摘要：針對(duì)構(gòu)建學(xué)習(xí)型組織時(shí)，個(gè)體學(xué)習(xí)目標(biāo)導(dǎo)向如何影響組織的外部效率這一中間機(jī)制的作用機(jī)理，本文通過(guò)對(duì)高接觸型服務(wù)業(yè)225位員工與748位顧客的配對(duì)問(wèn)卷調(diào)查，探索員工學(xué)習(xí)目標(biāo)導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)外部效率的影響，分析服務(wù)適應(yīng)性行為在個(gè)體學(xué)習(xí)型特質(zhì)和企業(yè)外部效率關(guān)系中的作用機(jī)制。研究結(jié)果表明，學(xué)習(xí)目標(biāo)導(dǎo)向可以顯著預(yù)測(cè)員工在服務(wù)交互中的交往適應(yīng)性行為和供應(yīng)適應(yīng)性行為，從而間接影響顧客感知的服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意感。

關(guān)鍵詞：學(xué)習(xí)目標(biāo)導(dǎo)向；適應(yīng)性行為；外部效率；服務(wù)質(zhì)量；顧客滿意感

中圖分類號(hào)：F724.6；C93 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收稿日期：2015-11-11

作者簡(jiǎn)介：彭家敏（1984-），女，成都人，廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院副教授，管理學(xué)博士，研究方向：服務(wù)營(yíng)銷與服務(wù)管理。

一、引言

目標(biāo)導(dǎo)向理論反映了個(gè)人發(fā)展理念，以及這種理念如何引導(dǎo)個(gè)體去解釋和應(yīng)對(duì)他們所處的環(huán)境。學(xué)術(shù)界圍繞個(gè)體目標(biāo)導(dǎo)向?qū)ぷ骺?jī)效、員工創(chuàng)造力、培訓(xùn)效果以及個(gè)人發(fā)展的影響進(jìn)行了廣泛探討（Hirst等，2009；Sujan等，1994；宋文豪等，2014）。目前，學(xué)習(xí)目標(biāo)導(dǎo)向能顯著預(yù)測(cè)員工工作績(jī)效的觀點(diǎn)已得到學(xué)者們的普遍認(rèn)同，但是服務(wù)交互情境下個(gè)體學(xué)習(xí)目標(biāo)導(dǎo)向如何影響企業(yè)外部效率的研究卻實(shí)屬少見。

雖然理論界和業(yè)界都對(duì)如何構(gòu)建學(xué)習(xí)型組織傾注了大量心力，學(xué)習(xí)目標(biāo)導(dǎo)向在員工個(gè)人發(fā)展中的重要作用也得到了充分的肯定，但是鼓勵(lì)跨邊界員工形成這一特質(zhì)是否確實(shí)對(duì)提高服務(wù)性企業(yè)外部效率有所幫助，仍然沒有明確的答案。根據(jù)服務(wù)營(yíng)銷大師Grnroos等學(xué)者的觀點(diǎn)，服務(wù)性企業(yè)外部效率指顧客感覺中的服務(wù)質(zhì)量和滿意程度（Grnroos，1990；吳清津等，2004）。與產(chǎn)品消費(fèi)相比，服務(wù)消費(fèi)者在購(gòu)買決策中更依賴自身消費(fèi)經(jīng)歷和人員信息源，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)對(duì)其重購(gòu)意愿以及其他消費(fèi)者的購(gòu)買產(chǎn)生極為重要的影響。傳遞優(yōu)質(zhì)服務(wù)和提升顧客滿意度是企業(yè)服務(wù)工作一貫追求的重要目標(biāo)。本研究從適應(yīng)性服務(wù)視角出發(fā)，通過(guò)對(duì)高接觸型服務(wù)性企業(yè)員工與顧客的配對(duì)問(wèn)卷調(diào)查，對(duì)員工個(gè)人學(xué)習(xí)目標(biāo)導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)外部效率的影響機(jī)制進(jìn)行探索，這對(duì)指導(dǎo)服務(wù)性企業(yè)所關(guān)注的員工績(jī)效管理問(wèn)題、服務(wù)柔性管理問(wèn)題以及學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)建設(shè)等問(wèn)題有重要意義。

二、文獻(xiàn)綜述及研究假設(shè)

（一）學(xué)習(xí)目標(biāo)導(dǎo)向

學(xué)習(xí)目標(biāo)導(dǎo)向是人們重視掌握知識(shí)和技能，通過(guò)努力學(xué)習(xí)提高能力的目標(biāo)傾向。學(xué)術(shù)界對(duì)組織環(huán)境中員工學(xué)習(xí)目標(biāo)導(dǎo)向的作用進(jìn)行了大量的研究。現(xiàn)有成果主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)領(lǐng)域：

一是強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)目標(biāo)導(dǎo)向?qū)T工工作績(jī)效、態(tài)度和行為的影響。VandeWalle et al.（1999）發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)目標(biāo)導(dǎo)向的銷售人員通過(guò)設(shè)定高銷售目標(biāo)、付出努力和制訂計(jì)劃三種自我調(diào)節(jié)策略正向影響銷售績(jī)效。Janssen和Van Yperen（2004）的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)目標(biāo)導(dǎo)向通過(guò)影響領(lǐng)導(dǎo)-成員交換關(guān)系質(zhì)量，間接影響員工的工作績(jī)效和工作滿意感。Bettencourt（2004）對(duì)目標(biāo)導(dǎo)向在引發(fā)變革型組織公民行為中的作用進(jìn)行了探討，發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)目標(biāo)導(dǎo)向直接影響變革型組織公民行為，并且可以加強(qiáng)組織承諾與變革型組織公民行為之間的關(guān)系。Gong等（2009）對(duì)員工的學(xué)習(xí)目標(biāo)導(dǎo)向與員工創(chuàng)造力之間關(guān)系的研究表明，學(xué)習(xí)目標(biāo)導(dǎo)向通過(guò)提高員工的創(chuàng)造性自我效能感來(lái)對(duì)員工的創(chuàng)造力產(chǎn)生積極的影響。Hirst等（2009）進(jìn)一步檢驗(yàn)團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)行為在兩者關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用，發(fā)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)行為與員工的學(xué)習(xí)目標(biāo)導(dǎo)向之間有非線性的交互作用。團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)行為較高時(shí)，中等程度的學(xué)習(xí)目標(biāo)導(dǎo)向?qū)T工創(chuàng)造力影響大于高/低等程度的學(xué)習(xí)目標(biāo)導(dǎo)向?qū)T工創(chuàng)造力的影響；團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)行為較低時(shí)，學(xué)習(xí)目標(biāo)導(dǎo)向與員工創(chuàng)造力之間存在正向的線性關(guān)系。

二是關(guān)注學(xué)習(xí)目標(biāo)導(dǎo)向引起的適應(yīng)性結(jié)果。這一領(lǐng)域的研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：學(xué)習(xí)目標(biāo)導(dǎo)向的銷售人員喜歡挑戰(zhàn)，通常調(diào)整新的任務(wù)策略來(lái)面對(duì)不同情境（Sujan等，1994），學(xué)習(xí)目標(biāo)導(dǎo)向?qū)ζ潇`活工作和柔性銷售行為產(chǎn)生正向影響（Chai等，2012；Sujan等，1994）；當(dāng)公司發(fā)生變革時(shí)，學(xué)習(xí)目標(biāo)導(dǎo)向員工的銷售業(yè)績(jī)呈急速下降、迅速回復(fù)、快速提高的變化軌跡，說(shuō)明他們更加適應(yīng)于公司的變革環(huán)境（Ahearne等，2010）；由于學(xué)習(xí)目標(biāo)導(dǎo)向的員工在工作中往往表現(xiàn)出樂(lè)觀、希望和高自我效能感，能促進(jìn)團(tuán)隊(duì)成員更加合作，分享解決問(wèn)題的信息，從而使團(tuán)隊(duì)在困難目標(biāo)情形下依然表現(xiàn)出積極的適應(yīng)性（LePine等，2000），說(shuō)明學(xué)習(xí)目標(biāo)導(dǎo)向的員工能形成更加適應(yīng)新的同事關(guān)系和高質(zhì)量的組織成員交換關(guān)系。

（二）服務(wù)交互中的適應(yīng)性問(wèn)題

服務(wù)適應(yīng)性問(wèn)題的研究起源于學(xué)術(shù)界對(duì)服務(wù)定制化、服務(wù)接觸等領(lǐng)域的重視，主要從行為角度研究員工-顧客接觸界面的“適應(yīng)性”問(wèn)題?，F(xiàn)有文獻(xiàn)主要從以下兩個(gè)視角進(jìn)行探討：

第一，從人際交往視角，研究員工調(diào)整人際互動(dòng)方式的行為。人際交往適應(yīng)性行為（interpersonal adaptive behavior）指員工調(diào)整一系列與人際互動(dòng)相關(guān)的要素的行為（說(shuō)話的聲調(diào)、詞匯、態(tài)度等），以滿足顧客對(duì)人際交往過(guò)程的需求，包括“言語(yǔ)的（問(wèn)候、回答問(wèn)題等）、非言語(yǔ)的（眼神接觸、身體接觸、幫助搬運(yùn)行李等）和部分言語(yǔ)（禮貌地講話、大聲的說(shuō)話等）”等行為（Gwinner等，2005）。這一領(lǐng)域的探討可以溯源至學(xué)者對(duì)“個(gè)性化（personalization）”問(wèn)題的研究。但是“個(gè)性化”并不等同于“適應(yīng)性”。研究發(fā)現(xiàn)，個(gè)性化（例如聊天、禮貌的舉止或稱呼顧客的姓名）并不總是會(huì)對(duì)顧客體驗(yàn)有積極的影響，有時(shí)甚至?xí)霈F(xiàn)負(fù)面效應(yīng)。不同特征的顧客對(duì)涉及私人內(nèi)容的聊天會(huì)有不同的感知和接受態(tài)度，甚至同一位顧客在不同的時(shí)間對(duì)聊天的形式和內(nèi)容的反應(yīng)也不同。例如，Sutton和Rafaeli（1990）發(fā)現(xiàn)，在一家節(jié)奏快速的商店里，員工提供的非任務(wù)導(dǎo)向信息（例如問(wèn)候、眼神接觸、表示感謝和微笑）并不被顧客所看好。因此，真正的適應(yīng)性行為并不總是“私人的”，而是根據(jù)顧客的特征和顧客對(duì)服務(wù)經(jīng)歷的期望不斷變化。成功的適應(yīng)性員工是那些能夠把握住“度”、能夠感知到哪些行為是適合與當(dāng)時(shí)那個(gè)特定顧客交往的。

第二，從最終購(gòu)買結(jié)果的靈活性出發(fā)，研究員工調(diào)整服務(wù)產(chǎn)品屬性和利益的行為。服務(wù)供應(yīng)適應(yīng)性行為（service-offering adaptive behavior）是指員工根據(jù)個(gè)體顧客的需求調(diào)整和創(chuàng)造獨(dú)一無(wú)二的一組服務(wù)屬性和利益的行為（Gwinner等，2005）。服務(wù)具備的高接觸性和生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)性特征，給予了員工和顧客雙方關(guān)于顧客期望和服務(wù)供應(yīng)能力信息的共享機(jī)會(huì)，使得員工有機(jī)會(huì)在服務(wù)購(gòu)買階段定制服務(wù)提供的過(guò)程，能夠在相當(dāng)大的范圍內(nèi)使服務(wù)的供應(yīng)適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)體的需求。Kelley（1993）使用術(shù)語(yǔ)“自行處理（discretion）”來(lái)描述一位員工完成定制化任務(wù)的過(guò)程。當(dāng)員工必須開發(fā)一套符合顧客需求的服務(wù)時(shí)，他們做出創(chuàng)造性的自行處理行為（例如為商務(wù)團(tuán)隊(duì)制定一套會(huì)議旅游方案）；然而，當(dāng)員工需要從一系列解決方案中挑選出一種的時(shí)候，他們做出常規(guī)的自行處理行為（例如投資顧問(wèn)從理財(cái)產(chǎn)品名錄中挑選合適的投資項(xiàng)目）。與人際交往風(fēng)格不同，這兩類自行處理行為都會(huì)影響企業(yè)最終為顧客提供的服務(wù)與產(chǎn)品組合結(jié)果。

Gwinner等（2005）早就指出由于服務(wù)生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)性，員工的交往適應(yīng)性行為和供應(yīng)適應(yīng)性行為可能會(huì)在與顧客接觸的時(shí)刻同時(shí)發(fā)生，以前只關(guān)注單維的適應(yīng)性行為的概念在服務(wù)背景下并不適用。但迄今為止，學(xué)術(shù)界從未綜合考慮交往適應(yīng)性行為和供應(yīng)適應(yīng)性行為與個(gè)人學(xué)習(xí)型特質(zhì)的關(guān)系，及其對(duì)企業(yè)外部效率的影響。

（三）學(xué)習(xí)目標(biāo)導(dǎo)向與適應(yīng)性行為的關(guān)系

根據(jù)范疇化理論，高度的顧客知識(shí)水平能讓員工準(zhǔn)確將顧客進(jìn)行分類，根據(jù)不同類別的顧客制定恰當(dāng)?shù)姆?wù)策略。學(xué)習(xí)目標(biāo)導(dǎo)向的員工將注意力集中在學(xué)習(xí)和工作的內(nèi)在價(jià)值上，重視所有可以提高知識(shí)和技能的機(jī)會(huì)（Cho，2013）。這有利于員工在平時(shí)工作中積累較為完善的顧客知識(shí)和交往技能，幫助分析服務(wù)過(guò)程中的顧客需求信息和顧客無(wú)意識(shí)釋放的暗示（例如眼神、表情），從而采取適宜情境的策略。學(xué)習(xí)目標(biāo)導(dǎo)向的員工也勇于面臨挑戰(zhàn)，將與顧客交往的經(jīng)驗(yàn)和過(guò)錯(cuò)都視為一種學(xué)習(xí)的過(guò)程（Sujan，1994），這種學(xué)習(xí)反過(guò)來(lái)又能提高他們對(duì)顧客服務(wù)的知識(shí)和技能，從而提升他們根據(jù)服務(wù)情境靈活工作的能力和信心。因此，從知識(shí)技能的提高角度看，學(xué)習(xí)目標(biāo)導(dǎo)向有利于激發(fā)員工在服務(wù)交往中的適應(yīng)性行為。

相關(guān)文獻(xiàn)指出，高表現(xiàn)目標(biāo)導(dǎo)向的員工往往認(rèn)為高努力反映了低能力，因此他們?cè)趯?duì)顧客服務(wù)中會(huì)采取預(yù)演策略使努力程度最小化。但是高學(xué)習(xí)目標(biāo)導(dǎo)向的員工不同，他們將服務(wù)工作視為學(xué)習(xí)的過(guò)程，將失敗歸因于自己不夠努力或策略選用錯(cuò)誤。因此，在服務(wù)過(guò)程中會(huì)付出更多努力，積極面對(duì)挑戰(zhàn)并尋找最有效的方式將服務(wù)工作做到最好（Kohli，1998）。根據(jù)控制理論，高學(xué)習(xí)目標(biāo)導(dǎo)向的員工會(huì)調(diào)整自己的行為，愿意花費(fèi)時(shí)間和精力去尋求最佳解決方案，以確保自己的目標(biāo)（掌握工作任務(wù)，提高知識(shí)技能）和自己的行為（以最適宜顧客的方式提供服務(wù)）保持一致。這種讓顧客滿意的有效方式，不僅體現(xiàn)在人際交往方面，也體現(xiàn)于服務(wù)產(chǎn)品定制方面。因此，從目標(biāo)控制角度來(lái)看，學(xué)習(xí)目標(biāo)導(dǎo)向會(huì)激發(fā)員工提供適應(yīng)性服務(wù)的動(dòng)機(jī)和行為。

根據(jù)以上論述，本研究提出如下假設(shè)：

H1：?jiǎn)T工學(xué)習(xí)目標(biāo)導(dǎo)向?qū)Ψ?wù)適應(yīng)性行為有顯著正向影響。

H1a：?jiǎn)T工學(xué)習(xí)目標(biāo)導(dǎo)向?qū)煌m應(yīng)性行為有顯著正向影響。

H1b：?jiǎn)T工學(xué)習(xí)目標(biāo)導(dǎo)向?qū)?yīng)適應(yīng)性行為有顯著正向影響。

（四）適應(yīng)性行為與企業(yè)外部效率

根據(jù)Grnroos（1990）和吳清津等（2004）學(xué)者的觀點(diǎn)，服務(wù)性企業(yè)的效率可分為內(nèi)部效率和外部效率。內(nèi)部效率指勞動(dòng)生產(chǎn)率和資本生產(chǎn)率，外部效率指顧客感覺中的服務(wù)質(zhì)量和滿意程度。本研究將服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度作為服務(wù)性企業(yè)外部效率的評(píng)價(jià)維度。

服務(wù)人員的行為與顧客感覺中的服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度有直接聯(lián)系。少數(shù)學(xué)者從人際交往或產(chǎn)品定制化等單一視角，對(duì)員工的適應(yīng)性行為與企業(yè)外部效率之間的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)，但研究結(jié)果尚存在爭(zhēng)議（Friedman和Churchill，1987；Hartline和Ferrell，1996）。例如，F(xiàn)riedman和Churchill（1987）在醫(yī)療服務(wù)背景下的研究發(fā)現(xiàn)，醫(yī)生可以依情況調(diào)整自己的人際行為（尤其是社交權(quán)力），來(lái)提高病人的滿意感和順從度；Hartline和Ferrell（1996）在酒店服務(wù)研究中假設(shè)人際適應(yīng)性行為可以直接地正向影響顧客感知的服務(wù)質(zhì)量，但是最后的實(shí)證數(shù)據(jù)并不支持這種關(guān)系。

服務(wù)性企業(yè)一線員工與顧客互動(dòng)的服務(wù)特征，使得員工在服務(wù)過(guò)程中向顧客學(xué)習(xí)，靈活應(yīng)對(duì)各種情境，成為價(jià)值創(chuàng)造中至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。盲目遵從服務(wù)腳本工作的員工更有可能在服務(wù)工作中犯錯(cuò)，而且難以滿足個(gè)體顧客的特殊需求（Humphrey 和Ashforth，1994）。當(dāng)員工有能力作出調(diào)整和改變，滿足顧客特殊的需求和要求時(shí)，顧客對(duì)服務(wù)接觸的評(píng)價(jià)越正面（Bitner，1990）。Gwinner等（2005）也進(jìn)一步指出，服務(wù)適應(yīng)性行為成功與否的標(biāo)準(zhǔn)并不在于行為調(diào)整的創(chuàng)造性，而在于該行為帶來(lái)的結(jié)果對(duì)顧客而言是否合適。

綜上所述，本研究提出如下假設(shè)：

H2：?jiǎn)T工的服務(wù)適應(yīng)性行為對(duì)顧客感知服務(wù)質(zhì)量有顯著正向影響。

H2a：?jiǎn)T工的交往適應(yīng)性行為對(duì)顧客感知服務(wù)質(zhì)量有顯著正向影響。

H2b：?jiǎn)T工的供應(yīng)適應(yīng)性行為對(duì)顧客感知服務(wù)質(zhì)量有顯著正向影響。

H3：?jiǎn)T工的服務(wù)適應(yīng)性行為對(duì)顧客滿意感有顯著正向影響。

H3a：?jiǎn)T工的交往適應(yīng)性行為對(duì)顧客滿意感有顯著正向影響。

H3b：?jiǎn)T工的供應(yīng)適應(yīng)性行為對(duì)顧客滿意感有顯著正向影響。

在服務(wù)性企業(yè)外部效率的兩個(gè)評(píng)價(jià)維度中，顧客感知服務(wù)質(zhì)量作為顧客滿意感的重要影響因素已經(jīng)在相當(dāng)多的實(shí)證研究中得到支持。為構(gòu)建完整的理論模型，我們充分考慮服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意感的積極影響，提出以下假設(shè)：

H4：顧客感知的服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意感有顯著正向影響。

圖1顯示了本文的假設(shè)理論模型。該模型引入適應(yīng)性行為作為中間變量，從適應(yīng)性服務(wù)視角探索學(xué)習(xí)目標(biāo)導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)外部效率影響的內(nèi)在機(jī)制。

三、調(diào)研設(shè)計(jì)

（一）問(wèn)卷與變量測(cè)量

調(diào)查問(wèn)卷由員工調(diào)查問(wèn)卷與顧客調(diào)查問(wèn)卷兩部分組成。員工調(diào)查問(wèn)卷包括學(xué)習(xí)目標(biāo)導(dǎo)向、交往適應(yīng)性行為和供應(yīng)適應(yīng)性行為等概念的測(cè)量項(xiàng)目，由一線員工填寫。顧客調(diào)查問(wèn)卷包括服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意感等概念的測(cè)量項(xiàng)目，由顧客填寫。我們通過(guò)預(yù)測(cè)試檢驗(yàn)量表的信度和效度，確定最終正式調(diào)查問(wèn)卷。

問(wèn)卷中除了服務(wù)質(zhì)量采用語(yǔ)義差別7點(diǎn)尺度，其他變量均采用Likert 7點(diǎn)測(cè)量尺度。

1.學(xué)習(xí)目標(biāo)導(dǎo)向。運(yùn)用VandeWalle（1997）開發(fā)的5項(xiàng)目量表對(duì)員工學(xué)習(xí)目標(biāo)導(dǎo)向進(jìn)行評(píng)分，問(wèn)題包括“我愿意選擇能學(xué)到很多的富有挑戰(zhàn)性的工作任務(wù)”等。測(cè)量結(jié)果的Cronbachs α值為0.91。

2.交往適應(yīng)性行為。運(yùn)用Gwinner等（2005）研究中使用的4項(xiàng)目量表測(cè)量交往適應(yīng)性行為，問(wèn)題包括“我常常在面對(duì)不同的顧客時(shí)調(diào)整我的個(gè)人風(fēng)格”等。測(cè)量結(jié)果的Cronbachs α值為0.87。

3.供應(yīng)適應(yīng)性行為。運(yùn)用Gwinner等（2005）研究中使用的6項(xiàng)目量表測(cè)量服務(wù)交往中的供應(yīng)適應(yīng)性行為，問(wèn)題包括“我在工作中會(huì)根據(jù)顧客的需要，向顧客建議和提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)”等。測(cè)量結(jié)果的Cronbachs α值為0.91。

4.顧客感知的服務(wù)質(zhì)量。運(yùn)用Brady和Cronin（2001）的5項(xiàng)目量表對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行測(cè)量，問(wèn)題包括“提供可靠的服務(wù)”等。測(cè)量結(jié)果的Cronbachs α值為0.95。

5.顧客滿意感。根據(jù)韓小蕓和汪純孝（2003）的研究對(duì)顧客滿意感進(jìn)行測(cè)量，包括“顧客對(duì)該次在營(yíng)業(yè)廳的咨詢（或消費(fèi)）經(jīng)歷的滿意程度”等4個(gè)項(xiàng)目。測(cè)量結(jié)果的Cronbachs α值為0.95。

（二）數(shù)據(jù)收集與問(wèn)卷配對(duì)

問(wèn)卷調(diào)查在廣東省某國(guó)際旅游集團(tuán)旗下38家旅行社營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行。采用方便抽樣法，對(duì)與顧客直接接觸的一線員工和現(xiàn)場(chǎng)顧客進(jìn)行問(wèn)卷匹配調(diào)查。請(qǐng)員工評(píng)估自己的學(xué)習(xí)目標(biāo)導(dǎo)向和服務(wù)適應(yīng)性行為，請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)顧客在服務(wù)消費(fèi)結(jié)束后評(píng)估感知的服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意感。用員工所對(duì)應(yīng)的3-4位顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量和滿意感各個(gè)測(cè)量項(xiàng)目評(píng)價(jià)的平均分，作為服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意感各個(gè)測(cè)量項(xiàng)目的得分。

顧客樣本中，調(diào)查對(duì)象是剛向員工做完深入旅游咨詢（無(wú)論最終是否報(bào)名參加旅游）的顧客。那些進(jìn)旅行社的目的只在于拿取或閱讀宣傳資料、辦理代訂酒店機(jī)票等簡(jiǎn)單業(yè)務(wù)、詢問(wèn)某條線路價(jià)格后隨即離開營(yíng)業(yè)廳的顧客，并沒有納入本研究的調(diào)查范圍。

（三）樣本與問(wèn)卷配對(duì)

本研究回收員工問(wèn)卷258份，顧客問(wèn)卷875份，有效配對(duì)問(wèn)卷225套。其中員工問(wèn)卷225份，有效回收率為87.2%；顧客問(wèn)卷748份，有效回收率為85.5%。平均1份員工問(wèn)卷約與3-4份顧客問(wèn)卷匹配。

在員工樣本中，女性占73.3%，年齡在18-25歲的員工占60.4%，大專學(xué)歷的員工占60.0%，行業(yè)工作年限為1-5年的占63.5%，月收入1 000-2 500元的員工占50.2%。

在顧客樣本中，女性占60.4%，年齡在18-30歲的顧客占47.8%，職業(yè)為企業(yè)職工的顧客占34.9%，大學(xué)本科學(xué)歷的顧客占38.9%。

四、數(shù)據(jù)分析結(jié)果

（一）測(cè)量模型驗(yàn)證性因子分析

我們采用結(jié)構(gòu)方程模型分析對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。Anderson和Gerbing（1988）指出，在檢驗(yàn)結(jié)構(gòu)方程模型之前，數(shù)據(jù)分析人員應(yīng)首先評(píng)估測(cè)量模型。使用LISREL 8.70軟件，對(duì)測(cè)量模型中所有變量進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。數(shù)據(jù)分析結(jié)果如表1所示。所有指標(biāo)在各自測(cè)量概念上的因子負(fù)載都高度顯著（標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值在0.69至0.94之間，T值在11.32至22.23之間），表明量表有較高的收斂效度。各概念解釋的方差（AVE）均大于該概念與其他概念的共同方差，表明數(shù)據(jù)有較高的區(qū)分效度。模型中各隱變量解釋的方差大于0.61，復(fù)合可靠性系數(shù)大于0.86，表明本項(xiàng)研究中各個(gè)概念的測(cè)量尺度是可靠的。所得到的測(cè)量模型與數(shù)據(jù)擬合程度比較理想（χ2/df=400.68/242=1.66，CFI=0.98，NNFI=0.98，RMSEA=0.054），因此本研究測(cè)量量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度。

（二）結(jié)構(gòu)方程模型分析

使用LISREL 8.70軟件中的極大似然估計(jì)程序進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析，對(duì)概念模型進(jìn)行檢驗(yàn)。概念模型與數(shù)據(jù)的擬合程度較為理想：χ2/df=528.966/245=2.16，CFI=0.98，NNFI=0.98，RMSEA=0.066。模型概念對(duì)模型中各個(gè)隱變量的解釋程度為：解釋了交往適應(yīng)性行為32%、供應(yīng)適應(yīng)性行為39%、服務(wù)質(zhì)量20%和顧客滿意感75%的方差，表明本研究提出的概念模型有較好的解釋能力。

結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果表明，學(xué)習(xí)目標(biāo)導(dǎo)向?qū)T工的人際交往適應(yīng)性行為和服務(wù)供應(yīng)適應(yīng)性行為有顯著的直接正向影響（β分別為0.57和0.63，P<0.01），對(duì)服務(wù)質(zhì)量有顯著間接影響（P<0.01）；員工的交往適應(yīng)性行為和供應(yīng)適應(yīng)性行為對(duì)顧客感知的服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生顯著的直接正向影響（β分別為0.26和0.21，P<0.01），對(duì)顧客滿意感有顯著間接影響（P<0.01）；服務(wù)質(zhì)量直接影響顧客滿意感（β=0.86，P<0.01）。本研究的假設(shè)H1、H2和H4得到數(shù)據(jù)支持，假設(shè)H3沒有得到支持。

分析結(jié)果的路徑關(guān)系如圖2所示，各概念間的標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)系數(shù)、概念間的間接影響效應(yīng)和總影響效應(yīng)如表2所示。

五、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論與討論

盡管業(yè)界一直主張樹立良好的組織學(xué)習(xí)氛圍，鼓勵(lì)員工的學(xué)習(xí)目標(biāo)導(dǎo)向和主動(dòng)學(xué)習(xí)行為，但是個(gè)人的學(xué)習(xí)特質(zhì)如何影響到顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)效率的評(píng)價(jià)這一問(wèn)題仍然沒有解決。本研究結(jié)合組織行為學(xué)和營(yíng)銷學(xué)的研究，從適應(yīng)性服務(wù)角度探討員工學(xué)習(xí)目標(biāo)導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)外部效率的影響機(jī)制，對(duì)員工個(gè)人特質(zhì)和企業(yè)外部效率的關(guān)系進(jìn)行了有意義的探討，得出以下結(jié)論：

1.服務(wù)適應(yīng)性行為由交往適應(yīng)性行為和供應(yīng)適應(yīng)性行為兩類行為組成。本研究從理論上探討和區(qū)分了員工在服務(wù)過(guò)程中可能采取的兩類適應(yīng)性行為：人際交往適應(yīng)性行為和服務(wù)供應(yīng)適應(yīng)性行為。前者關(guān)注服務(wù)交換的人際交往過(guò)程，后者則關(guān)注服務(wù)交換的內(nèi)容與結(jié)果。這一維度的劃分與服務(wù)營(yíng)銷學(xué)文獻(xiàn)中對(duì)功能性服務(wù)質(zhì)量和技術(shù)性服務(wù)質(zhì)量的劃分觀點(diǎn)相一致。雖然組織行為學(xué)方面的文獻(xiàn)從行為視角對(duì)員工適應(yīng)性績(jī)效的內(nèi)涵進(jìn)行了大量探討，但是研究普遍集中于探討員工如何面對(duì)組織內(nèi)部工作環(huán)境的變化，同時(shí)從交往和供應(yīng)兩個(gè)角度探討員工-顧客交互界面的適應(yīng)性行為的實(shí)證研究非常少見。本研究同時(shí)考慮了交往適應(yīng)性行為和供應(yīng)適應(yīng)性行為的作用，進(jìn)一步豐富了對(duì)服務(wù)場(chǎng)景下適應(yīng)性行為的現(xiàn)有研究成果。

2.員工學(xué)習(xí)目標(biāo)導(dǎo)向通過(guò)影響服務(wù)適應(yīng)性行為間接影響顧客對(duì)企業(yè)外部效率的評(píng)價(jià)。結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果表明，一線員工的學(xué)習(xí)目標(biāo)導(dǎo)向可以顯著預(yù)測(cè)員工的人際交往適應(yīng)性行為和服務(wù)供應(yīng)適應(yīng)性行為，進(jìn)而對(duì)服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意感產(chǎn)生顯著間接影響。無(wú)論從知識(shí)積累的能力路徑，還是目標(biāo)控制的動(dòng)機(jī)路徑來(lái)看，學(xué)習(xí)目標(biāo)導(dǎo)向的員工與適應(yīng)性表現(xiàn)都有積極的聯(lián)系。這一研究結(jié)論對(duì)“員工的特征與服務(wù)適應(yīng)性行為的關(guān)系”這一學(xué)術(shù)問(wèn)題的探討提供了新的思路。

3.員工的服務(wù)適應(yīng)性行為是提高企業(yè)外部效率的重要前提。研究表明，人際交往適應(yīng)性行為和服務(wù)供應(yīng)適應(yīng)性行為都會(huì)對(duì)服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生直接影響，進(jìn)而影響顧客滿意感。雖然許多學(xué)者不約而同地指出，員工根據(jù)顧客需求的變化“裁定”自己的服務(wù)，能讓顧客對(duì)企業(yè)的服務(wù)實(shí)際做出積極的評(píng)估，但至今未有學(xué)者系統(tǒng)地對(duì)服務(wù)適應(yīng)性行為和顧客對(duì)服務(wù)的評(píng)估之間的關(guān)系進(jìn)行實(shí)證研究。本研究進(jìn)一步明確了服務(wù)適應(yīng)性行為與企業(yè)外部效率之間的關(guān)系，豐富和完善了服務(wù)管理理論。

（二）管理建議

根據(jù)研究結(jié)果，我國(guó)服務(wù)性企業(yè)應(yīng)鼓勵(lì)員工形成學(xué)習(xí)目標(biāo)導(dǎo)向，激發(fā)員工根據(jù)服務(wù)情景變化作出與環(huán)境相適宜的適應(yīng)性行為，這是企業(yè)提高外部效率并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的前提條件。一方面，企業(yè)應(yīng)認(rèn)識(shí)到一線員工的服務(wù)適應(yīng)行為在提高企業(yè)外部效率中的重要作用。員工不僅要重視顧客對(duì)服務(wù)交往的人際需求，也要重視顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品屬性和利益結(jié)果的期望，從人際交往和服務(wù)供應(yīng)兩方面來(lái)調(diào)整服務(wù)策略和改變服務(wù)行為，贏得顧客滿意。許多企業(yè)在培訓(xùn)中往往只強(qiáng)調(diào)“裁定”服務(wù)的屬性和利益結(jié)果，卻忽略了員工對(duì)人際互動(dòng)風(fēng)格的定制化。對(duì)于更看重獲取核心利益的任務(wù)導(dǎo)向型顧客，供應(yīng)適應(yīng)性行為也許可以滿足他們的需求，但對(duì)于注重人際互動(dòng)過(guò)程的大部分關(guān)系導(dǎo)向型顧客來(lái)說(shuō)，員工對(duì)人際互動(dòng)風(fēng)格的定制化往往能取得出乎意料的顧客滿意效果。因而，企業(yè)不僅要培養(yǎng)員工靈活工作的意識(shí)，還要培訓(xùn)員工在服務(wù)過(guò)程中兼顧交往風(fēng)格和交換內(nèi)容兩方面的需求來(lái)靈活提供服務(wù)。

另一方面，企業(yè)應(yīng)認(rèn)識(shí)到員工個(gè)人特征對(duì)服務(wù)適應(yīng)性行為的影響，選拔有較高學(xué)習(xí)目標(biāo)導(dǎo)向的員工做一線服務(wù)工作。學(xué)習(xí)目標(biāo)導(dǎo)向具有較為穩(wěn)定的特質(zhì)性特征，相較于采用培訓(xùn)措施來(lái)影響不具備這種特質(zhì)的員工產(chǎn)生學(xué)習(xí)目標(biāo)導(dǎo)向的難度，企業(yè)招聘和選拔具有這種特質(zhì)的員工來(lái)做一線服務(wù)工作，是資源有效配置的一種良好方法。通過(guò)人格特質(zhì)測(cè)試問(wèn)卷和應(yīng)聘者的自我描述，分析應(yīng)聘者的特質(zhì)表現(xiàn)，能夠幫助企業(yè)做到“在合適的崗位上配置合適的人”。在日常工作中，管理人員也應(yīng)該重視培養(yǎng)員工的主動(dòng)學(xué)習(xí)意識(shí)，鼓勵(lì)員工重視自身能力的發(fā)展。

（三）研究局限與未來(lái)研究方向

本研究通過(guò)對(duì)員工和顧客問(wèn)卷的匹配調(diào)研，分析了員工學(xué)習(xí)目標(biāo)導(dǎo)向、服務(wù)適應(yīng)性行為和企業(yè)外部效率的關(guān)系，提出了一些創(chuàng)新觀點(diǎn)，但也有局限性：一是由于時(shí)間和經(jīng)費(fèi)的限制，以及員工和顧客問(wèn)卷匹配難道較大，本研究采用橫斷調(diào)研設(shè)計(jì)，無(wú)法對(duì)各個(gè)概念間的因果關(guān)系作出完全肯定的結(jié)論。未來(lái)可進(jìn)行縱斷研究，利用長(zhǎng)時(shí)數(shù)據(jù)分析進(jìn)一步檢驗(yàn)概念間的因果關(guān)系。二是本研究以旅游咨詢服務(wù)為例收集數(shù)據(jù)，研究結(jié)論對(duì)其他行業(yè)是否適用，仍有待進(jìn)一步檢驗(yàn)。三是本研究的概念模型沒有綜合考慮學(xué)習(xí)目標(biāo)導(dǎo)向和表現(xiàn)目標(biāo)導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)外部效率的影響差異，在今后的研究中可以綜合考慮以上因素。

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Abstract：According to the mechanism of how employee learning goal orientation affects external efficiency of organization when we are constructing learning organization，the 225 employee and 748 customer matched data were collected from high-contact service firms to investigate the impact of employee learning goal orientation on firm′s external efficiency， and analyze the effect mechanism of adaptive behavior on the relationship of learning trait and firm′s external efficiency. The results show that， employee learning goal orientation has significant effect on employee′s interpersonal adaptive behavior and service-offering adaptive behavior，and indirect significant effects on customer perceived service quality and customer satisfaction.

Key words：learning goal orientation； adaptive behavior； external efficiency； service quality； customer satisfaction

（責(zé)任編輯：張曦）