劉峰

【摘要】在傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的背景下，探索面向移動互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新運(yùn)營方式成為廣播媒體的必然選擇。本文在分析音頻作為移動互聯(lián)網(wǎng)入口戰(zhàn)略意義的基礎(chǔ)上，結(jié)合喜馬拉雅FM運(yùn)營過程中取得的經(jīng)驗，針對移動廣播在盈式過程中存在的突出問題，探討如何依托移動互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建具有發(fā)展前景和活力的音頻傳播生態(tài)圈。

【關(guān)鍵詞】音頻傳播 生態(tài)圈 移動互聯(lián)網(wǎng) 媒體融合 喜馬拉雅FM

【中圖分類號】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳媒生產(chǎn)與傳播的模式正在經(jīng)歷重構(gòu)，傳統(tǒng)媒體形態(tài)面臨著被重新定義的壓力。廣播曾伴隨著交通高速發(fā)展以一種傳統(tǒng)的移動形態(tài)獲得過快速增長，不過，在當(dāng)下的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，應(yīng)當(dāng)從傳媒生態(tài)環(huán)境升級迭代的角度對其角色定位做出新的系統(tǒng)思考。以喜馬拉雅FM、蜻蜓.fm、阿基米德等為代表的“網(wǎng)絡(luò)電臺”先行者帶給我們諸多啟發(fā)。本文以喜馬拉雅FM電臺為例，分析移動互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，并對如何基于移動互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建音頻傳播生態(tài)圈做出探討。

一、音頻作為移動互聯(lián)網(wǎng)入口的戰(zhàn)略意義

面對移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的競爭壓力與機(jī)遇，傳媒界紛紛尋找移動端的破解之道，希望能夠把握未來傳媒競爭的戰(zhàn)略入口。喜馬拉雅FM在創(chuàng)業(yè)時之所以選擇把音頻作為切入點(diǎn)，是因為看準(zhǔn)了移動端巨大的音頻市場規(guī)模。喜馬拉雅FM上線一年半就得到1.5億次下載，國外同類型網(wǎng)絡(luò)電臺Sound cloud 積累1000萬條聲音用了5年，而喜馬拉雅FM只用了1年。喜馬拉雅FM也因此得以一年內(nèi)完成兩次融資，“移動”音頻作為一種新興媒體已經(jīng)得到傳媒市場及資本市場的雙重認(rèn)可。

從風(fēng)險投資者的角度看，喜馬拉雅FM在移動互聯(lián)時代具有兩層戰(zhàn)略意義：第一，從傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的層面，廣播依然具有強(qiáng)大的生命力，尤其是移動終端重構(gòu)了受眾的收聽行為，創(chuàng)造出多元化、個性化的“黃金時段”，擴(kuò)展了廣播的媒體覆蓋范圍。第二，從資本市場的層面，音頻能夠使受眾產(chǎn)生較強(qiáng)的黏性，從而可以成為移動終端上具有活力的智能應(yīng)用，避免諸多應(yīng)用軟件步入“僵尸化”的軌跡，進(jìn)而逐步完成從移動互聯(lián)網(wǎng)到物聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略遷移，具備足夠的發(fā)展想象空間。

可見，喜馬拉雅FM以音頻為突破口展開移動互聯(lián)網(wǎng)布局具有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，符合移動互聯(lián)時代產(chǎn)業(yè)升級的要求。當(dāng)然，因為音頻的傳媒屬性，要達(dá)成最終的戰(zhàn)略布局，必須從打造一個優(yōu)質(zhì)移動平臺的媒體產(chǎn)品的定位出發(fā)，真正成為受眾無法拒絕的“陪伴”媒體?！懊浇槿诤蠒r代，創(chuàng)意是傳媒的核心競爭力。無論是傳播者的獨(dú)特個性、傳播內(nèi)容的匠心獨(dú)運(yùn)，還是傳播媒介的整合運(yùn)作、受眾的精準(zhǔn)把握，甚至到解讀數(shù)據(jù)化的傳播效果，都需要創(chuàng)意的推動”，網(wǎng)絡(luò)電臺在當(dāng)下的傳媒環(huán)境下，只有創(chuàng)造性地打造成適合移動互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律與特征的音頻媒體才能夠獲得成長空間。

二、借力與共贏：音頻在新興媒體與傳統(tǒng)媒體融合中的發(fā)展之道

新興媒體與傳統(tǒng)媒體共存還是替代的爭議一直存在，“用戶對媒體形態(tài)的多樣需求，昭示著傳統(tǒng)媒體單打獨(dú)斗時代的終結(jié)，新媒體所開發(fā)的諸多信息傳播渠道正是適應(yīng)用戶日益增長的信息消費(fèi)需要。這需要媒體之間的交融與合作，開發(fā)出更好的產(chǎn)品，提供形式多樣的服務(wù)”，融合發(fā)展需要不同的媒體類型之間積極尋求共贏空間，網(wǎng)絡(luò)電臺的興起與發(fā)展并非是要滅掉傳統(tǒng)廣播，而是廣播的延伸以及新音頻生態(tài)的構(gòu)建。

蜻蜓.fm為傳統(tǒng)電臺提供渠道，受眾可在線收聽各地電臺直播。不過網(wǎng)絡(luò)電臺的直播模式也有一定問題，因為傳統(tǒng)電臺節(jié)目編輯方式不能完全適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)傳播要求，受眾頻繁“換臺”的問題依然困擾著蜻蜓.fm。喜馬拉雅FM采用了音頻點(diǎn)播方式，讓受眾自己選擇合適的收聽內(nèi)容，由此聚合了受眾的碎片化時間，重新定義了黃金時段，從早高峰、晚高峰轉(zhuǎn)化為所有可能的個性化時間。點(diǎn)播模式的喜馬拉雅FM與直播模式網(wǎng)絡(luò)電臺形成差異化競爭，在較短的時間內(nèi)完成用戶量和音頻量上的反超，傳統(tǒng)電臺也從抵制轉(zhuǎn)向擁抱這一新平臺，紛紛主動遷移。在這個過程中，傳統(tǒng)電臺編輯方式受到挑戰(zhàn)，因為在移動互聯(lián)網(wǎng)平臺上，音頻節(jié)目必須做到迅速進(jìn)入主題、推出亮點(diǎn)才能抓住受眾，否則就會“換臺”。喜馬拉雅FM引導(dǎo)傳統(tǒng)電臺重新編輯之后再上線，確保節(jié)目亮點(diǎn)提前、集中，所以新興媒體與傳統(tǒng)媒體的共存共贏要以遵循移動互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律為前提。

社交既是未來媒體生存的基礎(chǔ)環(huán)境又是其存在方式，“社交媒體的特性實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的社會組織/行動，而且經(jīng)常與個人的權(quán)力相聯(lián)系，它們可能會減少摩擦和實現(xiàn)無阻礙傳播；廣播媒體的特性可以被描述為，實現(xiàn)社會團(tuán)體多層級結(jié)構(gòu)整合的基礎(chǔ)形式，賦予在等級制度里處于把關(guān)控制位置的人以權(quán)力”。喜馬拉雅FM引入社交機(jī)制，使受眾能夠在收聽過程中進(jìn)行溝通、交流。社交機(jī)制也吸引了大量自媒體用戶在喜馬拉雅FM平臺上開播專屬頻道，并實現(xiàn)與微信、微博等多種社交平臺對接，為自媒體用戶在不同的平臺上進(jìn)行宣傳、推廣提供了便利，并且會在多方面予以相應(yīng)的配合與支持。比如在2014年3月馬航失聯(lián)事件的報道當(dāng)中，由東廣新聞臺提供內(nèi)容、喜馬拉雅FM提供優(yōu)質(zhì)推薦位，共同推動了優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容的傳播。

通過以上幾個方面的探索和努力，喜馬拉雅FM形成了完整的、基于移動互聯(lián)網(wǎng)的音頻傳播生態(tài)，音頻內(nèi)容生產(chǎn)者、自有平臺、受眾、延伸平臺等多個主體都能夠找到準(zhǔn)確定位。為了維護(hù)音頻傳播生態(tài)圈的健康發(fā)展，喜馬拉雅FM加大質(zhì)量把控力度，實行媒體用戶實名認(rèn)證，除部分加V自媒體可以先發(fā)后審之外，所有音頻內(nèi)容必須審核后上線。喜馬拉雅FM一方面運(yùn)用計算機(jī)智能抓取、檢測關(guān)鍵詞、敏感詞；另一方面組建全天候工作的審核團(tuán)隊，對用戶上傳內(nèi)容進(jìn)行人工審核，排除方言、語種、語境等因素對語義的干擾，確保杜絕違法違規(guī)內(nèi)容的發(fā)布，為維護(hù)音頻生態(tài)文明發(fā)展打下了基礎(chǔ)。

三、基于音頻傳播生態(tài)的構(gòu)建與維護(hù)：探索新型盈利模式

盈利模式單一是制約傳統(tǒng)電臺發(fā)展的一大難題。面對聽眾的分眾化趨勢持續(xù)加劇，單一廣告模式已經(jīng)難以支撐電臺在未來的傳媒競爭中的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)電臺也面臨著同樣的問題，盈利模式創(chuàng)新成為網(wǎng)絡(luò)電臺能否繼續(xù)擴(kuò)大其音頻傳播生態(tài)圈的基礎(chǔ)條件，如果自身不能形成有效、持續(xù)的盈利模式，僅靠融資支持是不足以保證網(wǎng)絡(luò)電臺在新興媒體與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展過程中占據(jù)一席之地的。不過，與傳統(tǒng)電臺相比，已經(jīng)初步成形的網(wǎng)絡(luò)音頻傳播生態(tài)圈為網(wǎng)絡(luò)電臺實現(xiàn)盈利模式創(chuàng)新創(chuàng)造了優(yōu)越條件，立足音頻傳播生態(tài)的構(gòu)建與維護(hù)恰恰是網(wǎng)絡(luò)電臺探索新的盈利模式的出發(fā)點(diǎn)。在此，結(jié)合喜馬拉雅FM的相關(guān)經(jīng)驗，從以下幾個方面做出探索。

（一）創(chuàng)新廣告盈利模式

廣告盈利模式對于網(wǎng)絡(luò)電臺依然具有重要的戰(zhàn)略意義，但是其運(yùn)營方式必須做出符合移動互聯(lián)網(wǎng)要求的改變與創(chuàng)新。因為傳統(tǒng)電臺的現(xiàn)行收聽模式以及多年來形成的收聽習(xí)慣，受眾對硬廣告的忍受程度較高，但是如果在網(wǎng)絡(luò)電臺節(jié)目中過多地加入硬廣告，勢必會導(dǎo)致“換臺”。喜馬拉雅FM嘗試了通過軟性的方式為商家提供廣告方案，努力將其與音頻節(jié)目定位、內(nèi)容、風(fēng)格結(jié)合，避免因為廣告的介入而影響收聽體驗。此外，前期積累的龐大數(shù)據(jù)量也能夠為商家選擇合適的廣告產(chǎn)品提供更為科學(xué)的參考。

（二）基于移動社交機(jī)制的粉絲、社群經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新盈利方式

從諸多新興媒體案例快速成長的經(jīng)驗可見，能否形成粉絲經(jīng)濟(jì)、社群經(jīng)濟(jì)的效應(yīng)是網(wǎng)絡(luò)電臺是否有所盈利的關(guān)鍵，小米、羅輯思維的成功都離不開這一點(diǎn)。喜馬拉雅FM在上線之初便把粉絲互動、社群運(yùn)營放在重要位置，使黏度高的主播、用戶都成為了喜馬拉雅FM的代言者與傳播者。在形成一定體量的粉絲、社群規(guī)模之后，便具備了基于社交機(jī)制開展多元化運(yùn)營的條件，成為盈利模式創(chuàng)新的重要基點(diǎn)。

（三）打造衍生音頻內(nèi)容產(chǎn)品

經(jīng)過數(shù)年積累，喜馬拉雅FM已經(jīng)掌握了海量的優(yōu)質(zhì)音頻內(nèi)容，具備了打造衍生內(nèi)容的條件。比如后臺數(shù)據(jù)顯示有聲書的收聽率超過50%，表明這類內(nèi)容具有很好的受眾基礎(chǔ)，有聲書內(nèi)容的出版便有了較大的可行性。再如出于公益目的為盲人群體制作了無障礙電影，數(shù)據(jù)顯示其同樣受到司機(jī)等群體的歡迎，這又成為一個音頻內(nèi)容衍生的選擇。

（四）聚合自媒體創(chuàng)造力，提升音頻內(nèi)容專業(yè)化水平

喜馬拉雅FM的平臺影響力在持續(xù)加大，除了傳統(tǒng)電臺紛紛遷移之外，很多自媒體人、草根主播也將其作為實現(xiàn)自身價值的平臺。喜馬拉雅FM努力挖掘有潛力的草根主播并進(jìn)行專門化的培訓(xùn)，幫助他們盡快成長為適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)要求的音頻自媒體人，由此聚集起大量的自媒體人，使他們在實現(xiàn)自我價值的同時也可推動喜馬拉雅FM音頻生態(tài)的繁榮。此外，喜馬拉雅FM同樣注重名人名家、出版社、報社等優(yōu)質(zhì)資源的挖掘，不斷提升音頻內(nèi)容品質(zhì)與影響力。目前已經(jīng)有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容反向輸出傳統(tǒng)媒體，隨著音頻數(shù)量與質(zhì)量的進(jìn)一步提高，喜馬拉雅FM內(nèi)容的商業(yè)價值會進(jìn)一步凸顯。

基于移動互聯(lián)網(wǎng)音頻傳播生態(tài)構(gòu)建與維護(hù)的角度，能夠使網(wǎng)絡(luò)電臺盈利模式的探索擺脫傳統(tǒng)媒體運(yùn)營思路的限制，以上幾點(diǎn)體現(xiàn)了喜馬拉雅FM在這一層面的創(chuàng)新探索。但是，音頻傳播生態(tài)圈已經(jīng)顯示出了突破單一傳播產(chǎn)業(yè)、介入經(jīng)濟(jì)社會深度融合發(fā)展的趨勢，這也對網(wǎng)絡(luò)電臺發(fā)展模式、盈利模式的創(chuàng)新提出了新的要求。同樣，此趨勢也為網(wǎng)絡(luò)電臺的進(jìn)化、升級提供了動力，完全市場化的網(wǎng)絡(luò)電臺能夠在運(yùn)營中保持對傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型動向的敏銳嗅覺，進(jìn)而盡快做出調(diào)整并在市場的檢驗中得到發(fā)展與壯大。這是值得傳統(tǒng)媒體學(xué)習(xí)和借鑒的重要經(jīng)驗。

四、基于移動互聯(lián)網(wǎng)的場景化音頻傳播生態(tài)圈布局

技術(shù)的發(fā)展消弭了不同行業(yè)之間的邊界，需要跳出單一行業(yè)去探索新的融合發(fā)展之道，而從傳媒生態(tài)到商業(yè)生態(tài)的跨越又意味著運(yùn)營方式的革新，“若要獲得未來市場的競爭優(yōu)勢，培育以用戶價值為核心的‘商業(yè)生態(tài)非常重要……最迫切的是構(gòu)建入口、內(nèi)容、文化、運(yùn)營等四個相互依存、相互作用、 相互影響的良性發(fā)展的微生態(tài)系統(tǒng)”。入口在未來商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)當(dāng)中處于最基礎(chǔ)的層面，也是當(dāng)下各行各業(yè)探索“互聯(lián)網(wǎng)+”改造過程中急欲拓展的領(lǐng)域，能否立足自身優(yōu)勢開拓、搶占新的入口對各種傳媒形態(tài)都具有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。

喜馬拉雅FM之所以能夠成為當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)電臺的代表者，正是因為在移動智能終端的爭奪當(dāng)中占據(jù)了先機(jī)，并且探索出了符合當(dāng)前階段移動互聯(lián)網(wǎng)傳播要求的運(yùn)營方式。不過，隨著數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，移動智能終端的外延將得到更多擴(kuò)展，在萬物互聯(lián)的趨勢之下，越來越多的設(shè)備將被納入移動智能終端的范疇，它們會具備信息接收、處理的能力，甚至能夠基于數(shù)據(jù)分析做出實時智能反應(yīng)。音頻傳播生態(tài)圈面對這樣的趨勢必須做出超前布局，如果不能將音頻傳播生態(tài)遷移到多樣化的泛智能終端上，那便存在著被其他競爭對手“彎道超車”的危險。也就是說在不久的將來，只有通過物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)各種智能終端協(xié)同傳播，才能構(gòu)建起真正基于移動互聯(lián)網(wǎng)的音頻傳播生態(tài)圈。

喜馬拉雅FM也充分認(rèn)識到了這一點(diǎn)，并探索著與不同的硬件廠商深入合作，把硬件廠商在各自渠道的“場景”優(yōu)勢與自身的音頻內(nèi)容優(yōu)勢相結(jié)合，使音頻內(nèi)容能夠搭載不同硬件進(jìn)入人們的各種生活場景，進(jìn)而完成場景化的音頻傳播生態(tài)圈構(gòu)建。比如喜馬拉雅FM與音響品牌漫步者開展合作，不僅實現(xiàn)了音頻終端的擴(kuò)展，還能形成兩者品牌效應(yīng)的有效互補(bǔ)。當(dāng)然，與硬件廠商的合作能夠?qū)崿F(xiàn)“入口”的擴(kuò)展，但是卻難以達(dá)到“內(nèi)容、文化、運(yùn)營”層面的主動，僅僅是構(gòu)建了形式上的場景化音頻生態(tài)。

為了推動場景化音頻傳播生態(tài)圈的深入，掌握未來音頻生態(tài)運(yùn)營的主動權(quán)，喜馬拉雅FM推出了“In-side”戰(zhàn)略，即自主研發(fā)喜馬拉雅FM智能芯片，通過在不同合作廠商的產(chǎn)品中植入此芯片，使它們具備音頻內(nèi)容接受、播放以及數(shù)據(jù)反饋的功能。只要抓住了這個核心，就可以與更多的廠商開展合作，在多方共贏的前提下不斷豐富音頻傳播生態(tài)，使其擴(kuò)展到人們生產(chǎn)生活的更多場景當(dāng)中。目前已經(jīng)開發(fā)出了多款智能玩具，燈具、冰箱的多種智能家居產(chǎn)品也提上了開發(fā)日程。通過這樣的布局，一方面實現(xiàn)了“喜馬拉雅FM In-side”無論硬件的形態(tài)如何變化，喜馬拉雅FM都能夠掌握音頻生態(tài)的主動權(quán)，一方面推動基于移動互聯(lián)網(wǎng)的音頻傳播生態(tài)圈快速場景化，讓音頻走進(jìn)不同的場景細(xì)節(jié)當(dāng)中，真正實現(xiàn)“新聲活”（如圖1）。

五、小結(jié)

在媒體融合發(fā)展背景之下，無論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體都面臨著巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，而且隨著傳媒格局的變化，不斷產(chǎn)生新的特點(diǎn)。媒體人只有從未來傳媒生態(tài)構(gòu)建的高度才能找到解決當(dāng)下運(yùn)營困境的方向與思路。 以喜馬拉雅FM為代表的網(wǎng)絡(luò)電臺已經(jīng)重新定義了移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的音頻傳播生態(tài)，但是這僅僅是音頻傳播生態(tài)變革的開始，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的推廣和深入應(yīng)用，音頻載體會更加多元、音頻內(nèi)容形態(tài)會更為豐富、音頻信息消費(fèi)方式會更為有趣。

總之，基于移動互聯(lián)網(wǎng)的音頻傳播生態(tài)圈還會持續(xù)進(jìn)化與發(fā)展，這一領(lǐng)域的競爭也會更加激烈，喜馬拉雅FM能否繼續(xù)保持業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的地位，還需要不斷做出新的嘗試和探索。

注釋

劉琛 《創(chuàng)意：媒介融合時代的核心競爭力》，《傳媒》，2014年第11期（下），第23頁。

孫晨舒 《新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體如何自我創(chuàng)新》，《傳媒》，2015年第3期（下），第64頁。

“國內(nèi)外新聞與傳播前沿問題跟蹤研究”課題組 《挑戰(zhàn)與轉(zhuǎn)型：傳統(tǒng)媒體、受眾與產(chǎn)業(yè)》，《新聞與傳播研究》，2014年第7期，第118頁。

程忠良 《大數(shù)據(jù)時代出版業(yè)“商業(yè)生態(tài)”構(gòu)建路徑探析》，《出版發(fā)行研究》， 2014年第8期，第14～17頁。

【本文為2014年國家社科基金重大項目《加快推進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展研究》（14ZDA049）的階段性研究成果，同時受到上海市教委2015年“上海高校青年教師培養(yǎng)資助計劃”項目（ZZslg15065）的支持】

（作者單位：上海理工大學(xué)網(wǎng)絡(luò)與新媒體系）

（本文編輯：劉浩三）