侯奎祥

摘 要：服裝是一種典型的“以人為本”的商品，消費(fèi)者對服裝的不同評價(jià)和愛好，決定了服裝商品種類繁多、個(gè)性化等顯著特性。隨著社會(huì)的進(jìn)步和人們生活質(zhì)量的提高，人們對服裝的外觀、材質(zhì)等方面提出了更高的要求，在此形勢下的服裝品牌營銷尤為重要。文章將對新形勢下的服裝品牌營銷策略進(jìn)行具體分析，希望能夠?yàn)橥袠I(yè)人員提供一些參考和建議。

關(guān)鍵詞：服裝；品牌；營銷；策略

在市場經(jīng)濟(jì)不斷深入發(fā)展及經(jīng)濟(jì)全球化水平不斷提高的形勢下，服裝企業(yè)要想在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地，就必須有較強(qiáng)市場競爭力的產(chǎn)品，同時(shí)還要輔之以有效的營銷策略。全面、系統(tǒng)的營銷策略是促進(jìn)服裝品牌營銷的關(guān)鍵，因此，服裝企業(yè)要充分做好市場定位，在此基礎(chǔ)上制定有效的營銷策略，實(shí)現(xiàn)服裝企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，獲取最大化的效益。

1 服裝品牌營銷的概述

1.1 服裝品牌營銷內(nèi)涵

品牌指的是生產(chǎn)者、經(jīng)營者為了標(biāo)識其產(chǎn)品，以區(qū)別于競爭對手，強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)識而采用的顯著的標(biāo)記。它可以是一個(gè)名稱，一個(gè)術(shù)語，一種記號，一種象征或設(shè)計(jì)，也可以是上述若干因素的組合。品牌營銷則是企業(yè)通過運(yùn)用多種方法和策略，使目標(biāo)客戶形成對企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)品牌及服務(wù)的認(rèn)識過程，是企業(yè)創(chuàng)造品牌價(jià)值所最終形成品牌效益的各種營銷策略的總和。品牌營銷的主要目的是將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的品牌形象樹立在消費(fèi)者心中，并最終形成品牌效益，促進(jìn)企業(yè)的長效發(fā)展。

1.2 服裝品牌營銷的意義

首先，提升企業(yè)服裝產(chǎn)品的品牌認(rèn)知?，F(xiàn)如今，服裝市場混亂復(fù)雜，各種服裝品牌相似度較高，如何在眾多的服裝產(chǎn)品中脫穎而出，就需要企業(yè)樹立品牌形象，提高品牌認(rèn)知。品牌是消費(fèi)者區(qū)別服裝市場中不同服裝企業(yè)產(chǎn)品的重要標(biāo)志，服裝企業(yè)采用人員推銷、媒體廣告、新品發(fā)布會(huì)及展會(huì)等多種方式和途徑，將企業(yè)產(chǎn)品推廣到消費(fèi)群體中，提高消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知，從而提高企業(yè)的市場占有率；其次，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度，增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力。消費(fèi)者對品牌的忠誠度對服裝企業(yè)具有重要的作用，服裝品牌是一種無形資產(chǎn)，企業(yè)應(yīng)充分利用這一優(yōu)勢進(jìn)行品牌營銷，消費(fèi)者的忠誠度能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造有利的競爭環(huán)境，擴(kuò)大企業(yè)的市場范圍，進(jìn)而提高企業(yè)的市場競爭力。

1.3 服裝品牌營銷的理念

現(xiàn)代市場營銷理論中的目標(biāo)市場定位（STP）主要包括市場細(xì)分（Segmenting）、目標(biāo)市場選擇（Targeting）及產(chǎn)品定位（Positioning）三個(gè)方面，該營銷理念指導(dǎo)服裝企業(yè)在整個(gè)服裝市場中選擇既定人群作為自己的目標(biāo)市場，通過準(zhǔn)確細(xì)分市場特征，能夠有的放矢地進(jìn)行服裝面料開發(fā)、款式設(shè)計(jì)、工藝組織，并針對目標(biāo)市場定位品牌和價(jià)格策略，使服裝產(chǎn)品適銷對路，再加上有力的促銷宣傳及分銷渠道，使企業(yè)以最小的成本費(fèi)用獲得最大化的經(jīng)濟(jì)效益。

2 服裝品牌營銷策略的具體分析

服裝品牌營銷策略主要涵蓋了品牌個(gè)性、品牌形象、品牌銷售及品牌管理四個(gè)方面，因此，要緊緊圍繞這個(gè)四個(gè)方面來制定可操作性較強(qiáng)的營銷策略，具體分析如下：

2.1 形象營銷

信息時(shí)代的到來，加快了信息的傳播速度，服裝企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識到形象營銷的重要作用，將企業(yè)自身的產(chǎn)品品牌形象宣傳出去。服裝企業(yè)要為自身的產(chǎn)品注冊相應(yīng)的商標(biāo)并加大廣告宣傳力度，可以聘請合適的品牌形象代言人來為產(chǎn)品代言，加強(qiáng)人們對產(chǎn)品的了解和認(rèn)識，通過有效的形象宣傳提高市場占有率，形成具有影響的產(chǎn)品品牌。品牌形象代言人的選擇要綜合考慮代言人的公眾形象、知名度、市場號召力以及代言人形象是否吻合服裝品牌的形象等多方面的因素，保障形象代言投入的有效性。品牌經(jīng)營的核心就是品牌的運(yùn)作，在此過程中融入資產(chǎn)運(yùn)作與重組、市場細(xì)分、目標(biāo)市場定位以及產(chǎn)品定位等現(xiàn)代營銷理念，一個(gè)產(chǎn)品的品牌代表著企業(yè)的形象和文化內(nèi)涵，還應(yīng)將服裝品牌形象營銷定位在文化層次上，塑造具有真正附加價(jià)值的品牌。在從眾心理及權(quán)威意識的影響下，消費(fèi)者的購買行為更傾向于熟知的品牌產(chǎn)品。

2.2 創(chuàng)新營銷渠道

現(xiàn)在的時(shí)代是網(wǎng)絡(luò)信息的時(shí)代，消費(fèi)者的個(gè)性化需求不斷膨脹，新型的營銷渠道正在逐步替代傳統(tǒng)銷售方式。現(xiàn)在的服裝市場已由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)榱速I方市場，營銷理念要貫穿于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)及銷售的全過程中，虛擬設(shè)計(jì)應(yīng)運(yùn)而生。虛擬設(shè)計(jì)指的是消費(fèi)者將自己的體型、衣服的用途等必要數(shù)據(jù)上傳至指定的網(wǎng)站中，網(wǎng)站會(huì)通過計(jì)算、分析相關(guān)數(shù)據(jù)為消費(fèi)者提供合適的款式，消費(fèi)者可以在自己的終端看到服裝的穿著效果，從中選擇效果最佳的服裝。虛擬設(shè)計(jì)形式節(jié)省了服裝銷售過程中的試穿等環(huán)節(jié)，拓寬了消費(fèi)群體，具有國際化、信息化等優(yōu)勢，是服裝市場營銷的重要趨勢。

2.3 營銷組合策略

市場競爭是殘酷的，尤其是在當(dāng)下消費(fèi)者追求時(shí)尚與個(gè)性的時(shí)代，各種服裝品牌層出不窮，服裝更新的速度越發(fā)加快，在此形勢下的服裝企業(yè)要充分調(diào)動(dòng)企業(yè)資源，通過產(chǎn)品知識或與產(chǎn)品相關(guān)的文化傳播，激發(fā)消費(fèi)者潛在的需求，形成產(chǎn)品和消費(fèi)者需求的互動(dòng)，進(jìn)而帶動(dòng)持久銷售。市場營銷組合策略涵蓋產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（channel）、促銷（Promotion）四個(gè)方面，服裝企業(yè)要滿足消費(fèi)者多元化的需求，就必須有機(jī)整合各個(gè)因素和營銷方法，根據(jù)目標(biāo)市場的需求和市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)的資源和優(yōu)勢，綜合運(yùn)用各種市場營銷手段，將品牌營銷方式中自營網(wǎng)點(diǎn)和特許經(jīng)營加盟連鎖（專賣店、店中店）相結(jié)合的方式，形成統(tǒng)一、全面的營銷組合策略，發(fā)揮整體效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)和最大化的效益。

3 結(jié)束語

總體而言，推進(jìn)服裝品牌營銷要積極進(jìn)行形象營銷，根據(jù)時(shí)代的發(fā)展以及消費(fèi)者多層次、多元化的需求積極創(chuàng)新營銷渠道，結(jié)合企業(yè)內(nèi)、外部資源，實(shí)施營銷組合策略，準(zhǔn)確掌握消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，加快服裝品牌營銷，增強(qiáng)服裝企業(yè)在復(fù)雜的市場環(huán)境中的競爭力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)及效益，促進(jìn)服裝企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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