星航

“一切行業(yè)都是娛樂業(yè)?！泵绹芾韺W(xué)者斯科特·麥克凱恩一語道出體驗經(jīng)濟的生產(chǎn)力。社交網(wǎng)絡(luò)的大行其道，越來越多的品牌紛紛放下過去的嚴(yán)肅面孔，想方設(shè)法創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)體驗，并主動連接消費者，與消費者打成一片。在案例的收集中，蒙牛2015“廠開趣玩”工廠參觀項目進入了我們的視野。

用資源的線穿起四大情感主題

據(jù)悉，自2012年以來，蒙牛通過開放工廠參觀的方式將其最先進的設(shè)備和技術(shù)、最嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠焚|(zhì)管理展示給消費者，一點一滴改變了蒙牛的品牌形象。如今，“只為點滴幸福”的蒙牛希望給消費者帶去營養(yǎng)健康產(chǎn)品的同時，也能夠讓大家感受到其創(chuàng)新打造的“美食、運動、娛樂”三大幸福平臺下的愉悅體驗，工廠參觀也不例外。

“2015年，蒙牛工廠參觀做了比較大的改變，我們一直在思考如何將工廠參觀活動變得更加好玩、更接地氣。”蒙牛相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《廣告主》雜志采訪時表示，以前，企業(yè)工廠參觀更多的是講知識、看生產(chǎn)，而隨著大眾體驗需求的不斷升級，這樣傳統(tǒng)的方式難免會讓參觀者覺得枯燥乏味。

為此，蒙牛開始了頭腦風(fēng)暴。項目負(fù)責(zé)人提煉出六字目標(biāo)：知識、趣味、娛樂，并根據(jù)當(dāng)下全民娛樂化的消費者洞察提出了“廠開趣玩”這一概念主題。好的概念需要用更貼近消費者的方式落地，為了把這些元素融入工廠參觀，他們用拆分組合的方法重新梳理全集團的資源，向蒙牛30多個大區(qū)的接待部征詢意見，又在公司內(nèi)部展開了一輪輪的創(chuàng)意討論，最終，在集團“美食、運動、娛樂”的三大幸福平臺之上，敲定了“就是不斷奶”、“肌動的夏天”、“追星星的人”、“幸福小食刻”四大主題。

據(jù)了解，在執(zhí)行中，蒙牛也將集團資源、娛樂資源、全國伙伴資源以及媒體資源充分整合到四大主題中。將優(yōu)益C、未來星等子品牌產(chǎn)品，捷安特、NBA等合作資源，吳亦凡、TFBOYS等明星資源，以及冠名《十二道鋒味》的資源，與親子、運動、追星、美食等主題活動一一對應(yīng)，并設(shè)計了豐富的堪稱娛樂真人秀的互動游戲，打造了一場場讓人印象深刻的“廠開趣玩”體驗。

用數(shù)字化的線連接全程體驗

不論是吃飯、打車、聊天、工作，數(shù)字化的生活方式已經(jīng)滲透到人們生活的方方面面。在以往的工廠參觀中，蒙牛發(fā)現(xiàn)，有個牛奶知識講解的環(huán)節(jié)，總有人沉浸在手機的世界中，隨著各種輕應(yīng)用的增加，這種情況越來越明顯。

“既然大家如此依賴手機，我們何不把這種知識講解的環(huán)節(jié)換一種更有趣的方式裝在手機里呢？”蒙牛“廠開趣玩”項目負(fù)責(zé)人說，“創(chuàng)新一直是蒙牛的活力和優(yōu)勢，而數(shù)字化正是集團這幾年著力去推進和布局的戰(zhàn)略之一”。

為此，蒙牛引入了最熱門的應(yīng)用IBeacon和微信搖一搖，消費者走到相應(yīng)地點就會自動接收到一條圖文推送信息，輕松收貨牛奶知識。這樣不僅給了消費者更大的參觀的自由度，還有利于收集用戶信息，更滿足了消費者分享朋友圈的心理，大大提升了蒙牛工廠參觀的曝光度。這不正是數(shù)字化為品牌帶來的最大價值嗎？

實際上，數(shù)字化應(yīng)用從招募參觀者就開始了。以運動專場為例，蒙牛在微博、微信平臺首先推出了極具話題性的預(yù)熱海報，借勢馬甲線的話題，引發(fā)網(wǎng)友熱議。隨后，蒙牛順勢推出“就愛肌動”H5，以測試“肌動指數(shù)”的互動娛樂方式直達(dá)參觀報名頁面，增加活動覆蓋范圍。其他主題參觀活動也以類似形式發(fā)起了以海報和H5連續(xù)出擊的話題預(yù)熱傳播，活動還未開始就賺足了網(wǎng)友的期待。

隨著技術(shù)的升級和“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來的資源共享，產(chǎn)品不再是唯一的品牌競爭力，其差異化將更明顯地體現(xiàn)在消費者體驗上。以資源和數(shù)字化兩條線，親子、美食、運動、娛樂四大主題，蒙牛“廠開趣玩”活動顛覆了傳統(tǒng)的工廠參觀模式，打開了“體驗式參觀”的新思路，“廠開趣玩”有機會成為一個優(yōu)質(zhì)的工廠參觀品牌。據(jù)了解，2015年全年，蒙牛工廠累計接待了100多萬消費者。