李維梅

【摘要】：本文首先利用邁克爾·波特的五種競爭力量模型對經(jīng)濟型酒店的行業(yè)競爭環(huán)境進行分析，然后探究經(jīng)濟型酒店應(yīng)用電子商務(wù)發(fā)展中的不足，總結(jié)并提出如何更好地發(fā)展經(jīng)濟型酒店中的電子商務(wù)的策略和建議。

【關(guān)鍵詞】：經(jīng)濟型酒店；電子商務(wù)；五力模型；發(fā)展不足；策略和建議

經(jīng)濟型酒店與電子商務(wù)是當(dāng)今社會的兩大熱詞。經(jīng)濟型酒店是酒店業(yè)中新興的一種酒店類型，它不同于傳統(tǒng)的星級評定的酒店。傳統(tǒng)的酒店依靠建筑環(huán)境、設(shè)施設(shè)備、服務(wù)水平等綜合因素評定星級，而經(jīng)濟型酒店的核心是在低成本、簡約大方的環(huán)境下提供高質(zhì)量的服務(wù)水平，使酒店達到更高的性價比。目前來說大多數(shù)品牌經(jīng)濟型酒店都是三星級以上的酒店水平。隨著社會和科技的發(fā)展，電子商務(wù)登上了商業(yè)社會的大舞臺，在人們各式各樣的生活模式中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。其中旅游電子商務(wù)是服務(wù)業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)的典型。而酒店業(yè)在管理運作中運用電子商務(wù)的技術(shù)與純熟度越來越高。那作為新興的酒店類型的經(jīng)濟型酒店，與電子商務(wù)的聯(lián)合會達到怎樣的效應(yīng)呢？作為以低成本高效率快回報為運營模式的經(jīng)濟型酒店，更快更好地發(fā)展電子商務(wù)成為必然的選擇。

1經(jīng)濟型酒店的競爭現(xiàn)狀

根據(jù)邁克爾·波特的五種競爭力量模型，行業(yè)競爭環(huán)境主要包括行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力，潛在競爭者進入的能力，替代品的替代能力，購買者的討價還價能力，供應(yīng)商的討價還價能力。通過對五種競爭力的分析，便可知道經(jīng)濟型酒店的行業(yè)競爭狀況，便可從各方面，特別是本文提出的電子商務(wù)方面，了解其不足，從而制定出有效發(fā)展經(jīng)濟型酒店的策略和建議。

1.1行業(yè)內(nèi)競爭者的競爭能力

經(jīng)濟型酒店的行業(yè)內(nèi)競爭者大體分為三類：四五星級的高星級酒店、低星級酒店、以及一些家庭旅館和社會旅館。高星級酒店的客戶源較穩(wěn)定，基于品牌效應(yīng)和這類人群的高水平消費特點，人群的品牌忠誠度較高，不易輕易改變。而低星級酒店、家庭旅館和社會旅館的客源存在不穩(wěn)定性，顧客會根據(jù)具體服務(wù)設(shè)施和水平作出選擇和改變。經(jīng)濟型酒店的競爭對手主要來自高星級酒店，因為隨著人們生活水平的提高，部分經(jīng)濟型酒店的客源會轉(zhuǎn)入高星級酒店。

1.2潛在競爭者進入的能力

目前以連鎖經(jīng)營發(fā)展的經(jīng)濟型酒店逐漸形成品牌和規(guī)模效應(yīng)，各大經(jīng)濟型酒店之間競爭激烈。特別是在中西部地區(qū)，一些后發(fā)展起來的城市的經(jīng)濟已經(jīng)在向一、二線城市靠攏，各大經(jīng)濟型酒店爭先恐后地在全國各地迅速擴張，擴大規(guī)模。即使如此，“在市場經(jīng)濟機制不太完善，特別是產(chǎn)權(quán)交易不發(fā)達、酒店產(chǎn)權(quán)退出機制不全的情況下，即使在經(jīng)濟型連鎖酒店經(jīng)營整體經(jīng)營處于不景氣的狀態(tài)下，但仍會有大量的潛在進入者?！?

1.3替代品的替代能力

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和政府力度的加強，航空、鐵路等交通系統(tǒng)日趨完善，為遠途旅游者和商務(wù)人士提供便利。但是從旅游的角度說，經(jīng)濟型酒店以其獨特的經(jīng)營模式在酒店業(yè)中獨樹一幟，目前不存在替代品的威脅。

1.4 購買者的討價還價能力

經(jīng)濟型酒店的消費者主要分為三類：學(xué)生群體、其他中低端旅游消費者和商務(wù)人士。前兩者多是消費水平處于中低端水平，對價格敏感的群體；后者是商旅人士，對價格不敏感，對服務(wù)質(zhì)量要求高。基于這兩個消費特點，性價比高的經(jīng)濟型酒店對他們十分有吸引力，也容易使這兩類消費者的客戶群體集中化。

1.5 供應(yīng)商的討價還價能力

經(jīng)濟型酒店的供應(yīng)商主要來自于原材料、物流配備等。連鎖經(jīng)營和集團化的經(jīng)濟型酒店擁有一定的規(guī)模，覆蓋面積大，市場占有率高，在供應(yīng)方面具有規(guī)模上的優(yōu)勢，可以和供應(yīng)商達成長期有效的較低價合作。

2 電子商務(wù)在經(jīng)濟型酒店中應(yīng)用的不足

電子商務(wù)在經(jīng)濟型酒店中的應(yīng)用時間有十余年，經(jīng)過應(yīng)用體系的不斷完善，目前呈現(xiàn)出樂觀的發(fā)展狀況。然而隨著消費者需求的增加和改變，電子商務(wù)在經(jīng)濟型酒店中的應(yīng)用依然存在不足之處，這將是經(jīng)濟型酒店繼續(xù)努力的方向。

2.1 線上線下整合不夠

即使體系與技術(shù)最完善的攜程旅行網(wǎng)，做到了低價的承諾，但其公眾信服力仍然是不夠的。因為之前出現(xiàn)過線上價格高于線下價格的案例，只要出現(xiàn)一些類似情況，便會影響旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的信譽。而且這種信譽失去后再建立需要投入更多的時間與成本。

2.2 會員制度的實施問題

從驢評網(wǎng)和大眾點評網(wǎng)的許多消費者反映情況看，經(jīng)濟型酒店經(jīng)常出現(xiàn)會員積分的兌換問題。顧客消費酒店后，由于積分未及時增加，錯過下次訂房的優(yōu)惠。一般有積分增加不及時和積分遺漏的情況。此外，經(jīng)濟型酒店隨意更改積分兌換計劃，未及時通知會員，造成會員知情權(quán)的侵犯問題。

2.3 服務(wù)缺乏個性化

經(jīng)濟型酒店強調(diào)顧客睡時的舒適度，基本的上網(wǎng)、房間商務(wù)洽談等功能，這些都是大眾化的服務(wù)，能夠滿足賓客的基本需求。但是品牌與品牌的經(jīng)濟型酒店之間，無法形成差異化優(yōu)勢與競爭。對于酒店的長期經(jīng)營可能造成不利。這種缺乏個性的服務(wù)，在電子商務(wù)平臺上的用戶界面也會有所體現(xiàn)，比如網(wǎng)站的定位、搜索是否便捷等等。

2.4 顧客期望的偏差

顧客在電子商務(wù)平臺預(yù)訂酒店時，并未有實體接觸感受，只能憑借網(wǎng)上資料和圖片形成對經(jīng)濟型酒店的初步印象。由于經(jīng)濟型酒店需要盡可能縮減不必要的成本，減少不必要的服務(wù)，以達到高性價比的目標，因此顧客在初入住酒店時，可能會產(chǎn)生一定的顧客期望偏差。一些預(yù)期的服務(wù)或者設(shè)施沒有配備，造成顧客的不滿意。

2.5 電子支付安全性

雖然互聯(lián)網(wǎng)擁有幾十年的發(fā)展歷史，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日趨成熟，但是人們對于電子支付的安全性心存疑慮?；诰W(wǎng)絡(luò)詐騙，不安全的事件偶有發(fā)生。而且人們的網(wǎng)絡(luò)消費習(xí)慣還沒有真正形成，處于初期階段。技術(shù)上的安全防御系統(tǒng)有待于更好的完善。

3 在經(jīng)濟型酒店中應(yīng)用電子商務(wù)的發(fā)展策略和建議

據(jù)學(xué)者鮑富元表示，影響用戶進行旅游在線預(yù)訂的影響因素包括：“豐富而獨特的產(chǎn)品信息、與顧客及時有效的溝通、透明的旅游產(chǎn)品性價比、旅游網(wǎng)絡(luò)交易安全性、定制化預(yù)訂的旅游產(chǎn)品以及網(wǎng)絡(luò)消費習(xí)慣有待培育。”2其中的某些因素亦是電子商務(wù)平臺中經(jīng)濟型酒店的預(yù)訂影響因素。本文將從人力資源角度、戰(zhàn)略角度、品牌角度以及顧客滿意角度，來建議關(guān)于經(jīng)濟型酒店中應(yīng)用和發(fā)展電子商務(wù)的策略。

3.1 人力資源角度

線上線下資源的整合，需要借助電子商務(wù)平臺強大的信息系統(tǒng)來進行。由于地理位置、經(jīng)濟因素的差別，同一品牌的經(jīng)濟型酒店在不同地方的定價不同，所以旅游電子商務(wù)網(wǎng)站與經(jīng)濟型酒店應(yīng)保持暢通的聯(lián)系，注意細節(jié)，掌握最新動態(tài)。經(jīng)濟型連鎖酒店在不同地理位置、不同經(jīng)濟區(qū)位的分店信息應(yīng)完整無誤地保存于信息數(shù)據(jù)庫中，同時進行及時有效的信息更新，確保線上價格不會出現(xiàn)高于線下價格的情況。

3.2 戰(zhàn)略角度

（一）增加酒店會員優(yōu)惠活動的豐富性

增加優(yōu)惠活動的豐富性。比如將會員卡按照消費頻率和消費金額分等級進行不同服務(wù)；將積分兌換產(chǎn)品種類變多，變換酒店的產(chǎn)品或者附近電影院門票優(yōu)惠券等等，可以增加經(jīng)濟型酒店的吸引力。

（二）定制化預(yù)訂的酒店產(chǎn)品和個性化服務(wù)

消費者的需求會逐漸發(fā)生變化，目前除了傳統(tǒng)的電子商務(wù)平臺外，也出現(xiàn)了新模式，如C2C、C2B模式。根據(jù)于平和逯燕玲兩位學(xué)者提出，“C2C模式，即消費者對消費者的旅游電子商務(wù)模式。該模式的主要特點是游客自主開發(fā)旅游商品，自主在線推廣銷售，簡言之就是游客自行組團。C2B模式，即游客點菜企業(yè)競標接盤，是消費者對旅游企業(yè)的反向電子商務(wù)活動，體現(xiàn)了消費者主導(dǎo)的新趨勢。”3

3.3 品牌角度——官方網(wǎng)站與電子商務(wù)平臺的競合

建立品牌形象，鞏固品牌地位是經(jīng)濟型酒店實現(xiàn)持續(xù)盈利和連鎖經(jīng)營局面的必經(jīng)途徑。經(jīng)濟型酒店的官方網(wǎng)站與雇傭的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站雖然在市場上是競爭關(guān)系。據(jù)相關(guān)學(xué)者調(diào)查顯示，“酒店官網(wǎng)銷售價格比相應(yīng)的在線中介代理價格偏低”4。因為酒店官網(wǎng)預(yù)訂沒有電子商務(wù)的傭金成本。而品牌的建立與鞏固過程，需要高市場覆蓋率和高市場占有率才能實現(xiàn)，所以官方網(wǎng)站與電子商務(wù)平臺調(diào)整競爭與合作的關(guān)系，將更容易實現(xiàn)品牌化。

3.4 顧客滿意角度

（一）網(wǎng)絡(luò)消費觀念的培養(yǎng)

通過網(wǎng)絡(luò)消費與傳統(tǒng)消費對比，強化網(wǎng)絡(luò)消費的優(yōu)勢，逐漸引導(dǎo)人們增強網(wǎng)絡(luò)消費的觀念和培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)消費使用習(xí)慣。這需要從經(jīng)濟型酒店應(yīng)用電子商務(wù)的技術(shù)層面出發(fā)，增加電子支付的安全性能，做到讓顧客放心使用電子商務(wù)平臺。

（二）保持一致的顧客期望

某些只有高星級酒店才會配備的設(shè)施和服務(wù)，在經(jīng)濟型酒店中為縮減成本并未提供，而顧客可能持有這樣的期望。對此，經(jīng)濟型酒店可以采用宜家模式5，對顧客進行期望引導(dǎo)。比如七天不提供六小件，顧客如有需要可到前臺購買旅行裝的洗漱用具。這可能會造成有些顧客的不滿。七天便可以依照宜家模式提醒顧客，“為什么七天不提供六小件？更多的顧客喜歡自己攜帶的洗漱用品，這樣您可以不用為未使用的產(chǎn)品付費。如果您確實需要，可以大堂售貨機處購買。”同時在網(wǎng)絡(luò)推廣廣告中進行相關(guān)的提示，將酒店產(chǎn)品性價比透明化。盡量地讓顧客期望與實際感受保持一致，可以提高顧客滿意度。

4、結(jié)語

基于經(jīng)濟型酒店是特殊的新興的酒店類型，電子商務(wù)與其的結(jié)合具有至關(guān)重要的作用。隨著時間的推移，旅游電子商務(wù)的發(fā)展好壞，將成為大部分經(jīng)濟型酒店經(jīng)營好壞的晴雨表。本文通過對經(jīng)濟型酒店電子商務(wù)應(yīng)用的詳細分析，提出了相關(guān)發(fā)展策略。怎樣更好地利用電子商務(wù)在經(jīng)濟型酒店中的發(fā)展優(yōu)勢，將是學(xué)者和業(yè)界人士的共同努力。

參考文獻：

[1]湯紅偉.經(jīng)濟型連鎖酒店競爭分析與發(fā)展探討[J].企業(yè)研究. 2011（09）

[2]鮑富元.旅游在線預(yù)訂的消費行為分析[J].浙江旅游職業(yè)學(xué)院學(xué)報.2010（06）

[3]于平，逯燕玲.我國旅游電子商務(wù)模式創(chuàng)新研究與平臺設(shè)計[J].計算機與現(xiàn)代化.2011（07）

[4]李東娟，熊勝緒.我國酒店在線預(yù)訂價格競爭的實證研究[J].旅游學(xué)刊. 2011（12）

[5]程珊珊，趙夏媚.從宜家談經(jīng)濟型酒店的期望引導(dǎo)——以七天連鎖酒店為例.管理觀察.2011（30）