付愛(ài)瑩　解小爽　王嫣妮　李婧　景濤霞

摘 要： 隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的快速崛起，O2O電商模式日益成熟。外賣(mài)平臺(tái)作為O2O電商模式的一個(gè)較成熟的應(yīng)用，其盈利模式尚缺乏深入研究。本文以大學(xué)校園為例，在現(xiàn)有的外賣(mài)訂餐平臺(tái)的基礎(chǔ)上，利用問(wèn)卷調(diào)查等方式，深入分析影響外賣(mài)平臺(tái)運(yùn)作及盈利的各種因素，探討移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下具有代表性的外賣(mài)平臺(tái)的盈利模式，并利用SWOT分析方法對(duì)外賣(mài)平臺(tái)的發(fā)展提出建議和意見(jiàn)，豐富外賣(mài)平臺(tái)領(lǐng)域的研究，以推動(dòng)外賣(mài)平臺(tái)及O2O模式更快更好地發(fā)展。

關(guān)鍵詞： 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) O2O 盈利 外賣(mài)平臺(tái)

1.引言

電子商務(wù)是由信息流、物流、資金流和商流組成的，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中運(yùn)作的商務(wù)交互和盈利模式[1]。傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式如B2C、C2C等，通過(guò)信息流和資金流的線(xiàn)上流動(dòng)及商品的物流配送來(lái)實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)，而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，一種新的電子商務(wù)模式（O2O模式）逐漸形成。O2O（Online to Offline，或稱(chēng)OtoO）是線(xiàn)上渠道和線(xiàn)下渠道有機(jī)結(jié)合的一種電子商務(wù)模式，它將線(xiàn)下商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合在一起，通過(guò)指線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)線(xiàn)下和線(xiàn)下消費(fèi)讓互聯(lián)網(wǎng)成為線(xiàn)下交易的前臺(tái)[2]。

我國(guó)最早的O2O模式始于攜程網(wǎng)，其主要運(yùn)作模式是將信息流聚集在一個(gè)平臺(tái)上，傳遞給消費(fèi)者，然而并沒(méi)有涉及線(xiàn)上資金流和服務(wù)流的傳遞[3]；在文獻(xiàn)研究方面，目前關(guān)于O2O運(yùn)營(yíng)及盈利模式的深入研究較少，大部分研究從傳統(tǒng)的電商角度考慮，如龔文婷[3]對(duì)電子商務(wù)的運(yùn)作原理和概念作了基本介紹；張萍[4]結(jié)合國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)領(lǐng)域?qū)嶋H情況與政策，提出了在O2O電子商務(wù)模式下進(jìn)行房產(chǎn)售賣(mài)策略與運(yùn)營(yíng)方式；張揚(yáng)[5]從顧客忠誠(chéng)度的內(nèi)涵及其重要性出發(fā)，探討了O2O模式下顧客忠誠(chéng)度管理的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，提出從加強(qiáng)數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)用、滿(mǎn)足顧客個(gè)性化需求等方面提高O2O模式下企業(yè)的顧客忠誠(chéng)度；王祺[6]針對(duì)當(dāng)前O2O模式面臨的問(wèn)題作了說(shuō)明，并作了未來(lái)發(fā)展方向的展望。

綜合來(lái)看，國(guó)內(nèi)現(xiàn)有對(duì)O2O的研究較少并且主要側(cè)重于現(xiàn)象的討論，從運(yùn)營(yíng)模式角度給予營(yíng)銷(xiāo)建議乃至盈利策略的文獻(xiàn)較少。因此，本文在相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，以餓了么、美團(tuán)外賣(mài)等外賣(mài)平臺(tái)為例，深入分析影響外賣(mài)平臺(tái)運(yùn)作及盈利的各種因素，探討移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下代表性外賣(mài)平臺(tái)的盈利模式，以推動(dòng)平臺(tái)及O2O模式更快更好地發(fā)展。

2.外賣(mài)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式分析

2.1運(yùn)營(yíng)環(huán)境分析

首先在法律政治環(huán)境上，國(guó)家出臺(tái)了各項(xiàng)措施，并進(jìn)行了相關(guān)統(tǒng)籌規(guī)劃，為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和O2O環(huán)境的普及提供了政策支持。與此同時(shí)，在經(jīng)濟(jì)背景下，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展推動(dòng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2017年，移動(dòng)互聯(lián)市場(chǎng)規(guī)模將接近六千億，達(dá)到4.5倍的增長(zhǎng)[7]。

2.2經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析

O2O的盈利離不開(kāi)先進(jìn)的管理理念和高效的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，以美團(tuán)外賣(mài)為例，對(duì)O2O的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略進(jìn)行探討。

首先，美團(tuán)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)是經(jīng)過(guò)多個(gè)大型互動(dòng)網(wǎng)站建設(shè)歷練的團(tuán)隊(duì)，儲(chǔ)備了大量技術(shù)人才，擁有更高的效率和更低的成本。消費(fèi)者可以快捷方便地購(gòu)入低價(jià)產(chǎn)品，提升對(duì)于商家的黏性，成為長(zhǎng)期客戶(hù)。其次主要是在產(chǎn)品的創(chuàng)新方面，作為國(guó)內(nèi)最早上線(xiàn)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，美團(tuán)對(duì)目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分，推出針對(duì)辦公室白領(lǐng)的工作餐，針對(duì)減肥人群的減肥餐等。最后，美團(tuán)外賣(mài)早期的主要客戶(hù)群體是學(xué)生群體，但學(xué)生群體的消費(fèi)水平較低，要提高用戶(hù)忠誠(chéng)度，需要將其當(dāng)做潛在用戶(hù)培養(yǎng)。

2.3競(jìng)爭(zhēng)分析

本文運(yùn)用定性研究的方法，通過(guò)對(duì)比分析不同外賣(mài)平臺(tái)之間的差異性，對(duì)當(dāng)前外賣(mài)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情況進(jìn)行了解。與此同時(shí)，本文通過(guò)問(wèn)卷星及實(shí)地發(fā)放問(wèn)卷的形式進(jìn)行調(diào)查，取得調(diào)查問(wèn)卷260份，其中有效問(wèn)卷為200份。問(wèn)卷信度系數(shù)為0.912，效度系數(shù)大于0.6，符合要求。

通過(guò)對(duì)當(dāng)前幾大主要外賣(mài)平臺(tái)的分析對(duì)比，本文發(fā)現(xiàn)這些平臺(tái)雖然都采取O2O運(yùn)營(yíng)模式，但是仍舊存在較大差異。對(duì)比線(xiàn)上平臺(tái)的搭建，美團(tuán)外賣(mài)的PR值為7，餓了么的PR值為6，這在一定程度上也反映了當(dāng)前外賣(mài)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)格局。在功能特色方面，美團(tuán)外賣(mài)依托其龐大的基礎(chǔ)商戶(hù)規(guī)模，提供種類(lèi)最為豐富的菜品選擇，并且推出了送藥上門(mén)等特色服務(wù)。餓了么推出了“多人拼單”的消費(fèi)方式，通過(guò)“誰(shuí)去拿外賣(mài)”等游戲增強(qiáng)用戶(hù)交互；此外，餓了么無(wú)需注冊(cè)即可直接訂餐的方式也給消費(fèi)者帶來(lái)了極大的便利。在線(xiàn)下服務(wù)方面，美團(tuán)外賣(mài)作為O2O運(yùn)營(yíng)“輕模式”的代表，至今仍未組建自己的配送團(tuán)隊(duì)，但是其加盟商一般均印有相關(guān)宣傳語(yǔ)；餓了么則是與騰訊、京東等戰(zhàn)略投資方進(jìn)行深度合作，組建自有物流配送平臺(tái)，向“重模式”轉(zhuǎn)型，進(jìn)一步提高送餐質(zhì)量。相關(guān)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果如圖1所示。

3.外賣(mài)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的SWOT分析

SWOT分析法是指通過(guò)了解自己組織的優(yōu)勢(shì)（Strength）與劣勢(shì)（Weakness），掌握外部機(jī)會(huì)（Opportunity），規(guī)避威脅（Threat），從而制定良好戰(zhàn)略的方法[9]。運(yùn)用這種方法對(duì)O2O環(huán)境下的外賣(mài)平臺(tái)進(jìn)行全面、準(zhǔn)確、系統(tǒng)的研究，并對(duì)其發(fā)展戰(zhàn)略提出對(duì)策和建議。

3.1優(yōu)勢(shì)

相對(duì)于B2C市場(chǎng)側(cè)重對(duì)實(shí)物的體驗(yàn)，O2O模式更側(cè)重對(duì)無(wú)形商品的服務(wù)體驗(yàn)，沒(méi)有庫(kù)存，沒(méi)有物流成本，資金周轉(zhuǎn)方便，同時(shí)滿(mǎn)足用戶(hù)需求。此外，高校市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在學(xué)生對(duì)配送環(huán)節(jié)要求不高，人力成本比較低。而且有些外賣(mài)平臺(tái)在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的基礎(chǔ)上運(yùn)營(yíng)，能夠在商戶(hù)覆蓋量級(jí)、餐品豐富程度上有較為明顯優(yōu)勢(shì)，也就意味著其能為用戶(hù)提供更為多樣的餐品選擇，從而提升用戶(hù)黏性。

3.2劣勢(shì)

當(dāng)前外賣(mài)平臺(tái)雖然發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，但仍舊存在一些問(wèn)題亟待解決。首先，外賣(mài)平臺(tái)多采用“線(xiàn)上交易+線(xiàn)下體驗(yàn)”的服務(wù)模式，商戶(hù)創(chuàng)新能力不足，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，線(xiàn)下物流配送大幅壓縮盈利空間，中小型平臺(tái)發(fā)展困難。其次，顧客價(jià)格需求波動(dòng)大，商家多采取價(jià)格戰(zhàn)方式吸引顧客消費(fèi)，難以形成穩(wěn)定的客源。同時(shí)，監(jiān)管政策尚不完善，誠(chéng)信體制缺失，商家資質(zhì)難以保證，物流配送方面缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，這些都會(huì)影響到外賣(mài)品質(zhì)和顧客體驗(yàn)，進(jìn)而影響平臺(tái)的發(fā)展。

3.3機(jī)會(huì)

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，O2O作為一種新興的電子商務(wù)模式，無(wú)疑擁有巨大的需求和市場(chǎng)。從外部環(huán)境分析，服務(wù)市場(chǎng)的信息不對(duì)稱(chēng)為它的誕生創(chuàng)造了有利條件。從配套設(shè)施來(lái)講，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展為O2O市場(chǎng)提供了契機(jī)。從運(yùn)營(yíng)模式分析，電子商務(wù)行業(yè)對(duì)于線(xiàn)下實(shí)體的服務(wù)供小于求，僅有團(tuán)購(gòu)支撐。O2O模式的核心是在線(xiàn)支付，企業(yè)可以通過(guò)線(xiàn)上信息跟蹤和利用數(shù)據(jù)挖掘，進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理和提升服務(wù)創(chuàng)新能力。

3.4威脅

隨著第三方技術(shù)提供商逐漸成熟，微信等開(kāi)放平臺(tái)將是外賣(mài)平臺(tái)的最大對(duì)手。此外外賣(mài)市場(chǎng)混亂，產(chǎn)品以次充好，貨物缺失，服務(wù)上差別對(duì)待等，甚至以外賣(mài)名義集資，攜款潛逃，導(dǎo)致消費(fèi)者權(quán)益受到極大損害，讓消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)外賣(mài)產(chǎn)生不信任，從而制約中國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)業(yè)的快速發(fā)展。

3.5分析結(jié)果

通過(guò)對(duì)外賣(mài)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅等進(jìn)行分析后，得到SWOT分析結(jié)果，如圖2所示。

4.對(duì)策和建議

4.1質(zhì)量控制

外賣(mài)平臺(tái)應(yīng)該建立一套評(píng)價(jià)體系，監(jiān)督商家的信譽(yù)。在商家進(jìn)行加盟前，應(yīng)該有一份審核的方案，只有通過(guò)審核的商家才可加盟。對(duì)于加盟后的商家，應(yīng)該不定期綜合顧客的在線(xiàn)評(píng)價(jià)、投訴等方面對(duì)商家進(jìn)行信任評(píng)價(jià)，如果出現(xiàn)質(zhì)量不合格的，損害企業(yè)道德的商家，則應(yīng)該解除加盟關(guān)系。擁有這一系列的評(píng)價(jià)管理機(jī)制，隨時(shí)監(jiān)督不良商家的存在，顧客對(duì)O2O的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度也會(huì)隨之增加。

4.2輕重模式相結(jié)合

目前外賣(mài)平臺(tái)多采用兩種物流模式：其一是輕模式，外賣(mài)平臺(tái)僅為餐飲商家與消費(fèi)者提供一個(gè)線(xiàn)上交易平臺(tái)，完成訂單的確認(rèn)與支付，配送則由餐廳負(fù)責(zé)；另一種為重模式，即外賣(mài)平臺(tái)擁有自己的物流團(tuán)隊(duì)，在完成線(xiàn)上服務(wù)的同時(shí)，可承接物流配送服務(wù)，但每筆訂單需要向消費(fèi)者收取一定的配送費(fèi)用。采用輕模式的一個(gè)最大不足在于無(wú)法把控餐廳的服務(wù)，造成線(xiàn)上線(xiàn)下的脫節(jié)進(jìn)而影響平臺(tái)的建設(shè)與發(fā)展。而采用重模式的平臺(tái)，如易淘食和到家美食會(huì)等，這些平臺(tái)大多定位于中高端市場(chǎng)，通過(guò)平臺(tái)自建的線(xiàn)下服務(wù)團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上交易的落地。但是隨著市場(chǎng)的擴(kuò)張，配送團(tuán)隊(duì)的組建、運(yùn)作和管理優(yōu)化將面臨一定挑戰(zhàn)，其資金投入是影響外賣(mài)平臺(tái)盈利的重要問(wèn)題。因此外賣(mài)平臺(tái)要穩(wěn)健發(fā)展，必須更注重食品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量的雙重保障，將輕重模式相結(jié)合，以用戶(hù)為導(dǎo)向，提供大規(guī)模定制下的個(gè)性化服務(wù)，以尋求更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

4.3提升客戶(hù)的忠誠(chéng)度

外賣(mài)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)深度挖掘不斷垂直細(xì)分的目標(biāo)客戶(hù)群體。目前，在線(xiàn)外賣(mài)大致形成了校園市場(chǎng)、白領(lǐng)市場(chǎng)、家庭（生活社區(qū)）市場(chǎng)這幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。在細(xì)分市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素是服務(wù)品質(zhì)，高品質(zhì)的服務(wù)才能獲得用戶(hù)的高忠誠(chéng)度。在線(xiàn)外賣(mài)平臺(tái)未來(lái)的業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)是形成“類(lèi)淘寶-天貓”的產(chǎn)業(yè)層級(jí)。當(dāng)前，實(shí)力強(qiáng)勁的餓了么、美團(tuán)外賣(mài)等平臺(tái)均已開(kāi)始進(jìn)行這一戰(zhàn)略拓展。例如，餓了么建立品牌館，引入優(yōu)質(zhì)商家中高端餐飲市場(chǎng)；美團(tuán)外賣(mài)引入餐飲連鎖品牌進(jìn)駐平臺(tái)等。此外部分客戶(hù)可能因?yàn)閮?yōu)惠的程度降低而流失，可以采用本次消費(fèi)贈(zèng)送下次消費(fèi)的優(yōu)惠券的方法留住客戶(hù)，讓客戶(hù)繼續(xù)消費(fèi)。

5.結(jié)語(yǔ)

隨著技術(shù)的不斷發(fā)展、觀念的持續(xù)更新、需求的日益增加，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的外賣(mài)平臺(tái)的發(fā)展不可阻擋，與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)面臨巨大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。盡管目前看來(lái)，外賣(mài)平臺(tái)有非常廣闊的發(fā)展前景，但其商業(yè)模式還存在一些制約其發(fā)展的瓶頸問(wèn)題，可以通過(guò)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題，不斷創(chuàng)新外賣(mài)平臺(tái)的商業(yè)模式，進(jìn)而打開(kāi)更廣闊的發(fā)展市場(chǎng)，獲得更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

參考文獻(xiàn)：

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本文為南京信息工程大學(xué)生創(chuàng)新項(xiàng)目“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的O2O盈利模式研究——以外賣(mài)平臺(tái)為例”的研究成果之一。