彭文姝 李進兵

摘 要：制定合理的客房價格是酒店獲得經(jīng)濟效益的關鍵?？头慷▋r不僅要考慮酒店的市場供求和成本因素，而且要考慮酒店的經(jīng)營特色、服務質(zhì)量、設施設備、安全管理以及提供服務的季節(jié)差異、顧客消費能力等因素。將影響酒店客房定價的因素劃分為基本因素與彈性因素兩方面，在此基礎上構建星級酒店客房多因素定價模型，以期為酒店決策者在制定客房價格時提供依據(jù)。

關鍵詞：星級酒店；客房；定價；模型

中圖分類號：F719.2 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）19-0157-03

一、問題的提出

隨著人們收入水平的不斷增加以及旅游業(yè)的迅速發(fā)展，飯店業(yè)對于國民經(jīng)濟的發(fā)展也起了重要的作用。據(jù)中國旅游業(yè)統(tǒng)計公報數(shù)據(jù)分析，2010—2014年全國星級酒店客房數(shù)分別為147.64萬間、147.49萬間、149.72萬間、153.91萬間、149.79萬間；平均出租率為60.28%、61.07%、59.5%、55.97%、54%；營業(yè)收入為2 122.66億元、2 314.82億元、2 430.22億元、2 292.93億元、2 151.45億元。全國星級酒店客房數(shù)量每年差距不大，基本穩(wěn)定，由于酒店這種服務性產(chǎn)業(yè)對市場的廣泛適應性，外來品牌與民族品牌競爭的不斷興起，使得我國的酒店必須面臨創(chuàng)新與整合。目前，大多酒店采用的定價方法有市場導向定價法、成本導向定價法，在保質(zhì)保量的前提下怎樣制定合理的客房價格，既能滿足顧客的消費需求，又能增加酒店客房出租率，提高飯店營業(yè)收入成為一個亟待解決的問題。

在此背景下，張燕（2007）從成本導向、市場導向、成本和市場導向相結合的三個層面對酒店客房定價方法進行了評述。尚天成（2015）通過Hedonic價格模型分析了星級酒店客房價格的影響因素。胡順利（2011）提出了酒店客房定價受投資成本、酒店選址、行業(yè)競爭、服務質(zhì)量內(nèi)因影響以及季節(jié)性、政府或行業(yè)組織、自然災害、供求關系外因影響。王曉洋（2014）認為，酒店定價需要充分考慮顧客需求，采取差別定價法。本文在歸納總結前人學術研究的基礎上，從酒店內(nèi)部基本影響因素和外部彈性影響因素出發(fā)進行綜合考慮，并提出相應的定價模型。

二、星級酒店定價影響因素分析

根據(jù)星級酒店銷售的產(chǎn)品以及功能的差異，酒店價格的制定需要考慮眾多因素，經(jīng)對《旅游飯店星級的劃分與評定》相關指標的分析和整理，以及對學者關于酒店客房定價影響因素研究的分類和總結。筆者將構成星級酒店客房價格的影響因素劃分為基本因素與彈性因素兩部分。基本因素包含酒店經(jīng)營特色、服務質(zhì)量、設施設備、安全管理、投資成本五個部分。彈性因素包含市場供求變化、季節(jié)差異、顧客消費能力三個部分。

（一）基本因素分析

1.酒店經(jīng)營特色。酒店的特色之處是區(qū)別競爭者并獲得競爭優(yōu)勢的關鍵。顏幸福（2014）認為，酒店的等級不同，價值等級不同，相應的客房產(chǎn)品的價格也要實行分等級制價，以使資源得到優(yōu)化配置。尚天成（2015）認為酒店星級對各類價格都有顯著影響，星級對于平日價格的影響大于對節(jié)假日價格的影響。可見，特色是酒店經(jīng)營持續(xù)發(fā)展的突破口。

2.酒店服務質(zhì)量。美國酒店大王希爾頓說過：“酒店出售的產(chǎn)品，只有一個，就是服務。賣劣質(zhì)服務的酒店就是劣質(zhì)的酒店，賣好服務的酒店就是好酒店。”一般情況下，當飯店價格較高時，顧客往往會認為服務質(zhì)量較好；反之，顧客會認為服務質(zhì)量較差（Lewis and Shoemaker，1997）。服務質(zhì)量的優(yōu)劣直接影響到消費者對酒店的感知評價，是衡量整個酒店經(jīng)營質(zhì)量的重要指標，也是影響酒店定價的因素之一。

3.酒店設施設備。完善的設施設備能夠大大提高消費者對酒店的滿意度。費爾森（Ferguson，1987）將期望理論（Prospect Theory，Kahneman and Tversky，1979）和交易效用相結合，提出了酒店可以獲得高利潤的方法。胡順利（2011）指出酒店選址的好壞，不僅關系到市場開發(fā)能力的大小，賓客吸引力的大小，更重要的是對酒店投資回收效益以及長期經(jīng)濟效益的取得，具有戰(zhàn)略性的影響。

4.酒店安全管理。安全問題已經(jīng)成為制約酒店行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關鍵（羅景鋒，2015）。因此做好危機的預防并提高處理危機的能力對其有著重大意義（馬勇，2004），而做好安全管理對酒店安全事故的預防能起到關鍵作用。大部分學者對于酒店客房定價研究并未涉及安全管理的內(nèi)容，筆者將安全管理引入到客房定價影響因素中，既增強了酒店危機預防意識，又突出了人本特點，重視消費者的人身安全。

5.酒店投資成本。酒店投資成本是進行客房定價時必須考慮的最基本因素。根據(jù)國際酒店業(yè)的一般標準，五星級酒店的投資成本，換算成每間客房為單位來計算，在 16萬～22 萬美元，四星級酒店為 12萬～15萬美元，而經(jīng)濟型酒店則 1.2萬～4.5萬美元。成本增長給酒店運營帶來巨大壓力。在我國，星級酒店運營的共同特點就是投入較高但是回報卻較低，這些酒店在市場定位上追求功能齊全、檔次高以及規(guī)范化的服務，這樣一來，其整體定位就會提高，從而導致成本居高不下（鄭麗麗，2013）。由此可見，投資成本的高低對房價的制定也會有影響。

（二）彈性因素分析

在經(jīng)濟學上的彈性概念是由阿爾弗雷德·馬歇爾提出的，是指一個變量相對于另一個變量發(fā)生的一定比例的改變的屬性，可以應用在所有具有因果關系的變量之間。丁明利（2008）指出各個因素的影響程度數(shù)值是一個定數(shù)：這個定數(shù)具有可還原性，也稱彈性。

1.市場供求變化。市場供求變化對酒店房價產(chǎn)生影響。酒店決策者將隨時根據(jù)市場供需狀況，隨時調(diào)整不同細分市場、不同季節(jié)的各種類型房價（趙俊遠，2015）。飯店商品的價格會隨供求關系的變化不斷調(diào)整，當供過于求時，飯店業(yè)需要考慮降低價格；當供不應求時，飯店要考慮適當提高價格（孫夢陽，2009）。

2.季節(jié)差異。酒店行業(yè)受季節(jié)性影響很大。酒店對于房價一般要根據(jù)一年中銷售季節(jié)的不同（淡季、平季和旺季）、同一銷售季節(jié)中不同時段（節(jié)假日和平時）制定不同的銷售價格（張燕，2007）。酒店可以利用自己的產(chǎn)品銷售具有季節(jié)性的特點，適當?shù)亟o以顧客以季節(jié)性的折扣，使其設施和服務即使在淡季仍然可以被充分地利用，從而提高酒店的總體經(jīng)濟效益（姜華，2013）。

3.顧客消費能力。顧客消費是酒店收入的來源，每位消費者心中都存在價格門檻，酒店定價太高，超過消費者可承受范圍會減少其支付意愿，定價太低，又容易讓消費者產(chǎn)生酒店服務質(zhì)量不好的印象?？头績r格應該在考慮不同群體的人均收入和消費水平的基礎上，制定出消費者經(jīng)濟上和心理上都能接受的價格范圍（顏幸福，2014）。

三、星級酒店定價模型構建

（一）模型確立

旅游行業(yè)與酒店行業(yè)都為服務性行業(yè)，在一定程度上有相似特點。筆者根據(jù)劉嘯（2005）提出的旅游景區(qū)價格模型（p=viqi）在此基礎上確立基本價格；考慮了可測量的彈性因素的影響確立彈性系數(shù)。

1.基本價格模型。P0=A（TV+QV+EV+SV+IV）；式中，P0為酒店客房的基本價格。

2.調(diào)整后的價格模型。Pd=P0MJC，Pd=AMJC（TV+QV+

EV+SV+IV）。

（二）模型構建因素

基本因素由經(jīng)營特色T、服務質(zhì)量Q、設施設備E、安全管理S、投資成本I五部分構成。

彈性因素由市場供求變化M、季節(jié)差異J、顧客消費能力C三部分構成。本文用物價的變動幅度來衡量市場供求變化M。據(jù)實際經(jīng)驗表明，季節(jié)差異系數(shù)淡季取值96%～97%，旺季取值106%～120%。對于白金五星級這類極少數(shù)有特色的酒店，其客房價格可以翻倍上調(diào)，季節(jié)差異變化系數(shù)J可根據(jù)淡旺季來取值。1997年，Lewis和Shoemaker在酒店客房定價中引入了價格敏感度測度法（PSM），用來量化測度目標顧客的心理價格區(qū)。

（三）模型權重及系數(shù)的確定

可以采用主觀方法或客觀方法，本研究使用層次分析法來評定影響因素間的相對重要性狀況，從而確定權數(shù)。

模型中的為基本價格確定系數(shù)，A=。

式中，分子a1，a2，…，an表示為以往年度不同星級的客房平均價格，n為年數(shù)。例如，2014年不同星級客房平均價格經(jīng)計算為334.8元，則公式A=334.8/1=334.8元。

四、結語

本文將影響酒店客房價格的因素分為基本因素與彈性因素，在此基礎上進行分析與模型的構建。與以往傳統(tǒng)定價相比筆者突出了酒店設施設備、安全管理等基本因素及顧客消費能力等彈性因素對酒店客房定價的影響。但本文提出的影響因素并不是涵蓋了所有的關鍵因子，酒店在定價時還應根據(jù)自身實際情況做出考慮。

參考文獻：

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[9] 劉嘯.關于旅游景點門票價格確定模式的探討[J].旅游學刊，2005，（3）：83-86.[責任編輯 周 沖]