劉燕　劉欣雨

摘 要：動漫品牌形象是指企業(yè)或其某個品牌在市場上、在社會公眾心中所表現(xiàn)出的個性特征外化而來的動漫形象。能夠形象生動地展示企業(yè)文化或產(chǎn)品特征。

關(guān)鍵詞：動漫品牌形象；地方特色小吃；跨界應(yīng)用

一、動漫品牌形象

品牌形象是存在于人們心理的關(guān)于品牌各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識及人們對品牌的主要態(tài)度。斯茲則認為：品牌應(yīng)像人一樣具有個性形象，這個個性形象不是單獨由品牌產(chǎn)品的實質(zhì)性內(nèi)容所確定的，還應(yīng)該包括其他一些內(nèi)容。人們對品牌形象的認識剛開始是基本著眼于影響品牌形象的各種因素上，如品牌屬性、名稱、包裝、價格、聲譽等。品牌形象是存在于人們心理的關(guān)于品牌的各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識及人們對品牌的主要態(tài)度。

而動漫形象則正是這種圖形及概念集合體的理想載體。消費者因為喜愛動漫形象，不但對企業(yè)品牌有深刻印象，而且會增加產(chǎn)品在消費者心目中的價值。動漫品牌形象的這一有形內(nèi)容是最基本的，是生成形象的基礎(chǔ)。品牌形象的有形內(nèi)容把產(chǎn)品或服務(wù)提供給消費者的動能性滿足與品牌形象緊緊聯(lián)系起來，使人們一接觸品牌，便可以馬上將其功能性特征與品牌形象有機結(jié)合起來，形成感性的認識。

二、動漫品牌形象在食品領(lǐng)域的應(yīng)用

這方面最成功的案例是美國拍攝于1929年的《大力水手》，。在影片中，大力水手波比這一形象深入人心，他始終向小朋友傳達這樣一個意念：只要吃菠菜，你就能像大力水手一樣強壯！殊不知，這部卡通片其實是由生產(chǎn)罐頭菠菜的廠家贊助拍攝的。換句話說，《大力水手》本就是一部販賣菠菜的廣告宣傳片！而后，隨著這部卡通片的熱播，美國人普遍培訓(xùn)了吃菠菜的習(xí)慣，而后，罐頭菠菜熱賣，大腸桿菌借菠菜蔓延美國20州。

此外中日聯(lián)合制作的動漫《中華小當(dāng)家》通過“小當(dāng)家”這一可愛的動漫形象與各位料理大師比試廚藝的劇情，讓中國四川小吃和廣東小吃在日本乃至國際范圍內(nèi)大受歡迎

三、動漫品牌形象的塑造

（一）動漫品牌形象的設(shè)計

動漫品牌形象有象征功能、識別功能，是企業(yè)形象、企業(yè)個性、企業(yè)文化的濃縮。一個好的企業(yè)標(biāo)識要設(shè)計要注入企業(yè)的思想和理念內(nèi)涵，一個符合企業(yè)理念的標(biāo)識，會增加企業(yè)的信賴感、權(quán)威感和親切感，在企業(yè)員工和社會公眾的中，它就是企業(yè)的文化圖騰。因此動漫品牌形象的設(shè)計應(yīng)符合以下幾個原則：

1、獨創(chuàng)性。與其他企業(yè)動漫形象過分雷同不但有侵權(quán)嫌疑，而且也不能達 到突出自身品牌的目的

2、象征性。使動漫形象確實能代表品牌或產(chǎn)品特點，令消費者在喜歡動漫形象的同時喜歡上該品牌與形象

3、簡潔性。易于識別與宣傳，同時在產(chǎn)品制作或廣告印刷實際過程中降低成本及技術(shù)門檻，使之易于推廣

（二）動漫品牌形象的建設(shè)

1、加大宣傳力度

可與動漫產(chǎn)業(yè)合作，講動漫品牌形象拍攝成動漫作品，使之深入人心。如吉林動畫學(xué)院制作的《人參娃娃》、《青蛙王國》等作品，就使得吉林省特產(chǎn)的長白山人參、林蛙等食材廣為人知。

另外可將動漫形象與包裝、廣告牌等傳統(tǒng)宣傳形式相結(jié)合，從而促進該動漫形象的知名度。

2、提高動漫形象與產(chǎn)品契合度

一個企業(yè)的品牌形象是多方面潛移默化的傳達給消費者的。當(dāng)今社會，消費者對其購買產(chǎn)品的要求越來越高，他們不僅僅看重產(chǎn)品的質(zhì)量，而且重視用戶體驗。要讓消費者切實感受到消費產(chǎn)品時能得到動漫形象帶來的愉悅

3、加大品牌體驗的力度

動漫品牌形象建設(shè)要依靠組織流程來進行有序的管理，但管理的目的是為了讓消費者、經(jīng)銷商、供應(yīng)商更多的認知品牌，感知品牌，因此品牌體驗就顯得尤為重要。不同的產(chǎn)品，要根據(jù)產(chǎn)品不同的訴求，和顧客有親密的接觸，讓動漫品牌形象真正的走進消費者的心中，大大提升品牌忠誠度。

四、動漫品牌形象產(chǎn)業(yè)鏈體系的打造

動漫品牌形象產(chǎn)業(yè)鏈體系的打造，就是在綜合分析目標(biāo)市場與競爭情況的前提下，建立一個符合產(chǎn)品的獨特的動漫品牌形象，并對動漫品牌形象的整體形象進行必要的設(shè)計、傳播，使其在目標(biāo)消費者心中占據(jù)獨具價值的地位。這個過程要重視目標(biāo)消費者的心理感受，其途徑是對動漫品牌整體形象進行設(shè)計，實質(zhì)是依據(jù)目標(biāo)消費者的特征，設(shè)計產(chǎn)品屬性并傳播品牌價值，從而在目標(biāo)消費者心中形成該品牌的獨特位置。具體來講，應(yīng)當(dāng)注意以下幾點：

（一）確立關(guān)聯(lián)性的動漫品牌形象

很多成功的動漫品牌形象，不論選擇的是什么樣的消費者群體，它們能夠做到的就是針對這個群體，提出相關(guān)的品牌信息。相信很少有人不知道海爾，就算是不知道這個品牌的名稱，但也肯定看過最典型的海爾兄弟兩人相攙扶的畫面。

海爾兄弟動漫形象商標(biāo)的演變是海爾從中國走向世界的見證。海爾的故事，就是一部中國企業(yè)商標(biāo)創(chuàng)業(yè)史。1985年，海爾創(chuàng)業(yè)剛起步時，電冰箱生產(chǎn)技術(shù)從德國利勃海爾公司引進先進技術(shù)和設(shè)備，生產(chǎn)出亞洲第一代“四星級”電冰箱，當(dāng)時雙方簽訂的合同規(guī)定，為體現(xiàn)雙方合作，海爾可在德國商標(biāo)上加注廠址在青島，于是海爾引進“琴島——利勃海爾”作為公司的商標(biāo)。（琴島，青島的別稱）。

當(dāng)時從冰箱裝飾考慮，設(shè)計了象征中德兒童的吉祥物“海爾圖形”（海爾兄弟）。海爾卡通吉祥物L(fēng)OGO圖設(shè)計寓意：中國的海爾和德國利勃海爾，中德雙方的合作如同這兩個小孩一樣充滿朝氣和擁有無限美好的未來?！扒賺u——利勃海爾”和“海爾兄弟圖形”成為企業(yè)第一代識別標(biāo)志。

這些識別標(biāo)志經(jīng)廣告廣泛宣傳，使海爾商標(biāo)初步深入人心，為企業(yè)發(fā)展起到了積極作用。到上世紀(jì)八十年代末九十年代初，“琴島——利勃海爾”冰箱在中國已是家喻戶曉，成為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的代名詞。

由此我們可以看到，一個與目標(biāo)消費者群體相關(guān)的品牌觀點是品牌最初吸引消費者并獲得成功的最根本前提。因此，深入了解消費者的需求特點，提出一個與消費者相關(guān)的觀點，引導(dǎo)消費者的偏好，是企業(yè)在創(chuàng)立品牌過程中的首要任務(wù)。

（二）建立差異化的動漫品牌形象聯(lián)想

隨著消費者的日趨成熟和理性，在選購產(chǎn)品時也更趨向個性化和差異化，而不僅僅關(guān)注價格。對于企業(yè)而言，塑造一個差異化的動漫品牌形象是動漫品牌發(fā)展的重要動力，而這種差異就體現(xiàn)在該品牌所塑造的形象以及建立的品牌聯(lián)想上。

（三）簡潔地傳達品牌內(nèi)涵

人們每一天都在接收無數(shù)的產(chǎn)品信息，一個品牌的內(nèi)涵如果不能在短暫的時間內(nèi)簡潔而清晰地傳達給消費者，那也將失去吸引消費者的機會。因此，在信息傳達過程中，應(yīng)當(dāng)創(chuàng)立一個便捷的途徑，讓品牌的觀點一目了然，幫助消費者在繁雜的商品信息中作出品牌選擇。確定了品牌與消費者相關(guān)的，并具有差異化的獨特觀點之后，將其簡化成能夠突出品牌核心內(nèi)涵的一個信息傳達給消費者，對于品牌的成功至關(guān)重要。

五、跨界打劫注意事項

動漫品牌形象在地方特色小吃中的應(yīng)用，屬于俗稱的“跨界打劫”

粉絲已經(jīng)成為明星號召力、影片上座率的間接證明，電影投資方已將一部影片的“導(dǎo)演、演員的粉絲力調(diào)查”作為重要的投資標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)透露坐擁千萬粉絲的電影，哪怕只有1%的粉絲去看電影就賠不了。電影、品牌廣告主也深愔其道，圍繞粉絲，展開各種互動、體驗式營銷。

案例代表：

1、《美國隊長2》在小米手機上推出的米粉專屬福利活動，推送電影主題應(yīng)用及20萬抽獎活動信息，在小米論壇發(fā)布“票選《美隊2》海報”信息，利用小米電視、小米盒子多平臺宣傳《美隊2》，最終將活動引導(dǎo)至格瓦拉完成購票閉環(huán)，活動上線一周從小米平臺轉(zhuǎn)化的購票用戶近10萬人；

2、《樂高大電影》策劃了病毒式營銷，鼓勵粉絲把自己放入電影的預(yù)告片中，粉絲將親手設(shè)計的交通工具、自己熟悉的流行元素加入到最終的特輯短片中，以調(diào)動觀眾的積極性。

3、《小時代3》聯(lián)手新辣道魚火鍋推出的小時代套餐則極具創(chuàng)新性，一個月內(nèi)售出了5000份。新辣道自《小時代3》上映前44天就開始造勢，影片上映前開始針對粉絲進行集中宣傳，通過微博、微信征集小時代套餐四種魚鍋的名字、廣告語、禮物。影片上映后小時代套餐正式上線，并聯(lián)合追夢網(wǎng)啟動眾籌餐廳。同時新辣道利用線上線下炒熱小時代套餐：線上利用自己及合作伙伴的自媒體平臺、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺，與粉絲互動，了解粉絲需求并反饋到產(chǎn)品中，實現(xiàn)產(chǎn)品的傳播、推廣和銷售；線下召開新聞發(fā)布會，推出小時代套餐，與電影院、打車軟件合作。小時代套餐的推出正是因為品牌與電影都瞄準(zhǔn)了粉絲營銷帶來的利潤空間，粉絲是合作的基礎(chǔ)。

六、結(jié)語

這些對于將動漫品牌形象在地方特色小吃跨界應(yīng)用，是有著深遠的借鑒意義的，以“宏偉煎粉第一家”為代表的吉林省特色小吃，也讓我們看到了這一思路的可行性。