張昆 吳金偉

2016年2月19日，習(xí)近平在北京主持召開黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)并發(fā)表重要講話，提出新聞傳媒應(yīng)“高舉旗幟、引領(lǐng)導(dǎo)向，圍繞中心、服務(wù)大局，團(tuán)結(jié)人民、鼓舞士氣，成風(fēng)化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非，聯(lián)接中外、溝通世界”。①其中“聯(lián)接中外、溝通世界”，旨在加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，增強(qiáng)國(guó)際話語權(quán)，切實(shí)提高對(duì)外傳播的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力，著力打造具有較強(qiáng)國(guó)際影響的外宣旗艦媒體。這是習(xí)總書記繼2013年“8？19”講話、2014年8月18日在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議通過《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》并講話之后，對(duì)我國(guó)媒體的國(guó)際傳播提出的最新要求。

一、打造外宣旗艦媒體的時(shí)代意義

所謂“外宣旗艦媒體”，是站在國(guó)際傳播戰(zhàn)略的高度提出的概念。它是指能夠代表國(guó)家形象，兼具對(duì)外話語的創(chuàng)造力、感召力、公信力，能夠講述好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音的媒體。在國(guó)際傳播領(lǐng)域，各國(guó)對(duì)于自己的“旗艦媒體”都頗為重視，如美聯(lián)社、合眾社、路透社、法新社等西方傳統(tǒng)的四大通訊社，CNN、BBC等電視媒體，《紐約時(shí)報(bào)》《泰晤士報(bào)》《朝日新聞》等傳統(tǒng)紙媒，在國(guó)際傳播領(lǐng)域都占有舉足輕重的地位。我國(guó)欲加強(qiáng)國(guó)際傳播能力，就離不開“外宣旗艦媒體”建設(shè)。

打造外宣旗艦媒體，是全球化背景下中國(guó)融入世界體系，實(shí)現(xiàn)其全球戰(zhàn)略的需要。在全球化、信息化的浪潮中，如何在國(guó)際傳播中加強(qiáng)中國(guó)聲音，講好中國(guó)故事，正確認(rèn)識(shí)全球化帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，已成為一個(gè)亟待解決的重要課題。2014年2月27日，習(xí)近平在主持召開中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化領(lǐng)導(dǎo)小組第一次會(huì)議時(shí)指出：信息化和經(jīng)濟(jì)全球化相互促進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)融入社會(huì)生活方方面面，深刻改變了人們的生產(chǎn)和生活方式。②我國(guó)正處在這個(gè)大潮之中，受到的影響越來越深刻。全球化進(jìn)程的日益推進(jìn)，加劇了不同社會(huì)制度國(guó)家間信息與文化的碰撞與融合。信息技術(shù)的發(fā)展、資源信息的共享，促使不同的文化與價(jià)值體系之間相互滲透，也使各個(gè)國(guó)家、民族的文化可以突破地域限制，在世界范圍內(nèi)形成全方位的溝通、聯(lián)系、交流與互動(dòng)，并在全球范圍內(nèi)接受檢驗(yàn)與評(píng)價(jià)。這些新的傳播環(huán)境都給正在不遺余力地加強(qiáng)外宣建設(shè)、積極融入世界的中國(guó)提出了挑戰(zhàn)。改革開放以來，我國(guó)對(duì)外傳播的規(guī)模和力度，隨著綜合國(guó)力逐步提高，經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，也得到了相應(yīng)加強(qiáng)。但是我國(guó)仍缺少具有強(qiáng)大影響力、感召力、公信力的國(guó)際傳播媒體，缺少具有強(qiáng)大吸引力、親和力的傳播內(nèi)容，進(jìn)而難以全面展示“傳統(tǒng)中國(guó)”的文化魅力，展現(xiàn)“當(dāng)代中國(guó)”的勃勃生機(jī)。

打造外宣旗艦媒體，也是在國(guó)際傳播領(lǐng)域打破西方話語壟斷，打破西方文化霸權(quán)的需要。國(guó)際傳播領(lǐng)域的不平衡，并沒有因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來而得到改善。事實(shí)上，西方發(fā)達(dá)國(guó)家正采取現(xiàn)代高科技、大眾傳媒、互聯(lián)網(wǎng)傳播等手段及其文化優(yōu)勢(shì)對(duì)發(fā)展中國(guó)家進(jìn)行文化宣傳、滲透、擴(kuò)張，推行文化霸權(quán)，以達(dá)到影響控制這些國(guó)家精神文化的目的。美國(guó)是當(dāng)今世界唯一的超級(jí)傳媒大國(guó)，它有著在經(jīng)濟(jì)、軍事、科技、政治、文化、傳媒等諸多領(lǐng)域的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，成為能夠憑一己之力影響全球輿論的超強(qiáng)一極。在以其為主導(dǎo)的全球化體系中，中國(guó)目前仍然處在一個(gè)相對(duì)弱勢(shì)的地位。抵御外國(guó)文化霸權(quán)，守護(hù)我們的精神家園，增強(qiáng)我們的民族自信，進(jìn)一步增強(qiáng)國(guó)家的軟實(shí)力，建設(shè)一個(gè)強(qiáng)大的與國(guó)家硬實(shí)力相匹配的傳播體系，已經(jīng)成為中國(guó)的國(guó)家戰(zhàn)略。在西方大國(guó)把持著國(guó)際話語壟斷權(quán)的環(huán)境下，中國(guó)只有實(shí)施具有針對(duì)性、實(shí)效性的國(guó)際傳播策略，建設(shè)具有強(qiáng)大傳播力、競(jìng)爭(zhēng)力的“外宣旗艦媒體”，才能在國(guó)際話語權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)。

相對(duì)于時(shí)代需求和國(guó)家的現(xiàn)實(shí)需要，當(dāng)下中國(guó)的對(duì)外傳播系統(tǒng)本身還存在著諸多短板：在管理協(xié)調(diào)方面，十羊九牧，缺乏在國(guó)家層面的頂層設(shè)計(jì)，缺乏統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)；在業(yè)務(wù)運(yùn)作層面，常常會(huì)忽略不同目標(biāo)國(guó)家的文化差異，千篇一律等。這些問題在相當(dāng)程度上制約了中國(guó)對(duì)外傳播能力的提升，進(jìn)而影響到中國(guó)理想國(guó)家形象的樹立。習(xí)近平2月19日在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上的談話，對(duì)于改變中國(guó)在國(guó)際傳播領(lǐng)域的不利地位，對(duì)于提升中國(guó)的對(duì)外傳播能力，對(duì)于中國(guó)未來國(guó)際戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)具有重要的意義。

二、建設(shè)外宣旗艦媒體的有利條件和制約因素

建設(shè)具有全球影響力的外宣旗艦媒體，是歷史賦予我們的重要使命，也是時(shí)代給予中國(guó)傳媒人的重要機(jī)遇。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，既有便利條件，也有不利因素。

1.建設(shè)外宣旗艦媒體的有利條件

首先是黨和國(guó)家的高度重視。黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為總書記的黨中央高度重視黨的新聞?shì)浾摴ぷ?。?013年8月召開的全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上，習(xí)近平強(qiáng)調(diào)要“精心做好對(duì)外宣傳工作，創(chuàng)新對(duì)外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述”。在主持中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)，習(xí)近平表示：“要努力提高國(guó)際話語權(quán)，加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，精心構(gòu)建對(duì)外話語體系，增強(qiáng)對(duì)外話語的創(chuàng)造力、感召力、公信力，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音。”在2014年11月召開的中央外事工作會(huì)議上，習(xí)近平進(jìn)一步指出，要提升我國(guó)軟實(shí)力，講好中國(guó)故事，做好對(duì)外宣傳。要推動(dòng)國(guó)際體系和全球治理改革，增加我國(guó)和廣大發(fā)展中國(guó)家的代表性和話語權(quán)。在2015年，《人民日?qǐng)?bào)（海外版）》創(chuàng)刊30周年之際，習(xí)近平也做出重要批示，希望海外版用海外讀者樂于接受的方式、易于理解的語言，講述好中國(guó)故事，努力成為增信釋疑、凝心聚力的橋梁紐帶。在這次新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上，習(xí)近平提出的加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)、增強(qiáng)國(guó)家話語權(quán)，則為打造“外宣旗艦媒體”指明了方向。黨和政府的高度重視是對(duì)外傳播事業(yè)發(fā)展的政治保障。而近年來，我國(guó)對(duì)外傳播領(lǐng)域獲得的大量投入為旗艦媒體建設(shè)奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。

其次，中國(guó)綜合國(guó)力的提升、國(guó)際地位的提高，增強(qiáng)了中國(guó)在國(guó)際議題上的話語權(quán)。21世紀(jì)以來，隨著經(jīng)濟(jì)、科學(xué)、文化的蓬勃發(fā)展，中國(guó)的國(guó)際地位得到顯著提高。中國(guó)目前是世界上發(fā)展速度最快、變化最大的國(guó)家，成為了世界關(guān)注的焦點(diǎn)，中國(guó)每一次在國(guó)際事件中的行動(dòng)和發(fā)言，對(duì)整個(gè)世界都有著舉足輕重的影響，所以每個(gè)國(guó)家都重視中國(guó)的動(dòng)向。比如英國(guó)廣播公司（BBC）以往“只對(duì)誣蔑中國(guó)感興趣……BBC 的路線就是除非我們能夠給中國(guó)抹黑，否則就別提中國(guó)”。③而近幾年，這種現(xiàn)象明顯改觀。2016年BBC推出了迄今為止國(guó)外媒體對(duì)中國(guó)春節(jié)最大規(guī)模、最深入拍攝的一部紀(jì)錄片，《中國(guó)新年：全球最大慶典》（Chinese New Year： The Biggest Celebration on Earth）記錄了五位英國(guó)主持人沉浸在中國(guó)新年中的特殊體驗(yàn)，在國(guó)內(nèi)外都引起了轟動(dòng)。④盡管世人對(duì)待中國(guó)仍持不同的立場(chǎng)和態(tài)度，在評(píng)論中國(guó)時(shí)會(huì)有不同的聲音，但因?yàn)槭澜绲年P(guān)注，中國(guó)已成為在世界媒體的報(bào)道中出現(xiàn)頻率最高的國(guó)家之一，其現(xiàn)實(shí)背景顯然與中國(guó)作為大國(guó)的崛起直接相關(guān)。

最后，和平發(fā)展的外交政策需要強(qiáng)大的外宣旗艦媒體護(hù)航。外交是內(nèi)政的延伸，對(duì)外傳播在某種意義上也是外交的延伸，有些國(guó)際關(guān)系學(xué)者甚至認(rèn)為，對(duì)外傳播是公共外交的重要組成部分。在一般的情況下，外宣覆蓋的范圍往往大于外交的范圍，但是外交覆蓋領(lǐng)域內(nèi)的外宣較之覆蓋范圍之外的外宣，能夠得到政府力量的強(qiáng)化；當(dāng)然，外交覆蓋范圍之外的外宣，也能夠?yàn)檎酵饨魂P(guān)系的建立打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。黨的十八大以來，以習(xí)近平為總書記的黨中央積極運(yùn)籌外交全局，因應(yīng)國(guó)際體系變革、國(guó)內(nèi)社會(huì)改革的現(xiàn)實(shí)需要，融合中國(guó)傳統(tǒng)歷史文化，逐漸形成了富有時(shí)代氣息的外交戰(zhàn)略與外交理念。2013年6月，通過與同奧巴馬在美國(guó)加州舉行的中美元首會(huì)晤，開創(chuàng)了一條“不沖突、不對(duì)抗，相互尊重，合作共贏”⑤的新型大國(guó)關(guān)系之路；2014年3月，在對(duì)歐洲四國(guó)進(jìn)行國(guó)事訪問時(shí)，強(qiáng)調(diào)共同打造中歐“和平、增長(zhǎng)、改革、文明”四大伙伴關(guān)系⑥；2014年6月28日，在和平共處五項(xiàng)原則發(fā)表60周年紀(jì)念大會(huì)上，習(xí)近平再次強(qiáng)調(diào)了中國(guó)式“群體導(dǎo)向”的世界觀，要積極促進(jìn)與其他國(guó)家共同發(fā)展，讓發(fā)展成果更多更好地惠及各國(guó)人民。⑦中國(guó)和平自主的外交政策，特別是“一帶一路”建設(shè)、亞投行的設(shè)立、金磚五國(guó)集團(tuán)運(yùn)作等，一方面給外宣媒體提供了豐富的報(bào)道題材，另一方面這些重大的國(guó)際戰(zhàn)略及其實(shí)施，都需要外宣媒體營(yíng)造良好的國(guó)際輿論環(huán)境。

2.中國(guó)外宣旗艦媒體發(fā)展的制約因素

當(dāng)前制約中國(guó)外宣旗艦媒體發(fā)展的因素很多，其中最重要的有兩點(diǎn)：其一是思想觀念落后于傳播全球化發(fā)展。在政治經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，傳播全球化無法回避。一個(gè)內(nèi)外不分、上下混同的網(wǎng)絡(luò)化世界成了我們生存的現(xiàn)實(shí)。新的社會(huì)結(jié)構(gòu)、新的傳播模式以及網(wǎng)絡(luò)新媒體新的社會(huì)功能，在相當(dāng)程度上改變了國(guó)際傳播的基本格局。可我們對(duì)外傳播領(lǐng)域，基本上還恪守內(nèi)外有別、自上而下、正面為主等傳統(tǒng)的對(duì)外宣傳理念，無法與國(guó)際傳播界的常規(guī)接軌，以致難以實(shí)現(xiàn)傳播資源的最佳配置，在激烈的國(guó)際輿論競(jìng)爭(zhēng)中難以贏得主動(dòng)，無法實(shí)現(xiàn)傳播效益的最大化。

其二缺乏全球化、跨文化溝通的人才。國(guó)際傳播的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上就是職業(yè)傳播人才的競(jìng)爭(zhēng)。美國(guó)在國(guó)際傳播方面強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力是與美國(guó)擁有一支數(shù)量龐大、素質(zhì)優(yōu)秀、業(yè)務(wù)精通、技術(shù)精湛的專業(yè)傳播隊(duì)伍分不開的。英國(guó)BBC的成功主要依賴于它與兩個(gè)關(guān)鍵公眾群體的關(guān)系：那些收看和收聽BBC節(jié)目的人——觀眾；那些制作節(jié)目的人——具有創(chuàng)造力的人才。⑧在2016年2月19日的座談會(huì)上，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，媒體競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵是人才競(jìng)爭(zhēng)，媒體優(yōu)勢(shì)核心是人才優(yōu)勢(shì)。要加快培養(yǎng)造就一支政治堅(jiān)定、業(yè)務(wù)精湛、作風(fēng)優(yōu)良、黨和人民放心的新聞?shì)浾摴ぷ麝?duì)伍。雖然我國(guó)媒體隊(duì)伍日益壯大，人才機(jī)構(gòu)得到優(yōu)化，但要與國(guó)外先進(jìn)同行相比，距離建構(gòu)現(xiàn)代國(guó)際傳播體系的各項(xiàng)要求還存在著很大差距。

三、提高旗艦媒體的影響力、公信力、感召力

外宣旗艦媒體不是自封的，更不是來自權(quán)力部門的授牌。外宣旗艦媒體是建立在其影響力、公信力、感召力之上的。外宣媒體在國(guó)際傳播領(lǐng)域如果沒有起碼的影響力、公信力、感召力，其行政級(jí)別再高，官方再怎么表?yè)P(yáng)，也承擔(dān)不起旗艦媒體的榮耀。

習(xí)近平強(qiáng)調(diào)要“加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，樹立全球視野，向世界講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音”。⑨要做到這一點(diǎn)，必須扎扎實(shí)實(shí)地做好以下幾個(gè)方面的工作：一是從國(guó)家戰(zhàn)略的高度，強(qiáng)化國(guó)際傳播的頂層設(shè)計(jì)，統(tǒng)籌內(nèi)外傳播，實(shí)現(xiàn)物質(zhì)資源和信息資源的優(yōu)化配置，以求獲得最大的傳播效益。二是樹立全新的傳播理念，把國(guó)際傳播看成是發(fā)生在兩個(gè)主體之間的完整過程，在傳播實(shí)踐中注重交流、共享和互動(dòng)，在滿足對(duì)象信息需求的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)傳播的目的。三是加強(qiáng)與國(guó)際媒體的交流合作。目前中國(guó)外宣媒體已經(jīng)有相當(dāng)?shù)捏w量，但其影響力、感召力還稍顯不足。外宣媒體應(yīng)該與國(guó)際權(quán)威媒體以及第三世界媒體深化合作、建立友好合作關(guān)系，通過新聞資源共享、人員交流互訪、互派記者等形式加強(qiáng)交流溝通，增進(jìn)彼此的了解。四是改變國(guó)際社會(huì)對(duì)于中國(guó)外宣媒體的刻板印象。中國(guó)外宣媒體固然是執(zhí)政黨的媒體，也是代表全國(guó)人民利益的媒體，它雖然承擔(dān)著政治職能，但是在業(yè)務(wù)運(yùn)作方面十分專業(yè)，遵循國(guó)際傳播領(lǐng)域通行的業(yè)務(wù)準(zhǔn)則，尊重新聞規(guī)律，是完全值得信任的權(quán)威媒體。五是要注重國(guó)際傳播的本土化、在地化，以增強(qiáng)國(guó)際傳播的針對(duì)性、貼近性，更為接近對(duì)象國(guó)家和地區(qū)的受眾。雖然我們已經(jīng)步入全球村時(shí)代，但當(dāng)前國(guó)際社會(huì)公眾主要是利用當(dāng)?shù)孛襟w了解中國(guó)、認(rèn)識(shí)中國(guó)。在這個(gè)意義上，要學(xué)會(huì)利用目標(biāo)國(guó)家的主流媒體、主流文化，以影響當(dāng)?shù)剌浾摚a(chǎn)生良好的傳播效果。面向世界的聽（觀）眾，故事不僅要講得精彩，而且要“接地氣”。只有這樣，一個(gè)具有國(guó)際影響力、感召力、公信力，具有中國(guó)氣派的外宣旗艦媒體才能迅猛地成長(zhǎng)起來。

（本文系國(guó)家社科基金重大課題“跨文化傳播中的中國(guó)國(guó)家形象建構(gòu)研究”的系列成果之一，項(xiàng)目編號(hào)：11&ZD024）

「注釋」

①《擔(dān)負(fù)起新聞?shì)浾摴ぷ鞯穆氊?zé)和使命》，《人民日?qǐng)?bào)》2016年2月20日。

②《總體布局統(tǒng)籌各方創(chuàng)新發(fā)展 努力把我國(guó)建設(shè)成為網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)》，《人民日?qǐng)?bào)》2014 年2月28日。

③李希光：《妖魔化中國(guó)的背后》，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社1996年版，第135頁(yè)。

④《用國(guó)際聲音講好中國(guó)故事》，人民網(wǎng)2016年3月20日。

⑤《不沖突、不對(duì)抗，相互尊重，合作共贏》，《光明日?qǐng)?bào)》2013年9月22日。

⑥《中歐要架和平增長(zhǎng)改革文明四座橋》，《光明日?qǐng)?bào)》2014年4月2日。

⑦《弘揚(yáng)和平共處五項(xiàng)原則 建設(shè)合作共贏美好世界——在和平共處五項(xiàng)原則發(fā)表60周年紀(jì)念大會(huì)上的講話》，新華網(wǎng)2014年6月28日。

⑧[英]露西？金？尚克爾曼著，彭泰權(quán)譯：《透視BBC與CNN：媒介組織管理》，清華大學(xué)出版社2004年版，第100頁(yè)。

⑨《講好中國(guó)故事 更好溝通世界》，《人民日?qǐng)?bào)（海外版）》2016年2月20日。