向林杰

2016央視春晚沒(méi)有為觀眾留下神曲，但是這并沒(méi)抹淡春節(jié)檔大家耳邊的喜慶。聽膩了《恭喜發(fā)財(cái)》等老干部作品，忽覺一首《money money home》成為新年的頭號(hào)“網(wǎng)紅”，這才是千家萬(wàn)戶的菜。

沒(méi)有一點(diǎn)點(diǎn)防備，就在大家似乎不再對(duì)超市、廣場(chǎng)、餐廳等公眾場(chǎng)所的賀歲歌曲抱有幻想時(shí)，一首《money money home》突然改變了這個(gè)春節(jié)檔的節(jié)奏。這首歌一夜躥紅，不僅火遍大街小巷，而且還占據(jù)了各大互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)平臺(tái)的排行榜前列，QQ音樂(lè)、百度音樂(lè)、蝦米音樂(lè)、酷狗音樂(lè)等11家平臺(tái)平均播放量超過(guò)10萬(wàn)次，播放總量達(dá)134萬(wàn)余次。此外，在春節(jié)期間攀升到了亞洲新歌榜第二位，在微博端有332432人的收聽了這首歌，微博話題閱讀量達(dá)到3265萬(wàn)，成為名副其實(shí)的神曲，小伙伴們喜大普奔的同時(shí)，讓人不明覺厲。

神曲煉成記

很多人在得知《money money home》出自移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品玖富的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)后才恍然大悟，并獻(xiàn)上膝蓋?！秏oney money home》初聽只覺是一首膾炙人口的賀歲曲，但是細(xì)看歌詞，悟空、金銀財(cái)寶、健康快樂(lè)，都是玖富金融的影子。該項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人在接受《廣告主》采訪時(shí)謙虛認(rèn)為這首神曲為無(wú)心插柳柳成蔭。

歌詞是玖富自己的團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作的，結(jié)合移動(dòng)金融理財(cái)?shù)男滦问?，將恭喜發(fā)財(cái)、身體健康之類的拜年詞進(jìn)行場(chǎng)景化的植入，然后再結(jié)合2015年的熱點(diǎn)話題和熱詞，編寫這首歌的主體。

項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)策劃了一個(gè)“money money home”的整合營(yíng)銷方案，音樂(lè)只是其中的一部分?！拔覀?cè)O(shè)計(jì)了很多拜年的組圖以及一些段子類的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容，還準(zhǔn)備了H5游戲以及病毒營(yíng)銷的視頻?？赡苁且?yàn)檫@首歌的質(zhì)量確實(shí)挺好的，在所有的物料當(dāng)中都很出類拔萃，而且歌曲相對(duì)于其他的物料來(lái)說(shuō)是比較輕的，傳播起來(lái)更快，最后的影響力在整個(gè)營(yíng)銷方案里面就顯得特別突出?！?/p>

之所以成為神曲，除了音樂(lè)本身的品質(zhì)和團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力之外，市場(chǎng)外力也不可忽略。第一，經(jīng)過(guò)多年來(lái)大量神曲的“洗腦”，中國(guó)的神曲音樂(lè)市場(chǎng)有了基礎(chǔ)；第二，在傳統(tǒng)新年中，賀歲歌曲的推陳出新是乏力的，雖說(shuō)已經(jīng)到了信息過(guò)載的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，但是賀歲曲目依然陳舊如十年之前，在賀歲新歌上存有大面積的市場(chǎng)空白。

擴(kuò)大品牌的知名度是“money money home”項(xiàng)目的目標(biāo)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)金融屬于市場(chǎng)定位相對(duì)較窄的一種業(yè)態(tài)，并不是所有社會(huì)大眾都會(huì)去主動(dòng)獲取品牌信息的，所以玖富想通過(guò)類似于流行音樂(lè)或者是病毒營(yíng)銷的方式點(diǎn)燃全民傳播熱潮。除了歌曲之外，項(xiàng)目中的視頻也獲得了很高的關(guān)注度，在幾大主流視頻網(wǎng)站共收獲了六七百萬(wàn)的播放量。項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示，網(wǎng)絡(luò)傳播效果達(dá)到團(tuán)隊(duì)的預(yù)期，接下來(lái)也許還會(huì)補(bǔ)齊電視端的傳播量。

玖富的這次春節(jié)營(yíng)銷是一次立體化的整合營(yíng)銷，所有的物料都是圍繞“money money home”這個(gè)口號(hào)為中心的，所以受眾接觸到的其中任何物料，都會(huì)有這個(gè)口號(hào)的露出。按照品牌曝光的規(guī)律來(lái)講 ，一個(gè)人對(duì)同一個(gè)媒介，或?qū)ν粋€(gè)主題下的不同物料的多次曝光，聯(lián)想記憶會(huì)加深很多，所以玖富希望給目標(biāo)用戶呈現(xiàn)全方位的營(yíng)銷。據(jù)了解，互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的品牌來(lái)做全方位的整合營(yíng)銷，玖富是第一個(gè)吃螃蟹的。這個(gè)項(xiàng)目中的物料都可以作為一種營(yíng)銷遺產(chǎn)，在后續(xù)的品牌活動(dòng)中多次被使用，這無(wú)論是對(duì)于品牌投放效果還是對(duì)于成本的控制來(lái)說(shuō)都是一本萬(wàn)利的。

用互聯(lián)網(wǎng)的方式營(yíng)銷

從既有的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，金融品牌一向熱衷于央視、機(jī)場(chǎng)等高端媒介或場(chǎng)景，而從玖富的這次營(yíng)銷來(lái)看，似乎不走尋常路。“其實(shí)我們的品牌傳播是偏互聯(lián)網(wǎng)化的，因?yàn)槲覀儓F(tuán)隊(duì)達(dá)成了一個(gè)共識(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的事情要以互聯(lián)網(wǎng)的方式解決，所以更多的是希望通過(guò)PC端和移動(dòng)端的社交媒體營(yíng)銷來(lái)達(dá)到我們品牌宣傳以及效果轉(zhuǎn)化的目標(biāo)。

與傳統(tǒng)金融品牌有別的差異化營(yíng)銷早在四年前就開始了。玖富悟空理財(cái)在2014年的時(shí)候抓住移動(dòng)理財(cái)?shù)娘L(fēng)口，通過(guò)微信入口迅速積累了第一批用戶，現(xiàn)在注冊(cè)用戶達(dá)到一千萬(wàn)，而整個(gè)玖富2000多萬(wàn)的總用戶量排在同類互金平臺(tái)也是遙遙領(lǐng)先。2014年悟空理財(cái)創(chuàng)立了“空粉節(jié)”，參與的用戶就有千人規(guī)模，現(xiàn)在悟空理財(cái)?shù)奈⑿欧?wù)號(hào)單篇文章閱讀量高達(dá)十萬(wàn)以上。玖富要把理財(cái)用戶培養(yǎng)為品牌的粉絲用戶，“只要是粉絲喜歡的我們就整”這樣的理念貫穿玖富所有的營(yíng)銷案例。

這就不難理解玖富在2015年不斷出現(xiàn)在演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的緣由了。去年，與張惠妹、周杰倫、楊宗緯等偶像歌手的演唱會(huì)合作是玖富首次跨界娛樂(lè)營(yíng)銷，“玖富之夜”不僅是冠名合作，還在線上線下各個(gè)層面與歌手的粉絲進(jìn)行深度互動(dòng)，增加品牌覆蓋的同時(shí)也提高產(chǎn)品的用戶粘性。2016春節(jié)檔的“money money home”項(xiàng)目算是“玖富之夜”的延續(xù)，但是這次嘗試不論在素材制作還是傳播途徑和權(quán)益上，把控性更強(qiáng)，傳播力度也更大。所以比起之前跟演唱會(huì)的跨界合作，玖富此次方案的品牌權(quán)益以及對(duì)整個(gè)營(yíng)銷案把控都會(huì)是更有力的。

“money money home”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示，從這次開始，玖富想做更多的主動(dòng)營(yíng)銷，這樣對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的把控會(huì)有更好的節(jié)奏。另外，團(tuán)隊(duì)的立足點(diǎn)會(huì)更清晰，做出的爆發(fā)式效果也會(huì)更好。

品牌，為未來(lái)而造

“其實(shí)很多人在看了我們這次的營(yíng)銷案例之后，都說(shuō)這種整合營(yíng)銷并不像一個(gè)移動(dòng)金融行業(yè)做的項(xiàng)目。我們并沒(méi)有把玖富這個(gè)品牌束縛到互聯(lián)網(wǎng)金融這個(gè)領(lǐng)域的盒子里，我們屬于一種超常的品牌搭建，現(xiàn)在做的工作是為了三年之后的玖富品牌，是一種超前的品牌建設(shè)，而不是只讓品牌形象粘黏在現(xiàn)在公司所做的內(nèi)容之中，它必須有一個(gè)更廣泛的蔓延?！本粮黄放曝?fù)責(zé)人認(rèn)為，不能把品牌知名度束縛在現(xiàn)有的用戶當(dāng)中，品牌覆蓋面積一定要比使用人群規(guī)模大，這樣才會(huì)有增長(zhǎng)空間。如果現(xiàn)在就照著玖富三五年后想達(dá)到的品牌效果去建設(shè)，客戶量會(huì)隨著品牌形象的增長(zhǎng)自主擴(kuò)大，增長(zhǎng)速度也會(huì)是膨脹式的。

通過(guò)這幾次的營(yíng)銷，至少玖富的品牌觸達(dá)了娛樂(lè)圈和音樂(lè)圈，很多以前不關(guān)注移動(dòng)金融或者根本不知道移動(dòng)金融的用戶通過(guò)這樣一種營(yíng)銷方式了解了玖富這個(gè)品牌，這是個(gè)很好的開始。以后有這種更落地或更貼近行業(yè)的活動(dòng)營(yíng)銷再推出的時(shí)候，會(huì)很容易提高這部分用戶的粘性。所以這次活動(dòng)看起來(lái)跟金融本身關(guān)系不強(qiáng)烈，但是是移動(dòng)金融品牌應(yīng)該做的一件事，玖富并沒(méi)有把自己當(dāng)成一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金融品牌，而是當(dāng)成互聯(lián)網(wǎng)品牌在做全民營(yíng)銷?？v觀營(yíng)銷史，一個(gè)成功的品牌應(yīng)該能代表大眾生活圈中的一類標(biāo)簽，就好比日化中的寶潔、汽車中的奔馳，品牌的價(jià)值和知名度恰恰是建立在這種行業(yè)類別的邊界上。玖富希望在未來(lái)三到五年，人們心智中的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融就是玖富。

立足當(dāng)下，玖富在營(yíng)銷中需要做的是差異化，正如玖富CEO孫雷所言，當(dāng)前每一家互金品牌都在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能時(shí)，還要將品牌上升到另一個(gè)層次，就是口碑和信賴。所以，玖富不僅參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，甚至更希望通過(guò)對(duì)粉絲的運(yùn)營(yíng)，成為互聯(lián)網(wǎng)金融用戶信仰的品牌。

就像“money money home”之所以為神曲，是因?yàn)檫@首歌已經(jīng)代表了一類文化現(xiàn)象，這是一個(gè)更高更遠(yuǎn)的品牌目標(biāo)，玖富打破了金融品牌營(yíng)銷的傳統(tǒng)高冷范，與大眾狂歡的同時(shí)也在向未來(lái)遠(yuǎn)征。