毛雅坤 胡玉康

摘要：研究一個民族的文化勢必與該民族的歷史變遷、宗教文化、人文環(huán)境和飲食習(xí)慣等息息相關(guān)。而維吾爾族紋飾作為一種獨特的文化符號多出現(xiàn)在新疆地區(qū)的建筑、服飾、繪畫等多個領(lǐng)域，體現(xiàn)出了維吾爾族人民對本民族文化的傳承與應(yīng)用，且散發(fā)著特殊的審美情趣和特殊的寓意。本文通過對比研究國外調(diào)味品包裝的設(shè)計與應(yīng)用，從維吾爾族實際的飲食文化角度出發(fā)，從而將傳統(tǒng)的維吾爾族紋飾與現(xiàn)代的產(chǎn)品包裝結(jié)合，探究出一條適合新疆地域特色的獨立調(diào)味品品牌“人生百味”。該品牌從維吾爾族紋飾的挖掘與開發(fā)入手，在品牌標(biāo)識建立、產(chǎn)品外包裝設(shè)計及宣傳片設(shè)計幾個角度進行品牌推廣。

關(guān)鍵詞：調(diào)味品 紋飾 新疆特色 民族性

中圖分類號：J71 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1008-3359（2016）16-0083-03

傳統(tǒng)意義上的維吾爾族紋飾較為繁瑣堆砌，這些結(jié)構(gòu)繁雜的紋飾一方面在計算機中難以識別且紋飾中部分元素帶有鮮明的宗教色彩，另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)紋飾需要設(shè)計者的再設(shè)計過程才能轉(zhuǎn)換為符合現(xiàn)代審美的紋樣特征，設(shè)計者在使用傳統(tǒng)圖形進行包裝設(shè)計時，不能對圖案紋飾照搬照抄，而應(yīng)當(dāng)在其本身基礎(chǔ)上分解、重組，利用好傳統(tǒng)紋樣與現(xiàn)代包裝之間的關(guān)系，能夠使傳統(tǒng)元素更好地吸引受眾的目光。本文中作者將維吾爾族特色的紋飾幾何紋、文字紋樣等進行了拆分、重組，從而組成了全新的圖案紋飾，將這種現(xiàn)代與傳統(tǒng)相結(jié)合的圖案形式應(yīng)用于具有獨特地域文化的地區(qū)包裝設(shè)計中，能夠為品牌包裝增添新的活力與文化底蘊。

一 國內(nèi)“笑廚”品牌調(diào)味品包裝設(shè)計

“笑廚”品牌調(diào)味品是新疆獨有的以生產(chǎn)醬油、食醋為主的清真調(diào)味品生產(chǎn)企業(yè)。現(xiàn)如今，“笑廚”品牌調(diào)味品目前已經(jīng)形成了完整的品牌形象設(shè)計，并且對不同消費人群進行了不同檔次產(chǎn)品區(qū)分。然而，該品牌在包裝設(shè)計過程中，沒有過多的將品牌與新疆民族特色文化相結(jié)合，在品牌的推廣上稍顯不足，且目前也沒有針對新疆地區(qū)孜然、花椒等傳統(tǒng)香料的生產(chǎn)，多以液態(tài)調(diào)味品為主。因此，本文力求在創(chuàng)新新疆地區(qū)調(diào)味品品牌的過程中彌補“笑廚”品牌在包裝設(shè)計上對維吾爾族傳統(tǒng)文化挖掘的不足，著重強調(diào)新疆特色圖案紋樣與調(diào)味品文化的結(jié)合，從而凸顯出維吾爾族獨特的飲食文化。

二 新疆維吾爾族文化在調(diào)味品包裝設(shè)計中的探索

最早的食物來源于自然界，后來人類發(fā)明了火，出現(xiàn)了烹煮的手段，直到調(diào)味品出現(xiàn)，才真正豐富了人類的飲食文化。歷史彌久的調(diào)味品隨著社會的進步也在悄然發(fā)生著變革，技術(shù)水平的進步帶來了復(fù)合調(diào)味品，在追求高效、便捷的背后，卻是被忽略掉的傳統(tǒng)調(diào)味品以及不同地域間飲食文化上的差異性。與此同時，健康飲食的說法逐漸進入千家萬戶，人們開始關(guān)注生活品質(zhì)，而不單單是快節(jié)奏的生活方式。對于以信仰伊斯蘭文化為主的維吾爾族等少數(shù)民族更需要對特定調(diào)味品進行說明，在投放市場時需要凸顯其民族性以及地域性。

本文就“人生百味”作為新疆維吾爾族地區(qū)調(diào)味品原創(chuàng)品牌，著重突出對新疆地區(qū)信仰伊斯蘭文化的維吾爾族等少數(shù)民族調(diào)味品的包裝設(shè)計及推廣，通過簡潔的包裝造型、原生態(tài)的材質(zhì)、單純色彩的表現(xiàn)及其代表新疆少數(shù)民族特色的圖案紋樣融為一體，在其包裝上突出“清真”字樣，并將帶有新疆民族特色的調(diào)味品進行分類，賦予該品牌民族性、文化性與整體性。

三 新疆維吾爾族紋飾在調(diào)味品包裝設(shè)計中的探索

維吾爾族信仰伊斯蘭教，教義反對偶像崇拜，導(dǎo)致了維吾爾族美術(shù)向裝飾化和象征性發(fā)展。在維吾爾族的圖案紋飾中，摒棄了一切與人物、動物有關(guān)的圖形，采用植物紋、幾何紋和抄寫《古蘭經(jīng)》阿拉伯文書法藝術(shù)的文字紋，這是構(gòu)成維吾爾裝飾圖案藝術(shù)的核心。（維吾爾族裝飾圖案在包裝設(shè)計中的應(yīng)用 閆正遠）

本文以維吾爾族紋樣中菱形紋樣、回形紋、巴旦木、文字紋樣植物紋樣的特點及運用進行分析與探究。實際上，早在原始社會時期，新疆出土陶器上已有菱形幾何紋樣的出現(xiàn)。新疆及哈密地區(qū)出土陶器紋樣組織一般以柵欄紋、網(wǎng)狀紋居多（圖3-1），在維吾爾族聚居的吐魯番等盆地地區(qū)出圖的單耳彩陶罐紋樣圖形以正倒三角形變體紋，內(nèi)部填充斜線網(wǎng)紋和菱形紋及虛線方格紋可以充分說明菱形紋飾作為當(dāng)時陶器裝飾紋樣的一種組織形式已經(jīng)被工匠們熟練應(yīng)用。在伊犁地區(qū)出土的彩陶壺也有三角紋或菱形方格紋，和北疆其他地區(qū)如出一轍。而在新疆中部的和靜輪臺等地區(qū)出土的有方格形或菱形器皿以虛實線方格的單耳流彩陶罐最多（圖3-2，3-3）。此外，回形紋、“卍”（音同萬）字紋被看作是宗教信仰的產(chǎn)物，“卍”字在佛教中認(rèn)為是釋迴牟尼胸部所現(xiàn)的瑞相，有與祥、萬福和萬壽之意。（維吾爾族傳統(tǒng)紋飾圖案研宄及基于構(gòu)圖規(guī)則的特征提取與分析 馬依拉亞爾.買買提）此外，維吾爾文字紋樣在圖案裝飾紋樣中，占有相當(dāng)重要的地位。維吾爾族文字裝飾紋樣以維吾爾文字（圖3-4）作為原型，采用解構(gòu)、變形等手法，并輔以巴旦木（圖3-5）、石榴紋或藤蔓紋樣作為一組紋樣在裝飾物中出現(xiàn)。維吾爾族文字裝飾紋飾其線條的流暢性及整體性與植物紋樣的波狀曲線相得益彰，大大提高了維吾爾族裝飾紋樣的藝術(shù)效果。

圖3-1，3-2，3-3 新疆古陶器網(wǎng)格紋及菱形紋的應(yīng)用

（來源：《新疆古代陶器圖案集》）

圖3-4，3-5 新疆維吾爾族巴旦木及文字紋樣的應(yīng)用

從以上幾種對維吾爾族常見傳統(tǒng)紋飾的分析可以看出，維吾爾族紋飾應(yīng)用范圍很廣，應(yīng)用在服飾、鞋帽、室內(nèi)外裝飾、地樓、樂器、刀具、生活用品和手工藝品上，在維吾爾族文化和生活中處處可見。新疆地區(qū)維吾爾族紋飾特點為繁復(fù)、堆砌、密不透風(fēng)，在紋樣應(yīng)用過程中常會滿版分布，不留白。關(guān)于這一點，我們可以從眾多維吾爾族伊斯蘭建筑、紡織品、工藝品、細(xì)密畫中得到具體而典型的佐證。而在現(xiàn)代包裝設(shè)計中，依舊可以延續(xù)這一風(fēng)格特征，將圖案紋飾完整、飽滿的布滿與產(chǎn)品的外包裝上，體現(xiàn)其濃郁的民族特色與地域文化，在視覺上帶給受眾審美愉悅，滿足市場的求異心理。本文“人生百味”調(diào)味品品牌從包裝設(shè)計的角度對維吾爾族紋樣進行了重新的組合、分解，使其成為全新的視覺符號，豐富紋飾的現(xiàn)代審美意義，根據(jù)調(diào)味品本身獨特地域性和民族新設(shè)計全新的調(diào)味品品牌包裝，從文字的選擇、紙質(zhì)的選擇、印刷方式、包裝盒結(jié)構(gòu)等多個方面體現(xiàn)出該品牌高品質(zhì)視覺效果，突出包裝設(shè)計的民族化特征。

四 維吾爾族紋飾在“人生百味”調(diào)味品品牌中的創(chuàng)新

品牌名稱“人生百味”意即不同的人有著不同的生活方式、飲食習(xí)慣、宗教信仰，正是這千百種滋味豐富了我們的人生。調(diào)味品本身就是普通的居家烹飪必備品，本不起眼的調(diào)味品卻常常在誘惑著很多人的味蕾，正因為它們才有了如此種類豐富、特色鮮明的美食。在新疆這個少數(shù)民族眾多，飲食文化繁雜的特殊地域，更是有著眾多的文化信仰。針對于信仰伊斯蘭文化的少數(shù)民族，在包裝上就應(yīng)當(dāng)凸顯其獨有的地域文化，通過香料的外形矢量圖與新疆代表性的圖案紋樣、調(diào)味品的傳統(tǒng)文化，包裝造型上模擬清真寺圓和文字中出現(xiàn)一些與之相關(guān)的維吾爾語文字作為四方連續(xù)的紋樣以及代表信仰伊斯蘭文化人群鐘愛的綠色和白色為主色，將自然質(zhì)樸的材質(zhì)、單純的色彩與簡潔的排版結(jié)合，使得新疆地區(qū)信仰伊斯蘭文化的少數(shù)民族特色與調(diào)味品質(zhì)樸的特點融合，豐富包裝的地域特色及其民族性。整個品牌包裝設(shè)計都圍繞著民族性與調(diào)味品本身的地域性展開，根據(jù)“福之味”、“樂之味”、“暖之味”三大系列的字面意義，設(shè)計出代表不同用途及含義的各類型產(chǎn)品。

1 品牌標(biāo)志設(shè)計

在品牌的標(biāo)志（圖4-1）上進行特有的地域性的文字變形處理，設(shè)計過程中運用到了象征伊斯蘭文化建筑上回形圖案以及維吾爾語文字彎鉤筆畫的寫法，在保持原有字形不變的情況下對“百味”二字進行設(shè)計，使其達到現(xiàn)代漢字與具有民族特色的文字相融合，展現(xiàn)出整個品牌所要體現(xiàn)的民族性、地域性的特色，從而能夠讓受眾直白的感受到該品牌傳達的地域色彩濃厚、調(diào)味品種類針對性強的特點，體現(xiàn)出該品牌所要傳達的多味人生的獨特之處，即人生的千百種滋味，只信仰伊斯蘭文化的受眾所青睞的這一味調(diào)味品最為有特色。

2 品牌輔助圖形設(shè)計

該品牌的包裝輔助圖形運用到具有新疆特色的幾何圖案樣式，取材自清真寺塔頂上的回形紋樣，將這些反復(fù)轉(zhuǎn)折的紋樣設(shè)計為二方連續(xù)的矢量圖，并將“原生態(tài)，無污染的新疆美食調(diào)味品”一句話翻譯為維吾爾語文字，將文字圖形化后形成矢量圖與文字組成的圖案紋樣。顏色以綠色為主。主要放置于包裝側(cè)面或正面下方以及折頁標(biāo)簽中（圖4-2）。另外，該品牌借利用菱形與三角的幾何圖案通過調(diào)整其排列組合過程中幾何圖案的密度、線條粗細(xì)對比等，設(shè)計出幾何紋飾相互穿插的圖案紋樣，進一步傳達出品牌的定位：打造新疆地區(qū)信仰伊斯蘭文化的受眾獨有的飲食習(xí)慣用到的調(diào)味品品牌，為具有這類飲食習(xí)慣的受眾及其熱愛新疆地區(qū)獨特飲食口味的消費者提供一個全方位的購買平臺（圖4-3）。

3 品牌包裝設(shè)計

該品牌包裝主要分為三個系列，即“福之味”、“樂之味”、“暖之味”。在設(shè)計過程中，針對每一系列將包裝分為三個層次，不同包裝系列都有其特定的象征意義。

在包裝設(shè)計造型上，除普通的四棱柱造型的包裝盒外，通過對外形的異形化處理、增加包裝外部的手提部分等來凸顯出品牌濃厚的地域文化。在文字運用上，多以黑體、宋體為主，書寫包裝內(nèi)調(diào)味品種類的文字使用到硬筆行楷字體，體現(xiàn)出調(diào)味品本身傳統(tǒng)意義上的文化特質(zhì)。在色彩上，綠色與白色的使用與市面上顏色鮮艷的調(diào)味品相區(qū)別，一方面體現(xiàn)出調(diào)味品本身健康原生態(tài)的特點，另一方面，綠色也是信仰伊斯蘭文化的受眾所青睞的色彩，更能夠體現(xiàn)出民族性。紅色、藍色色彩多用于信仰伊斯蘭文化少數(shù)民族服飾、家居裝飾上，作為綠色的輔助色彩使用，豐富包裝的色彩構(gòu)成，凸顯其伊斯蘭文化的地域特點。圖形上，以維吾爾語及清真寺圓頂上回形紋樣的四方連續(xù)組合為主，連續(xù)的排列組合更能夠凸顯出伊斯蘭文化的獨有民族特質(zhì)，設(shè)計出能夠面向信仰伊斯蘭文化的少數(shù)民族的調(diào)味品包裝設(shè)計。從多個角度體現(xiàn)出調(diào)味品純天然，無污染的品質(zhì)（圖4-4，4-5）。

五 小結(jié)

該文從探究維吾爾族紋飾圖案的角度出發(fā)，從最為貼近受眾生活，最為溫馨的調(diào)味品話題衍生出本次針對新疆地區(qū)信仰伊斯蘭文化的特殊飲食習(xí)慣而設(shè)計的特定調(diào)味品品牌。

調(diào)味品原生態(tài)、無添加的品質(zhì)結(jié)合伊斯蘭文化中獨特的幾何形特色圖案，兩者相互融合于該品牌的包裝之中，更進一步凸顯出“人生百味”調(diào)味品品牌的獨特之處。從品牌標(biāo)志的設(shè)計、包裝造型上的多樣化、色彩搭配凸顯出的民族性以及文字運用上的特色化處理手法，每一處都從新疆伊斯蘭文化獨特的地域性與民族性出發(fā)，從而打造出具有民族特點的針對性更強、品牌系統(tǒng)化更加強烈的調(diào)味品品牌。與市場上多液態(tài)的瓶裝調(diào)味品不同的是，該設(shè)計方案從包裝盒、包裝袋、瓶裝、麻布袋裝等多方面的材質(zhì)材料來體現(xiàn)出品牌的整體性，力圖通過設(shè)計的造型、色彩、圖形等元素上全方位的展示出新疆地區(qū)少數(shù)民族美食獨特的飲食風(fēng)味，與調(diào)味品自身純樸、天然的特質(zhì)。同時，全新的圖形化的表達方式也是對維吾爾多元化文化的繼承與宣傳。

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