雷若欣，朱定秀，吳　萍

(巢湖學(xué)院旅游管理學(xué)院，　安徽　巢湖　238000)

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合肥旅游目的地形象感知
——基于網(wǎng)絡(luò)游記多維話語的探討

雷若欣，朱定秀，吳萍

(巢湖學(xué)院旅游管理學(xué)院，安徽巢湖238000)

摘要：近年來，合肥利用環(huán)巢湖豐富的旅游資源樹立了“覽百里巢湖，游千年合肥”的旅游目的地形象和“大湖名城、創(chuàng)新高地”的城市形象定位。百度旅游、搜狗旅游、馬蜂窩、travelpod四大旅游傳播網(wǎng)站的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)游記內(nèi)容，從文化、宜居和生態(tài)、現(xiàn)代化都市、社會(huì)和諧、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等維度直觀反映了合肥旅游目的地的形象。要真正打造合肥“大湖名城”的城市名片，就要積極創(chuàng)新旅游開發(fā)思路，做好“水文化”文章；提高旅游接待能力，形成國際化發(fā)展態(tài)勢；提高旅游地和諧度，創(chuàng)建文明旅游城。

關(guān)鍵詞：合肥；旅游目的地形象；網(wǎng)絡(luò)游記

近幾年來，合肥利用環(huán)巢湖豐富的旅游資源，提升城市形象，改善生態(tài)環(huán)境，逐漸樹立了“覽百里巢湖，游千年合肥”的旅游目的地形象和“大湖名城、創(chuàng)新高地”的城市形象定位。目前，有關(guān)合肥旅游形象的相關(guān)研究雖然已有一些，但至今還缺乏從網(wǎng)絡(luò)游記多維話語的角度對此進(jìn)行分析。鑒于此，本文通過四大旅游傳播網(wǎng)站搜集的50篇網(wǎng)絡(luò)游記分析了合肥旅游目的地的形象，從中發(fā)現(xiàn)問題并提出解決方案，希望可以為合肥未來的旅游規(guī)劃與開發(fā)、營銷和服務(wù)提供可以參考的依據(jù)。

一、旅游目的地形象研究

20世紀(jì)70年代，亨特提出“旅游目的地形象”(Tourism Image)的概念。自此，該研究逐漸走熱，并分成了兩個(gè)研究方向：旅游目的地自身的宣傳形象和旅游者內(nèi)化心理認(rèn)知形象[1]。近年來，對旅游者內(nèi)化心理認(rèn)知形象的研究日益增多。

加特納認(rèn)為，應(yīng)該從旅游者的視角觀察旅游目的地形象，主要包括認(rèn)知形象、情感形象和意動(dòng)形象[2]。不久，這一說法被改成了認(rèn)知形象、情感形象和整體形象[3]。在此基礎(chǔ)上，學(xué)者羅寧根又提出五維度研究法，即把旅游目的地形象劃分為五個(gè)維度，即文化、現(xiàn)代都市、自然景觀、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和旅游設(shè)施服務(wù)。這種兩種分析方法受到了國內(nèi)外廣大學(xué)者認(rèn)可[4]。本文的五個(gè)分析維度就來源于此。

近幾年，通過測量網(wǎng)絡(luò)文本的內(nèi)容，搜集游客對旅游目的地形象的感受和評價(jià)，通過挖掘數(shù)據(jù)，獲得游客感知的各項(xiàng)測量結(jié)果的新興研究方法被國內(nèi)外學(xué)者廣泛運(yùn)用。如Choi等通過對旅游網(wǎng)站的內(nèi)容進(jìn)行分析得出澳門的旅游目的地形象[5]。汪婷、陸林的研究以蕪湖方特歡樂世界為例，分析了游客的體驗(yàn)和評價(jià)信息[6]。肖亮和趙黎明運(yùn)用內(nèi)容分析法研究了大陸和臺(tái)灣旅游網(wǎng)站傳播的臺(tái)灣旅游形象[7]。楊昆等通過搜集整理入藏旅游者發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上的游記分析了西藏旅游目的地形象[8]。張文和頓雪霏以攜程旅行網(wǎng)上發(fā)表的大陸游客赴臺(tái)游記為樣本，就大陸游客對臺(tái)灣旅游目的地形象的感知進(jìn)行了歸納和分析[9]。馮捷蘊(yùn)通過對中英文網(wǎng)絡(luò)游記內(nèi)容的對比，對更好地打造北京旅游目的地給出了中肯的建議。張高軍等利用百度、谷歌以及各旅游網(wǎng)站采集游客記述華山旅游的網(wǎng)絡(luò)日志和網(wǎng)友點(diǎn)評，通過這些材料研究游客對華山形象的感知[10]。方雅賢等(2014)等搜集并分析了大連旅游者博客，闡釋了大連旅游的原始意象、誘發(fā)意象和復(fù)合意象，并提出了若干建議供大連市旅游規(guī)劃與營銷參考[11]。可見，對網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容進(jìn)行分析，從而了解旅游目的地形象正成為一種熱門的研究方法。

二、合肥旅游目的地形象感知

就合肥旅游目的地形象及其感知研究而言，近十年來一些學(xué)者已從不同視角做了嘗試。如劉力等(2007)采用書面問卷的形式調(diào)查了合肥旅游形象的主要認(rèn)知主體——外來游客對合肥旅游形象的感知和心理認(rèn)同情況[12]。劉玲玲(2011)通過《新安晚報(bào)》、《合肥晚報(bào)》以及合肥市旅游局網(wǎng)三大媒體中具代表性的有關(guān)合肥市旅游的相關(guān)報(bào)道為文本,對其內(nèi)容進(jìn)行客觀、詳細(xì)的描述和分析，探尋了傳媒對合肥旅游城市形象構(gòu)建的軌跡[13]。季益文(2013)從合肥整體旅游資源出發(fā),分析合肥城市的自然與歷史雙重地格,提煉合肥城市獨(dú)特性,得出合肥城市旅游格局——“箭城形象”與“一箭兩翼、一心一靶”的新旅游格局；闡述新形象與格局在整合城市分散旅游資源與城市形象宣傳中的作用與意義[14]。梅蓉(2014)認(rèn)為旅游從業(yè)者對于一個(gè)城市形象的感知及認(rèn)同,會(huì)影響到他們對游客進(jìn)行城市旅游形象的傳播[15]等。

本文搜集了2014年8月至2015年8月間百度、搜狗、馬蜂窩、travelpod4個(gè)國內(nèi)外搜索引擎中的80篇中西旅游者公開發(fā)表的游記。其中，撰寫中文游記的旅游者主要來自南陽、合肥、昆明、上海、石家莊、太原、武漢、呼和浩特、青島、徐州、北京、深圳、西安、大連、天津、南昌、蕪湖、六安等地。撰寫英文游記的主要來自美國、英國和德國。通過篩選，剔除以照片和視頻為主的游記，剔除網(wǎng)站間作者重復(fù)、內(nèi)容重復(fù)的游記。最終，選擇了50篇圖文并茂的游記作為分析的語料。然后從文化、宜居和生態(tài)、現(xiàn)代化都市、社會(huì)和諧和經(jīng)濟(jì)發(fā)展五個(gè)維度具體分析了游客對合肥旅游的真實(shí)體驗(yàn)。

三、網(wǎng)絡(luò)游記中的合肥旅游目的地形象

旅游目的地形象是公眾對旅游地總體的、抽象的、概括的認(rèn)識(shí)和評價(jià),是對區(qū)域內(nèi)在和外在精神價(jià)值進(jìn)行提升的無形價(jià)值,是旅游地現(xiàn)實(shí)的一種理性再現(xiàn)[16]。在某種程度上，考察合肥游客的體驗(yàn)感知，不僅可以檢測形象定位是否準(zhǔn)確，而且可以為旅游目的地更好地開發(fā)提供指導(dǎo)。

本文通過整理50篇網(wǎng)絡(luò)游記文本資料，利用五維度測量方法對游客的真實(shí)體驗(yàn)感知進(jìn)行了分析。在分析過程中，將五個(gè)維度細(xì)分，利用Excel統(tǒng)計(jì)軟件按其子范疇對整理出來的文本資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，得出以下結(jié)果：

5個(gè)維度子范疇游客體驗(yàn)評價(jià)表

(一)文化維度

從上表可以看出，游客對合肥古代文化印象較深，正面評價(jià)約占79%。這些游客對包公祠、李鴻章故居、城隍廟、三河古鎮(zhèn)等歷史文化景點(diǎn)表達(dá)了贊美。

合肥城隍廟古時(shí)是演戲娛神之處；整個(gè)廟宇結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，布局合理。(摘自中文博客1)

稻香樓，曾經(jīng)的國賓館，在林木蔥翠、竹影扶蘇的園林深處竟有一幢別具徽派特色的現(xiàn)代建筑，清麗雋秀，超凡脫俗?？磻T了被石材、玻璃、金屬包裹的大樓，具有中國元素的建筑，總能讓我心動(dòng)！(摘自中文博客6)

老李家基業(yè)不小，多套院落、二層木質(zhì)結(jié)構(gòu)、典型的中式木質(zhì)建筑，古香古色透著文人氣息但總體不是奢華，而是質(zhì)樸。(摘自中文博客25)

經(jīng)歷了具有世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的麗江古城和平遙古城，此次也體會(huì)了江南水鄉(xiāng)烏鎮(zhèn)，宏村……這些都明顯商業(yè)化了，而三河卻保留了那份淳樸、摯真。(摘自中文博客36)

徽派建筑自成體系，為外來游客欣賞徽派建筑風(fēng)格和藝術(shù)特點(diǎn)提供了便利。古鎮(zhèn)旅游發(fā)展過程中，多數(shù)地區(qū)為了追求利潤，破壞了古鎮(zhèn)的旅游生態(tài)，而三河古鎮(zhèn)卻在開發(fā)伊始就注重了保護(hù)，給游客留下了深刻的印象。當(dāng)然，也有些游客對合肥某些旅游景點(diǎn)的管理不善持了批評態(tài)度，如：

如果說什么比較坑那就是安徽省博物館了，打破了我對省級博物館的看法，不建議游玩。(摘自中文博客1)

走進(jìn)正在修繕的明教寺，你一定會(huì)失望，左手邊開著素食齋，右手邊開著禮品店，點(diǎn)兵臺(tái)蕩然無存。古逍遙津已經(jīng)建成了游樂園。(摘自中文博客6)

(二)宜居和生態(tài)維度

目前，合肥正通過綜合舉措，打造宜居宜業(yè)宜游的“大湖名城、創(chuàng)新高地”。在這一過程中，保持良好的居住條件和生態(tài)環(huán)境是重中之重。

宜居和生態(tài)維度中有四個(gè)子范疇。從上表出可以看出，大多數(shù)游客對合肥的宜居和生態(tài)條件持了肯定態(tài)度，各子范疇的正面評價(jià)比例為83%、83%、56%、80%，負(fù)面評價(jià)比例為17%、17%、44%、20%。如：

[自然風(fēng)景]到岱山湖，仍帶給我一番別樣的感覺；來到岱山湖，撲面而來的是一種慵懶，還有一些歡快，頗像一個(gè)撒完歡又睡覺的孩子。(摘自中文博客3)

[空氣]碧空如洗，空氣清新，讓人不免貪婪地享受著透澈的藍(lán)天、新鮮的空氣；微風(fēng)徐徐，吹到臉上和煦清爽，拂去了舟車勞頓，讓人一下子生機(jī)勃勃。這該是春風(fēng)的感覺啊。(摘自中文博客6)

[交通]徽商固有的儒商文化影響著合肥。公交車上，安徽名人的簡介赫然張貼車廂，取代了廣告，讓人抬頭可及。也讓我知道了不止是李鴻章、詹天佑、包拯……，陳獨(dú)秀、王明、管仲、畢昇、楊振寧……都是安徽人。感懷著先賢們的作為，領(lǐng)略著歷史名城的風(fēng)采。(摘自中文博客6)

[食物]鴨油燒餅不愧是鎮(zhèn)店之寶！外層特別酥脆，里面有鴨油的鮮香。大口嚼一嚼，滿嘴都是香味。(摘自中文博客8)

此外，國外游客對合肥適宜的生活環(huán)境也進(jìn)行了正面評價(jià)：

合肥雖然它算不上是個(gè)旅游城市，但它卻擁有溫度適宜的夜晚和精美的食物。我很慶幸，在那里遇到了很多眼界開闊的大學(xué)生。(摘自英文博客1)

(Hefei isn't a touristy place at all. Chilled out, modest night life and really good food. I was lucky enough to spend time with some university students which was eye opening.)

從上述四個(gè)子范疇的評價(jià)來看，多數(shù)游客認(rèn)為合肥的空氣比較清新，自然風(fēng)景比較優(yōu)美，交通工具文化氣息濃厚，食物美味可口?？梢灶A(yù)見，這些正面評價(jià)話語不僅有助于合肥旅游目的地形象的打造，而且通過網(wǎng)絡(luò)傳播必然會(huì)影響到潛在游客的旅游決策，從而拓寬了合肥的客源市場。

當(dāng)然，也有些游客在合肥旅行過程中有了不愉快的經(jīng)歷，致使他們對合肥的評價(jià)偏向了負(fù)面。如：

出了合肥站，我異常地?zé)┰辍V場上在修地鐵，到處都是亂亂的，太陽又異常的強(qiáng)烈！拖個(gè)行李箱，帶著一家大小往賓館走去。去的路上也是各種煩躁，很難走很亂，不提了。(摘自中文博客31)

從合肥火車站出來，當(dāng)接車的師傅終于搶出一條血路殺出混亂的停車場，沒多久就被北一環(huán)看不到盡頭的車流包圍了，掙扎在透不過氣來的人流和車流中，迷失在路邊陌生的高樓和立交橋中。(摘自中文博客40)

當(dāng)天晚上吃了一碗功夫煲仔飯，廣告做的不錯(cuò)，但是味道不是太好，……街邊小吃的衛(wèi)生條件確實(shí)堪憂……。(摘自中文博客18)

從這三段評價(jià)話語來看，有些游客對合肥的交通和食物表示了不滿，這雖然與合肥交通路線改建有關(guān)，但也的確反映出了合肥市內(nèi)交通線路的混雜和飲食條件的不衛(wèi)生。

(三)現(xiàn)代化都市維度

現(xiàn)代化都市維度下設(shè)置了兩個(gè)子范疇：現(xiàn)代建筑和公共設(shè)施。從上表統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看，游客對合肥的現(xiàn)代建筑和公共設(shè)施的評價(jià)正負(fù)比例較為接近，這與城市轉(zhuǎn)型改革和快速發(fā)展有著密切的聯(lián)系。

有些游客認(rèn)為合肥是新興的科技大城，是長三角地區(qū)迅速崛起的城市之一。如：

合肥作為一座科技城市，沒有很多歷史留下的風(fēng)采，不靠近江河湖海，卻是我心中永不崩壞的地方。(摘自中文博客42)

合肥，安徽省的政治、經(jīng)濟(jì)、教育、金融、科技和交通中心，皖江城市經(jīng)濟(jì)帶核心城市，合肥都市圈中心城市，長三角城市經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)會(huì)城市，長江中下游城市群副中心城市，同時(shí)也是國家綜合交通和通信樞紐之一。(摘自中文博客43)

作為安徽的省會(huì)，看得出合肥是一座正在快速發(fā)展的城市，現(xiàn)代化和生活氣息兼?zhèn)?，也是一座需要用心去發(fā)現(xiàn)和感受的美麗城市。(摘自中文博客44)

由此可以看出，很多游客對合肥的崛起持了肯定評價(jià)，這不僅給了合肥準(zhǔn)確的城市定位，而且非常有利于打造和宣傳“創(chuàng)新高地”的形象。未來，合肥必將成為中國宜居宜業(yè)宜游的中部之城。但可惜的是，在50篇游記中，僅找到了這三項(xiàng)比較明確的評價(jià)，游客對此的認(rèn)知度似乎并不強(qiáng)。

但值得注意的是，游客對公共設(shè)施的負(fù)面評價(jià)竟達(dá)52%，如：

那個(gè)逍遙津公園建議大家不要去了，現(xiàn)在怎么搞的像個(gè)兒童游樂園，進(jìn)去之后全是兒童游樂設(shè)施，叮叮當(dāng)叮叮當(dāng)，吵的我沒轉(zhuǎn)一會(huì)就出來了。(摘自中文博客7)

濱湖濕地公園冬天去只有光禿禿的樹干，不過經(jīng)過改造還是有那么一點(diǎn)點(diǎn)感覺，超越西溪濕地公園難上加難！(摘自中文博客11)

徽園據(jù)說是集合了安徽各個(gè)城市的特色，結(jié)果只有兩個(gè)字能夠精確形容：失望！園子的面積很大，……但是實(shí)際上根本缺乏管理，很多個(gè)園子都不開門。(摘自中文博客18)

三河古鎮(zhèn)破爛無比的車站，灰土連天的車站停車場，等待的隊(duì)伍旁邊是臭氣熏天的廁所，這環(huán)境我也是醉了。(摘自中文博客31)

在合肥人自認(rèn)為開發(fā)比較好的逍遙津公園、濱湖濕地公園、徽園和三河古鎮(zhèn)存在開發(fā)方向錯(cuò)誤、景色一般、管理不善及衛(wèi)生條件差等問題，需要引起重視。

(四)社會(huì)和諧維度

本文的社會(huì)和諧指的是旅游目的地居民、游客群體、旅游從業(yè)人員之間能妥善地解決摩擦，和諧相處。就社會(huì)和諧維度的統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看，三者之間的和諧度正負(fù)評價(jià)幾乎持平。如：

合肥人總體是友善，移民城市，不排外，交通安全意識(shí)很高。(摘自中文博客1)

但在游覽過程中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一些不和諧的音符，如：

景區(qū)內(nèi)所有的景點(diǎn)都不是很大，只有古娛坊里有位大姐主動(dòng)給我們講解，其它景點(diǎn)的只管賣票。(摘自中文博客22)

我在看公交的路線(把手機(jī)放在外衣的兜里)時(shí)，只不過幾分鐘的時(shí)間，我去年花了兩千大洋買的mx2就被偷了，當(dāng)時(shí)真的很著急。(摘自中文博客12)

我們無法和他們正常交流，獲得他們真實(shí)的想法。今天在游玩大蜀山時(shí)就碰到了這樣的事情，一個(gè)老太太跟著我們問了很多問題，但當(dāng)我們問她的名字時(shí)，她卻對我們露出了質(zhì)疑的表情。(摘自英文博客3)

(it feels like an insurmountable barrier that prevents us from ever getting to really know them personally or in any real meaningful way …….We even had one lady who started asking us lots of questions, but when we asked her what her name was would not answer and acted like we were suspicious for asking!)

旅行過程中，旅游從業(yè)人員的服務(wù)態(tài)度、旅游景點(diǎn)的收費(fèi)管理和社會(huì)治安等是困擾著游客的幾大問題。尤其是在對待國外游客時(shí)的態(tài)度值得注意，當(dāng)?shù)鼐用竦男袨閺膫?cè)面反映了合肥國際化程度比較低。

(五)經(jīng)濟(jì)發(fā)展維度

在外地人眼中，安徽是個(gè)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的地區(qū)。只是在近幾年中，以合肥為首的幾個(gè)城市獲得了快速發(fā)展。

郭楊村，新農(nóng)村建設(shè)的典范，估計(jì)隨著岱山湖的開發(fā)，周邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)也從中受益，紛紛加入到美好鄉(xiāng)村的隊(duì)伍當(dāng)中來了。(摘自中文博客4)

合肥是一個(gè)非常貧困的地方。然而，合肥現(xiàn)在已被國家重點(diǎn)扶持。這里，國際機(jī)場已經(jīng)投入使用，而且正在修建地鐵。(摘自英文博客4)

(It is the provincial capital of Anhui, which is a very poor province in China, and has been made a focal point city by the Chinese government. They are putting in a new international airport, building a subway system.)

感覺合肥的物價(jià)不比上海便宜多少，公交車在4月30日的時(shí)候還是1元，但是到了5月1日開始就變成了2元。(摘自中文博客34)

直接反映合肥經(jīng)濟(jì)發(fā)展維度的游記不多，但從上面三段內(nèi)容來看，國內(nèi)外游客都認(rèn)為現(xiàn)在的合肥發(fā)展迅速，交通、鄉(xiāng)村旅游、物價(jià)都有所變化，雖然也有些小的牢騷和抱怨，但可以看出對合肥的印象都在朝著好的方向發(fā)展。

四、研究的結(jié)論與建議

本文利用五維度測量法，對50篇有關(guān)合肥的網(wǎng)絡(luò)游記進(jìn)行了整理和分析，得出以下研究結(jié)論：

第一，旅游形象定位與游客感知錯(cuò)位

2014年8月，合肥市旅游局宣布“覽百里巢湖，游千年合肥”和一個(gè)融合眾多合肥經(jīng)典元素的標(biāo)識(shí)成為合肥旅游的“形象代表”。不管是“大湖名城，創(chuàng)新高地”的城市形象，還是“覽百里巢湖，游千年合肥”的旅游形象，都將“水”作為了核心元素，都希望能利用大湖的獨(dú)特資源烘托出合肥的美好形象。然而從五維度測量法的分析結(jié)果來看，目前游客對合肥的印象主要集中在人文資源方面，對“游千年合肥”進(jìn)行了理性再現(xiàn)。為了直觀地證明這一結(jié)論，本文利用Rost Content Mining System軟件對網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行了詞頻挖掘，結(jié)果同樣顯示，李鴻章故居、包公祠、逍遙津公園及其建筑、三國文化、古戰(zhàn)場等文化資源是目前合肥旅游開發(fā)的重要節(jié)點(diǎn)(如下圖)，而對以“巢湖”為代表水環(huán)境反應(yīng)卻不大，更遑論科技文化。

網(wǎng)絡(luò)文本后的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和語義網(wǎng)絡(luò)分析圖

在50篇游記中，僅有1名合肥游客在游記中對巢湖風(fēng)光進(jìn)行了描述，也僅有2篇游記提及合肥是“科技之城”。游客對合肥的印象呈現(xiàn)出“重人文歷史，輕水域風(fēng)光”的特點(diǎn)。由此可見，游客的真實(shí)體驗(yàn)感知與合肥旅游目的地形象定位之間出現(xiàn)了明顯錯(cuò)位。

第二，旅游地條件評價(jià)好壞參半

合肥是安徽省的省會(huì)，自然旅游資源和人文旅游資源較為豐富，基礎(chǔ)設(shè)施和旅游設(shè)施也較為健全。未來，合肥必將成為一個(gè)“宜居宜業(yè)宜游”的城市[17]。由上文分析也可以看到，外地游客極力贊美合肥生態(tài)環(huán)境好，人文資源多，現(xiàn)代化程度高，經(jīng)濟(jì)發(fā)展快，這為合肥順利打造“三宜”旅游目的地提供了良好的條件。然而，游客同時(shí)又對合肥多處景點(diǎn)的公共設(shè)施、環(huán)境評價(jià)很低，很多游客認(rèn)為景點(diǎn)展示內(nèi)容定位不準(zhǔn)確，景點(diǎn)管理雜亂，城市交通不便，旅行安全沒保障，這些負(fù)面問題給外地游客留下了很差的印象。

旅游地條件好壞參半的評價(jià)，進(jìn)一步提醒了我們：合肥若想真正實(shí)現(xiàn)“三宜”旅游地目標(biāo)，就必須在繼續(xù)保持發(fā)展勢頭的前提下，通過準(zhǔn)確定位景點(diǎn)內(nèi)容、改善交通條件、嚴(yán)格旅游市場規(guī)范、調(diào)整旅游管理?xiàng)l例等方法去除和改正錯(cuò)誤，促使旅游地開發(fā)條件向更好的方向發(fā)展。

第三，旅游各利益群體的和諧度不高

旅游開發(fā)中，各利益群體之間的關(guān)系和諧與否影響著旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展的程度。在旅游目的地創(chuàng)建過程中，旅游從業(yè)者(包括景區(qū)工作人員、導(dǎo)游、司機(jī)、飯店管理者、服務(wù)員等)、游客及當(dāng)?shù)鼐用裰g會(huì)因種種原因而產(chǎn)生摩擦。如游記中提到的景區(qū)收取過多的導(dǎo)游費(fèi)用、景區(qū)工作人員只收費(fèi)不講解、游客和飯店服務(wù)員爭吵、飯店衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)、游客的物品在旅游地丟失等。這些情況導(dǎo)致旅游目的地的社會(huì)關(guān)系和諧度降低，暴露了合肥旅游開發(fā)中存在的景點(diǎn)管理不善、旅游從業(yè)者服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)、當(dāng)?shù)啬承┚用袼刭|(zhì)不高等問題。利益群體的低和諧度必然會(huì)影響游客對旅游目的地的評判，進(jìn)而通過網(wǎng)絡(luò)傳媒將負(fù)面影響迅速擴(kuò)大，從而影響潛在游客的決策，不利于合肥旅游客源市場的拓展。

第四，合肥旅游國際化程度低

一般而言，旅游目的地的國際化衡量標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該包括以下幾項(xiàng)：優(yōu)質(zhì)的旅游設(shè)施、高品質(zhì)的旅游產(chǎn)品、便捷的出入境程序、完善的旅游信息系統(tǒng)、友好文明的旅游氛圍等[18]。雖然合肥在某些方面已有所改善，但從上述網(wǎng)絡(luò)游記內(nèi)容分析來看，合肥在旅游設(shè)施、旅游產(chǎn)品、文明氛圍幾個(gè)方面來講都還與國際化標(biāo)準(zhǔn)有很大差距。另外，從國際游客對合肥的評價(jià)上也可以看出一些端倪。如在travelpod上只查到了20余篇與合肥有關(guān)的游記，且大多只有圖片沒有文字。從僅有的幾篇游記內(nèi)容來看，國外游客主要對合肥的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、弱勢群體(英文博客2中提到了孤兒)的生活方式、旅游景點(diǎn)的管理不規(guī)范、旅游過程中合肥居民的圍觀行為等表示疑問。這些問題暴露了合肥旅游國際化的程度較低，對未來合肥要打造國際旅游度假區(qū)而言是個(gè)警示。

為了更好地促進(jìn)合肥旅游目的地的打造與發(fā)展，本文嘗試提出以下幾項(xiàng)建議：

第一，創(chuàng)新旅游開發(fā)思路，做好“水文化”文章

為了完整地體現(xiàn)“游百里巢湖”和“大湖名城”的定位，合肥應(yīng)積極調(diào)整旅游開發(fā)結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)開發(fā)環(huán)巢湖水資源，在旅游線路設(shè)計(jì)、旅游內(nèi)容宣傳、旅游政策等方面制定出傾向性策略，打造以“水元素”為核心的各級旅游產(chǎn)品，構(gòu)建水文化品牌體系，將“水文化”與“傳統(tǒng)歷史文化”完美結(jié)合。只有將游客的目光吸引至“水”元素，才能改變游客對合肥的刻板印象，才有可能將目的地定位與游客體驗(yàn)感知重疊，解決形象定位與游客認(rèn)知錯(cuò)位的問題。

第二，提高旅游接待能力，形成國際化發(fā)展態(tài)勢

需要從以下幾個(gè)方面著手：提高旅游從業(yè)人員的專業(yè)服務(wù)素質(zhì)、當(dāng)?shù)鼐用竦耐庹Z水平和安全衛(wèi)生等等，創(chuàng)建友好文明的旅游氛圍，為未來打造國際化休閑度假區(qū)做好準(zhǔn)備；借助京福高鐵等交通條件的改善，增強(qiáng)合肥的可進(jìn)入性，吸引更多江浙滬地區(qū)、國內(nèi)其它地區(qū)乃至國外的游客前來游玩或定居；改變游客“觀光游”的認(rèn)知，利用現(xiàn)有資源，深度挖掘特色旅游產(chǎn)品。如在原有基礎(chǔ)上，積極開發(fā)環(huán)湖十二浪漫小鎮(zhèn)，滿足游客休閑的意愿；借助網(wǎng)絡(luò)新媒介的傳播，擴(kuò)大環(huán)湖自行車國際賽事這一區(qū)域代表性品牌的影響力；全力打造智慧之城，完善合肥旅游信息平臺(tái)、合肥旅游資訊網(wǎng)、旅游政務(wù)網(wǎng)等官方網(wǎng)站和平臺(tái)的內(nèi)容與功能，為國內(nèi)外顯性和隱性游客提供全面了解合肥的渠道，刺激國內(nèi)外游客的旅游消費(fèi)欲望。

第三，提高旅游地和諧度，創(chuàng)建文明旅游城

在開發(fā)中，合肥市政府和旅游行業(yè)各部門、游客、當(dāng)?shù)孛癖姂?yīng)該協(xié)調(diào)合作，打造和諧旅游環(huán)境。首先，處理好政府、企事業(yè)部門間的關(guān)系是根本。合肥下轄四區(qū)、一市、四縣，各地旅游部門在開發(fā)中的矛盾和摩擦比較多。如巢湖水面資源利用之所以如此滯后，是因行政區(qū)劃前近70%的水面屬于巢湖市，而非合肥市。由于兩地的行政命令不能完全一致，導(dǎo)致湖泊資源的開發(fā)滯后緩慢。其次，處理好旅游從業(yè)者和游客之間的關(guān)系是關(guān)鍵。旅游從業(yè)者是與游客密切接觸的人員，他們的工作態(tài)度和對城市的看法會(huì)對游客的體驗(yàn)感知造成直接影響。因此，通過培訓(xùn)或考核的方式提高合肥旅游從業(yè)人員的專業(yè)素養(yǎng)是提高旅游和諧度的關(guān)鍵。再次，處理好游客和當(dāng)?shù)鼐用裰g的關(guān)系是基礎(chǔ)。上文提到的逍遙津公園聲音嘈雜和衛(wèi)生條件惡化、游客丟失貴重物品等都暴露了游客與當(dāng)?shù)鼐用裰g的矛盾。未來，環(huán)湖十二鎮(zhèn)開發(fā)過程中，鄉(xiāng)村居民與游客之間還會(huì)產(chǎn)生更多的摩擦。針對這些情況，需要在旅游開發(fā)中，照顧到多方利益群體的利益，除了加強(qiáng)社會(huì)治安和衛(wèi)生管理之外，游客和當(dāng)?shù)鼐用褚捕紤?yīng)提高自身素養(yǎng)，共同創(chuàng)建文明和諧的旅游環(huán)境。

結(jié)束語

新媒體時(shí)代，旅游目的地形象的研究方法獲得了創(chuàng)新。通過分析網(wǎng)絡(luò)游記中的多維話語，可以看出合肥旅游目的地力推的形象與游客真實(shí)體驗(yàn)中的感知還有很大差距。在未來的發(fā)展過程中，需要積極調(diào)整旅游開發(fā)結(jié)構(gòu)，做好“水文化”文章；提高旅游接待能力，形成國際化發(fā)展態(tài)勢；提高旅游地和諧度，創(chuàng)建文明旅游城。只有如此，才有可能將合肥打造成符合國際標(biāo)準(zhǔn)的旅游目的地。

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責(zé)任編校：汪沛

Image Perception of Tourist Destinations in Hefei:An Analysis Based on the Multi-dimensional Discourse of Network Travelogues

LEI Ruo-xin，ZHU Ding-xiu， WU Ping

(School of Tourism Management, Chaohu College, Chaohu 238000, Anhui, China)

Abstract:In recent years, Hefei has created its tourist destination image of “view hundreds of li in Chaohu and visit Hefei, a city with a history of thousands of years” by making full use of the rich resources around Chaohu. The city image is also positioned as “a well-known city with renovation”. Relevant travelogues from Baidu Tourism, Sougou Tourism, Hornet and Travelpod directly reveal the image of Hefei as a tourist destination from the aspects of culture, livability, ecology, modernization, social harmony and economic development. To make Hefei a really famous city, we need encourage innovation in its tourist development, make full use of its water resources, improve its tourist reception capability, form an international development trend, foster harmony of the destination and create a civilized tourist city.

Key words:Hefei; tourist destination image; network travelogues

中圖分類號(hào)：F592.7

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-4730(2016)02-0105-07

DOI：10.13757/j.cnki.cn34-1045/c.2016.02.023

作者簡介：雷若欣，女，河北邢臺(tái)人，巢湖學(xué)院歷史旅游文化系副教授，博士；朱定秀，女，安徽巢湖人，巢湖學(xué)院旅游管理學(xué)院教授，碩士；吳 萍，女，安徽和縣人，巢湖學(xué)院旅游管理學(xué)院講師，碩士。

基金項(xiàng)目：安徽省社會(huì)科學(xué)聯(lián)合會(huì)項(xiàng)目(14GH031)；教育部人文社會(huì)科學(xué)研究一般項(xiàng)目(10YJAZH142)；安徽省旅游管理特色專業(yè)(20100963)；安徽省省級旅游管理專業(yè)綜合改革試點(diǎn)(2012zy070)。

收稿日期：2015-08-11

網(wǎng)絡(luò)出版時(shí)間：2016-04-26 14:54網(wǎng)絡(luò)出版地址：http://www.cnki.net/kcms/detail/34.1045.C.20160426.1454.023.html