提供差異化的服務(wù)，根據(jù)產(chǎn)品的種類進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新。