顧錢江

“落后就要挨打，貧窮就要挨餓，失語就要挨罵?！敝袊I(lǐng)導(dǎo)人對國際傳播重要性的新提法通俗生動，透露出深深的問題意識。講好中國故事，傳播好中國聲音，增強(qiáng)國際話語權(quán)，擺脫“挨罵”，是對外報(bào)道面對的重大時(shí)代課題。

改革開放30多年后，中國已躍居世界第二大經(jīng)濟(jì)體，擺脫了貧窮和落后，成為在經(jīng)濟(jì)政治外交等各方面都具有巨大影響力的強(qiáng)國，站在了世界舞臺中心。但是，和自己的硬實(shí)力相比，和美國等西方國家相比，中國的軟實(shí)力及相關(guān)的國際話語權(quán)、國家形象、議題設(shè)置能力仍然處于弱勢，構(gòu)成綜合國力的“短板”。

不久前，最高領(lǐng)導(dǎo)人習(xí)近平考察三家中央媒體，并就新聞輿論工作發(fā)表重要講話，希望媒體堅(jiān)守根本而又與時(shí)俱進(jìn)。古人說，“行有不得，反求諸己”，意指如果事情沒有做到，就要反躬自省，通過改變自己來打開局面。由是觀之，對外報(bào)道要扭轉(zhuǎn)仍然存在的“西強(qiáng)我弱”格局，最重要的就是反求諸己，深入推進(jìn)自身改革，創(chuàng)新求變。

以創(chuàng)新開新局

習(xí)近平在黨的新聞輿論工作座談會上的重要講話中強(qiáng)調(diào)，隨著形勢發(fā)展，黨的新聞輿論工作必須創(chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制，增強(qiáng)針對性和實(shí)效性?？梢哉f，面對傳播格局巨變和國際話語權(quán)挑戰(zhàn)，對外報(bào)道的創(chuàng)新比以往任何時(shí)候都更緊迫，而創(chuàng)新是會帶來回報(bào)的。

因應(yīng)新聞的社交化傳播趨勢，自2015年3月起，新華社在推特、臉譜、優(yōu)兔等國際社交媒體上推出統(tǒng)一品牌的官方賬號“NEW CHINA”，半年后總粉絲量就超過600萬。同時(shí)，新華社還向區(qū)域性主要社交媒體拓展，開設(shè)了法、西、俄、阿、葡、日、緬、越、泰等15個語種的30多個賬號。從領(lǐng)導(dǎo)人出訪到中國社會的趣聞故事，從碎片化的短文到說唱視頻《四個全面》，“NEW CHINA”已成為新華社報(bào)道抵達(dá)海外受眾的新渠道，這一現(xiàn)象引起了國際媒體的關(guān)注。

事實(shí)上，海外社交媒體賬號還帶來了更多變化。受眾的閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊數(shù)和留言等反饋信號，編輯記者們可以實(shí)時(shí)接收；編輯部每天公布的推特轉(zhuǎn)載稿件TOP5（前五名），為改善報(bào)道指出了方向。其結(jié)果就是，報(bào)道的新聞性、趣味性顯著提升，“社交友好”的導(dǎo)向正在倒逼新華社報(bào)道的內(nèi)容結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品形態(tài)、傳播模式與組織流程等發(fā)生一系列積極變化。

今天，受眾正在向新媒體大舉遷移，新媒體已經(jīng)成為主流媒體，對外報(bào)道必須跟上這一世界潮流和時(shí)代腳步。對新華社這樣的老牌媒體來說，推動融合發(fā)展，主動借助新媒體傳播優(yōu)勢，是提高對外報(bào)道水平的重要創(chuàng)新方向。新華社今年初提出了建設(shè)“網(wǎng)上通訊社”的新目標(biāo)，將采取一系列動作實(shí)現(xiàn)與新媒體從“相加”到“相融”的化學(xué)變化。

新興媒體已經(jīng)顯示了推動跨文化傳播、融通中外話語體系的獨(dú)特優(yōu)勢。2014年，由新華社主創(chuàng)的“月球車玉兔”微博及其融合報(bào)道，在海內(nèi)外輿論場引發(fā)強(qiáng)烈反響。CNN、BBC、美聯(lián)社、法新社等西方主流媒體罕見正面轉(zhuǎn)引，美國《外交政策》雜志將微博背后的運(yùn)營者稱為“大師”。借鑒玉兔微博模式，對外部去年在暗物質(zhì)衛(wèi)星發(fā)射報(bào)道中探索社交媒體傳播也取得良好效果。這表明，以媒體融合思維提升中國故事的國際表達(dá)水平，是融通中外話語體系、增強(qiáng)國際傳播能力的有效路徑。

提高講故事水平

外部世界對認(rèn)識當(dāng)代中國的“知識渴求”，與搭乘中國發(fā)展列車的“機(jī)會渴求”，為講好中國故事、傳播中國聲音、構(gòu)建中國話語，提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)和歷史契機(jī)?？梢哉f，當(dāng)代中國的精彩傳奇故事與寶貴經(jīng)驗(yàn)，由于受到表達(dá)水平的嚴(yán)重制約，它們并沒有被轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的國際傳播力和影響力。

美國《大趨勢》一書的作者約翰？奈斯比特曾不客氣地說：中國的故事很大，但你們把這個故事講得糟透了。人們也看到，一些外國駐華記者如何偉的“中國三部曲”、歐逸文的《野心時(shí)代》等描寫當(dāng)代中國的作品，在西方成為暢銷書?！把远鵁o文、行之不遠(yuǎn)”，表達(dá)是關(guān)系對外報(bào)道傳播效果的關(guān)鍵因素。

在考察時(shí)，習(xí)近平多次強(qiáng)調(diào)講好中國故事，指出要善于表達(dá)，深刻道理要通過講故事來打動人、說服人。此前，習(xí)近平在多個場合多次說過，講好故事、事半功倍。他還身體力行，在國際外交舞臺將中國故事和中外交往故事娓娓道來，體現(xiàn)了中國領(lǐng)導(dǎo)人對傳播規(guī)律的深刻認(rèn)識。

傳播學(xué)上有個重要觀點(diǎn)：一個事件在變?yōu)榭蓚鞑サ氖录?，必須要變成一個“故事”。多年來對外報(bào)道的實(shí)踐也表明，講故事、講一個好故事，是最有效的對外傳播方法之一。西方新聞學(xué)尤其強(qiáng)調(diào)“好報(bào)道是好故事”。

提高中國故事國際表達(dá)水平，應(yīng)該以西方主流媒體為師，具體而精細(xì)地學(xué)習(xí)其報(bào)道角度、采訪手法和寫作技巧，用一句不恰當(dāng)?shù)脑捳f就是“師夷長技以制夷”，用國際一流的表達(dá)技巧來講述中國故事，有效地進(jìn)行跨文化傳播，使得外國受眾在喜聞樂見中理解中國。在新華社對外部，每天早上的編前會首先通報(bào)外媒關(guān)注的中國新聞，并鼓勵編輯記者更細(xì)致地研究外電角度與寫法，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為選題，努力打通海外輿情與對外報(bào)道的“最后一公里”。

對外報(bào)道，遠(yuǎn)非單純的語言轉(zhuǎn)換那樣簡單，而是跨文化的深層溝通，是更廣義的“翻譯”。這一方面需要從事對外報(bào)道的人在傳播層面來精細(xì)地學(xué)習(xí)國際表達(dá)技巧，養(yǎng)成精益求精的工匠精神；另一方面也需要深入實(shí)際調(diào)查研究，對中國的發(fā)展有深入、親切而正確的認(rèn)識，才可能真正講好中國故事。

事實(shí)是最有力量的傳播

對外報(bào)道的重要著眼點(diǎn)是反映中國的發(fā)展進(jìn)步。中國所取得的巨大成就是活生生的現(xiàn)實(shí)，中國發(fā)展道路是立足本國實(shí)踐、借鑒古今中外經(jīng)驗(yàn)所探索出來的特色之路。這樣的中國事實(shí)、中國道路和中國智慧，為做好對外報(bào)道提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

事實(shí)勝于雄辯，事實(shí)也是最有力量的傳播。習(xí)近平指出，真實(shí)性是新聞的生命。要根據(jù)事實(shí)來描述事實(shí)，既準(zhǔn)確報(bào)道個別事實(shí)，又從宏觀上把握和反映事件或事物的全貌。就對外報(bào)道來說，我們要力避空洞的口號，多用鮮活具體的事實(shí)向世界介紹中國，要從宏觀上把握真實(shí)，既不回避問題，也不以偏概全，實(shí)事求是地反映一個真實(shí)可信的中國。

一些涉華國際輿論熱點(diǎn)，更是需要對外報(bào)道著力擺事實(shí)講道理來加以突破。中國的經(jīng)濟(jì)走勢、意識形態(tài)、政治制度、黨的領(lǐng)導(dǎo)、網(wǎng)絡(luò)管理、民族宗教、西藏新疆、人權(quán)問題等等，都是海外輿論長期關(guān)注的重點(diǎn)，對外報(bào)道需要深入研究，用事實(shí)和說理主動設(shè)置議題，有效引導(dǎo)國際社會歷史地、客觀地、公正地看待這些問題。

中國取得舉世矚目成就背后的原因，已引起外部世界的濃厚興趣，把中國經(jīng)驗(yàn)、中國模式、中國方案的道理講清楚，揭示中國發(fā)展的未來走向，是對外報(bào)道新的重要使命。從亞投行到“一帶一路”，中國為什么要向世界提供公共產(chǎn)品？從新常態(tài)到供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，中國續(xù)寫發(fā)展奇跡靠什么？從作風(fēng)建設(shè)到“打老虎、拍蒼蠅”，中國執(zhí)政黨怎樣應(yīng)對腐敗挑戰(zhàn)？回答好這些海外受眾關(guān)心的問題、幫助他們讀懂中國，給對外報(bào)道提出了更高的要求，也提供了發(fā)揮影響力的巨大空間。

對外報(bào)道并非僅指中國新聞的對外報(bào)道，也應(yīng)包括中國媒體對國際問題的報(bào)道與評論。英國研究公司ICM Research去年公布的一項(xiàng)受眾調(diào)查結(jié)果顯示，60%的歐洲和美國受訪者表示，希望獲得對于國際大事的不同觀點(diǎn)和意見。這為中國聲音的國際傳播提供了“市場”。因此，對外報(bào)道應(yīng)該就重大國際問題和地區(qū)熱點(diǎn)突出中國視角，提出中國觀點(diǎn)，表明中國立場，發(fā)出中國聲音，推動國際傳播的民主化。

以受眾為中心

美國學(xué)者約瑟夫？奈指出，軟實(shí)力的大小依賴于對方的感受，如果一種文化對其他國家的人民沒有吸引力，就不會在其他國家的人民中產(chǎn)生軟實(shí)力。

傳播與宣傳的重要區(qū)別之一，是現(xiàn)代傳播極為重視接受者的反應(yīng)，視其為“積極受眾”，強(qiáng)調(diào)在生產(chǎn)和傳播過程中只有充分考慮到受眾需求和接受度，才可能實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果最大化，否則，很可能導(dǎo)致“傳播失敗”。

對外報(bào)道應(yīng)該是“受眾友好型”報(bào)道，正如習(xí)近平在人民日報(bào)海外版創(chuàng)刊30周年的批示中所強(qiáng)調(diào)的：“用海外讀者樂于接受的方式、易于理解的語言，講述好中國故事，傳播好中國聲音?！敝挥羞@樣，才能真正地“聯(lián)接中外、溝通世界”。

英國學(xué)者霍爾的“編碼-解碼”模型揭示了傳播的關(guān)鍵——編碼者（Encoder）只有通過有效的編碼（Code），才可能對受眾或解碼者（Decoder）產(chǎn)生所希望的影響。具體到對外報(bào)道的實(shí)踐，關(guān)鍵是下功夫編好“碼”，即講好中國故事，對海外受眾產(chǎn)生足夠的吸引力和感染力，才能使他們對中國產(chǎn)生親近感、認(rèn)同感。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，受眾獲得新聞信息的渠道更多元，受眾定義新聞的力量越來越大，甚至成為新聞的生產(chǎn)者，這對霍爾所稱的“編碼者”或媒體提出了前所未有的挑戰(zhàn)。所謂的主流媒體不再是被規(guī)定的，而只能在與受眾的互動中塑造品牌與影響力。對外報(bào)道必須真正以海外受眾為中心，虛心而且細(xì)心地了解受眾的需求，根據(jù)反饋回來的信號做出積極有效的反應(yīng)，在滿足受眾對資訊、知識、趣味、情感等的需求中實(shí)現(xiàn)自己期待的傳播效果。

以受眾為中心，意味著對外報(bào)道應(yīng)把受眾因素納入新聞生產(chǎn)過程，作出系統(tǒng)性的調(diào)整。從內(nèi)容看，對外報(bào)道要增加海外受眾感興趣的中國經(jīng)濟(jì)、社會、科技、文化等題材；從渠道看，要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的相融，以立體傳播實(shí)現(xiàn)全面抵達(dá)；從表達(dá)方式看，要善于講故事，要提供新聞；從受眾的興趣看，要增加具有人情味和趣味性的內(nèi)容。

習(xí)近平在考察央媒時(shí)親切問候全國的新聞采編人員，強(qiáng)調(diào)媒體競爭關(guān)鍵是人才競爭，媒體優(yōu)勢核心是人才優(yōu)勢。新聞工作本身是智力勞動，對外報(bào)道尤其需要創(chuàng)新。事在人為，只有充分激發(fā)這支隊(duì)伍的使命感、積極性和創(chuàng)造力，推動他們在學(xué)習(xí)和鍛煉中提高專業(yè)水準(zhǔn)，才能為掌握國際話語權(quán)注入持久動力。