郭志豪

摘 要：針對VR廣告的相關(guān)特點(diǎn)，和與之相關(guān)的行業(yè)分析，對VR技術(shù)在未來在廣告行業(yè)可能的應(yīng)用進(jìn)行展望。

關(guān)鍵詞：虛擬現(xiàn)實(shí)；虛擬體驗(yàn)；體驗(yàn)營銷

VR（Virtual Reality），即我們所說的虛擬現(xiàn)實(shí)，是由美國VPL公司創(chuàng)建人拉尼爾（Jaron Lanier）在20世紀(jì)80年代初提出的。其具體內(nèi)涵是：綜合利用計(jì)算機(jī)圖形系統(tǒng)和各種現(xiàn)實(shí)及控制等接口設(shè)備，在計(jì)算機(jī)上生成的、可交互的三維環(huán)境中提供沉浸感覺的技術(shù)。

一、VR技術(shù)所帶來的用戶體驗(yàn)主要包括以下幾種

1.3D視覺

在VR技術(shù)中，3D視覺產(chǎn)生了很大的作用。視覺立體感產(chǎn)生的原因，是左、右眼的分布導(dǎo)致了左、右眼看到的實(shí)物的圖像是有細(xì)微區(qū)別的，我們的大腦通過協(xié)調(diào)兩眼的視覺差異，合成之后，產(chǎn)生的就是立體的視覺。

2.多感官刺激

VR技術(shù)中，與圖像處理相關(guān)的研究占據(jù)了很大的比重，這與眼睛在感官中的重要地位是分不開的。正常人通過視覺接受的信息占大腦接收到的所有外部信息的90%。但是，完整的VR技術(shù)中，不僅僅只是包含了視覺的感官刺激，所以在別的感官刺激上，如聽覺，嗅覺等等也是必不可少的。

3.動作反饋

VR技術(shù)的核心技術(shù)在于“反饋”。使用者視線的上下左右移動，將會被設(shè)備記錄下來，通過對圖像，聲音的相對調(diào)整，讓使用者產(chǎn)生“身臨其境”的感覺。你眼前出現(xiàn)了一扇門，你想伸出手來打開門，畫面中就會出現(xiàn)你的手部動作，隨著你的手接觸到門，外部設(shè)備會給你的手提供一個反饋，讓你的手感覺到觸摸到了門上的木質(zhì)紋理，冰冷的門把手，畫面也隨著你的動作而改變——門把手被扭開了，出現(xiàn)了門后的影像……

2016年被譽(yù)為VR技術(shù)商業(yè)化元年，VR廣告的發(fā)展，可以期待，隨著硬件的普及，創(chuàng)作方法的進(jìn)步，VR廣告必將在未來在廣告業(yè)成為舉足輕重的傳播方式。

二、在體驗(yàn)為王的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，VR廣告普及之后的世界會是什么樣子呢

1.VR廣告對不同行業(yè)產(chǎn)生的不同影響

VR廣告沉浸性，對于有些產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢是非常明顯的，如房地產(chǎn)，汽車業(yè)等。這部分行業(yè)之所以適合VR廣告，是因?yàn)槠湟曈X體驗(yàn)，使消費(fèi)者最容易注意的，同理，服裝，珠寶，等等比較注重視覺體驗(yàn)的行業(yè)，對VR廣告的需求最高，VR廣告對其硬件成本的節(jié)約效果也最明顯。

而相比之下，飲食，家電等行業(yè)在對于VR廣告的需求相對就會較少。而化工，藥品，醫(yī)療器械等行業(yè)，其視覺，聽覺，嗅覺等元素難以應(yīng)用到廣告中來，且效果很難通過VR直觀地表現(xiàn)出來，此類行業(yè)對VR的應(yīng)用程度將會很低。

2.VR技術(shù)合并廣告形式

跟VR技術(shù)要素最貼合的行業(yè)，對于VR的應(yīng)用程度越高，以汽車行業(yè)為例，駕駛汽車我們體驗(yàn)的感覺：視覺—飛速倒退的景色，聽覺—引擎的轟鳴與風(fēng)聲，觸覺—風(fēng)吹在臉頰，車子的震動。這些都可以通過VR廣告表現(xiàn)出來，更接近體驗(yàn)營銷，所以一旦應(yīng)用VR廣告，其成本無疑會大大下降，因?yàn)槠溆布枨蟾汀?/p>

而諸如藥品行業(yè)，其產(chǎn)品的特點(diǎn)不是通過“感覺”來表現(xiàn)的，而是通過其“效果”，而VR廣告顯然很難做到這點(diǎn)，在這類行業(yè)，VR廣告的應(yīng)用只能是一個初級的階段—作為取代影視廣告的一種常規(guī)投放方式。在這種應(yīng)用下，廣告主的成本將會上升，但是這種提升是難免的，習(xí)慣了VR廣告的未來，平面廣告的競爭力難免下降，常規(guī)投放上也不得不升級為VR廣告。

對VR廣告應(yīng)用程度越高的行業(yè)，其廣告形式就會越壓縮，體驗(yàn)營銷將會作為此類行業(yè)最常規(guī)的投放方式，而取代我們現(xiàn)在“說教式”的廣告，體驗(yàn)為王。

3.改變普及方式 拉動相關(guān)硬件產(chǎn)業(yè)

電視媒體產(chǎn)生后，產(chǎn)生了不同于平面廣告的新廣告形式——影視廣告，如果電視機(jī)不普及，廣告主的廣告無論多精彩，也不可能吸引到足夠的消費(fèi)者。而VR廣告面臨的問題也是如此。VR廣告投放的媒體多種多樣，電視，網(wǎng)絡(luò)，戶外，而最終區(qū)別于普通廣告的部分實(shí)際是靠近消費(fèi)者的地方——VR眼鏡或頭盔。

廣告主會為了讓消費(fèi)者看到廣告而為消費(fèi)者送去電視機(jī)嗎？如果電視機(jī)變成VR眼鏡呢？對于前者，歷史告訴筆者的是：不會，因?yàn)殡娨暀C(jī)成本太高。而對于后者呢？在VR技術(shù)中，成本最高的反而是拍攝部分和放映硬件，而接收端的成本卻是最低的。所以，廣告主為消費(fèi)者送“電視機(jī)”在未來的廣告業(yè)中可能會變成常態(tài)，作為VR技術(shù)應(yīng)用程度最高的行業(yè)之一，廣告業(yè)擔(dān)負(fù)的，也有VR普及的重任。

4.縮短購買渠道

現(xiàn)在日用品的銷售，從消費(fèi)者產(chǎn)生購買決策欲望，到產(chǎn)品從工廠到一級分銷商，零售商，再到消費(fèi)者手中，是非常長的渠道。而在VR技術(shù)普及的未來，電商勢必會成為VR廣告最好的伙伴。如果你能看到，聽到，觸摸到，體驗(yàn)到商品，產(chǎn)生了購買的欲望之后，如果能直接通過VR廣告的互動，反饋系統(tǒng)直接下單購買，這將會是多么便捷的購物體驗(yàn)！

VR與電商的合作成為一種商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)廣告與銷售的統(tǒng)一。

參考文獻(xiàn)：

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[5]彭虹.因特網(wǎng)與虛擬現(xiàn)實(shí)環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ツＪ降淖兓?，西南民族學(xué)院學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會科學(xué)版.

作者簡介：

（1993—），男，湖南常德人，中央民族大學(xué)2013級文學(xué)與新聞傳播學(xué)院本科生。專業(yè)：廣告學(xué)。

（作者單位：中央民族大學(xué)）