楊柳

試想一下這樣一個(gè)場(chǎng)景：你去醫(yī)院看病，工作人員告訴你需排隊(duì)等待10分鐘，當(dāng)你僅等待了8分鐘時(shí)，你會(huì)有多開(kāi)心？但是如果你等了12分鐘還沒(méi)排到，你又會(huì)有多郁悶？如果以滿分10分計(jì)，前者的開(kāi)心程度為幾分？后者的不開(kāi)心程度又為幾分？對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，多等待兩分鐘的厭惡程度要比少等待兩分鐘的快樂(lè)程度更為強(qiáng)烈。

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）與阿摩司·特沃斯基（Amos Tversky）兩位教授早在1979年就通過(guò)一系列實(shí)驗(yàn)總結(jié)出前景理論：個(gè)體憑借參考點(diǎn)來(lái)處理信息，并依賴價(jià)值函數(shù)對(duì)信息進(jìn)行判斷。價(jià)值函數(shù)的一個(gè)重要特征是人們對(duì)“損失”比對(duì)“獲得”更敏感。如圖所示，r代表顧客的參考點(diǎn)，f是價(jià)值函數(shù)。價(jià)值函數(shù)受參考點(diǎn)影響表示顧客存在“參考效應(yīng)”；另外，圖中反映出相等強(qiáng)度的“損失”比較相等強(qiáng)度的“獲得”而言，對(duì)價(jià)值函數(shù)的影響更大，該函數(shù)表明：顧客存在“損失厭惡”。一般說(shuō)來(lái)，人們?cè)谧鳑Q策時(shí)，“參考效應(yīng)”和“損失厭惡”會(huì)同時(shí)存在。

參考時(shí)間如何形成

人們?nèi)绾涡纬蓞⒖键c(diǎn)是一個(gè)很復(fù)雜的問(wèn)題，并且經(jīng)常要區(qū)分具體情況。在過(guò)去的研究中，參考點(diǎn)形成或是基于產(chǎn)品價(jià)格，或是基于服務(wù)質(zhì)量，我們可以從中獲得關(guān)于參考時(shí)間如何形成的重要啟示。

有兩種主要的觀點(diǎn)：一種觀點(diǎn)認(rèn)為參考點(diǎn)是時(shí)間性質(zhì)的；另一種觀點(diǎn)則認(rèn)為參考點(diǎn)是情境性質(zhì)的。舉個(gè)例子，假設(shè)一個(gè)顧客要購(gòu)買麥片，如果參考價(jià)格是時(shí)間性質(zhì)的，那么該顧客對(duì)于某種麥片（比如西麥）的參考價(jià)格就由以前購(gòu)買的價(jià)格決定，可以是以前購(gòu)買價(jià)格的加權(quán)平均；如果以前沒(méi)有買過(guò)，或是忘記了以前的價(jià)格，那么參考價(jià)格可以是對(duì)于未來(lái)價(jià)格的預(yù)期。如果參考價(jià)格是情境性質(zhì)的，那么顧客對(duì)于麥片的參考價(jià)格就由購(gòu)買時(shí)貨架上各種麥片品牌（如西麥、桂格等）的價(jià)格共同決定。現(xiàn)在后一種觀點(diǎn)越來(lái)越流行，是因?yàn)閷?duì)于每一種商品或是服務(wù)，消費(fèi)者都面臨越來(lái)越多的選擇；并且當(dāng)前情境的價(jià)格相比于以前的價(jià)格，在人腦中留下的印象更深刻。

那么，情境性質(zhì)的參考點(diǎn)又是由當(dāng)前情境中的哪種商品/品牌決定的呢？研究發(fā)現(xiàn)有兩種情況：顧客會(huì)把最好的品牌當(dāng)作參考點(diǎn)，叫作“最佳參考點(diǎn)”（best brand norm）；也可能把相似品牌的平均表現(xiàn)作為參考點(diǎn)，叫作“平均參考點(diǎn)”（product type norm）。以餐飲業(yè)為例，對(duì)于餐館質(zhì)量的參考點(diǎn)，顧客可以選擇同類型餐館中質(zhì)量最好的那個(gè)作為參考點(diǎn)，也可以把同類餐館的平均質(zhì)量作為參考點(diǎn)。有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，在考慮快餐店時(shí)，顧客會(huì)把平均質(zhì)量作為參考點(diǎn)；而在考慮高端餐館時(shí)，則會(huì)把最佳質(zhì)量的餐館作為參考點(diǎn)。

引申到服務(wù)行業(yè)中等待時(shí)間的參考點(diǎn)，我們可以推測(cè)，對(duì)于那些等待時(shí)間非常重要的服務(wù)（比如飛同一航線的不同航空公司），顧客會(huì)把這些航空公司中的最短延誤時(shí)間作為參考點(diǎn)；對(duì)于等待時(shí)間不太重要的服務(wù)（比如快遞公司），顧客會(huì)把它們的平均遞送時(shí)間作為參考點(diǎn)。

另外，研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)不同服務(wù)企業(yè)提供的等待時(shí)間差異比較大，而且等待時(shí)間的信息比較容易獲取時(shí)，顧客會(huì)傾向于選擇最短等待時(shí)間作為參考點(diǎn)。

控制顧客的心理基準(zhǔn)

實(shí)際情況中，一般有多個(gè)企業(yè)提供同一種服務(wù)，顧客要在這些企業(yè)中做出選擇。我們考慮一個(gè)簡(jiǎn)化的情形，有兩家航空公司（比如國(guó)航和南航）經(jīng)營(yíng)同一個(gè)航線。假定機(jī)票的價(jià)格不變，它們通過(guò)設(shè)置延誤時(shí)間來(lái)競(jìng)爭(zhēng)顧客。當(dāng)有參考效應(yīng)時(shí)，顧客的參考時(shí)間取決于兩家公司的延誤時(shí)間。損失厭惡則表現(xiàn)為：與參考時(shí)間相比，較長(zhǎng)的等待時(shí)間對(duì)顧客產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)，要比較短的等待時(shí)間產(chǎn)生的正面效應(yīng)更為強(qiáng)烈。

每家公司作為獨(dú)立的個(gè)體面臨著一種權(quán)衡：實(shí)現(xiàn)一個(gè)更短的延誤時(shí)間，直接影響是縮短了顧客的等待時(shí)間，顧客更愿意來(lái)；可是其間接提高了顧客的心理基準(zhǔn)（縮短了參考時(shí)間），使得更多的顧客有“損失”的感覺(jué)，而顧客厭惡損失，所以會(huì)有負(fù)面效應(yīng)。

更進(jìn)一步考察兩家公司的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系時(shí)，如果一家公司實(shí)現(xiàn)了較短的延誤時(shí)間，那么它不但直接從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里爭(zhēng)取來(lái)更多的顧客，而且間接地通過(guò)提高顧客的心理基準(zhǔn)，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看起來(lái)更差，從而吸引顧客。這樣一來(lái)，我們可以看到，能夠控制顧客的心理基準(zhǔn)是個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。

運(yùn)用前景理論，通過(guò)建立博弈模型來(lái)研究?jī)杉夜镜母?jìng)爭(zhēng)策略。我們發(fā)現(xiàn)，參考效應(yīng)使得公司在競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下更愿意提供較短的等待時(shí)間。并且，在最佳參考點(diǎn)下，兩家公司即使服務(wù)的成本不一樣，也會(huì)傾向于實(shí)現(xiàn)一樣的等待時(shí)間。原因是，當(dāng)存在參考效應(yīng)時(shí)，一家公司如果比對(duì)手的延誤時(shí)間長(zhǎng)，在最佳參考點(diǎn)下就無(wú)法控制顧客的心理基準(zhǔn)（顧客會(huì)把對(duì)手的延誤時(shí)間作為參考點(diǎn)），在損失厭惡的作用下，已經(jīng)較長(zhǎng)的延誤時(shí)間讓人感覺(jué)更加不能忍受，導(dǎo)致顧客投向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的懷抱。所以每家公司實(shí)現(xiàn)的等待時(shí)間盡量不比對(duì)手長(zhǎng)，這樣就出現(xiàn)了均衡狀態(tài)下一樣的等待時(shí)間，我們稱之為黏性效應(yīng)。

當(dāng)顧客以兩家公司（A和B）的加權(quán)平均時(shí)間作為參考點(diǎn)時(shí)，假設(shè)公司A的權(quán)重比較大（可能是因?yàn)锳的市場(chǎng)份額比B大），表示A可以更大程度上控制顧客的心理基準(zhǔn)，那么可能會(huì)出現(xiàn)如下情形：如果沒(méi)有參考效應(yīng)，A實(shí)現(xiàn)的等待時(shí)間比B短；當(dāng)考慮了參考效應(yīng)和損失厭惡時(shí)，A的等待時(shí)間要比B來(lái)得長(zhǎng)，我們稱之為反轉(zhuǎn)效應(yīng)。原因是A在控制顧客參考基準(zhǔn)上有更大的優(yōu)勢(shì)，使得A可以節(jié)省一些成本提供一個(gè)更長(zhǎng)的等待時(shí)間。

對(duì)商業(yè)的啟示

服務(wù)型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的工具主要有兩個(gè)：價(jià)格和等待時(shí)間。對(duì)于有些行業(yè)來(lái)說(shuō)，價(jià)格是比較確定和一致的，比如鐵路、醫(yī)院、餐館（菜單上的價(jià)格無(wú)法經(jīng)常變動(dòng)）、郵寄服務(wù)；另一些行業(yè)價(jià)格甚至可以忽略，比如銀行的柜臺(tái)服務(wù)、信用卡呼叫中心的服務(wù)，等等。那么對(duì)于這些行業(yè)中的企業(yè)來(lái)說(shuō)，等待時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)就顯得尤為重要。這些企業(yè)在作決策時(shí)則一定要考慮顧客對(duì)于時(shí)間的參考效應(yīng)。

首先企業(yè)應(yīng)該考察顧客的參考點(diǎn)是如何形成的。如果這個(gè)行業(yè)中等待時(shí)間非常重要，等待時(shí)間的長(zhǎng)短能夠很大程度上影響顧客的多少（比如航空、鐵路、醫(yī)院、快餐店等），顧客的參考點(diǎn)會(huì)傾向于最佳參照（等待時(shí)間最短）。以快餐店為例，顧客選擇去快餐店就餐的很大原因是節(jié)省時(shí)間（等待時(shí)間在這里很重要），所以顧客會(huì)把等待時(shí)間最短的那家店作為參考點(diǎn)。那么按照我們的理論，在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，快餐店實(shí)現(xiàn)的等待時(shí)間應(yīng)該和最好的那家保持一致，如果做不到就可能會(huì)丟掉很大的市場(chǎng)份額。

另外，如果這個(gè)行業(yè)中等待時(shí)間不是那么重要（比如高端餐飲業(yè)、超市等），顧客的參考點(diǎn)會(huì)傾向于行業(yè)中所有企業(yè)的加權(quán)平均。以高端火鍋行業(yè)為例，顧客選擇去就餐的最重要原因是新鮮的菜品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，等待時(shí)間并不是太重要，那么顧客會(huì)把行業(yè)中平均等待時(shí)間作為參考點(diǎn)。根據(jù)我們的理論，這時(shí)候那些市場(chǎng)份額大的餐館就會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（因?yàn)榭梢愿玫乜刂祁櫩偷膮⒖键c(diǎn)）。比如海底撈，因?yàn)橐呀?jīng)占據(jù)了高端火鍋業(yè)很大的市場(chǎng)份額，較長(zhǎng)的等待時(shí)間已經(jīng)不成為弱勢(shì)（顧客覺(jué)得既然別人都愿意等，那么我等等也無(wú)妨）；但是作為剛進(jìn)入市場(chǎng)的小餐館，因?yàn)闆](méi)有這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就應(yīng)該犧牲一些成本（比如增加雇員）來(lái)盡量實(shí)現(xiàn)更短的等待時(shí)間。

前景理論

它假設(shè)風(fēng)險(xiǎn)決策過(guò)程分為編輯和評(píng)價(jià)兩個(gè)過(guò)程。在編輯階段，個(gè)體憑借“框架”（frame）、參照點(diǎn)（reference point）等采集和處理信息，在評(píng)價(jià)階段依賴價(jià)值函數(shù)（value function）和主觀概率的權(quán)重函數(shù)（weighting function）對(duì)信息予以判斷。

價(jià)值函數(shù)是經(jīng)驗(yàn)型的，有三個(gè)特征：一是大多數(shù)人在面臨獲得時(shí)是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的；二是大多數(shù)人在面臨損失時(shí)是風(fēng)險(xiǎn)偏愛(ài)的；三是人們對(duì)損失比對(duì)獲得更敏感。人們對(duì)損失和獲得的敏感程度不同，損失時(shí)的痛苦感要大大超過(guò)獲得時(shí)的快樂(lè)感。