陳思武

“第十三個(gè)五年規(guī)劃，哦耶，十三五”“要了解中國(guó)的下一步，你最好關(guān)注十三五、十三五、十三五……”2015年10月27日，黨的十八屆五中全會(huì)在京召開(kāi)次日，這首描述中國(guó)怎樣制定第十三個(gè)五年規(guī)劃的英文音樂(lè)視頻《十三五之歌》就在新華社推特（Twitter）、臉譜（Facebook）、優(yōu)兔（Youtube）等海外社交媒體平臺(tái)首發(fā)。朗朗上口的旋律、類似上世紀(jì)六七十年代歐美鄉(xiāng)村音樂(lè)的曲風(fēng)及饒舌的英文歌詞使其幾乎一夜之間便風(fēng)靡國(guó)外，引起外國(guó)網(wǎng)友轟動(dòng)，一舉成為積極、正面宣傳報(bào)道中國(guó)宏大主題的“網(wǎng)絡(luò)神曲”。

現(xiàn)象級(jí)傳播效果

不少來(lái)自國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)界、科技界的專業(yè)人士、自由撰稿人、新聞同行紛紛在新華社海外社交平臺(tái)留言，為視頻的創(chuàng)意點(diǎn)贊：“聽(tīng)這首歌會(huì)有一種著魔的感覺(jué)，越聽(tīng)越想聽(tīng)?！薄坝捌軞g快，能一直讓我發(fā)笑?！薄昂竺媸欠駮?huì)有相應(yīng)的舞蹈？”

美國(guó)《大西洋月刊》記者詹姆斯？法羅斯在評(píng)論中直言：“這個(gè)短片是誰(shuí)制作的？我非常想知道參與制作的外國(guó)人的具體姓名?！贬槍?duì)國(guó)外網(wǎng)友的疑問(wèn)，新華社在海外社交平臺(tái)播發(fā)后續(xù)稿件揭秘：這首歌和音樂(lè)視頻由“復(fù)興路上”工作室制作，整個(gè)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)既有土生土長(zhǎng)的中國(guó)人，也有在華工作生活的外籍人士，成員學(xué)科背景五花八門：廣播電視、哲學(xué)、國(guó)際政治、外語(yǔ)、數(shù)學(xué)，等等。

“復(fù)興路上”工作室有關(guān)負(fù)責(zé)人在接受新華社等媒體采訪時(shí)介紹，《十三五之歌》是他們推出的第十個(gè)有關(guān)中國(guó)重大主題的短片。之前的作品還包括《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》，在網(wǎng)絡(luò)媒體上展現(xiàn)了中國(guó)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的卡通形象，用活潑的動(dòng)畫向外界展示了不同國(guó)家的領(lǐng)導(dǎo)人的產(chǎn)生過(guò)程等內(nèi)容，也受到國(guó)外網(wǎng)友的歡迎。

從傳播效果來(lái)看，這首歌曲堪稱“火爆”，其轉(zhuǎn)發(fā)量、互動(dòng)量，以及被海外主流媒體報(bào)道的次數(shù)不僅創(chuàng)下新華社在三大海外社交媒體平臺(tái)的紀(jì)錄，也大大超過(guò)歐美主流媒體同一時(shí)期在同一平臺(tái)上的表現(xiàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，《十三五之歌》的音樂(lè)視頻在新華社推特、臉譜、優(yōu)兔等平臺(tái)法人賬號(hào)上的瀏覽量、點(diǎn)擊量均達(dá)到幾十萬(wàn)次，網(wǎng)友評(píng)論、點(diǎn)贊等互動(dòng)量也各自達(dá)到兩萬(wàn)次左右。外國(guó)知名媒體如美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)、路透社、法新社、塔斯社、《紐約時(shí)報(bào)》《泰晤士報(bào)》等都紛紛刊登有關(guān)報(bào)道，介紹這首英文歌曲。

法新社在當(dāng)日的報(bào)道中指出，中國(guó)利用“內(nèi)容歡快且奇幻”的音樂(lè)視頻對(duì)國(guó)家政策進(jìn)行宣傳，使經(jīng)濟(jì)政策因此受益?！妒逯琛氛宫F(xiàn)出了非同尋常的幽默感，它還表明中國(guó)正努力吸引外國(guó)觀眾。

美國(guó)《大西洋月刊》則刊文說(shuō)，這首英文歌曲概述了中國(guó)共產(chǎn)黨即將發(fā)布的社會(huì)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策，簡(jiǎn)單介紹了“十三五”規(guī)劃出臺(tái)的過(guò)程，歌詞反復(fù)提及“十三五”，唱到“人人都在談?wù)摗濉薄?/p>

美國(guó)《石英》雜志報(bào)道稱，《十三五之歌》英語(yǔ)音樂(lè)視頻“充滿活力”，操著熟練美式英語(yǔ)的歌手在其中歡快地歌頌著中國(guó)的“十三五”規(guī)劃，并形容“即使你從未聽(tīng)過(guò)中國(guó)普通話，觀看完視頻后也會(huì)記住‘十三五這三個(gè)字”。

英國(guó)《每日電訊報(bào)》報(bào)道稱，《十三五之歌》音樂(lè)視頻“歡快而生動(dòng)”，內(nèi)容非常友好而不乏幽默，用這種方式介紹“十三五”規(guī)劃內(nèi)容似乎更能深入熱愛(ài)時(shí)尚的年輕群體。

英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》則注意到新華社發(fā)布的這段介紹中共十八屆五中全會(huì)的復(fù)古風(fēng)動(dòng)畫視頻。里面專為外國(guó)人設(shè)計(jì)的動(dòng)畫視頻省略了很多細(xì)節(jié)，卻強(qiáng)調(diào)了此次會(huì)議的重要性，以及會(huì)前持續(xù)多月的研究和討論。

美國(guó)《赫芬頓郵報(bào)》形容該短片“時(shí)髦”，認(rèn)為《十三五之歌》以朗朗上口和積極正面的快餐文化方式宣傳了復(fù)雜的內(nèi)容，并指出中國(guó)正在努力推動(dòng)官方媒體走向世界以贏得海外民意支持。

值得一提的是，這首“網(wǎng)絡(luò)神曲”在被大量歐美主流媒體、海外網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)載后，迅速形成一股討論中國(guó)“十三五”、搜索“十三五”的網(wǎng)絡(luò)熱潮?！笆濉币卜纯蜑橹?，出人意料地成為海外社交平臺(tái)當(dāng)周關(guān)鍵熱詞標(biāo)簽。隨著視頻回流國(guó)內(nèi)，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)媒體和新媒體也掀起了一股報(bào)道熱潮，網(wǎng)友紛紛點(diǎn)贊、評(píng)論。僅在國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站優(yōu)酷平臺(tái)，該音樂(lè)視頻一天之內(nèi)的點(diǎn)擊量已超過(guò)1000萬(wàn)次，其互動(dòng)之熱烈、傳播范圍之廣，使之順理成章成為近年來(lái)少見(jiàn)的現(xiàn)象級(jí)宏大主題傳播案例。

舉一反三，創(chuàng)新“十三五”對(duì)外報(bào)道仍有可為

為什么這首時(shí)長(zhǎng)只有3分3秒的音樂(lè)視頻對(duì)外傳播效果這么好，不僅使“十三五”概念成功讓外國(guó)網(wǎng)友入腦入心，也讓其成為外國(guó)主流媒體研究中國(guó)的一個(gè)成功案例？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，《十三五之歌》的傳播成功離不開(kāi)內(nèi)容端和傳播端的彼此借力和相互促進(jìn)。

從內(nèi)容端來(lái)說(shuō)，“復(fù)興路上”工作室有關(guān)負(fù)責(zé)人承認(rèn)，《十三五之歌》的火爆程度甚至連創(chuàng)作者也感到意外。當(dāng)初他們只是想對(duì)作品形式進(jìn)行創(chuàng)新，進(jìn)行一些“小小的努力和嘗試改變”，用大家都易于接受的喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式呈現(xiàn)出來(lái)。事后看來(lái)，“復(fù)興路上”工作室這種大膽創(chuàng)新效果好得出人意料。它不僅奠定了短片成功傳播的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，也讓新華社海外社交媒體編輯團(tuán)隊(duì)在傳播端“最后一公里”靈感迸發(fā)，新穎、活潑、輕松成為傳播的基本基調(diào)。

為了契合推特、臉譜、優(yōu)兔三大海外社交平臺(tái)互動(dòng)性比較強(qiáng)的特點(diǎn)，新華社海外社交平臺(tái)編輯團(tuán)隊(duì)對(duì)英文推文幾經(jīng)推敲，數(shù)易其稿。經(jīng)過(guò)記者、編輯和終審發(fā)稿人反復(fù)打磨，才最終敲定播發(fā)的推文：“Wanna know what Chinas gonna do？ Best pay attention to the 十三五！See why it matters”（想了解中國(guó)下一步？最好關(guān)注“十三五”！為何重要？如何解讀？）這些口語(yǔ)化的推文語(yǔ)氣與國(guó)外普通網(wǎng)友平時(shí)自己發(fā)推的習(xí)慣無(wú)異，專門突出了互動(dòng)性。而英文推文中出現(xiàn)的中文“十三五”更是首次嘗試創(chuàng)新，結(jié)果卻收到奇效，外國(guó)媒體機(jī)構(gòu)、知名記者等紛紛轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)載，極大提升了這首“網(wǎng)絡(luò)神曲”的傳播范圍。

而從傳播端來(lái)說(shuō)，這次《十三五之歌》在海外社交平臺(tái)如此火爆，新華社在推特、臉譜和優(yōu)兔等平臺(tái)日益增長(zhǎng)的影響力在其中發(fā)揮了不小的作用。以推特平臺(tái)為例，新華社2014年才開(kāi)設(shè)認(rèn)證法人賬號(hào)正式進(jìn)駐，直接面對(duì)國(guó)外受眾。而到2016年3月16日全國(guó)兩會(huì)閉幕為止，關(guān)注新華社英文推特賬號(hào)的人數(shù)已超過(guò)370萬(wàn)，其中很多關(guān)注者都是外國(guó)知名媒體機(jī)構(gòu)，以及著名記者。

《十三五之歌》在海外社交平臺(tái)成功傳播并形成熱點(diǎn)話題后，外國(guó)主流媒體在傳統(tǒng)線路的跟進(jìn)報(bào)道又反過(guò)來(lái)進(jìn)一步助推了新華社在這些平臺(tái)的影響力，“粉絲”數(shù)量也大幅增長(zhǎng)，形成了傳統(tǒng)報(bào)道與海外社交平臺(tái)報(bào)道的相互借力。這可謂傳統(tǒng)媒體與新興媒體相互融合、彼此共振、雙向互動(dòng)的一次成功報(bào)道嘗試。

與傳統(tǒng)報(bào)刊雜志、電臺(tái)電視臺(tái)相比，推特、臉譜和優(yōu)兔等海外社交平臺(tái)更注重與網(wǎng)友的直接互動(dòng)，更側(cè)重“碎片化”的內(nèi)容，更符合移動(dòng)閱讀的需求。這次《十三五之歌》的成功傳播體現(xiàn)了傳統(tǒng)報(bào)道與新興報(bào)道雙向互動(dòng)、彼此轉(zhuǎn)化、內(nèi)外交融的可能路徑，對(duì)未來(lái)如何創(chuàng)新方式方法對(duì)外報(bào)道我國(guó)“十三五”規(guī)劃提供了某種思路和啟示。

它的成功也說(shuō)明，即使面對(duì)像“十三五”規(guī)劃這樣一個(gè)外國(guó)人比較陌生的宏大藍(lán)圖，只要我們解放思想，創(chuàng)新對(duì)外傳播的內(nèi)容和方式方法，融通中外話語(yǔ)體系，也一樣能夠把中國(guó)人的話說(shuō)給外國(guó)人聽(tīng)，而且讓他們聽(tīng)得懂、愿意聽(tīng)。新華社后來(lái)推出介紹中國(guó)“四個(gè)全面”戰(zhàn)略的人氣MV產(chǎn)品，也借鑒了《十三五之歌》里很多成功的做法。兩會(huì)召開(kāi)期間，新華社在海外社交平臺(tái)推出英文視頻短片《四分鐘看懂中國(guó)兩會(huì)》，采取動(dòng)漫特效的制作方式，回答“什么是兩會(huì)”“全國(guó)人大與中共的關(guān)系”“今年兩會(huì)關(guān)注那些議題”等問(wèn)題，簡(jiǎn)明、清晰、生動(dòng)，傳播效果較好，其中在推特、臉譜平臺(tái)的總閱讀量超過(guò)100萬(wàn)次。

趁熱打鐵，兩會(huì)繼續(xù)唱響“十三五”

如果說(shuō)《十三五之歌》打響了對(duì)外報(bào)道中國(guó)“十三五”規(guī)劃“當(dāng)頭炮”的話，今年全國(guó)兩會(huì)便是深入解讀十三五的“主戰(zhàn)場(chǎng)”。兩會(huì)歷來(lái)備受國(guó)際社會(huì)和海外媒體關(guān)注，也是中國(guó)媒體與海外媒體直面競(jìng)爭(zhēng)的主場(chǎng)，更是向世界宣介中國(guó)觀點(diǎn)、中國(guó)成就、中國(guó)未來(lái)的重要時(shí)機(jī)。

毫無(wú)疑問(wèn)，從去年10月中共十八屆五中全會(huì)通過(guò)《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃的建議》，到今年3月全國(guó)“兩會(huì)”審議討論通過(guò)國(guó)家“十三五”規(guī)劃綱要，這段時(shí)間都是外界關(guān)注中國(guó)“十三五”規(guī)劃綱要的黃金窗口期?！妒逯琛返幕鸨屚鈬?guó)網(wǎng)友至少已對(duì)“十三五”有了初步印象，如何趁熱打鐵利用這個(gè)難得的時(shí)間窗口，更深入地向外界介紹中國(guó)未來(lái)五年走向，新華社海外社交媒體編輯團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了一些探索。

例如，在兩會(huì)期間，為了直接向外國(guó)網(wǎng)友征集他們對(duì)中國(guó)“十三五”的意見(jiàn)，新華社利用推特平臺(tái)的現(xiàn)有功能，開(kāi)設(shè)了“中國(guó)調(diào)查”欄目進(jìn)行網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查。其中一期調(diào)查就僅僅圍繞兩會(huì)議程，發(fā)出問(wèn)卷：對(duì)中國(guó)兩會(huì)，你最感興趣的話題是GDP增速目標(biāo)、十三五規(guī)劃內(nèi)容、反腐，還是國(guó)防預(yù)算？調(diào)查結(jié)果顯示，在參與調(diào)查的約2000名海外網(wǎng)友中，“十三五”的內(nèi)容在四個(gè)選項(xiàng)中最受關(guān)注，其比例接近三分之一，其次才是反腐、GDP增速目標(biāo)及國(guó)防。這可能與之前海內(nèi)外媒體對(duì)《十三五之歌》的鋪天蓋地的鋪墊性報(bào)道有很大的關(guān)系。

歐美主流媒體的報(bào)道也同樣證明了外界對(duì)中國(guó)“十三五”的關(guān)注度。美國(guó)《時(shí)代》周刊3月3日刊發(fā)文章《關(guān)于中國(guó)兩會(huì)，你要知道的五件事》，特別強(qiáng)調(diào)今年中國(guó)兩會(huì)較往年更重要，因?yàn)槭逡?guī)劃具體內(nèi)容預(yù)計(jì)將獲得通過(guò)?！度A盛頓郵報(bào)》在兩會(huì)前瞻報(bào)道《中國(guó)或?qū)⒄{(diào)低經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)目標(biāo)》文章中則說(shuō)，代表委員今年兩會(huì)將聚焦執(zhí)政黨提出的一個(gè)新的發(fā)展計(jì)劃，而這個(gè)計(jì)劃關(guān)系到中國(guó)未來(lái)能否贏得經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型這場(chǎng)馬拉松，跨過(guò)“中等收入陷阱”，使經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式由對(duì)投資、出口和重工業(yè)的過(guò)度依賴轉(zhuǎn)變成更可持續(xù)的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)。

鑒于“十三五”規(guī)劃本身充滿了數(shù)字，結(jié)合海外網(wǎng)友對(duì)“十三五”內(nèi)容的濃厚興趣，新華社海外社交平臺(tái)編輯團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步推出網(wǎng)上調(diào)查：“中國(guó)‘十三五規(guī)劃充滿數(shù)據(jù)，你對(duì)哪方面印象最深？”結(jié)果發(fā)現(xiàn)，40%的海外網(wǎng)友對(duì)中國(guó)未來(lái)五年將創(chuàng)造5000萬(wàn)個(gè)就業(yè)崗位印象最深，超過(guò)對(duì)GDP增速、軍費(fèi)等數(shù)據(jù)的興趣。根據(jù)調(diào)查反饋的結(jié)果，相關(guān)編輯采寫了《調(diào)查發(fā)現(xiàn)：全球讀者對(duì)中國(guó)就業(yè)目標(biāo)印象最深》稿件。隨后，圍繞浙江某高校推出直升機(jī)專業(yè)的線索，團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步補(bǔ)充采訪專家和業(yè)內(nèi)人員，把政府工作報(bào)告里的抽象數(shù)據(jù)具體化、數(shù)字化、故事化，挖掘數(shù)據(jù)背后的新聞，采寫深度稿件《天空才是中國(guó)通用航空就業(yè)市場(chǎng)的極限》，說(shuō)明盡管經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，中國(guó)就業(yè)市場(chǎng)依然充滿彈性和潛力，有力回答了外國(guó)網(wǎng)友的疑問(wèn)，在傳統(tǒng)線路和海外社交媒體平臺(tái)播發(fā)，實(shí)現(xiàn)海外媒體平臺(tái)和傳統(tǒng)線路的良性互動(dòng)與相互促進(jìn)。

由于“十三五”涉及到我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)未來(lái)五年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、民生改善、生態(tài)環(huán)境修復(fù)等方方面面，對(duì)外報(bào)道必須對(duì)這些宏觀的規(guī)劃和概念進(jìn)行中觀、微觀的解構(gòu)分析，利用以小見(jiàn)大的方式，像《十三五之歌》一樣用故事化、具象化等創(chuàng)新形式使“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開(kāi)放、共享”的發(fā)展理念變得生動(dòng)具體起來(lái)，才能讓外國(guó)受眾愿意接受。與之相反，如果貪大求全，像撒胡椒粉一樣遍地開(kāi)花式地報(bào)道“十三五”，結(jié)果很可能會(huì)收效甚微。

2016年是“十三五”規(guī)劃的開(kāi)局之年，中國(guó)早已鞏固作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體的地位。這是與“十二五”開(kāi)局相比的最大變化。今年一些難得的時(shí)間窗口也為做好“十三五”對(duì)外報(bào)道創(chuàng)造了有利條件。除了全國(guó)和地方“兩會(huì)”外，十八屆六中全會(huì)、十八屆中央紀(jì)委六次全會(huì)、孫中山先生誕辰150周年、中國(guó)共產(chǎn)黨成立95周年、長(zhǎng)征勝利80周年、G20杭州峰會(huì)等重要會(huì)議或重大活動(dòng)也提供了重要的對(duì)外報(bào)道時(shí)間窗口。

面對(duì)世界政治經(jīng)濟(jì)秩序的新變化，《十三五之歌》無(wú)疑給國(guó)人帶來(lái)了驚喜。但外宣主管部門、國(guó)內(nèi)媒體從業(yè)人員仍要實(shí)事求是，力爭(zhēng)在“十三五”規(guī)劃后續(xù)對(duì)外報(bào)道中有所作為，實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)突破，形成“西強(qiáng)我不弱”的局面，為構(gòu)建與我國(guó)國(guó)際地位相適應(yīng)的話語(yǔ)體系奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。（作者供圖）