蔣玉鼐

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展與社交媒體的廣泛運(yùn)用，新聞業(yè)的變革也全面展開(kāi)。美國(guó)著名調(diào)查機(jī)構(gòu)皮尤研究中心發(fā)布的研究報(bào)告顯示，2015年，76%的美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)使用臉譜（Facebook）、領(lǐng)英（LinkedIn）、推特（Twitter）等社交媒體。社交媒體正在成為越來(lái)越重要的新聞獲取渠道，并對(duì)傳統(tǒng)渠道構(gòu)成挑戰(zhàn)。因此，要講好中國(guó)故事、塑造中國(guó)形象，提升對(duì)外傳播效果，對(duì)海外社交媒體的布局非常關(guān)鍵。

在國(guó)家形象的塑造中，領(lǐng)導(dǎo)人形象至關(guān)重要。有學(xué)者認(rèn)為，如果把國(guó)家形象比作品牌，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人就是品牌代言人。國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的形象對(duì)于彰顯國(guó)家實(shí)力、提升國(guó)家聲望發(fā)揮著無(wú)可替代的作用。

從對(duì)外傳播的角度看，2015年對(duì)于中央媒體的領(lǐng)導(dǎo)人新媒體報(bào)道具有標(biāo)本意義。一方面，2015年的重大事件較為集中，我領(lǐng)導(dǎo)人在國(guó)際舞臺(tái)頻頻亮相，傳遞中國(guó)聲音、表達(dá)中國(guó)立場(chǎng)。另一方面，新華社、《人民日?qǐng)?bào)》、中央電視臺(tái)等在海外社交媒體的布局進(jìn)程顯著加快，報(bào)道力度明顯提升，其中最具標(biāo)志意義的事件是，3月1日起，新華社在推特、臉譜、優(yōu)兔三大海外社交媒體平臺(tái)更新標(biāo)識(shí)，統(tǒng)一以“New China”亮相。

綜合考慮平臺(tái)特點(diǎn)、研究的可操作性與相關(guān)報(bào)道的典型性，本文選取新華社、《人民日?qǐng)?bào)》、中央電視臺(tái)作為中央媒體的代表，對(duì)他們的推特英文主賬號(hào)2015年發(fā)布的習(xí)近平主席相關(guān)報(bào)道進(jìn)行分析研究，為進(jìn)一步提升我國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人形象對(duì)外報(bào)道提供參考。

一、央媒海外社交媒體國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人報(bào)道的有益實(shí)踐

1. 內(nèi)容全面豐富、重點(diǎn)突出，出訪(fǎng)報(bào)道、重大紀(jì)念性活動(dòng)、日常報(bào)道各具特色。

2015年以來(lái)，新華社、《人民日?qǐng)?bào)》、中央電視臺(tái)三家央媒在推特發(fā)布的習(xí)主席報(bào)道內(nèi)容非常豐富，涉及方方面面。其中出訪(fǎng)報(bào)道最為突出，其他報(bào)道也各具特色，可圈可點(diǎn)。

2015年，習(xí)主席先后出訪(fǎng)俄羅斯、美國(guó)等國(guó)家，出席亞非領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)議和萬(wàn)隆會(huì)議60周年紀(jì)念活動(dòng)等一系列重大活動(dòng)。央媒推特賬號(hào)對(duì)這些活動(dòng)進(jìn)行了充分報(bào)道，稿件數(shù)量豐富，內(nèi)容全面，既有流程性報(bào)道，也有觀點(diǎn)性報(bào)道，充分展示我領(lǐng)導(dǎo)人自信、睿智、親和、從容的風(fēng)采，鮮明表達(dá)我立場(chǎng)與觀點(diǎn)，展現(xiàn)我負(fù)責(zé)任大國(guó)的形象。

在習(xí)主席出席中國(guó)人民抗日戰(zhàn)爭(zhēng)暨世界反法西斯戰(zhàn)爭(zhēng)勝利70周年大會(huì)、俄羅斯紀(jì)念衛(wèi)國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)勝利70周年慶典等報(bào)道中，三家央媒巧選角度、精選內(nèi)容，傳遞了習(xí)主席等國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)抗戰(zhàn)英烈的深切緬懷與維護(hù)和平生活的堅(jiān)定決心。其中，新華社賬號(hào)New China發(fā)布的圖文《習(xí)近平在莫斯科：紅場(chǎng)閱兵的精彩瞬間》獲得近千次轉(zhuǎn)推，多名海外網(wǎng)友給予正面評(píng)價(jià)。

三家央媒推特賬號(hào)對(duì)習(xí)近平主席的日常報(bào)道也始終保持一定熱度，從赴貴州貧困山區(qū)視察，到與少年兒童共慶“六一”，從與普通百姓一起吃包子，到對(duì)天津爆炸事故的表態(tài)……生動(dòng)反映了習(xí)主席的日常工作，細(xì)致描繪出一位勤政愛(ài)民、平易近人的領(lǐng)導(dǎo)人形象。

2. 主動(dòng)設(shè)置議題，清晰表達(dá)我觀點(diǎn)立場(chǎng)；配合報(bào)道與延伸報(bào)道策劃精心，有力引導(dǎo)海外輿論。

長(zhǎng)久以來(lái)，西方一些媒體對(duì)我存在敵視態(tài)度，標(biāo)榜自己“客觀”“公正”，但實(shí)際上立場(chǎng)偏頗，別有用心。尤其是我領(lǐng)導(dǎo)人出訪(fǎng)或出席重大活動(dòng)時(shí)，部分外媒不斷給我施加輿論壓力。針對(duì)此種情況，三家央媒主動(dòng)設(shè)置議題，尤其在習(xí)主席的出訪(fǎng)報(bào)道中，訪(fǎng)前、訪(fǎng)中、訪(fǎng)后均推出大量配合報(bào)道與延伸報(bào)道，體現(xiàn)我堅(jiān)持走和平發(fā)展道路、積極倡導(dǎo)構(gòu)建合作共贏的新型國(guó)際關(guān)系理念，突出對(duì)他國(guó)的善意，為相關(guān)活動(dòng)烘托氣氛，營(yíng)造良好輿論氛圍。

第21屆聯(lián)合國(guó)氣候變化大會(huì)開(kāi)幕前，英國(guó)等西方國(guó)家的部分媒體始終在討論“中國(guó)的角色”“中國(guó)的責(zé)任”，企圖通過(guò)輿論上的指責(zé)，讓我國(guó)在談判桌上面臨更大壓力，承擔(dān)更多責(zé)任。面臨如此形勢(shì)，New China等央媒推特賬號(hào)精選議題、主動(dòng)發(fā)聲，不僅充分介紹了我國(guó)多年來(lái)所作的努力，回顧我國(guó)為應(yīng)對(duì)氣候變化做出的貢獻(xiàn)，也展示了發(fā)展中大國(guó)應(yīng)有的擔(dān)當(dāng)，獲得海外受眾積極評(píng)價(jià)。

3.“第一夫人”報(bào)道把握得當(dāng)，有益補(bǔ)充習(xí)主席報(bào)道，為塑造我領(lǐng)導(dǎo)人形象錦上添花。

在西方的政治舞臺(tái)上，“第一夫人”的地位十分重要，她們的媒介形象呈現(xiàn)也受到高度重視，如美國(guó)的第一夫人辦公室專(zhuān)門(mén)在推特為米歇爾？奧巴馬開(kāi)設(shè)賬號(hào)，白宮網(wǎng)（www.whitehouse.gov）也不時(shí)發(fā)布以米歇爾？奧巴馬為主角的消息。有學(xué)者認(rèn)為，“第一夫人”雖然不是必須的政治角色，但是從政治傳播的視角來(lái)看，她卻著實(shí)能為政治家?guī)?lái)額外的“政治財(cái)富”，能為政治家及其所代表的國(guó)家增光添彩。

作為著名歌唱家，彭麗媛女士原本就在海內(nèi)外具有很高的知名度，在習(xí)主席當(dāng)選國(guó)家最高領(lǐng)導(dǎo)人之后成為“第一夫人”，彭麗媛女士更是備受矚目，她的形象對(duì)塑造習(xí)主席乃至國(guó)家形象起的作用也越來(lái)越重要。美聯(lián)社曾發(fā)文《中國(guó)第一夫人成為矚目外交新星》稱(chēng)，彭麗媛的形象在國(guó)際上廣受歡迎，這有助于緩和中國(guó)有時(shí)展現(xiàn)出的過(guò)于嚴(yán)厲的形象。

2015年以來(lái)，三家央媒在推特平臺(tái)展現(xiàn)了彭麗媛女士親切、慈愛(ài)、優(yōu)雅、善良的形象。盡管報(bào)道的數(shù)量并不多，但通過(guò)精心選擇，對(duì)彭麗媛看望津巴布韋孤兒、在聯(lián)合國(guó)總部發(fā)表英文演講、與米歇爾？奧巴馬為熊貓幼仔取名等較有代表性的活動(dòng)，進(jìn)行了重點(diǎn)報(bào)道，取得較好的傳播效果。

4. 融合多種報(bào)道形式，借鑒國(guó)際通行做法，豐富報(bào)道展現(xiàn)方式，表現(xiàn)力與吸引力十足。

除了傳統(tǒng)的文字與新聞?wù)掌?，央媒推特賬號(hào)對(duì)習(xí)主席的報(bào)道還運(yùn)用了漫畫(huà)、視頻、GIF動(dòng)圖、信息制圖等多種形式，有效提升了報(bào)道的信息量與視覺(jué)效果。New China甚至嘗試挑戰(zhàn)難度最大的直播，為受眾實(shí)時(shí)發(fā)布習(xí)主席出席重要活動(dòng)的最新信息。

與一般圖片相比，GIF動(dòng)圖能夠通過(guò)畫(huà)面變換，展示更多內(nèi)容，與視頻相比，GIF動(dòng)圖的發(fā)布更為簡(jiǎn)單，打開(kāi)也更快捷。因此，GIF動(dòng)圖是今日俄羅斯電視臺(tái)等西方媒體較為青睞的內(nèi)容發(fā)布形式之一。《人民日?qǐng)?bào)》的推特賬號(hào)敏銳捕捉到了這一點(diǎn)，并在報(bào)道中充分運(yùn)用，有效提升了推文的表現(xiàn)力。

信息制圖是另一種國(guó)際通行的新媒體報(bào)道形式，由于直觀清晰、信息量大，往往能達(dá)到一圖勝千言的效果，新華社與央視在報(bào)道中正在越來(lái)越多地嘗試這種形式。

此外，值得肯定的是，三家央媒賬號(hào)善于學(xué)習(xí)，及時(shí)借鑒外媒通行做法，不斷優(yōu)化報(bào)道的呈現(xiàn)形式。如在引用重要人物的重要表態(tài)時(shí)，美聯(lián)社、《紐約時(shí)報(bào)》等媒體常常將文字圖片化，即在純色背景上放入完整引語(yǔ)，簡(jiǎn)潔又醒目。New China也多次運(yùn)用這一形式，以突出展示習(xí)主席的精彩言論。

5. 勇于突破、大膽創(chuàng)新，在報(bào)道的內(nèi)容、形式、角度等方面進(jìn)行新的嘗試，獲得積極反響。

曾幾何時(shí)，央媒的領(lǐng)導(dǎo)人報(bào)道總是冷冰冰、硬邦邦，嚴(yán)肅刻板、千篇一律。黨的十八大以來(lái)，這一現(xiàn)象有了明顯改觀，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人通過(guò)大眾傳播媒介展現(xiàn)的形象越來(lái)越立體鮮活。這一趨勢(shì)在新媒體報(bào)道，尤其是新媒體對(duì)外報(bào)道中體現(xiàn)得更加明顯。

從內(nèi)容上看，央媒在海外社交媒體平臺(tái)呈現(xiàn)的領(lǐng)導(dǎo)人形象越來(lái)越鮮活、飽滿(mǎn)，越來(lái)越“接地氣”。如習(xí)近平主席訪(fǎng)英期間，在英國(guó)首相卡梅倫的陪同下參觀曼徹斯特城市足球?qū)W院，球員阿圭羅與二位領(lǐng)導(dǎo)人自拍合影留念，New China發(fā)布了這張照片，轉(zhuǎn)推、點(diǎn)贊均超百次。

從形式上看，央媒不斷創(chuàng)新，借鑒并發(fā)揚(yáng)了對(duì)內(nèi)報(bào)道中廣受歡迎的動(dòng)漫形式，為領(lǐng)導(dǎo)人設(shè)計(jì)卡通形象，以拉近報(bào)道與受眾的心理距離，為嚴(yán)肅的政治人物報(bào)道增添活潑色彩?！度嗣袢?qǐng)?bào)》的推特賬號(hào)更是打造品牌欄目“漫畫(huà)評(píng)論”（Cartoon Commentary），發(fā)布由相關(guān)機(jī)構(gòu)制作的系列卡通動(dòng)圖，新鮮有趣，視覺(jué)效果很好。

二、提升央媒海外社交媒體國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人報(bào)道效果的路徑

盡管新華社、《人民日?qǐng)?bào)》、央視等央媒已全面布局海外新媒體，對(duì)外報(bào)道力度顯著加強(qiáng)，著力塑造國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的良好形象，并取得了一定成效。但實(shí)事求是地看，我國(guó)央媒運(yùn)用海外社交媒體進(jìn)行國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人報(bào)道仍在起步階段，需要改進(jìn)的地方還有不少。本文試圖對(duì)提升相關(guān)報(bào)道效果的路徑進(jìn)行探索，以期拋磚引玉，為相關(guān)媒體提供參考：

1. 積極踐行互聯(lián)網(wǎng)思維，充分尊重新媒體傳播規(guī)律，盡快形成與海外社交媒體相適應(yīng)的報(bào)道風(fēng)格。

長(zhǎng)久以來(lái)，由于習(xí)慣了嚴(yán)肅、傳統(tǒng)的話(huà)語(yǔ)體系，加之身份較有優(yōu)越性，央媒報(bào)道始終保持著“陽(yáng)春白雪”的姿態(tài)，難免有曲高和寡的尷尬。近年來(lái)，隨著各類(lèi)新媒體的迅猛發(fā)展，央媒等傳統(tǒng)主流媒體的地位受到嚴(yán)重威脅。為確保影響力不弱化，吸引更多年輕受眾，央媒報(bào)道逐漸改觀，貼近性不斷增強(qiáng)，這一趨勢(shì)在對(duì)外報(bào)道中體現(xiàn)得尤為明顯。

不過(guò)，筆者認(rèn)為，要進(jìn)一步提升報(bào)道的傳播效果，吸引更多海外受眾，央媒轉(zhuǎn)變的步伐應(yīng)當(dāng)更快，要以互聯(lián)網(wǎng)思維指導(dǎo)實(shí)踐，為新媒體打造專(zhuān)供內(nèi)容，盡快形成與之相適應(yīng)的報(bào)道風(fēng)格。

目前，三家央媒的推特報(bào)道仍存在與傳統(tǒng)媒體報(bào)道差異性不顯著的問(wèn)題，為確保報(bào)道安全，照搬通稿、報(bào)紙或電視臺(tái)內(nèi)容的現(xiàn)象較多，吸引力因此打了折扣。如在習(xí)主席參加國(guó)際會(huì)議的報(bào)道中，經(jīng)常出現(xiàn)多條推文配圖相似的情況，都是習(xí)主席的發(fā)言照片，不仔細(xì)辨認(rèn)很難看出區(qū)別，如此極易讓受眾產(chǎn)生審美疲勞，進(jìn)而影響報(bào)道的傳播效果。

思路稍作轉(zhuǎn)變，效果可能就大不一樣。如11月30日，習(xí)主席出席氣候變化巴黎大會(huì)并發(fā)表演講，New China發(fā)布圖文報(bào)道《習(xí)主席在第21屆聯(lián)合國(guó)氣候變化大會(huì)稱(chēng)：中國(guó)已成為世界節(jié)能和利用新能源、可再生能源第一大國(guó)》，配發(fā)的圖片是光伏發(fā)電設(shè)備，報(bào)道的信息量有所增加，視覺(jué)效果明顯改觀，傳播力也更強(qiáng)。

2. 結(jié)合海外受眾興趣，適度降低流程性報(bào)道的比例，增加觀點(diǎn)性報(bào)道的數(shù)量，尤其是在重大問(wèn)題上及時(shí)傳遞我領(lǐng)導(dǎo)人聲音。

梳理三家央媒對(duì)習(xí)主席的推特報(bào)道，可知流程性報(bào)道的比例最大。在各類(lèi)出訪(fǎng)與重大活動(dòng)的報(bào)道中，習(xí)主席的專(zhuān)機(jī)抵達(dá)、與相關(guān)國(guó)家元首見(jiàn)面、參加歡迎儀式、發(fā)表演講等內(nèi)容很多。這些內(nèi)容雖然重要，但并非不可或缺。尤其是在推特等新媒體平臺(tái)，受眾對(duì)此類(lèi)流程性的內(nèi)容興趣一般，加之呈現(xiàn)形式很難創(chuàng)新，只能中規(guī)中矩、按部就班，因此傳播效果大都差強(qiáng)人意。

觀點(diǎn)性的內(nèi)容，尤其是鮮明亮出我立場(chǎng)態(tài)度的內(nèi)容，在推特平臺(tái)較受歡迎。因此，精選習(xí)主席的重要表態(tài)或精彩語(yǔ)句，并配合恰當(dāng)圖片發(fā)布，往往能收到不錯(cuò)的效果。如在巴黎遭遇系列恐怖襲擊后，習(xí)主席向法國(guó)總統(tǒng)奧朗德致慰問(wèn)電，但央媒推特賬號(hào)均未發(fā)布相關(guān)消息，《華爾街日?qǐng)?bào)》的推特賬號(hào)以黑底白字的突出形式摘發(fā)了慰問(wèn)電內(nèi)容：“在此法國(guó)人民悲傷的時(shí)刻，我謹(jǐn)代表中國(guó)政府和人民，并以我個(gè)人的名義，對(duì)這一野蠻行徑予以最強(qiáng)烈的譴責(zé)?！痹撏莆墨@得400余次轉(zhuǎn)推與500余次收藏。

此外，要注意避免發(fā)布適合對(duì)內(nèi)報(bào)道，但海外受眾可能完全不感興趣的內(nèi)容。2015年5月，某央媒賬號(hào)發(fā)布了一條推文，內(nèi)容是習(xí)主席對(duì)該媒體某報(bào)紙做出的表?yè)P(yáng)性批示，還配發(fā)了文件照片。此類(lèi)自說(shuō)自話(huà)、完全沒(méi)有考慮海外受眾興趣的“報(bào)道”，還是不發(fā)為妙。

3. 進(jìn)一步提升文圖默契程度，注重細(xì)節(jié)，避免技術(shù)性差錯(cuò)，確保配圖質(zhì)量。

目前，圖文混編的內(nèi)容是推特上的主流報(bào)道模式，不僅我國(guó)主要央媒賬號(hào)習(xí)慣如此，西方主流媒體的大部分報(bào)道也是一樣（突發(fā)事件除外），因此，文字與圖片的和諧、默契程度，對(duì)報(bào)道的吸引力有著重要影響。筆者觀察發(fā)現(xiàn)，三家央媒賬號(hào)發(fā)布的部分內(nèi)容圖文默契程度仍有欠缺：有時(shí)是圖片內(nèi)容很有吸引力，但文字表述平平；有時(shí)是文字內(nèi)容非常精彩，但配圖不夠理想，導(dǎo)致傳播力較差，非常遺憾。

此外，部分報(bào)道存在配圖質(zhì)量不過(guò)關(guān)的問(wèn)題，有的是因照片版式、大小不合適導(dǎo)致預(yù)覽圖不完整，畫(huà)面出現(xiàn)殘缺。此類(lèi)技術(shù)性失誤雖不會(huì)對(duì)領(lǐng)導(dǎo)人形象本身造成影響，但與央媒的身份不符，應(yīng)當(dāng)盡量避免。還有的配圖來(lái)自視頻截圖，清晰度不夠?qū)е乱曈X(jué)效果很不理想，建議此種情況選擇與內(nèi)容相關(guān)的其他新聞?wù)掌蛸Y料圖片。

（本文是國(guó)家社科基金青年項(xiàng)目“主流媒體對(duì)外傳播的新媒體策略研究”的階段性成果，項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：14CXW022）

「參考文獻(xiàn)」

1.吳瑛、郜芳芳：《新媒體中的國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象研究》，《對(duì)外傳播》2014年第4期。

2.郎勁松、候月娟、唐冉：《新媒體語(yǔ)境下政治人物的公共形象塑造——解析十八大后領(lǐng)導(dǎo)人的媒介符號(hào)傳播》，《現(xiàn)代傳播》2013年第5期。

3.荊學(xué)民、蘇穎：《“中國(guó)第一夫人”的美麗力量》，《人民論壇》2013年第10期。

4.周亭：《作為國(guó)家形象符號(hào)的領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播——以白宮網(wǎng)對(duì)奧巴馬的形象塑造為例》，《現(xiàn)代傳播》2013年第6期。

5.Pew Resarch Center： Social Media Usage： 2005-2015. http：//www. pewinternet.org/2015/10/08/social-networking-usage-2005-2015/.

6.AP：A diplomatic star is born in Chinese first lady，2013-03-24.