趙永華 吳雨澤

本文主要從北京的人文形象，即城市形象中的“軟環(huán)境要素”入手，從歷史、文化等角度分析北京人文形象在日本主流媒體上的呈現(xiàn)特點，不涉及與北京相關(guān)的時政新聞和財經(jīng)類報道。研究對象是日本乃至世界日發(fā)行量最大（超過1400萬份）的報紙《讀賣新聞》，選取2008年9月（奧運(yùn)會后）至2014年3月（本文研究時間）該報有關(guān)北京人文形象的報道進(jìn)行逐篇閱讀，通過文本分析，探討北京人文形象是如何被日本主流媒體塑造的。

所選報道均來自《讀賣新聞歷史館》官方數(shù)據(jù)庫。①據(jù)統(tǒng)計，《讀賣新聞》全國版（包括東京朝刊、夕刊和西部朝刊、夕刊）有關(guān)北京人文形象的報道總共40篇，主要分布在文化版面和社會生活版面，24篇為消息，14篇是專欄文章，1篇影評，1篇人物專訪，本文主要針對消息和專欄文章展開論述。

一、消息類報道中的北京人文形象

1.中立偏正面的北京人文形象

消息類報道本身并沒有特別明顯的主觀意志，但從所選擇事件、報道角度、語言表達(dá)等方面仍能感受到褒貶態(tài)度。為便于分析，本文將報道分為積極、弱積極、中立、弱消極、消極五類，劃分依據(jù)為：明確使用了正面表達(dá)的情況為積極；雖然沒有正面表達(dá)，但其主題是正面的且沒有出現(xiàn)負(fù)面表達(dá)的情況為弱積極；既沒有正面表達(dá)也沒有負(fù)面表達(dá)，且主題也無明顯褒貶的情況為中立（基本是最基礎(chǔ)的事實闡述）；雖然沒有正面或負(fù)面表達(dá)，但報道角度或主題有負(fù)面傾向的情況為弱消極；明確使用了負(fù)面表達(dá)的情況為消極。按照上述標(biāo)準(zhǔn)，積極（8%）和弱積極（42%）占一半，而消極（8%）和弱消極（13%）約占五分之一。在消息類報道中，《讀賣新聞》傳播的北京人文形象是中立偏正面的，下面分別從這五類報道中選擇樣本做具體分析。

《北京故宮博物院在日本特別展出北宋繪畫》（東京朝刊，2012.1.19）是一則態(tài)度積極的消息。消息開頭指出該展覽是為了紀(jì)念中日邦交正?；?0周年而舉辦，后文則主要描述了參展的作品皆為故宮博物院的珍藏品，具有相當(dāng)高的歷史和鑒賞價值。這則消息的內(nèi)容涉及到中國傳統(tǒng)文化和北京文化對外（日本）交流，一方面肯定了宋元時期中國傳統(tǒng)文化的價值；另一方面也肯定了北京文化對外傳播是中日邦交正?；耐苿恿α?。

褒貶態(tài)度為弱積極的消息中看不到非常明顯的正面表達(dá)，但從全文來看，仍然可以感受到媒體對該事件持正面態(tài)度?！端拇缶﹦F(tuán)聚集日本 26日開始在東京開演》（東京夕刊，2009.9.9）引用了中國國家京劇院首席演員趙永偉的評價，說這次出訪是“京劇史上首次”，“能夠（為日本觀眾）呈現(xiàn)多姿多彩的寓言故事，是非常珍貴的機(jī)會”。雖然這些評價并非由作者直接提出，但在一定程度上暗示了作者的主觀意見。

中立的消息中看不出明顯的褒貶，大多是直接介紹事件本身。如《中國政府測量萬里長城 2000KM》（東京夕刊，2009.4.20）交代了中國政府重新測量長城長度的事實，并說明長城全長1.77萬里左右，已經(jīng)遠(yuǎn)超“萬里”。消息中作者沒有使用任何帶有感情色彩的表達(dá)方式，讀者所能提取的也只有關(guān)于長城長度的信息，是一篇沒有表達(dá)褒貶態(tài)度的中立報道。

弱消極的消息類報道往往在報道主題上表現(xiàn)為消極，即作者不會明確對報道對象使用負(fù)面表達(dá)，但將這種態(tài)度蘊(yùn)含在上下文中?！侗本┐汗?jié)禁止燃放煙花爆竹 防止污染惡化》（東京夕刊，2013.12.16）是一篇比較典型的弱消極報道。作者介紹了北京春節(jié)禁止燃放煙花爆竹的規(guī)定，并闡述這項規(guī)定的出臺是為了防止本就飽受霧霾之苦的首都的空氣環(huán)境更加惡化。結(jié)尾部分非常委婉地暗示了這項規(guī)定的執(zhí)行力度其實不強(qiáng)，借市民之口提出了質(zhì)疑。這條消息中暗含了消極詮釋：北京的空氣質(zhì)量令人堪憂；盡管出臺了相關(guān)規(guī)定，但空氣治理力度和效果依然欠佳。

消極態(tài)度的報道中明確使用了負(fù)面表達(dá)，且報道主題為負(fù)面。《北京PM2.5超標(biāo) 因能見度不高韓國取消國內(nèi)航線》（大阪朝刊，2014.2.26）指出北京的空氣污染嚴(yán)重，已影響至韓國和日本國內(nèi)，導(dǎo)致韓國的部分國內(nèi)航線停飛。這里將中國東北及北京地區(qū)的空氣污染和韓國、日本國內(nèi)的空氣污染聯(lián)系在一起，而行文中這樣的聯(lián)系并沒有建立在科學(xué)分析的基礎(chǔ)上。作為一份日本發(fā)行量最大，且海外知名度較高的媒體，《讀賣新聞》的這篇報道在一定程度上給北京人文形象帶來了比較廣泛的負(fù)面影響。

2.關(guān)注北京的文化交流

24條消息的主題分布比較集中，有19篇涉及北京的文化交流，接近半數(shù)涉及北京的傳統(tǒng)文化。

以文化交流為主題的消息主要關(guān)注中日合作舉辦展覽、演出等事件?！吨腥諘ń涣鲿诒本┡e辦》（東京朝刊，2013.8.4）報道的就是每年在北京舉辦的中日書法交流會，消息概述了會議的時間以及出席者的名單。北京并不是中國書法的發(fā)源地，但卻為中日書法交流提供了一個國際化的平臺。即使這一類消息沒有直接觸碰到北京地方文化的內(nèi)涵，但卻從國際化和平臺作用的角度傳播了北京人文形象的另一個側(cè)面。

以北京傳統(tǒng)文化為主題的10篇報道都是關(guān)于京劇藝術(shù)和話劇藝術(shù)的?！吨袊拕?茶館>上演 平民的喜怒哀樂強(qiáng)烈》（大阪夕刊，2012.3.14）是一則同時涉及文化交流和傳統(tǒng)文化的消息。作者在介紹了演出時間和演員背景后，用過半篇幅敘述清末民國動蕩的政治環(huán)境下北京的“茶館”文化，并引用關(guān)西演員協(xié)會負(fù)責(zé)人田中的話稱：“（通過這部話劇）能夠強(qiáng)烈感受到動蕩時期中國民眾的堅強(qiáng)?！边@樣的介紹能幫助日本讀者了解北京傳統(tǒng)文化。

消息類報道較少涉及北京的現(xiàn)代文化，僅有4篇，也主要局限在現(xiàn)代攝影展或美術(shù)展的兩地合作和地區(qū)交流上，對北京現(xiàn)代藝術(shù)的現(xiàn)狀、態(tài)勢和成就都未涉及。從這種重傳統(tǒng)文化而輕現(xiàn)代文化的內(nèi)容構(gòu)架可以揣測日本受眾對北京人文形象的認(rèn)知是不平衡的，他們可能更多地通過主流媒體了解到歷史上的北京和傳統(tǒng)觀念里的北京，卻對這個時代活生生的北京缺乏了解。

二、專欄類報道中的北京人文形象

1.平衡偏積極的北京人文形象

專欄類報道不受具體事件的局限，一定程度上為作者預(yù)留了更多的發(fā)揮空間。本文將專欄類報道的傾向依次分為積極、弱積極、弱消極和消極四種。專欄文章的作者為了表達(dá)自己的觀點經(jīng)常是有目的地選擇典型的事件，所以本文認(rèn)為一般不存在完全中立的專欄類報道。態(tài)度等級的劃分標(biāo)準(zhǔn)為：選擇正面意義的事例或信息來傳達(dá)正面的人文形象的情況為積極；選擇正面意義的事例或信息來表達(dá)一系列正面的態(tài)度，但北京的人文形象并不是該篇專欄的主題，而只是作為一個部分存在，以及通過選擇沒有褒貶意義的事例，也未表達(dá)明確觀點，卻能引起讀者對北京文化關(guān)注的情況為弱積極；選擇非正面意義的事例或信息來表達(dá)非正面的態(tài)度，這種態(tài)度有可能會誘導(dǎo)讀者對北京人文形象產(chǎn)生消極解讀的情況為弱消極；選擇負(fù)面意義的事例或信息來傳達(dá)北京負(fù)面的人文形象的情況為消極。按照上述標(biāo)準(zhǔn)，積極和弱積極的報道所占比重相當(dāng)大（11篇），只有大約兩成的報道是負(fù)面的（3篇），下面分別從四類報道中選擇樣本做具體分析。

《北京奧運(yùn)位列高收視率》（《回顧》專欄，2008.12.17）是關(guān)于電視節(jié)目收視率的一篇報道。該篇報道直接將北京奧運(yùn)的高收視率放在標(biāo)題中，并且在首段加以強(qiáng)調(diào)。雖然沒有直接表達(dá)北京奧運(yùn)會在日本引起了多大的反響，但卻用具體的數(shù)字支撐了這一點。《回顧》專欄是《讀賣新聞》每年末都會設(shè)置的常規(guī)性專欄，用以總結(jié)和重溫這一年各項重點事件，在該專欄內(nèi)出現(xiàn)以北京為題的報道是非常有份量的。

在專欄類報道中，弱積極是最多的一種類型?！妒裁粗档觅I》和《時空漫步》兩個專欄的內(nèi)容都可以歸類為弱積極?！妒裁粗档觅I》是旅行貼士類的小專欄，作者會介紹一個蘊(yùn)含當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化的小物件，作為游客購買紀(jì)念品時的參考?！侗本?人氣超高的泥塑玩偶》（東京夕刊，2012.4.27）介紹了鼓樓附近可以買到的泥塑玩偶。《北京 多姿多彩的皮影戲人偶》（東京夕刊，2010.7.23）介紹了在后海地區(qū)熱賣的皮影戲人偶。這些文章宣傳了北京的旅游文化，在介紹紀(jì)念品的同時也對其背后蘊(yùn)含的人文形象進(jìn)行了正面的傳播。

《時空漫步》專欄主要用來介紹歷史人物，作者通常會圍繞這個人物來介紹與之相關(guān)的文化現(xiàn)象?！独仙嵩诒本?著作中引發(fā)共鳴的人物塑造》（東京夕刊，2012.3.9），雖然作者只是在詳細(xì)地描繪老舍先生的生平，某種程度上卻幫助讀者了解到與特定時期的老北京相關(guān)的文化內(nèi)涵，通過人物刻畫間接地反映了老北京的文化特征。這篇報道將老舍先生以非常正面的形象傳遞給日本讀者，為北京文化樹立了“人物典范”。專欄文章相對于消息類報道更能打動讀者，潛移默化地起到積極的傳播作用。

弱消極的專欄文章在內(nèi)容上大多是關(guān)于利弊的討論，但是可以明顯看出作者的情感是傾向于負(fù)面的?！洞笮椭袊?快速成長的利弊》（東京夕刊，2010.2.1）對于工業(yè)與科技迅速發(fā)展的中國提出了質(zhì)疑，并以北京為例說明并不看好當(dāng)前的發(fā)展模式。《在北京的胡同里開辦的工作室：打造警告環(huán)境破壞的雕塑》（西部朝刊，2008.1.6）同樣說明了利弊參半的觀點。這兩篇報道都涉及北京急速發(fā)展后可能出現(xiàn)的隱憂?！蹲x賣新聞》發(fā)出的這種聲音比單純傳遞北京人文形象的負(fù)面觀點更能引起讀者的思考。

在專欄類報道的14個樣本中，只有一篇可以在態(tài)度上被定義為消極，即《苦咖啡的香氣》（東京朝刊，2010.2.21），作者是時任《讀賣新聞》上海分社社長的加藤隆則，以周立波關(guān)于“上海人喝咖啡，北方人吃大蒜”的言論為由頭，討論了北京利用政治優(yōu)勢掠奪資源而使上海處于全國的尷尬地位?！皩Χ聪ざ际卸Y節(jié)的上海人來說，北方人是鄉(xiāng)下人，他們的舉手投足之間都透著粗野。北方人中自然包括了‘北京人?！边@是對北京市民文化的負(fù)面?zhèn)鞑?，作者將周立波的言論斷章取義并上升到新的高度，有可能誤導(dǎo)讀者，使之認(rèn)為中國內(nèi)部出現(xiàn)了北方和上海之間互相看不順眼的內(nèi)部不穩(wěn)定因素。

2.多角度關(guān)注北京人文形象

專欄類報道的主題分布較為均衡，稍有側(cè)重于傳統(tǒng)文化。在傳統(tǒng)文化報道中主要有兩個傾向，一是以傳統(tǒng)文化為核心，向國內(nèi)讀者輸出具有北京特色的文化概念；二是關(guān)注傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的關(guān)系，尤其以兩者的矛盾和沖突為主?！妒裁粗档觅I》和《時空漫步》基本屬于第一種傾向。而《大型中國 快速成長的利弊》和《在北京的胡同里開辦的工作室：打造警告環(huán)境破壞的雕塑》則屬于第二種傾向。《讀賣新聞》關(guān)于北京人文形象的報道似乎都對現(xiàn)代文化的發(fā)展表示了擔(dān)憂，認(rèn)為會威脅到傳統(tǒng)文化的生存和延續(xù)。

市民文化和傳統(tǒng)文化在專欄類報道中比較難以區(qū)分，就樣本中的4篇與市民文化相關(guān)的報道來說，它們都或多或少涉及了傳統(tǒng)文化的內(nèi)容，因此在分類上前者是后者的子集。

文化交流方面一共有5篇報道，其中有3篇涉及現(xiàn)代文化，分別是《中日現(xiàn)代美術(shù)雙向交流積極 北京畫廊接二連三進(jìn)入日本》（東京朝刊，2008.9.10）、《亞洲美術(shù)館跨地區(qū)合作增加 現(xiàn)代美術(shù)走向國際化》（東京朝刊，2008.12.6）、《創(chuàng)造神話：中國現(xiàn)代美術(shù)崛起 東亞地區(qū)交流有必要》（東京朝刊，2009.4.16），三篇內(nèi)容都與中國現(xiàn)代美術(shù)有關(guān)，該報把對北京現(xiàn)代文化僅有的關(guān)注點幾乎都放在了美術(shù)上，且樂于從亞洲地區(qū)的文化交流這個角度來進(jìn)行報道。

三、相關(guān)建言

結(jié)合上述分析，本文試對如何正面引導(dǎo)北京人文形象的對外傳播提出如下建議。

第一，突出“老北京”文化的代表作用。北京傳統(tǒng)的歷史文化和市民文化是北京人文形象的基礎(chǔ)，也是區(qū)別于其他地區(qū)文化的根本內(nèi)核。這一點在《讀賣新聞》的報道樣本中也得到了印證，報道的側(cè)重點集中在傳統(tǒng)文化上，報道角度也與北京傳統(tǒng)文化的特點相一致。因此，繼續(xù)挖掘傳統(tǒng)文化的魅力所在，突出歷史文化特征依然是促進(jìn)正面的北京人文形象對外傳播的有效途徑。

第二，重視文化交流。40篇報道樣本中超過一半的報道涉及國際間文化交流，說明是否能為文化交流提供開放、自由的平臺對城市的人文形象塑造有較大的影響。北京作為首都，本身就承擔(dān)了對外文化傳播和國際文化交流的使命，加之其豐富且鮮明的傳統(tǒng)文化和受政策支持蓬勃發(fā)展的現(xiàn)代文化，為國際文化交流提供了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，文化交流應(yīng)成為正面引導(dǎo)北京人文形象對外傳播的重點領(lǐng)域。

第三，立足傳統(tǒng)文化發(fā)展現(xiàn)代“關(guān)聯(lián)”文化。很難說《讀賣新聞》對北京傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化之間的沖突表現(xiàn)出的擔(dān)憂和質(zhì)疑是毫無道理的。北京應(yīng)該思考如何將現(xiàn)代文化與傳統(tǒng)文化更好地融合、關(guān)聯(lián)起來，打造有北京特色的現(xiàn)代文化格局。可以思考的問題包括：1）現(xiàn)有規(guī)劃是否符合傳統(tǒng)文化內(nèi)涵；2）文化政策是否有利于傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的和諧共生；3）好的政策和好的案例是否得到了好的傳播。

（本文是北京市社會科學(xué)基金重大項目“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)的對外傳播戰(zhàn)略研究”的階段性成果，項目批準(zhǔn)號：15ZDA07）

「注釋」

①《ヨミダス歴史館》數(shù)據(jù)庫URL地址：https：//database.yomiuri.co.jp.ezproxy. cul.columbia.edu/rekishikan/。