吳維憶

彈幕視頻近年來風行于網(wǎng)絡(luò)，并逐漸為主流文化接受和利用，成為了影視劇宣傳與營銷的有效手段。彈幕的特殊形式特點鮮明地表征了觀眾在積極介入同時的游戲和疏離心態(tài)，及穿越次元墻所構(gòu)建的2 . 5次元想象空間。在形式之外，彈幕的獨特功能性則突出地表現(xiàn)在觀眾內(nèi)心吐槽的可視化和由此形成的具有強感染力的情感傳播效果。作為新興的媒介消費形式，彈幕視頻不僅具有媒介產(chǎn)業(yè)內(nèi)的經(jīng)濟價值，更佐證了情感傳播更為普遍的經(jīng)濟效益，并提示了未來情感經(jīng)濟研究和實踐的方向。

彈幕視頻在興起之初與動漫、游戲愛好者——即所謂的ACG亞文化1群體密切相關(guān)。而其近年來的火爆則是從它向主流大眾文化的迅速擴散開始的，例如2014年《秦時明月》和《小時代3》兩部電影的發(fā)行方均采用彈幕作為營銷宣傳的手段和噱頭，最近的一個典型事例是2015年年末的網(wǎng)播劇《太子妃升職記》的火爆流行，也正是因為彈幕而帶來了現(xiàn)象級的點擊量和傳播速度。

從形式上看，彈幕視頻“槍林彈雨”的景觀性和群體“狂歡”式觀影感受都生動地表明了使用者的游戲心態(tài)和主動疏離的超脫態(tài)度。就傳播效果而言，迥異于一般視頻的沉浸式的感染或移情，彈幕觀眾體驗和追求的是槽點引起的應(yīng)激反應(yīng)以及反應(yīng)傳遞、疊加而形成的爆點。而“槽點—爆點”的觀影體驗背后，是主動觀眾（active audience）穿越次元墻，對彼此的互聯(lián)、互動甚至類群體意識的想象性構(gòu)建；而又因為彈幕平臺上情感宣泄與傳達的應(yīng)激性，這種腦補的“社群傾向”又呈現(xiàn)出鮮明的表演性質(zhì)。

腦補與2.5次元

彈幕并不構(gòu)成嚴格語言學意義上的對話或是話語，然而由個體自說自話形成的熱鬧的“群體互動”恰恰說明了彈幕觀眾（active audience）的腦補力與彈幕平臺的2.5次元屬性。

大多數(shù)觀眾其實從未或者極少發(fā)布彈幕，但彈幕視頻的吸引力和娛樂效果在于一條條彈幕飄過時，每個觀眾內(nèi)心的吐槽被他人表達出來時所升騰出的“你不是一個人”的呼應(yīng)感，呼應(yīng)感一再強化后個體在想象中構(gòu)建的“群體感”則形成了持續(xù)觀看的心理動力，驅(qū)使著“吐槽—可視化/彈幕刺激—腦補—更多槽點”的回路的持續(xù)運轉(zhuǎn)，從而逐漸塑造了具有彈幕偏好的實際觀眾族群。另一方面，身處三次元的觀眾通過彈幕介入視頻，不斷穿透獨立、封閉的“內(nèi)容—體驗”二次元空間，同時在主觀上，游戲性心態(tài)的觀眾對自己的故意疏離保持了清醒認知，從而以彈幕視頻為平臺（基質(zhì)）在純粹的二次元和三次元之間構(gòu)建出一個臨時性的2.5次元空間。

吐槽可視化與集體吐槽的感染力

彈幕使內(nèi)心的吐槽可視化，通過視頻媒介與音、畫結(jié)合，強化了刺激效果。因此每一條彈幕實際就是向觀者發(fā)出的吐槽“邀請”，而“期待—邀請—應(yīng)和”的潛在心理沿視頻的時間軸推進，在特定刺激的作用下甚至會形成密集到遮蓋屏幕的“爆點”；除了音、畫、文多元呈現(xiàn)的強感染力，這種集體吐槽的共享與呼應(yīng)感也是彈幕感染力的一個重要來源。

說服是感染的最終也是最強效果。古羅馬時期的西塞羅曾經(jīng)這樣界定說服的藝術(shù)：“如果你想說服我，你必須思我所思，感我所感，言我所言。（If you wish to persuade me， you must think my thoughts， feel my feelings， and speak my words.） ”在彈幕視頻從亞文化場域向主流大眾文化擴張的過程中，觀眾所以能接受和認可也正是因為這種新的觀影形式契合并充分調(diào)動了“思我所思，感我所感，言我所言”的心理期待，營造出了“獨樂樂不如眾樂樂”的感染氛圍。

情感傳播與情感經(jīng)濟

觀看彈幕視頻本質(zhì)上是一種媒介消費行為。而彈幕視頻這一特殊平臺所展現(xiàn)的集體情緒的感染力和“說服—同化”效果，則提示了情感傳播在媒體產(chǎn)業(yè)中日益突出的地位。就這一點而言，相比于社交媒體，類似彈幕視頻這樣具有多媒體屬性的新興形式還有更多的潛力有待挖掘。

在針對“如何讓用戶為情感傳播買單？”展開實證研究之前，尚需厘清一個更為根本的問題：用戶為什么會為情感傳播買單？首先，自讀圖時代伊始到數(shù)字媒體和互聯(lián)網(wǎng)傳播的今天，媒體早已不再是單純的中介或工具，而是與社會的方方面面深度交纏；長期浸潤其中的幾代用戶也形成了對即時和多元強刺激的偏好，而相對的沉浸、專注和代入式的閱聽習慣則成為了日益邊緣化的傳統(tǒng)。另一方面，情感體驗的簡化甚至應(yīng)激化使復(fù)雜情感從主體剝離和進一步地物化與商品化成為了可能，而多媒體和虛擬現(xiàn)實技術(shù)的發(fā)展則使得情感模擬日臻完善，這些都為數(shù)字媒體與互聯(lián)網(wǎng)傳播條件下情感經(jīng)濟的興起和未來的勃興奠定了基礎(chǔ)。

與社交媒體密切相關(guān)的粉絲經(jīng)濟和作為彈幕視頻的宣傳效力都充分證實了情感傳播在市場營銷方面的經(jīng)濟效益?？梢韵胍?，媒體與網(wǎng)絡(luò)傳播迅速變革還將催生更多像彈幕視頻這樣的新興媒介消費形式?？紤]到媒體融合的進一步深化、物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展將帶來的全面的互聯(lián)性以及大數(shù)據(jù)技術(shù)的強大分析能力，我們已經(jīng)具備了重新界定情感經(jīng)濟并探索其多種實踐可能的技術(shù)條件和分析工具，因此當前的跨學科研究者和從業(yè)人士應(yīng)當從更長遠的角度考慮以下問題：1.情感傳播對媒體產(chǎn)業(yè)之外的其他產(chǎn)業(yè)是否同樣具有營銷價值？2. 在單純的市場營銷之外，情感傳播是否具有其他的經(jīng)濟效益？ 3.以彈幕視頻所呈現(xiàn)的群體情感的感染力為例，社會性是當前情感傳播的一個重要的維度。因此，在媒體產(chǎn)業(yè)不斷強調(diào)個性化的同時，如何理解“個人—社群”兩極傾向之間的辯證關(guān)系以及數(shù)字媒體和信息傳播技術(shù)對這一關(guān)系發(fā)展走向的重要影響，如何充分挖掘腦補歸屬感的潛在經(jīng)濟效應(yīng)？這些都是未來理論探索和實證研究的重要方向。

參考文獻

Abercrombie， N.， & Longhurst， B. 1998. Audiences： A sociological theory of performance and imagination [M]. Thousand Oaks， CA： Sage.

Alasuutari， P. （Ed.） 1999. Rethinking the media audience [M]. London： Routledge.

Couldry， N. 2004. Theorising media as practice [J]. Social Semiotics 14（2）： 115-132.

Lieberman， Matthew D. 2015. Social： Why our brains are wired to connect[M]. Oxford： Oxford University Press.

Miller， David L. （Ed.） 1982. The individual and the social self： Unpublished essays by G. H. Mead. Chicago： University of Chicago Press.

陳一 、曹圣琪、王彤. 2013. 透視彈幕網(wǎng)站與彈幕族：一個青年亞文化的視角[J].青年探索。

黃慧仙、 朱潔. 2015. 彈幕族對彈幕語言的意義建構(gòu)與心理需求[J]. 青年記者。江含雪. 2014. 傳播學視域中的彈幕視頻研究[D]. 華中師范大學碩士學位論文。李琳琳. 2015. 彈幕影像：一場主體消解的狂歡[J]. 新聞研究導刊。

史蓉蓉、張寧. 2015. “四元律”理論下的彈幕視頻分析[J]. 傳媒。

孫玉潔. 2015. 從麥克盧漢媒介理論看彈幕視頻網(wǎng)站[J]. 媒體時代。

王穎. 2015. 對彈幕視頻網(wǎng)站受眾的主動性分析--以AcFan和bilibli為例[J]. 新聞研究導刊。

王宜燕. 2012. 閱聽人研究實踐轉(zhuǎn)向理論初探[J]. 新聞學研究。

肖瑋頡. 2015. 從彈幕看群體傳播時代傳播主體的心理特征[J]. 今傳媒（學術(shù)版）。

周圍、崔蘭蘭. 2015. "槍林彈雨"中的彈幕評論研究[J]. 媒體時代。