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        “候”客之道

        2016-05-30 01:15:07楊柳
        銷售與管理 2016年3期
        關鍵詞:參考價格參考點等待時間

        楊柳

        試想一下這樣一個場景:你去醫(yī)院看病,工作人員告訴你需排隊等待10分鐘,當你僅等待了8分鐘時,你會有多開心?但是如果你等了12分鐘還沒排到,你又會有多郁悶?如果以滿分10分計,前者的開心程度為幾分?后者的不開心程度又為幾分?對于大多數(shù)人來說,多等待兩分鐘的厭惡程度要比少等待兩分鐘的快樂程度更為強烈。

        諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者丹尼爾·卡尼曼(Daniel Kahneman)與阿摩司·特沃斯基(Amos Tversky)兩位教授早在1979年就通過一系列實驗總結(jié)出前景理論:個體憑借參考點來處理信息,并依賴價值函數(shù)對信息進行判斷。價值函數(shù)的一個重要特征是人們對“損失”比對“獲得”更敏感。如圖所示,r代表顧客的參考點,f是價值函數(shù)。價值函數(shù)受參考點影響表示顧客存在“參考效應”;另外,圖中反映出相等強度的“損失”比較相等強度的“獲得”而言,對價值函數(shù)的影響更大,該函數(shù)表明:顧客存在“損失厭惡”。一般說來,人們在作決策時,“參考效應”和“損失厭惡”會同時存在。

        參考時間如何形成

        人們?nèi)绾涡纬蓞⒖键c是一個很復雜的問題,并且經(jīng)常要區(qū)分具體情況。在過去的研究中,參考點形成或是基于產(chǎn)品價格,或是基于服務質(zhì)量,我們可以從中獲得關于參考時間如何形成的重要啟示。

        有兩種主要的觀點:一種觀點認為參考點是時間性質(zhì)的;另一種觀點則認為參考點是情境性質(zhì)的。舉個例子,假設一個顧客要購買麥片,如果參考價格是時間性質(zhì)的,那么該顧客對于某種麥片(比如西麥)的參考價格就由以前購買的價格決定,可以是以前購買價格的加權平均;如果以前沒有買過,或是忘記了以前的價格,那么參考價格可以是對于未來價格的預期。如果參考價格是情境性質(zhì)的,那么顧客對于麥片的參考價格就由購買時貨架上各種麥片品牌(如西麥、桂格等)的價格共同決定。現(xiàn)在后一種觀點越來越流行,是因為對于每一種商品或是服務,消費者都面臨越來越多的選擇;并且當前情境的價格相比于以前的價格,在人腦中留下的印象更深刻。

        那么,情境性質(zhì)的參考點又是由當前情境中的哪種商品/品牌決定的呢?研究發(fā)現(xiàn)有兩種情況:顧客會把最好的品牌當作參考點,叫作“最佳參考點”(best brand norm);也可能把相似品牌的平均表現(xiàn)作為參考點,叫作“平均參考點”(product type norm)。以餐飲業(yè)為例,對于餐館質(zhì)量的參考點,顧客可以選擇同類型餐館中質(zhì)量最好的那個作為參考點,也可以把同類餐館的平均質(zhì)量作為參考點。有學者發(fā)現(xiàn),在考慮快餐店時,顧客會把平均質(zhì)量作為參考點;而在考慮高端餐館時,則會把最佳質(zhì)量的餐館作為參考點。

        引申到服務行業(yè)中等待時間的參考點,我們可以推測,對于那些等待時間非常重要的服務(比如飛同一航線的不同航空公司),顧客會把這些航空公司中的最短延誤時間作為參考點;對于等待時間不太重要的服務(比如快遞公司),顧客會把它們的平均遞送時間作為參考點。

        另外,研究發(fā)現(xiàn),當不同服務企業(yè)提供的等待時間差異比較大,而且等待時間的信息比較容易獲取時,顧客會傾向于選擇最短等待時間作為參考點。

        控制顧客的心理基準

        實際情況中,一般有多個企業(yè)提供同一種服務,顧客要在這些企業(yè)中做出選擇。我們考慮一個簡化的情形,有兩家航空公司(比如國航和南航)經(jīng)營同一個航線。假定機票的價格不變,它們通過設置延誤時間來競爭顧客。當有參考效應時,顧客的參考時間取決于兩家公司的延誤時間。損失厭惡則表現(xiàn)為:與參考時間相比,較長的等待時間對顧客產(chǎn)生的負面效應,要比較短的等待時間產(chǎn)生的正面效應更為強烈。

        每家公司作為獨立的個體面臨著一種權衡:實現(xiàn)一個更短的延誤時間,直接影響是縮短了顧客的等待時間,顧客更愿意來;可是其間接提高了顧客的心理基準(縮短了參考時間),使得更多的顧客有“損失”的感覺,而顧客厭惡損失,所以會有負面效應。

        更進一步考察兩家公司的競爭關系時,如果一家公司實現(xiàn)了較短的延誤時間,那么它不但直接從競爭對手那里爭取來更多的顧客,而且間接地通過提高顧客的心理基準,讓競爭對手看起來更差,從而吸引顧客。這樣一來,我們可以看到,能夠控制顧客的心理基準是個競爭的優(yōu)勢。

        運用前景理論,通過建立博弈模型來研究兩家公司的競爭策略。我們發(fā)現(xiàn),參考效應使得公司在競爭狀態(tài)下更愿意提供較短的等待時間。并且,在最佳參考點下,兩家公司即使服務的成本不一樣,也會傾向于實現(xiàn)一樣的等待時間。原因是,當存在參考效應時,一家公司如果比對手的延誤時間長,在最佳參考點下就無法控制顧客的心理基準(顧客會把對手的延誤時間作為參考點),在損失厭惡的作用下,已經(jīng)較長的延誤時間讓人感覺更加不能忍受,導致顧客投向競爭對手的懷抱。所以每家公司實現(xiàn)的等待時間盡量不比對手長,這樣就出現(xiàn)了均衡狀態(tài)下一樣的等待時間,我們稱之為黏性效應。

        當顧客以兩家公司(A和B)的加權平均時間作為參考點時,假設公司A的權重比較大(可能是因為A的市場份額比B大),表示A可以更大程度上控制顧客的心理基準,那么可能會出現(xiàn)如下情形:如果沒有參考效應,A實現(xiàn)的等待時間比B短;當考慮了參考效應和損失厭惡時,A的等待時間要比B來得長,我們稱之為反轉(zhuǎn)效應。原因是A在控制顧客參考基準上有更大的優(yōu)勢,使得A可以節(jié)省一些成本提供一個更長的等待時間。

        對商業(yè)的啟示

        服務型企業(yè)競爭的工具主要有兩個:價格和等待時間。對于有些行業(yè)來說,價格是比較確定和一致的,比如鐵路、醫(yī)院、餐館(菜單上的價格無法經(jīng)常變動)、郵寄服務;另一些行業(yè)價格甚至可以忽略,比如銀行的柜臺服務、信用卡呼叫中心的服務,等等。那么對于這些行業(yè)中的企業(yè)來說,等待時間的競爭就顯得尤為重要。這些企業(yè)在作決策時則一定要考慮顧客對于時間的參考效應。

        首先企業(yè)應該考察顧客的參考點是如何形成的。如果這個行業(yè)中等待時間非常重要,等待時間的長短能夠很大程度上影響顧客的多少(比如航空、鐵路、醫(yī)院、快餐店等),顧客的參考點會傾向于最佳參照(等待時間最短)。以快餐店為例,顧客選擇去快餐店就餐的很大原因是節(jié)省時間(等待時間在這里很重要),所以顧客會把等待時間最短的那家店作為參考點。那么按照我們的理論,在競爭過程中,快餐店實現(xiàn)的等待時間應該和最好的那家保持一致,如果做不到就可能會丟掉很大的市場份額。

        另外,如果這個行業(yè)中等待時間不是那么重要(比如高端餐飲業(yè)、超市等),顧客的參考點會傾向于行業(yè)中所有企業(yè)的加權平均。以高端火鍋行業(yè)為例,顧客選擇去就餐的最重要原因是新鮮的菜品和優(yōu)質(zhì)的服務,等待時間并不是太重要,那么顧客會把行業(yè)中平均等待時間作為參考點。根據(jù)我們的理論,這時候那些市場份額大的餐館就會有競爭優(yōu)勢(因為可以更好地控制顧客的參考點)。比如海底撈,因為已經(jīng)占據(jù)了高端火鍋業(yè)很大的市場份額,較長的等待時間已經(jīng)不成為弱勢(顧客覺得既然別人都愿意等,那么我等等也無妨);但是作為剛進入市場的小餐館,因為沒有這種競爭優(yōu)勢,就應該犧牲一些成本(比如增加雇員)來盡量實現(xiàn)更短的等待時間。

        前景理論

        它假設風險決策過程分為編輯和評價兩個過程。在編輯階段,個體憑借“框架”(frame)、參照點(reference point)等采集和處理信息,在評價階段依賴價值函數(shù)(value function)和主觀概率的權重函數(shù)(weighting function)對信息予以判斷。

        價值函數(shù)是經(jīng)驗型的,有三個特征:一是大多數(shù)人在面臨獲得時是風險規(guī)避的;二是大多數(shù)人在面臨損失時是風險偏愛的;三是人們對損失比對獲得更敏感。人們對損失和獲得的敏感程度不同,損失時的痛苦感要大大超過獲得時的快樂感。

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