姚瑤

三八婦女節(jié)期間，“她”經(jīng)濟(jì)讓女性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)硝煙彌漫，特別是服裝電商平臺(tái)，開(kāi)春上新季時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)就已十分激烈。

而此時(shí)的京東服裝不走價(jià)格戰(zhàn)，不走爆款路線(xiàn)，通過(guò)深度挖掘女性用戶(hù)內(nèi)心深處需求，巧妙使用心理學(xué)，與女性消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，加強(qiáng)用戶(hù)粘性，賺足眼球的同時(shí)展現(xiàn)品牌對(duì)用戶(hù)的關(guān)懷度，大幅提升用戶(hù)好感度，在上新季中交出亮眼成績(jī)單。

京東，給女人一件“心”衣服

深受傳統(tǒng)教育熏陶的中國(guó)女性，在當(dāng)今社會(huì)中，很多時(shí)候并不善于表達(dá)自己內(nèi)心的真實(shí)想法，穿衣打扮或是人云亦云，或是隨波逐流，這多少讓購(gòu)物中的自己顯得沒(méi)有獨(dú)特的個(gè)性，從而消減自信。

此次京東的“全身新做自己”活動(dòng)正是把握住了當(dāng)今多數(shù)女性穿衣更多為了符合社會(huì)規(guī)則，滿(mǎn)足大眾期待，在生活中，扮成“討好別人”的自己，故而新衣很多，卻穿不出內(nèi)心真實(shí)自我風(fēng)格的這一特點(diǎn)，推崇出“風(fēng)格由你品質(zhì)有我”的品牌理念。

據(jù)了解，2016年京東女人節(jié)在春暖花開(kāi)的2月底拉開(kāi)帷幕并持續(xù)2周。2月25—3月4日預(yù)熱期，消費(fèi)者在提前開(kāi)逛的同時(shí)，還有京東服裝和“京范兒”達(dá)人提供的專(zhuān)業(yè)流行趨勢(shì)解讀作為參考；3月5日—3月8日為高潮期，萬(wàn)件新品開(kāi)售，消費(fèi)者盡享店鋪滿(mǎn)減、全場(chǎng)滿(mǎn)減及京東白條購(gòu)物券三重優(yōu)惠。

與此同時(shí)，活動(dòng)期間京東服飾也推出一組頗具震撼心靈效果的宣傳海報(bào)與其遙相輝映。海報(bào)中的三個(gè)姑娘分別代表了三個(gè)不同職業(yè)、年齡段的女性，她們打破心理暗示，破除舊的穿衣風(fēng)格，在京東服飾找到了屬于自己內(nèi)心真正渴望的風(fēng)格，大大提升了自信。

在這個(gè)上新品季節(jié)中，京東服裝所強(qiáng)調(diào)的女性“喚出心我”理念，不僅向消費(fèi)者傳達(dá)京東服裝時(shí)尚性、品質(zhì)感，最重要的是深入女性心理，從心理需求和情感需求出發(fā)，呼吁女性展現(xiàn)真實(shí)自我，回歸本我，做自己，穿出風(fēng)格。

京東，跟女人做個(gè)“心”朋友

從心理學(xué)角度來(lái)看，無(wú)論電商還是實(shí)體店，女性消費(fèi)群體的社交需求一直被大眾所忽略，其實(shí)女人購(gòu)物習(xí)慣與男性不同，目的性并不明確，經(jīng)常需要與周?chē)松塘坎拍茏罱K確定購(gòu)買(mǎi)。這表現(xiàn)在她們會(huì)選擇和朋友一起逛街，并對(duì)某件商品互相點(diǎn)評(píng)后才決定是否購(gòu)買(mǎi)，即便是線(xiàn)上購(gòu)物，也經(jīng)常會(huì)在購(gòu)買(mǎi)前詢(xún)問(wèn)朋友們的意見(jiàn)才做決定。因此想要抓住女性的沖動(dòng)購(gòu)物的欲望，就需要深入了解女性的真正需求——那就是除了追求新，更多的是適合。

此次京東女人節(jié)攜手百余品牌，傾力打造歐美、日韓、名媛、文藝、潮牌、型動(dòng)6條風(fēng)格線(xiàn)，為消費(fèi)者提供豐富的單品搭配選擇。這其中包括MO&CO.、DAZZLE、雷朋、new balance、adidas、華歌爾等知名品牌助陣。

除了大規(guī)模上新促銷(xiāo)活動(dòng)，京東服飾更是敏銳洞察到女性購(gòu)物中的社交需求，在女人節(jié)期間，推出“京范兒”專(zhuān)欄，通過(guò)招募時(shí)尚合伙人的形式，與眾多時(shí)尚達(dá)人合作，為消費(fèi)者帶來(lái)更為專(zhuān)業(yè)的時(shí)尚建議和搭配。

這其中最具代表性的當(dāng)屬5位專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)師和2位知名時(shí)尚達(dá)人：5位專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)師也正是剛剛在紐約時(shí)裝周上參加“京東尚紐約時(shí)尚發(fā)光體”發(fā)布秀的設(shè)計(jì)師，包括李坤、郭瑞萍、張弛、潘怡良、卡希爾；時(shí)尚達(dá)人則邀請(qǐng)了Linda以及江南。他們分別設(shè)置搭配專(zhuān)欄，將不同的穿衣搭配經(jīng)驗(yàn)分享給不同的女性受眾群體，并以朋友的身份給予女性消費(fèi)者可靠的信息和真誠(chéng)的建議，讓消費(fèi)者從鋪天蓋地的“盲目，要你買(mǎi)”變成告訴你什么是“聰明，值得買(mǎi)”。

京東此次活動(dòng)的負(fù)責(zé)人在接受《廣告主》采訪(fǎng)時(shí)就表示，因?yàn)椴煌挲g段的女性對(duì)于穿著的要求不同，所以“我”的風(fēng)格也不同，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廠商與消費(fèi)者的距離拉得更近，所以，只要廠商足夠用心，就能捕捉到消費(fèi)者真實(shí)的內(nèi)心需求。本次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，京東要做的就是跟女人“用心”交朋友，幫助她們挑選到最適合自己的衣服。

京東，向女人說(shuō)句“心里話(huà)”

近年來(lái)，京東服裝著重發(fā)力品牌布局和專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)，一方面，吸引眾多國(guó)際、國(guó)內(nèi)知名品牌入駐，陸續(xù)將Lacoste、Converse、Ray-Ban、Guess、Calvin Klein、Under Armour等國(guó)際服飾品牌攬入平臺(tái)。另一方面，“時(shí)尚發(fā)光體計(jì)劃”第二季完美落地，讓京東與國(guó)際時(shí)尚更加接軌，也更為專(zhuān)業(yè)，加上今年啟動(dòng)的達(dá)人計(jì)劃，京東再次證明其將時(shí)尚和消費(fèi)結(jié)合的出色的時(shí)尚運(yùn)營(yíng)能力，為消費(fèi)者帶來(lái)更多融合國(guó)際時(shí)尚元素的高品質(zhì)商品和更專(zhuān)業(yè)的時(shí)尚購(gòu)物體驗(yàn)。

借此當(dāng)下如火如荼的女性節(jié)日活動(dòng)，京東服飾開(kāi)啟了全新的品牌理念，將女性?xún)?nèi)心需求與入駐品牌調(diào)性相結(jié)合，給予女性消費(fèi)者內(nèi)心真實(shí)渴望的搭配風(fēng)格，同時(shí)多樣化的品牌也滿(mǎn)足了不同年齡段女性的需求，真正做到了從選到買(mǎi)的一站式貼心服務(wù)。

京東服飾此次活動(dòng)不僅提升了女性自信心，還幫助她們找到自我風(fēng)格，而其自身從消費(fèi)者心理學(xué)角度做營(yíng)銷(xiāo)，運(yùn)用Social媒體也讓更多的老客戶(hù)及潛在客戶(hù)重新認(rèn)識(shí)了品牌的調(diào)性，可謂是一舉兩得。

對(duì)此京東負(fù)責(zé)人表示，無(wú)論營(yíng)銷(xiāo)如何推陳出新，究其根本是要用心為用戶(hù)服務(wù)，了解他們的內(nèi)心，甚至幫他們喚醒自己都快忘掉的“內(nèi)心需求”才是最重要的。在除去節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)外，未來(lái)京東也將從各個(gè)角度去持續(xù)關(guān)注用戶(hù)心理，給予消費(fèi)者最好的購(gòu)物體驗(yàn)，真正做到“別人上新，我們上心——我們比別人更關(guān)心你是否忠于自己的風(fēng)格?！?/p>