楊一翁 刁騰飛 劉青鳳

摘要：中國電子商務發(fā)展迅猛，企業(yè)電子商務平臺之間的競爭日益激烈，改善電子商務平臺服務質量成為提升其品牌資產的重要途徑。文章使用問卷調查法收集數據，運用結構方程模型分析數據，檢驗了電子商務平臺服務質量的4個維度對品牌資產的4個維度的影響。文章進一步豐富了電子商務平臺服務質量與品牌資產的理論，并為電商改善其平臺服務質量從而提升其品牌資產提供理論指導。

關鍵詞：電子商務平臺；服務質量；品牌資產

一、引言

艾瑞咨詢的數據顯示，2015年中國電子商務市場交易規(guī)模達16.4萬億元，同比增長22.7%。與此同時，電子商務平臺之間的競爭日益激烈，改善電子商務平臺服務質量對提升其品牌資產至關重要。本文擬探索電子商務平臺服務質量對其品牌資產的影響。

二、研究模型及假設

電子商務平臺服務質量指：消費者在網絡購物的過程中（包括查詢、選擇、物流及售后服務等）對電子商務平臺的服務的優(yōu)越性與質量的總體評價及判斷，包括4個維度：移情性、響應性、履行性和安全性。

從消費者的角度看，品牌資產可定義為：消費者的品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應，主要包括4個維度：品牌知名度、感知質量、品牌聯想和品牌忠誠度。

然而，很少有研究探索電子商務平臺服務質量對其品牌資產的影響，故本文構建如圖1所示的研究模型。

隨著生活、工作節(jié)奏的加快，消費者的購物時間隨之縮減，這要求電商訂單處理速度的加快和解決消費者問題的及時準確。若電商能做到這一點，消費者就可能對該電商有所偏愛，甚至可能忠于該電商。故本文提出H1a～H1d。

H1a：響應性正向影響品牌知名度；

H1b：響應性正向影響品牌忠誠度；

H1c：響應性正向影響品牌聯想；

H1d：響應性正向影響感知質量。

電商為消費者提供品類齊全的商品，并保證不缺貨。由于消費者不能直接接觸商品，故電商應提供準確、及時、真實的商品信息并按時配送。若電商能很好地執(zhí)行其承諾，則可能提高消費者對電商的評價，從而提升電商的品牌資產。故本文提出H2a～H2d。

H2a：履行性對品牌知名度有顯著的正向影響；

H2b：履行性對品牌忠誠度有顯著的正向影響；

H2c：履行性對品牌聯想有顯著的正向影響；

H2d：履行性對感知質量有顯著的正向影響。

電商企業(yè)從消費者的角度決策，滿足消費者需求并妥善地解決消費者的問題。這可能贏得消費者對電商的好感，提高消費者對電商的信任，從而提升電商的品牌資產。故本文提出H3a～H3d。

H3a：移情性對品牌知名度有顯著的正向影響；

H3b：移情性對品牌忠誠度有顯著的正向影響；

H3c：移情性對品牌聯想有顯著的正向影響；

H3d：移情性對感知質量有顯著的正向影響。

消費者在網購過程中，對電商提供的安全保障措施日益重視。因為這不僅涉及消費者的個人隱私安全，還涉及消費者的個人財產安全。故高安全性可能提高消費者對電商的信任，并愿意長期在該平臺購物，從而提升電商的品牌資產。故，本文提出H4a～H4d。

H4a：安全性對品牌知名度有顯著的正向影響；

H4b：安全性對品牌忠誠度有顯著的正向影響；

H4c：安全性對品牌聯想有顯著的正向影響；

H4d：安全性對感知質量有顯著的正向影響。

三、研究方法

本文使用問卷調查法，主要面向喜歡網購的在校大學生發(fā)出問卷225份，收回225份，其中有效問卷200份。本文運用PLS結構方程模型分析數據，數據分析結果如下。

四、數據分析

外模型的分析結果表明，問卷具有良好的信度與效度。內模型的分析結果如表1所示。

五、結論及啟示

（一）研究結論及討論

1. 響應性對品牌知名度、品牌忠誠度、品牌聯想有顯著的正向影響；但對感知質量無顯著影響。響應性指：電子商務平臺幫助客戶、處理問題、為客戶提供有效服務的效率。如何在效率與質量之間進行平衡？這需要電商思考。

2. 履行性對品牌忠誠度和感知質量有顯著的正向影響；但對品牌知名度與品牌聯想無顯著影響。履行性指：電子商務平臺能做到承諾的事情，言行一致；商品/服務的描述與實際一致；并能及時配送。只有在與電商發(fā)生交易之后，消費者才會形成對電商履行性的評價，故履行性對品牌知名度無顯著影響。且消費者可能認為履行性是電商應具備的最基本條件，并不能使其與其它電商相區(qū)別，故履行性對品牌聯想無顯著影響。

3. 移情性對品牌知名度和品牌聯想有顯著的正向影響；但對品牌忠誠度和感知質量無顯著影響。移情性指：電子商務平臺能設身處地為客戶著想，主動幫助有需求的客戶，并為客戶提供個性化的產品/服務。我們的調查對象以在校大學生為主，他/她們在網購時可能主要關注商品的性價比，對與電商的互動及個性化的服務等不太在意，故移情性對品牌忠誠度及感知質量無顯著影響。

4. 安全性對品牌知名度、品牌聯想、品牌忠誠度和感知質量都有顯著的正向影響。這表明，當消費者進行網購時，非常關注其個人隱私、賬戶和交易的安全性。

（二）管理啟示

基于上述研究結論，電商可從以下方面改善其服務質量，從而提升其品牌資產：

1.提高響應性、履行性。提高信息的全面性。通過圖片、文字和小視屏等相結合的方式全面、詳細地展示商品信息。提高信息的時效性。商品的價格、性能參數和庫存等信息瞬息萬變，且很多消費者會對比同一商品在不同電商平臺的價格，故應及時更新與維護商品信息，并在某商品價格明顯高于競爭對手時發(fā)出預警。確保信息的真實性。消費者不能直接接觸到商品，電商不應為了短期利益，故意使用與實物不匹配的美化、虛假圖片等誘導消費者購買，這樣只會損害其長期利益。自建物流體系或與順豐速遞等信譽高的物流公司合作，確保商品準確、及時配送。并盡量在同一配送地點長期安排同一快遞員配送，因為一旦消費者與快遞員建立關系，在因故無法收貨或退換貨時，快遞員都會靈活、友善地處理。由于更省心、便利，消費者可能更愿意長期、反復地在該平臺購物，即時有時價格略高也在所不惜，從而提高消費者忠誠度。

2.提高移情性。加強互動。在平臺上嵌入網頁版即時通訊工具，使消費者與在線客服能即時、順暢地溝通。啟用網絡個性化推薦系統(tǒng)。與擁有全球最先進的網絡個性化推薦系統(tǒng)的亞馬遜網站合作，在平臺上嵌入網絡個性化推薦系統(tǒng)，基于當前客戶的搜索、瀏覽、收藏、購買和評價等信息，主動為其提出個性化推薦。從而在短期提高電商的銷量，在長期提高消費者忠誠度。進一步優(yōu)化平臺的搜索引擎與導航系統(tǒng)，使消費者更容易找到想要的商品。進一步優(yōu)化平臺的界面設計，使其功能更強大、更容易使用、界面更友好。

3.確保安全性。提高穩(wěn)定性。打造一個穩(wěn)定、加載速度快的電商平臺。確保安全性。與360公司合作建立強大的對外防火墻；對內需確保消費者的個人信息不會為了短期利益而泄露給第三方。引入支付寶、微信支付等信譽高的第三方支付平臺；積極支持貨到付款，允許消費者先驗貨再付款，使其放心。

參考文獻：

[1]李存超.電子商務平臺服務質量對品牌資產的影響機理研究[D].山東大學，2014.

[2]Keller K L. Strategic brand management： Building， measuring， and managing brand equity（4e）[M].New York：Pearson Education，2013.

[3]Aaker D A. Managing brand equity[M].New York：The Free Press，1991.

*本論文受“北京市大學生科研訓練計劃深化項目”（項目編號：XN003-19）資助。

（作者單位：北方工業(yè)大學經濟管理學院）