李穎灝　張春

摘要：本文在將網(wǎng)絡(luò)學(xué)習分為競爭性學(xué)習和合作性學(xué)習的基礎(chǔ)上，探討了東道國網(wǎng)絡(luò)關(guān)系通過網(wǎng)絡(luò)學(xué)習影響企業(yè)國際營銷能力的作用機理，并利用中國大陸113家制造型國際化企業(yè)的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)進行了實證研究，結(jié)果表明：東道國網(wǎng)絡(luò)關(guān)系廣度、關(guān)系質(zhì)量對競爭性學(xué)習和合作性學(xué)習有顯著正向影響，東道國網(wǎng)絡(luò)關(guān)系持久度對合作性學(xué)習有顯著正向影響；競爭性學(xué)習對國際產(chǎn)品開發(fā)管理有顯著正向影響，合作性學(xué)習對國際產(chǎn)品開發(fā)管理、國際供應(yīng)鏈管理以及國際顧客關(guān)系管理有顯著正向影響；文化距離、市場動蕩性會部分調(diào)節(jié)東道國網(wǎng)絡(luò)關(guān)系同網(wǎng)絡(luò)學(xué)習之間的作用關(guān)系。

關(guān)鍵詞：東道國網(wǎng)絡(luò)關(guān)系；競爭性學(xué)習；合作性學(xué)習；國際營銷能力；文化距離；市場動蕩性

中圖分類號：F276.7 文獻標識碼：A

收稿日期：2015-09-20

作者簡介：李穎灝（1973-），男，南昌人，浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院副教授，管理學(xué)博士，研究方向：消費者行為、營銷創(chuàng)新；張春（1990-），男，合肥人，浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院研究生，研究方向：市場營銷。

近年來，東道國網(wǎng)絡(luò)已成為國際營銷領(lǐng)域的一個熱點話題，其對國際營銷能力的積極作用也日益引起學(xué)界的重視。羅珉和劉永?。?009）認為，國際化企業(yè)與東道國網(wǎng)絡(luò)成員形成的特定聯(lián)結(jié)關(guān)系非常重要，當外部市場環(huán)境發(fā)生變化時，企業(yè)可以利用這些網(wǎng)絡(luò)關(guān)系提升全球化的營銷能力。網(wǎng)絡(luò)關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)學(xué)習的環(huán)境或平臺，各種類型的信息、知識在此平臺上得到共享，通過這種組織間的相互學(xué)習，企業(yè)可以跨越彼此邊界，有效地獲取各種顯性和隱形資源，這將會直接帶來企業(yè)營銷能力的提升（Day，2011）。然而，上述學(xué)者僅從理論上探討了網(wǎng)絡(luò)關(guān)系對國際營銷能力的影響，并未將上述因素納入統(tǒng)一的分析框架進行實證分析。本文擬在以往研究基礎(chǔ)上，通過實證分析探討東道國網(wǎng)絡(luò)關(guān)系對企業(yè)國際營銷能力的影響作用，以及網(wǎng)絡(luò)學(xué)習在其中所起的中介作用，以期進一步豐富相關(guān)理論，并為企業(yè)實踐提供參考。

一、文獻回顧與理論假設(shè)

（一）相關(guān)概念界定

1. 東道國網(wǎng)絡(luò)關(guān)系

東道國網(wǎng)絡(luò)主要由國際化企業(yè)海外機構(gòu)和當?shù)毓?yīng)商、競爭者、消費者、科研機構(gòu)以及政府等成員構(gòu)成。東道國網(wǎng)絡(luò)關(guān)系狀況是國際化企業(yè)與當?shù)仄髽I(yè)或組織建立和調(diào)整網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的結(jié)果。影響網(wǎng)絡(luò)關(guān)系建立和調(diào)整的因素是多種多樣的，其網(wǎng)絡(luò)關(guān)系特征也表現(xiàn)出多維度（Gnyawali，2001）。參考Anderson & Narus（2007）和Clercq（2008）的研究，本文主要從關(guān)系廣度、關(guān)系質(zhì)量以及關(guān)系持久度3個方面衡量東道國網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。其中，關(guān)系廣度是指企業(yè)與東道國網(wǎng)絡(luò)成員間聯(lián)系種類、數(shù)量的多少；關(guān)系質(zhì)量表現(xiàn)為企業(yè)與東道國網(wǎng)絡(luò)成員關(guān)系狀況的好壞；關(guān)系持久度主要反映企業(yè)與東道國網(wǎng)絡(luò)成員關(guān)系的持續(xù)程度。

2. 網(wǎng)絡(luò)學(xué)習

網(wǎng)絡(luò)學(xué)習是指網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)成員通過特定機制而采取的雙邊或多邊學(xué)習行為，主要包括知識獲取、知識共享以及知識創(chuàng)造等（Kekale & Viitala，2003）。呂興群（2014）指出，在競爭激烈的市場環(huán)境下，與網(wǎng)絡(luò)成員既競爭又合作的狀態(tài)可以幫助企業(yè)通過不同途徑獲取所需的知識或信息，是企業(yè)實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)學(xué)習的重要機制。競爭性學(xué)習是以獲取自身利益為目的，合作性學(xué)習是以達到雙方共同利益為目的，這兩種學(xué)習類型相輔相成，不斷提高企業(yè)競爭力。參考Child（2001）的研究，本文進一步將競爭性學(xué)習界定為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)較同行業(yè)競爭對手更有效地從外部網(wǎng)絡(luò)成員那里獲取新知識的過程，將合作性學(xué)習定義為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)與其他網(wǎng)絡(luò)成員分享、整合、創(chuàng)造知識的過程。

3. 國際營銷能力

早期對國際營銷能力的研究主要基于資源基礎(chǔ)觀視角，強調(diào)企業(yè)特殊資源對競爭優(yōu)勢的影響。但隨著動態(tài)能力理論的發(fā)展，有學(xué)者認為，企業(yè)獨特的流程能說明動態(tài)能力的性質(zhì)，從而更能揭示競爭優(yōu)勢的來源（Eisenhardt & Martin，2000）。參考Ramaswani等（2010）的研究結(jié)論，本文將國際營銷能力分為國際產(chǎn)品開發(fā)管理、國際供應(yīng)鏈管理以及國際顧客關(guān)系管理三個組成部分。其中，國際產(chǎn)品開發(fā)管理是指國際化企業(yè)在全球范圍內(nèi)設(shè)計、開發(fā)新產(chǎn)品以滿足國際市場需求的業(yè)務(wù)流程，國際供應(yīng)鏈管理是指國際化企業(yè)管理、整合從供應(yīng)商到顧客的跨國供應(yīng)鏈的業(yè)務(wù)流程，國際顧客關(guān)系管理是指國際化企業(yè)在國際市場中努力滿足顧客需求以開發(fā)與維護顧客關(guān)系的業(yè)務(wù)流程。

（二）理論假設(shè)

1. 東道國網(wǎng)絡(luò)關(guān)系與網(wǎng)絡(luò)學(xué)習之間的關(guān)系

在營銷的過程中，為確保企業(yè)能夠迅速獲得低成本的關(guān)鍵性信息，企業(yè)必須建立外部網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，形成其特有的網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)范圍越廣，網(wǎng)絡(luò)參與成員越多，網(wǎng)絡(luò)中所蘊含的信息資源就越豐富（Rowley，2000），越有利于企業(yè)通過多種渠道獲取競爭性的信息。Freel（2000）認為，企業(yè)與外部網(wǎng)絡(luò)成員建立廣泛網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，不僅使企業(yè)與其他網(wǎng)絡(luò)成員擁有更多交流合作的機會，而且能為雙方帶來不同類型、數(shù)量、質(zhì)量的知識，并通過進一步整合這些知識，促進知識共同創(chuàng)造（Elfring，2003）。基于此，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)1a：東道國關(guān)系廣度對競爭性學(xué)習有顯著正向影響。

假設(shè)1b：東道國關(guān)系廣度對合作性學(xué)習有顯著正向影響。

企業(yè)通過與其他組織形成良性關(guān)系可實現(xiàn)信息的優(yōu)勢互補，如通過與供應(yīng)商、顧客、競爭對手、科研機構(gòu)等溝通獲取新信息，幫助企業(yè)把握市場機會。Dyer（1998）認為，高質(zhì)量的外部網(wǎng)絡(luò)關(guān)系可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場中潛在的商業(yè)伙伴，率先獲得可靠真實的市場信息。McEvily（2005）強調(diào)，良好的互惠關(guān)系會降低合作雙方不信任感，為彼此提供知識整合的環(huán)境。Inkpen&Tsang（2005）指出，信任是關(guān)系質(zhì)量的重要維度，它能夠降低企業(yè)對自我知識的保護程度，發(fā)展出合作雙方分享知識的行為。基于此，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)2a：東道國關(guān)系質(zhì)量對競爭性學(xué)習有顯著正向影響。

假設(shè)2b：東道國關(guān)系質(zhì)量對合作性學(xué)習有顯著正向影響。

周立新（2010）實證研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)與其他網(wǎng)絡(luò)成員關(guān)系越持久，越不利于企業(yè)獲取新信息，因為持久的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系會將企業(yè)鎖定、套牢在現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)中，使其無法與網(wǎng)絡(luò)外其他企業(yè)建立新關(guān)系，獲取所需要的新信息。但另一方面，持久的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系能夠增加合作雙方了解的程度，有利于形成共同的行為規(guī)范，提升彼此行動的趨同性，從而便于開展合作。Buttle（1997）認為，持久的關(guān)系可以降低合作雙方互動交流環(huán)境的不確定性，提高知識共享的傾向性，促進長期的相互合作和知識共享?；诖耍疚奶岢鋈缦录僭O(shè)：

假設(shè)3a：東道國關(guān)系持久度對競爭性學(xué)習有顯著負向影響。

假設(shè)3b：東道國關(guān)系持久度對合作性學(xué)習有顯著正向影響。

2. 網(wǎng)絡(luò)學(xué)習與國際營銷能力之間的關(guān)系

競爭性學(xué)習可以幫助企業(yè)獲取最新的市場信息，這些信息包括與企業(yè)相關(guān)的產(chǎn)品信息、市場需求、技術(shù)的最新發(fā)展動態(tài)、競爭對手的經(jīng)營狀況等。同行業(yè)中率先獲得最新的、異質(zhì)的市場信息企業(yè)能夠更好地洞察顧客需求，從而在產(chǎn)品開發(fā)管理中形成顧客驅(qū)動開發(fā)（Ramaswami，2009）。許暉（2011）研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)迅速掌握相關(guān)市場信息有利于提高供應(yīng)鏈的敏捷性，具體表現(xiàn)在節(jié)省零配件周轉(zhuǎn)時間、降低庫存水平、提高訂單管理流程效率、縮短產(chǎn)品生產(chǎn)和交付時間等方面。吳曉云（2014）指出，利用與外部網(wǎng)絡(luò)成員建立的關(guān)系，企業(yè)能夠以較低的成本獲得各種信息資源（顧客需求、競爭者以及政策等），而通過對這些信息進行比較和評價，能夠有效地提升企業(yè)顧客關(guān)系管理能力?；诖?，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)4：競爭性學(xué)習對國際營銷能力有顯著正向影響。

假設(shè)4a：競爭性學(xué)習對國際產(chǎn)品開發(fā)管理有顯著正向影響。

假設(shè)4b：競爭性學(xué)習對國際供應(yīng)鏈管理有顯著正向影響。

假設(shè)4c：競爭性學(xué)習對國際顧客關(guān)系管理有顯著正向影響。

企業(yè)資源能力的有限性，使得其很難擁有全部所需的市場信息、知識。企業(yè)需要尋求外部合作，提高其學(xué)習水平，以適應(yīng)市場環(huán)境變化。Tether（2002）認為，與外部科研機構(gòu)的合作交流，不但可以幫助企業(yè)了解市場環(huán)境，識別有潛力的市場區(qū)域，而且能夠有效地吸收與利用外部知識，提高產(chǎn)品開發(fā)成功的機會。Seines&Sallis（2003）指出，通過增加與供應(yīng)商的互動學(xué)習，企業(yè)不僅可以學(xué)習一些方法來優(yōu)化訂單和產(chǎn)品的交付過程，進一步降低成本，還可以更好地了解顧客的需求，提高產(chǎn)品質(zhì)量，開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)以更好地滿足客戶的需求。Rayne（2005）強調(diào)，顧客關(guān)系管理應(yīng)當重視企業(yè)與顧客之間知識交流的雙向互動，在雙方動態(tài)學(xué)習過程實現(xiàn)交互響應(yīng)?；诖?，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)5：合作性學(xué)習對國際營銷能力有顯著正向影響。

假設(shè)5a：合作性學(xué)習對國際產(chǎn)品開發(fā)管理有顯著正向影響。

假設(shè)5b：合作性學(xué)習對國際供應(yīng)鏈管理有顯著正向影響。

假設(shè)5c：合作性學(xué)習對國際顧客關(guān)系管理有顯著正向影響。

3. 文化距離的調(diào)節(jié)作用

文化距離是指國家與國家之間行為規(guī)范、價值觀的差異程度（Hofstede，2001）。Levinson（1995）認為，文化差異并不能單獨解釋組織間學(xué)習，而應(yīng)該把它當作某種背景環(huán)境來解釋其與網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的交互作用對組織間學(xué)習的影響。文化差異會影響網(wǎng)絡(luò)關(guān)系效應(yīng)（Peng & Luo，2000）。擁有不同的知識背景、理念、價值觀會增加聯(lián)結(jié)雙方熟悉與理解的時間，一方面知識發(fā)送方可能無法準確地表達需要擴散的知識，另一方面知識接受方也會因為不同的文化背景而難以吸收和消化知識。通過網(wǎng)絡(luò)關(guān)系實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)學(xué)習是知識在網(wǎng)絡(luò)成員之間不斷轉(zhuǎn)移的過程。企業(yè)和東道國網(wǎng)絡(luò)成員的文化差異越大，相互間學(xué)習的難度越大。基于此，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)6：文化距離對東道國網(wǎng)絡(luò)關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)學(xué)習之間的關(guān)系起負向調(diào)節(jié)作用。

4. 市場動蕩性的調(diào)節(jié)作用

Jaworski & Kohli（1993）指出，市場動蕩性主要反映顧客的流動性以及顧客偏好的變化。在較為穩(wěn)定的市場環(huán)境下，企業(yè)可以依賴并充分利用當前的營銷知識、技能來滿足顧客需求。但在動蕩性較強的市場環(huán)境下，由于市場需求快速變化并充滿不確定性，企業(yè)憑借現(xiàn)有的營銷知識、技能很難對這些變化做出反應(yīng)（Jansen等，2006），需要不斷地學(xué)習以更好地挖掘顧客需求。當市場動蕩程度與不確定性程度增加時，國際化企業(yè)更能從東道國網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中受益，因為東道國網(wǎng)絡(luò)關(guān)系能夠提高企業(yè)網(wǎng)絡(luò)學(xué)習的效率，確保企業(yè)在動蕩的市場環(huán)境中迅速捕捉顧客偏好的變化?；诖耍疚奶岢鋈缦录僭O(shè)：

假設(shè)7：市場動蕩性對東道國網(wǎng)絡(luò)關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)學(xué)習之間的關(guān)系起正向調(diào)節(jié)作用。

5. 模型構(gòu)建

在文獻回顧與理論假設(shè)的基礎(chǔ)上，本文以中國內(nèi)地制造型國際化企業(yè)為研究對象，構(gòu)建東道國網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習與企業(yè)國際營銷能力的關(guān)系模型，并選取文化距離和市場動蕩性作為東道國網(wǎng)絡(luò)關(guān)系同網(wǎng)絡(luò)學(xué)習之間作用關(guān)系的調(diào)節(jié)變量（見圖1）。

二、研究設(shè)計和數(shù)據(jù)收集

（一）數(shù)據(jù)收集

為了符合研究主題和研究目的，本研究主要選取北京、上海、江蘇、浙江、廣東等地區(qū)在海外設(shè)立分支機構(gòu)、子公司或分公司的國際化企業(yè)為調(diào)研對象，并要求被調(diào)研者從事國際化業(yè)務(wù)或在相關(guān)部門工作多年，以保證管理者有足夠的國際化管理經(jīng)驗與知識。本研究通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查與實地調(diào)查相結(jié)合方式收集數(shù)據(jù)。在2015年1月至5月，累計問卷發(fā)放200份，最終收回的問卷148份，剔除存在過多缺失值、回答中出現(xiàn)明顯錯誤或隨意作答（幾乎都勾選同一選項）的問卷后，得到有效問卷113份，有效回收率為76.35%。對調(diào)研企業(yè)的行業(yè)、規(guī)模等情況進行分類整理，得到如表1所示的樣本特征。

（二）變量測量

1. 自變量

本研究參考朱亞麗（2009）的研究，在原有關(guān)系廣度測量題項基礎(chǔ)上，將企業(yè)與供應(yīng)商、客戶的關(guān)系分別設(shè)立題項，共4個題項；參考Hewett & Shanna（2002）、Rauyruenp（2007）等的研究，在原有測量維度的基礎(chǔ)上，增加互惠性來體現(xiàn)關(guān)系質(zhì)量的內(nèi)涵，共4個題項；關(guān)系持久度則參考馬剛（2005）等的研究，通過6個交往對象、7個時間段的矩陣來測量。

2. 中介變量

本研究主要參考黃珣（2008）、Cheung（2010）等學(xué)者的研究，從競爭性學(xué)習和合作性學(xué)習兩個維度測量網(wǎng)絡(luò)學(xué)習。競爭性學(xué)習包括學(xué)習數(shù)量、學(xué)習速度等4個題項，合作性學(xué)習包括知識分享、知識整合、知識創(chuàng)造等5個題項。

3. 因變量

本研究參考Srivastava等（1999）、Kleinschmidt（2007）、Fang & Zou（2009）等學(xué)者的研究，確定國際產(chǎn)品開發(fā)管理4個題項；參考Min等（2007）、Hsu等（2009）、Fang & Zou（2009）等學(xué)者研究，確定國際供應(yīng)鏈管理4個題項；參考Reinart等（2004）、Ramaswami（2009）等學(xué)者研究，確定國際顧客關(guān)系管理4個題項。

4. 調(diào)節(jié)變量

本研究參考Bhagat（2002）的研究，從文化沖突、民族文化以及地域文化三個方面測量文化距離，共3個題項；市場動蕩性參考Jaworski & Kohli（1993）的研究，從中選取4個題項。

5. 控制變量

本研究主要考慮可能會對國際營銷能力產(chǎn)生影響的兩個變量：企業(yè)規(guī)模和企業(yè)成立時間。其中，企業(yè)規(guī)模通過正式員工數(shù)量來測量。

三、實證檢驗

（一）信度和效度分析

通過SPSS 18.0和AMOS 17.0軟件對調(diào)研數(shù)據(jù)進行信度與效度檢驗，各變量的Cronbach a系數(shù)均大于0.76，說明量表具有較好的內(nèi)部一致性和穩(wěn)定性。進一步對測量量表進行驗證性因子分析，結(jié)果表明，所有測量題項在其所屬變量上的標準化因子載荷系數(shù)均在0.64以上，大于0.5，滿足標準化因子載荷的最低標準；各變量的構(gòu)念信度（CR）均在0.80以上，高于臨界值0.70；各變量的平均方差萃取率（AVE）都在0.50以上。綜上，各題項的測量具有較好的構(gòu)念信度和聚合效度。從擬合指標來看，測量模型擬合較好，具有良好的構(gòu)念效度。因此，本研究的所有測量變量具有較好的信度和效度（詳見表2）。

（二）假設(shè)檢驗

本研究運用結(jié)構(gòu)方程方法對前面提出的直接效應(yīng)假設(shè)進行檢驗，但在構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型前，需要對結(jié)構(gòu)方程涉及的所有變量進行簡單相關(guān)性分析，結(jié)果表明，東道國網(wǎng)絡(luò)關(guān)系廣度、關(guān)系質(zhì)量、關(guān)系持久度與競爭性學(xué)習、合作性學(xué)習以及國際產(chǎn)品開發(fā)管理、國際供應(yīng)鏈管理、國際顧客關(guān)系管理均有顯著的相關(guān)關(guān)系（見表3）。

1. 結(jié)構(gòu)方程模型

本研究采用 Amos17.0 進行結(jié)構(gòu)方程的應(yīng)用，建立相關(guān)模型的潛變量與指標的路徑關(guān)系結(jié)構(gòu)圖，并且通過數(shù)據(jù)與模型的擬合優(yōu)度檢驗，對模型進一步修正，最終結(jié)果顯示SEM分析的模型擬合較好（χ 2/df=1.239，RMSEA=0.046，CFI=0.916，NFI=0.868，GFI=0.873），并且得到了各變量間標準化路徑系數(shù)。具體結(jié)果如圖2和表4所示。

從表4可以看出，東道國網(wǎng)絡(luò)關(guān)系對競爭性學(xué)習的影響作用得到部分支持，對合作性學(xué)習的影響作用全部得到支持。具體來說，東道國網(wǎng)絡(luò)關(guān)系廣度對競爭性學(xué)習有顯著正向影響（β=0.457，P2.文化距離、市場動蕩性調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

為檢驗文化距離、市場動蕩性對東道國網(wǎng)絡(luò)關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)學(xué)習之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，本研究使用SPSS18.0軟件對樣本數(shù)據(jù)進行分層回歸分析。為減少變量間的多重共線性問題，我們對變量進行了標準化處理，然后在此基礎(chǔ)上分別以競爭性學(xué)習和合作性學(xué)習為因變量，把控制變量納入方程，再以東道國網(wǎng)絡(luò)關(guān)系廣度、關(guān)系質(zhì)量、關(guān)系持久度和文化距離、市場動蕩性及其交互項為自變量，逐次納入回歸方程中。具體結(jié)果如表5所示。

從回歸分析的結(jié)果可以看出，東道國網(wǎng)絡(luò)關(guān)系質(zhì)量和文化距離的乘積交互項對合作性學(xué)習的負向影響顯著（β=-0.219，P<0.01），文化距離對東道國網(wǎng)絡(luò)關(guān)系質(zhì)量和合作性學(xué)習具有負向調(diào)節(jié)作用；東道國網(wǎng)絡(luò)關(guān)系持久度和文化距離的乘積交互項對合作性學(xué)習的負向影響顯著（β=-0.136，P<0.1），文化距離對東道國網(wǎng)絡(luò)關(guān)系持久度和合作性學(xué)習具有負向調(diào)節(jié)作用，假設(shè)6得到部分驗證。東道國網(wǎng)絡(luò)關(guān)系廣度和市場動蕩性的乘積交互項對競爭性學(xué)習的正向影響顯著（β=0.209，P<0.05），市場動蕩性對東道國網(wǎng)絡(luò)關(guān)系廣度和競爭性學(xué)習具有正向調(diào)節(jié)作用；東道國網(wǎng)絡(luò)關(guān)系廣度和市場動蕩性的乘積交互項對合作性學(xué)習的正向影響顯著（β=0.181，P<0.05），市場動蕩性對東道國網(wǎng)絡(luò)關(guān)系和合作性學(xué)習具有正向調(diào)節(jié)作用，假設(shè)7得到部分驗證。

四、結(jié)論

本研究從企業(yè)網(wǎng)絡(luò)角度出發(fā)，在跨國情境下探討國際化企業(yè)如何通過兩種網(wǎng)絡(luò)學(xué)習方式（競爭性學(xué)習和合作性學(xué)習）提高國際營銷能力，并考察了文化距離、市場動蕩性在東道國網(wǎng)絡(luò)關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)學(xué)習之間所起的調(diào)節(jié)作用，得出以下結(jié)論：（1）東道國網(wǎng)絡(luò)關(guān)系對網(wǎng)絡(luò)學(xué)習有顯著正向影響，不過，關(guān)系持久度對競爭性學(xué)習的負向影響不顯著，原因在于：一方面，持久的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系確實存在被套牢的危險，不利于企業(yè)獲取新知識；但另一方面，持久的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系使得企業(yè)交往的外部關(guān)系成員比較信賴企業(yè)，愿意將自身獲得的新知識傳遞給企業(yè)，從而又增加企業(yè)獲取新知識的機會。（2）網(wǎng)絡(luò)學(xué)習對國際營銷能力有顯著正向影響。其中，競爭性學(xué)習有利于國際產(chǎn)品開發(fā)管理；合作性學(xué)習有利于國際產(chǎn)品開發(fā)管理、國際供應(yīng)鏈管理以及國際顧客關(guān)系管理。（3）文化距離對東道國網(wǎng)絡(luò)關(guān)系質(zhì)量、關(guān)系持久度和合作性學(xué)習之間的關(guān)系起負向調(diào)節(jié)作用，對其它變量間的調(diào)節(jié)作用不顯著，原因在于：合作性學(xué)習的知識構(gòu)成較為復(fù)雜，多為隱性知識，知識默會性較高，要求合作雙方能夠共同理解，達成共識，受文化差異的影響較大，而競爭性學(xué)習主要以市場信息為主，大多為顯性知識，易于理解，受文化差異的影響較小。（4）市場動蕩性對東道國網(wǎng)絡(luò)關(guān)系廣度和競爭性學(xué)習、合作性學(xué)習之間的關(guān)系起正向調(diào)節(jié)作用，對其它變量間的調(diào)節(jié)作用不顯著，原因在于：在高動蕩性的市場環(huán)境下，顧客需求變化較快，企業(yè)既有知識網(wǎng)絡(luò)已不能滿足企業(yè)學(xué)習的需要，必須通過構(gòu)建新的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，擴大知識域，提升其網(wǎng)絡(luò)學(xué)習水平；當市場動蕩程度不斷增加時，東道國關(guān)系廣度對網(wǎng)絡(luò)學(xué)習的作用越強，而關(guān)系質(zhì)量、關(guān)系持久度對網(wǎng)絡(luò)學(xué)習的作用變化不大。

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Abstract：Based on the classification of network learning which is competitive learning and cooperative learning， this paper discusses the mechanism of the host country network relation influencing enterprise′s international marketing capabilities through the network learning， and makes an empirical study on the data of 113 Chinese mainland manufacture enterprises. Results show： the host country network relationship breadth， relationship quality have a significantly positive impact on the competitive learning and cooperative learning， and the host country network relationship durability has a significantly positive impact on the cooperative learning； the competitive learning has a significantly positive impact on the international product development and management， the cooperative learning has a significantly positive impact on the international product development and management， international supply chain management and international customer relationship management； the relationship between the host country network relation and the network learning is partly moderated by cultural distance and market turbulence.

Key words：host network relation； competitive learning； cooperative learning； international marketing capability； cultural distance； market turbulence

（責任編輯：張曦）