梁宇航 孔祥軍

（1.廣西大學(xué) 商學(xué)院，廣西 南寧 530004；2.廣西出入境檢驗(yàn)檢疫局，廣西 南寧 530028）

【摘 要】文章運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論，分析并揭示了統(tǒng)一企業(yè)（中國(guó)）投資有限公司新品牌“小茗同學(xué)”冷泡茶成功營(yíng)銷背后的秘密，認(rèn)為“小茗同學(xué)”成功的秘密就在于以消費(fèi)群來(lái)重新進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、結(jié)合“95后”的特征進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌定位、新穎的包裝設(shè)計(jì)、富有特色的產(chǎn)品命名及營(yíng)銷方式上的創(chuàng)新。

【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)營(yíng)銷；市場(chǎng)細(xì)分；品牌定位；創(chuàng)新

【中圖分類號(hào)】F274 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-0688（2016）03-0129-03

2015年3月，統(tǒng)一企業(yè)（中國(guó)）投資有限公司（簡(jiǎn)稱統(tǒng)一企業(yè)）推出了全新品牌——“小茗同學(xué)”冷泡茶，經(jīng)過近半年的市場(chǎng)檢驗(yàn)，這款瞄準(zhǔn)“95后”年輕學(xué)生族群的產(chǎn)品在統(tǒng)一企業(yè)的數(shù)款新品中脫穎而出，獲得了非酒精飲料市場(chǎng)的青睞。統(tǒng)一企業(yè)發(fā)布的2015年上半年財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，其銷售收入為120.05億元，同比微降2.9%，凈利潤(rùn)為6.866億元，同比增長(zhǎng)13%。其中，新品“小茗同學(xué)”冷泡茶2015年3～6月的全國(guó)銷售額超4億元，成為統(tǒng)一企業(yè)又一款火爆單品。

為什么這款冷泡茶能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)飲料市場(chǎng)脫穎而出，一舉成為“95后”消費(fèi)群手中的“香餑餑”，“小茗同學(xué)”的成功能給我們帶來(lái)哪些啟示呢？筆者將從市場(chǎng)營(yíng)銷理論入手，揭示其成功背后的秘密。

1 打破傳統(tǒng)市場(chǎng)細(xì)分格局，以差異化的創(chuàng)新?lián)屨际袌?chǎng)

市場(chǎng)細(xì)分（Market Segmentation）的概念是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德爾·史密斯（Wendell R. Smith）于20世紀(jì)50年代中期提出來(lái)的。它是指市場(chǎng)營(yíng)銷者通過市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。通過市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買潛力、滿足程度、競(jìng)爭(zhēng)情況等進(jìn)行分析對(duì)比，探索出有利于本企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使企業(yè)及時(shí)作出投產(chǎn)、移地銷售決策或根據(jù)本企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件編制新產(chǎn)品開拓計(jì)劃，進(jìn)行必要的產(chǎn)品技術(shù)儲(chǔ)備，掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動(dòng)權(quán)，開拓新市場(chǎng)。在中國(guó)茶飲料市場(chǎng)中，傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)品類進(jìn)行劃分，大體分為紅茶、綠茶、烏龍茶、黑茶等幾大類。其中，紅茶和綠茶最受消費(fèi)者喜愛，是茶飲料市場(chǎng)的主流產(chǎn)品，市場(chǎng)份額合計(jì)在90%以上，它們的代表產(chǎn)品是統(tǒng)一企業(yè)的綠茶和“康師傅”的紅茶。近幾年，中國(guó)茶飲料市場(chǎng)出現(xiàn)了跨界創(chuàng)新，把茶與奶兩個(gè)看似不相干的品類完美結(jié)合，創(chuàng)出了一款既不屬于茶飲料也不屬于奶飲料新的飲料品類——奶茶，占據(jù)了飲料市場(chǎng)的一席之地，其代表產(chǎn)品是統(tǒng)一企業(yè)的阿薩姆奶茶。2015年，統(tǒng)一企業(yè)繼承和發(fā)揚(yáng)了敢于打破常規(guī)的創(chuàng)新思維，打破以品類來(lái)細(xì)分茶飲料市場(chǎng)的傳統(tǒng)格局，創(chuàng)新的以消費(fèi)群來(lái)重新細(xì)分中國(guó)茶飲料市場(chǎng)，精準(zhǔn)鎖定“95后”消費(fèi)者群為目標(biāo)市場(chǎng)。這一創(chuàng)新的市場(chǎng)細(xì)分，讓原來(lái)很少飲用茶飲料的“95后”，有了專屬于他們自己年齡群的茶飲料——“小茗同學(xué)”冷泡茶，使飲用茶飲料的人群開始年輕化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“95后”人群大約有1億人，占中國(guó)人口總基數(shù)的7.7%，這是一個(gè)消費(fèi)潛力巨大的市場(chǎng)。

2 結(jié)合“95后”的特征，準(zhǔn)確地進(jìn)行差異化品牌定位

戰(zhàn)略一詞最早源于軍事術(shù)語(yǔ)，意指“針對(duì)敵人確立優(yōu)勢(shì)位置”。以此為基礎(chǔ)，美國(guó)定位之父杰克·特勞特于1969年創(chuàng)建了定位理論?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的品牌定位正是基于定位理論發(fā)展而來(lái)。品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng)，就要設(shè)計(jì)并塑造自己相應(yīng)的品牌形象，以爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。“95后”人群具有以下幾個(gè)顯著的特征：{1}年齡在20歲以下，絕大多數(shù)都還在上學(xué)；{2}最親近移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一代，使用手機(jī)極為普遍，基本用于社交、娛樂、學(xué)習(xí)；{3}特立獨(dú)行，追求新潮，夸張大膽；{4}喜歡屬于自己年齡的專屬品。統(tǒng)一企業(yè)設(shè)計(jì)出“認(rèn)真搞笑，低調(diào)冷泡”的品牌形象，其呆萌、時(shí)尚的學(xué)生形象獲得了“95后”學(xué)生群的廣泛認(rèn)可，產(chǎn)品一上市，就獲得了“95后”的關(guān)注和熱捧。

3 包裝設(shè)計(jì)新穎，能夠迅速吸引“95后”的眼球，引起學(xué)生們的懷舊共鳴

包裝設(shè)計(jì)的目的是為展示品牌形象的同時(shí)快速吸引目標(biāo)消費(fèi)群的眼球，刺激購(gòu)買行為?！靶≤瑢W(xué)”冷泡茶包裝設(shè)計(jì)的最大特色是產(chǎn)品命名及外包裝的大膽創(chuàng)新。首先，產(chǎn)品命名為“小茗同學(xué)”是不是很親切？“95后”人群絕大部分都是學(xué)生，這個(gè)命名可以說(shuō)直接觸摸到了他們的內(nèi)心深處。你的學(xué)生時(shí)代里是不是很多個(gè)小明、小亮、小紅同學(xué)？“小茗同學(xué)”是不是勾起了大家的懷舊情懷？是不是可以秒殺命名為“XX綠茶”“XX紅茶”“XX飲料”的產(chǎn)品呢？其次，在產(chǎn)品外包裝、配色方面，大面積的橙色、綠色、藍(lán)色，從視覺辨識(shí)度來(lái)說(shuō)，容易從眾多飲料中脫穎而出。最后，其印刻在瓶身上的呆萌頭像，讓“95后”感覺似乎看到了自己的學(xué)生形象，難怪會(huì)愛不釋手。

4 差異化定價(jià)策略

差異化定價(jià)策略是基于差異化的市場(chǎng)細(xì)分和品牌定位進(jìn)行的，是差異化營(yíng)銷在價(jià)格上的體現(xiàn)。“小茗同學(xué)”是一款專門為“95后”量身定做的茶飲料，其品牌定位、產(chǎn)品命名、外包裝設(shè)計(jì)無(wú)一不圍繞著這個(gè)定位展開，其價(jià)格策略也不例外?！?5后”基本上是獨(dú)生子女，沒有經(jīng)過困難時(shí)期，享受著改革開放帶來(lái)的紅利，屬于中國(guó)富足的一代。只要是新潮時(shí)尚、特點(diǎn)明顯、迎合他們口味的產(chǎn)品，他們就不會(huì)太計(jì)較價(jià)格?！靶≤瑢W(xué)”的差異化定價(jià)正是基于此種消費(fèi)觀念，零售價(jià)格制定為5元/瓶，從價(jià)格上明顯區(qū)別于同品類的其他普通茶飲品（零售價(jià)格3元/瓶），體現(xiàn)“95后”專屬茶飲品的賣點(diǎn)。如果采取常規(guī)定價(jià)策略，與普通綠、紅茶定價(jià)無(wú)差異，就不能從價(jià)格上體現(xiàn)產(chǎn)品的差異化和專屬性，滿足“95后”個(gè)性的需求。

5 全方位的營(yíng)銷策略

營(yíng)銷策略必須立足于品牌定位，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，進(jìn)行針對(duì)性較強(qiáng)的全方位營(yíng)銷，才能取得良好的效果?！靶≤瑢W(xué)”鎖定的目標(biāo)消費(fèi)群是“95后”，能夠精準(zhǔn)接觸這些“95后”的媒介是什么？據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示：“95后”是最親近移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一代，95%以上的“95后”擁有智能手機(jī)，超過65%以上的“95后”使用手機(jī)上網(wǎng)。因此得出結(jié)論，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是接觸“95后”最重要的媒介。而他們上網(wǎng)喜歡做的事情大致可以歸納如下：{1}娛樂消遣；{2}輔助學(xué)習(xí)；{3}社交聊天；{4}移動(dòng)消費(fèi)。針對(duì)以上四大類“95后”在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上最喜歡做的事情，統(tǒng)一企業(yè)制訂了全方位的營(yíng)銷方案。

5.1 借勢(shì)微博營(yíng)銷，引發(fā)話題討論

2015年1月20日起，“小茗同學(xué)”官方微博連續(xù)3天推送3位大叔泡茶、喝茶的圖片和故事，配以“看不懂我的劇，就喝不了我的茶！你活在無(wú)趣的世界里，我卻追求不一樣的泡法！‘小茗用茶和你劃清界限，就是不和異次元的怪蜀黍玩耍！這樣的#叔叔別泡我#！又一回合見分曉啦，想亮瞎眼的快來(lái)戳～”的文字，發(fā)起了“叔別泡我”的話題討論。

5.2 借助微信表情包，用小茗呆萌像塑造品牌個(gè)性

在深入洞察和試驗(yàn)了各種“95后”消費(fèi)者喜歡的語(yǔ)言和行為動(dòng)作之后，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)最終確定了簡(jiǎn)潔明快又好用的一系列主題。表情包中的每一個(gè)微小細(xì)節(jié)，不管是揚(yáng)起眉毛，露個(gè)壞笑，或是像朋友一樣親切的說(shuō)話方式，都是創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)在用心拿捏尺度，悄悄地豐滿著“小茗同學(xué)”在消費(fèi)者心目中的模樣。雖不多見，但是“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，頗不失為品牌進(jìn)駐人心的一條佳徑?！靶≤瑢W(xué)”表情包一共有16款簡(jiǎn)潔的微信表情，濃縮了許多“95 后”常用的生活詞匯，配上各種搞怪動(dòng)作，將“小茗同學(xué)”在人們心中一貫的品牌形象——“認(rèn)真搞笑”的個(gè)性再一次展現(xiàn)。

5.3 借力網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，強(qiáng)強(qiáng)合作獨(dú)家冠名

中國(guó)版《我去上學(xué)啦》將由愛奇藝攜手東方衛(wèi)視，并聯(lián)合韓國(guó)原班制作團(tuán)隊(duì)共同打造。該節(jié)目除了保留韓國(guó)原版的內(nèi)容流程外，還基于文化差異，在節(jié)目形式及環(huán)節(jié)方面進(jìn)行創(chuàng)新，更是吸引更多當(dāng)紅明星的紛紛加入，未開播前就已集聚大批量“95后”粉絲關(guān)注?！靶≤瑢W(xué)”不惜斥巨資進(jìn)行冠名，獲得獨(dú)家冠名權(quán)，除去節(jié)目本身極具吸引力外，更看重節(jié)目理念和“小茗同學(xué)”品牌主流人群的高度契合。節(jié)目?jī)?nèi)容緊扣“中學(xué)生”及“95后”等年輕主流人群，而他們正是小茗同學(xué)的主流消費(fèi)群體。

6 結(jié)語(yǔ)

綜合以上分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，“小茗同學(xué)”成功的秘密就是創(chuàng)新，不僅在市場(chǎng)細(xì)分、品牌定位、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品命名上創(chuàng)新，而且在營(yíng)銷方式上也進(jìn)行了創(chuàng)新。由于敢于不斷創(chuàng)新，統(tǒng)一企業(yè)近年來(lái)推廣的新產(chǎn)品都非常成功。與此同時(shí)，其他飲料巨頭們就顯得格外“低調(diào)”了。第一飲料品牌的“可口可樂”繼多年前成功上市美汁源果粒橙后，雖說(shuō)每年也都有不少新品推出，但是卻也沒有一個(gè)火爆的單品?！鞍偈驴蓸贰本透挥锰崃耍丝醇耶a(chǎn)品“百事可樂”外，更是沒有什么大作為。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]Clovey.看小茗同學(xué)如何贏得“95后”的心[N].華夏酒報(bào)，2015-12-01.

[2]淮純菊.統(tǒng)一“高端化”一心求脫困[N].新金融觀察，2015-04-27.

[3]煉晨.茶飲料：看你有沒有“新”[N].中華合作時(shí)報(bào)，2015-07-14.

[責(zé)任編輯：高海明]