勞秀霞?。◤V東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院　510507）

?

面向農(nóng)村的廣告設(shè)計初探

勞秀霞（廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院510507）

摘要：在黨和國家的大力支持下，我國農(nóng)村經(jīng)濟社會發(fā)展將會有巨大的飛躍，經(jīng)濟社會發(fā)展通常伴隨著巨大的需求，這也意味著農(nóng)村市場將成為廣告設(shè)計行業(yè)新的服務(wù)藍(lán)海。開展面向農(nóng)村的廣告設(shè)計業(yè)務(wù)，首要任務(wù)就是深入認(rèn)識當(dāng)代農(nóng)村社會，分析其真實需求。目前而言，農(nóng)村具有處于消費升級換代階段、消費具有較強的從眾性、網(wǎng)購增長明顯、生產(chǎn)性需求顯著等特點，面向農(nóng)村的廣告設(shè)計必須通俗易懂，貼近地氣、講究實際，并適當(dāng)創(chuàng)新形式，以引導(dǎo)農(nóng)村消費。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村；廣告；特點

一、問題的提出

新世紀(jì)以來，“三農(nóng)”問題一直是全黨工作的重中之重。中央一號文件連續(xù)13年聚焦“三農(nóng)”問題。2016年中央一號文件《中共中央國務(wù)院關(guān)于落實發(fā)展新理念加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化實現(xiàn)全面小康目標(biāo)的若干意見》明確提出“到2020年，農(nóng)民生活達(dá)到全面小康水平，農(nóng)村居民人均收入要比2010年翻一番，城鄉(xiāng)居民收入差距繼續(xù)縮?。恢袊F(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)下農(nóng)村貧困人口實現(xiàn)脫貧，貧困縣全部摘帽，解決區(qū)域性整體貧困?！笨梢灶A(yù)見，在黨和國家的大力支持下，我國農(nóng)村經(jīng)濟社會發(fā)展將會有巨大的飛躍，經(jīng)濟社會發(fā)展通常伴隨著巨大的需求，這也意味著農(nóng)村市場將成為廣告設(shè)計行業(yè)新的服務(wù)藍(lán)海。

廣告設(shè)計是一個務(wù)實的行業(yè)，大大小小的設(shè)計公司按照現(xiàn)實市場需要而存在和運行，根據(jù)市場競爭進行優(yōu)勝劣汰。相比較一線、二線城市，農(nóng)村市場（包括三四線城市）有其不一樣的需求，需要的平面設(shè)計類服務(wù)也不一樣，而且廣大農(nóng)村地域之間也存在經(jīng)濟發(fā)展程度不一，地域文化風(fēng)俗不同，人們對平面設(shè)計的認(rèn)識程度有所差異的特點，需要平面設(shè)計人員根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r仔細(xì)分析具體需求，有針對性地去服務(wù)農(nóng)村市場客戶，力求在實事求是的基礎(chǔ)上引導(dǎo)農(nóng)村市場的設(shè)計審美。

平面設(shè)計服務(wù)農(nóng)村市場目前正在逐步推進。安徽省美好鄉(xiāng)村建設(shè)規(guī)劃（2012—2020年）提出“通過美好鄉(xiāng)村建設(shè)，有利于推進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟發(fā)展，促進農(nóng)民致富增收，構(gòu)建安徽城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展的新途徑；有利于挖掘鄉(xiāng)村文化資源，傳承優(yōu)秀民俗文化以及非物質(zhì)文化，拓展安徽文化展示和傳承的新空間；有利于保護鄉(xiāng)村山水生態(tài)資源的完整性和連續(xù)性，構(gòu)建綠色鄉(xiāng)村體系，打造生態(tài)強省的新亮點?！?“北京工業(yè)設(shè)計促進會設(shè)計師宋慰祖、曾輝共同創(chuàng)建、推動的‘設(shè)計走進新鄉(xiāng)村’建設(shè)項目，組織設(shè)計師走進北京郊區(qū)鄉(xiāng)村，立足于鄉(xiāng)村區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展與民生需求，發(fā)現(xiàn)設(shè)計著力點，設(shè)計成為北京在七十多個鄉(xiāng)村建設(shè)‘最美新鄉(xiāng)村’計劃的有機組成部分?！?

二、農(nóng)村社會需求分析

數(shù)據(jù)表明，我國農(nóng)村居民規(guī)模將近7億人3，近年來，受惠于黨和國家的一系列惠農(nóng)政策、農(nóng)產(chǎn)品價格的提升、農(nóng)村土地資源的流通置換等因素，我國農(nóng)村居民的收入增長率明顯高于城鎮(zhèn)居民，他們有較大的意愿進行消費，愿意接受廣告所推送的產(chǎn)品；另一方面，因農(nóng)村社會發(fā)展階段與一線、二線城市有著較大差距，農(nóng)村居民的文化水平、對廣告的認(rèn)知也與城鎮(zhèn)居民有較大區(qū)別。對于廣告設(shè)計人員而言，開展面向農(nóng)村的廣告設(shè)計業(yè)務(wù)，首要任務(wù)就是深入認(rèn)識當(dāng)代農(nóng)村社會，分析其真實需求。

（一）農(nóng)村居民人均可支配收入增長明顯，處于消費升級換代階段

國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示：2014年，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入28844元，比上年實際增長6.8％，農(nóng)村居民人均可支配收入10489元，比上年實際增長9.2％，增速比城鎮(zhèn)居民高2.4％，可見，雖然農(nóng)村居民人均可支配收入在絕對值上仍處于低水平，但增速明顯加快。再根據(jù)對阿里農(nóng)村淘寶2015年1-6月的成交分析發(fā)現(xiàn)，大家電依然是農(nóng)村居民消費最多的品類，其次是在線充值和女裝。以天貓“618”年中大促為例，促銷期間，農(nóng)村淘寶共售出大家電13863臺，以空調(diào)、平板電視、冰箱、洗衣機為主，有效GMV超過2000萬元。大家電的暢銷，表明中國農(nóng)村正處于一個消費升級的階段，大量傳統(tǒng)的家電產(chǎn)品面臨淘汰升級，如CRT電視大規(guī)模替換為平板電視。冰箱、洗衣機、空調(diào)大量進入農(nóng)村家庭等。

表4：農(nóng)村淘寶2015年上半年銷售品類TOP10

（二）農(nóng)村消費具有較強的從眾性

相對大中城市而言，中小城市以及農(nóng)村的傳統(tǒng)商業(yè)體系發(fā)展不夠完善，區(qū)域差異大。各商業(yè)渠道包括農(nóng)村小賣部、農(nóng)村供銷社、農(nóng)村集市/廟會、鄉(xiāng)鎮(zhèn)商店/縣城商場、附近大中城市。這些商業(yè)渠道不僅分布密度較低，更在價格、商品數(shù)量、品質(zhì)方面存在巨大差距。同時，由于農(nóng)村相對封閉，信息傳遞方式及渠道較為欠缺，口碑相傳成為商品的主要傳播方式，因而農(nóng)村消費者具有較強的從眾心理。部分農(nóng)村居民購買了某種品牌、型號和價格的產(chǎn)品，并產(chǎn)生良好評價之后，周圍的村民也會效仿購買相同或相似的產(chǎn)品，這與城鎮(zhèn)居民消費的時尚化和個性化傾向形成鮮明對比。

（三）對網(wǎng)購的接受度滯后，但增長明顯

農(nóng)村居民對于網(wǎng)購的接受度相對滯后于城鎮(zhèn)居民，加上物流、支付方面的客觀條件制約，因此，他們對熟人關(guān)系、實地店鋪的信任度更高。但農(nóng)村網(wǎng)購增速較快，究其原因有三，一是互聯(lián)網(wǎng)加快向農(nóng)村地區(qū)滲透的緣故，截止到2014年年底，我國農(nóng)村網(wǎng)民已經(jīng)達(dá)到1.78億人，另外，根據(jù)工信部的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截止到2015年3月，我國93.5％的行政村已開通寬帶；二是相當(dāng)一部分熟悉互聯(lián)網(wǎng)文化，喜歡網(wǎng)購的年輕人返鄉(xiāng)發(fā)展，也是農(nóng)村網(wǎng)購增長較快的主要原因；三是農(nóng)村物流這幾年的迅速發(fā)展，為農(nóng)村電商掃除了障礙。

（四）農(nóng)村消費生產(chǎn)性需求顯著

數(shù)據(jù)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)4，由于農(nóng)村生產(chǎn)的特殊性，一些城鎮(zhèn)居民極少購買的“大塊頭”商品，往往登上農(nóng)村居民的網(wǎng)購清單，這些商品以生產(chǎn)資料居多。據(jù)報道，浙江省一個民宿特色村，一次性就從網(wǎng)上購買了2噸洗衣液，當(dāng)?shù)剡€有居民花6000元從網(wǎng)上購買鐵絲網(wǎng)，用來制作農(nóng)田的圍欄。這與城鎮(zhèn)居民消費時尚化、少量化的特點形成了鮮明的對比。

三、我國農(nóng)村廣告設(shè)計的特點

（一）宜通俗易懂，貼近地氣

廣告的本質(zhì)在于溝通，通過一定的表現(xiàn)形式實現(xiàn)和消費者的心靈溝通。中國農(nóng)民受傳統(tǒng)思想的影響，觀念相對保守，接受新事物的能力較弱，這要求廣告設(shè)計人員要根據(jù)當(dāng)?shù)剞r(nóng)村居民的群體特性來進行設(shè)計，廣告內(nèi)容要貼近農(nóng)村受眾，通俗易懂。甚至要因地制宜，把農(nóng)村當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗作為創(chuàng)作的素材。如史丹利復(fù)合肥在不同媒體采用不同的廣告語：“黑土地黃土地，用肥就用史丹利”，橫幅廣告語“選史丹利，準(zhǔn)沒錯”。這就體現(xiàn)了史丹利復(fù)合肥在周密、詳實的市場調(diào)研基礎(chǔ)上設(shè)計適應(yīng)不同農(nóng)村消費者的廣告語、廣告畫面，最終獲得了廣大農(nóng)村居民的認(rèn)可。

（二）宜經(jīng)濟實惠，講究實際

目前而言，農(nóng)村居民收入仍處于較低的水平，對價格因素較為敏感。直言之，對“性價比”要求較高。那么廣告設(shè)計人員在設(shè)計廣告的時候?qū)Ξa(chǎn)品功用的介紹就不可夸張失實，要注意廣告的針對性宣傳，做到有的放矢。對產(chǎn)品的性能、特點要言簡意賅，簡單明了。例如蛇王隆力奇通過廣告主打“低價格、高質(zhì)量、全覆蓋”抓住了農(nóng)村消費者的心，在農(nóng)村市場把廣告的宣傳和農(nóng)民的特點緊密地聯(lián)系在一起，最終登上了中國本土日化銷量冠軍的寶座。

（三）宜創(chuàng)新形式，適當(dāng)引導(dǎo)

廣告產(chǎn)品除了介紹產(chǎn)品，還有引領(lǐng)消費時尚的功能。廣告設(shè)計人員在設(shè)計廣告內(nèi)容時可以多考慮互聯(lián)網(wǎng)、手機短信等新媒體的利用，要運用適當(dāng)?shù)恼Z言、音樂和形象，渲染廣告氣氛，如可以采用科學(xué)鑒定、專家學(xué)者評價、消費者現(xiàn)身說法等廣告策略實現(xiàn)廣告的有效傳播。舉個例子，舒膚佳肥皂廣告以“中華醫(yī)學(xué)會認(rèn)可”作為權(quán)威證明，使廣大消費者認(rèn)同和認(rèn)可其產(chǎn)品、品牌的可信度和可靠性，以達(dá)到促進消費者購買行為的目的。

四、結(jié)言

黨的十六屆四中全會指出：“農(nóng)業(yè)是安天下、穩(wěn)民心的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)，必須始終抓緊抓好?！本C上所述，面向農(nóng)村的廣告設(shè)計大有可為，一是廣告設(shè)計為滿足廣大農(nóng)村居民的物質(zhì)文化需求起到了指引作用，而是面對農(nóng)村愈來愈龐大的需求，廣告設(shè)計大有可為。面對如此巨大的藍(lán)海市場，我們應(yīng)當(dāng)正視，并在國家政策的支持下，并充分發(fā)揮廣告設(shè)計的優(yōu)勢，為廣告行業(yè)拓展市場空間。

注釋：

1.安徽省美好鄉(xiāng)村規(guī)劃項目組.安徽省美好鄉(xiāng)村規(guī)劃探討與實踐[J].上海城市規(guī)劃，2013（6）：81-85.

2.許平.《作為新興經(jīng)濟體國家的中國及其設(shè)計活力》.許平，陳冬亮主編.《設(shè)計的大地》，北京大學(xué)出版社，2014：9.

3.常燕香.擴大我國農(nóng)村居民消費需求研究[D].東北大學(xué)，2012.

4.阿里研究院.《農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)消費研究報告（2015）》.[EB/OL]2015 http://www.aliresearch.com/Blog/Article/detail/id/20543.html.

勞秀霞，廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院，講師，研究方向：平面設(shè)計與理論研究，從事廣告設(shè)計與制作專業(yè)教學(xué)工作。

課題項目：文章系2014年度廣東省高等職業(yè)技術(shù)教育研究會課題，課題編號（GDGZ214Y121）

作者簡介：