吳代紅++黃俊++劉晨曦++文煒彥++趙亮

摘 要：我國(guó)大型商場(chǎng)近年來(lái)有了全新的變化，但在細(xì)節(jié)上還需要改進(jìn)。本研究通過(guò)桂林五家大型商場(chǎng)顧客滿意度的現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，借鑒國(guó)際大型商場(chǎng)的管理經(jīng)驗(yàn)，指出了我國(guó)大型商場(chǎng)現(xiàn)存的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：大型商場(chǎng)顧客滿意度；影響顧客滿意度的因素

一、背景及影響大型商場(chǎng)顧客滿意度的因素

近年來(lái)，我國(guó)大型商場(chǎng)正與世界大型商場(chǎng)的運(yùn)作模式接軌，從商場(chǎng)裝潢、進(jìn)退貨機(jī)制、管理理念到商品種類和服務(wù)質(zhì)量都發(fā)生了很大變化。顧客感到現(xiàn)代化商場(chǎng)就是與傳統(tǒng)商場(chǎng)不一樣，愿意光顧現(xiàn)代化商場(chǎng)。那到底是什么因素使得顧客更青睞現(xiàn)代化大型商場(chǎng)呢？

調(diào)查大型商場(chǎng)顧客的滿意度，要找出影響顧客是否滿意的主要因素。一般說(shuō)來(lái)，影響顧客滿意度的主要因素有：1.商場(chǎng)的購(gòu)物環(huán)境。這里包括商場(chǎng)的貨架擺放的藝術(shù)性、商場(chǎng)的明亮度、商品的種類和指示標(biāo)簽、商品的擺放的合理性和藝術(shù)性、商場(chǎng)的背景音樂(lè)、商場(chǎng)地面和墻面的干凈程度等等。2.商品的價(jià)格。價(jià)格是否明碼標(biāo)價(jià)，是不是合理，是不是有競(jìng)爭(zhēng)性。3.商場(chǎng)的服務(wù)態(tài)度和客服中心服務(wù)的效率。4.商品的種類和質(zhì)量。商場(chǎng)商品種類繁多，能給顧客帶來(lái)一站式購(gòu)物的方便。商品質(zhì)量好很重要，能讓顧客購(gòu)物后感到放心，物有所值。這些因素直接影響顧客對(duì)商場(chǎng)的滿意程度，同時(shí)，也能決定顧客將來(lái)是否能成為回頭客（見圖）。

二、商場(chǎng)實(shí)地問(wèn)卷調(diào)查和結(jié)果

本研究以桂林五家大型商場(chǎng)沃爾瑪、微笑堂、萬(wàn)達(dá)、南城百貨和萬(wàn)福商場(chǎng)為實(shí)地調(diào)查地點(diǎn)，采用問(wèn)卷的方式對(duì)到商場(chǎng)的顧客進(jìn)行調(diào)查，問(wèn)卷問(wèn)題就商場(chǎng)的購(gòu)物環(huán)境、商品的價(jià)格，商場(chǎng)的服務(wù)以及商場(chǎng)商品的種類和質(zhì)量等方面進(jìn)行了滿意度調(diào)查。此次調(diào)查每個(gè)商場(chǎng)問(wèn)卷數(shù)各為五十份，有效問(wèn)卷：南城百貨48份，微笑堂47份，萬(wàn)福45份，萬(wàn)達(dá)46份，沃爾瑪47份。

問(wèn)卷問(wèn)題及結(jié)果分析如下：

A.你對(duì)你填寫問(wèn)卷所在商場(chǎng)的購(gòu)物環(huán)境（如商場(chǎng)的裝修、商品的擺放、衛(wèi)生條件、指示標(biāo)牌等）是否滿意？1非常滿意2.很滿意3.還行4.不滿意

B.你覺得你填寫問(wèn)卷所在商場(chǎng)的商品價(jià)格是否合理？

1.非常合理2.很合理3.還行4.不合理

C.你對(duì)你填寫問(wèn)卷的所在商場(chǎng)的各項(xiàng)服務(wù)（包括退貨投訴客服、售貨員態(tài)度、停車等）是否滿意？

1.非常滿意2.很滿意3.還行4.不滿意

D.你對(duì)你填寫問(wèn)卷所在商場(chǎng)的商品種類和商品質(zhì)量是否滿意？

1.非常滿意2.很滿意3.還行4.不滿意

根據(jù)數(shù)據(jù)分析A問(wèn)題可知，在調(diào)查對(duì)象中，接近50%的顧客對(duì)新開的萬(wàn)福、萬(wàn)達(dá)的購(gòu)物環(huán)境表示滿意，而開業(yè)時(shí)間較早的微笑堂和沃爾瑪?shù)馁?gòu)物環(huán)境，尤其是沃爾瑪裝修相對(duì)萬(wàn)達(dá)、萬(wàn)福等略顯老舊，有待改進(jìn)。而至于微笑堂則因?yàn)槊娣e相對(duì)較小。對(duì)于指示牌衛(wèi)生條件等，顧客表示指示牌比較容易理解，對(duì)幾個(gè)商場(chǎng)的衛(wèi)生條件也感到滿意。

根據(jù)數(shù)據(jù)分析B問(wèn)題可知，在調(diào)查對(duì)象中，超過(guò)70%的顧客對(duì)南城百貨、萬(wàn)福，萬(wàn)達(dá)的商品價(jià)格表示滿意或覺得還行。但在對(duì)微笑堂的顧客做調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，60%的顧客表示雖然微笑堂物價(jià)偏高，但是商品的質(zhì)量很好。而對(duì)沃爾瑪?shù)念櫩驼{(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)。約77%的顧客對(duì)沃爾瑪?shù)奈飪r(jià)表示非常合理或很合理，這說(shuō)明沃爾瑪?shù)膬r(jià)格比較實(shí)惠，適合周邊消費(fèi)者。

根據(jù)數(shù)據(jù)分析C問(wèn)題可知，超過(guò)60%的顧客對(duì)南城百貨、萬(wàn)福、萬(wàn)達(dá)的各項(xiàng)服務(wù)，包括包括退貨投訴客服、售貨員態(tài)度、停車等均感到滿意。而微笑堂，沃爾瑪因地段限制，顧客表示有時(shí)候停車會(huì)不方便，甚至無(wú)法停車，這是商家有待解決的問(wèn)題。這是他們感到不滿意的原因，其他服務(wù)還行或感到滿意。由此看出五家商場(chǎng)在客服的問(wèn)題上落實(shí)的比較到位。

根據(jù)數(shù)據(jù)分析D問(wèn)題可知，大部分顧客對(duì)五家商場(chǎng)的商品質(zhì)量感到滿意，只有少數(shù)顧客表示，有時(shí)候會(huì)買不到自己想要的，但這種情況很少。由此可以看出這五家商場(chǎng)的商品種類及質(zhì)量能基本滿足廣大消費(fèi)者的需求。

三、我國(guó)大型商場(chǎng)現(xiàn)存問(wèn)題的討論

我國(guó)大型商場(chǎng)現(xiàn)存的問(wèn)題：

1.我國(guó)大中城市中新建了很多大型現(xiàn)代商場(chǎng)。走進(jìn)這些商場(chǎng)，的確感到很漂亮，無(wú)論從裝修、貨架和柜臺(tái)的藝術(shù)設(shè)計(jì)，還是從指示牌和廣告都幾乎接近西方大型商場(chǎng)的水準(zhǔn)，但仔細(xì)觀察，會(huì)發(fā)現(xiàn)在一些細(xì)節(jié)上都存在欠缺。比如，貨架的高低不一致或不諧調(diào)，促銷商品的貨架上的商品擺放得零亂，廣告放置在不該放的位置，商場(chǎng)地面臟了沒(méi)人打掃，貨架上的燈壞了一個(gè)，很長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)人換，商場(chǎng)洗手間不放衛(wèi)生紙，銷售人員人浮于事，甚至有售貨員站在商場(chǎng)中為了促銷大喊大叫的，有些需要稱重商品不能統(tǒng)一到付款處稱，而零散分布在商品一些角落等等等等。其實(shí)，這些問(wèn)題管理得再稍微細(xì)一些，多借鑒西方大型商玚的做法很容易改進(jìn)。

2.商品的價(jià)格比較混亂，而且還需要有更多的促銷價(jià)。我國(guó)大型商場(chǎng)很多商品的價(jià)格有時(shí)比商場(chǎng)外的小商店同樣商品的價(jià)格要高些。這種現(xiàn)象與西方先進(jìn)國(guó)家的情形相反。比如，在美國(guó)同樣商品的價(jià)格，大型商場(chǎng)的要比小商店的低，因?yàn)榇笮蜕虉?chǎng)進(jìn)貨程式化了，有壟斷市場(chǎng)的地位，所以價(jià)格要低些。另外，我國(guó)大型商場(chǎng)雖然也有促銷價(jià)商品，但降價(jià)幅度很小。在美國(guó)常常有限時(shí)降價(jià)幅度大的商品，這樣做可能是為了吸引顧客多消費(fèi)。有些聞?dòng)嵹s來(lái)買促銷商品的顧客，順便又買了很多其他商品，這樣商場(chǎng)的總利潤(rùn)不但沒(méi)有降低反而上升了。所以，我國(guó)大型商場(chǎng)的促銷應(yīng)更靈活，不能只見小利，卻忘了大利。顧客購(gòu)物常常要個(gè)心情。

3.我國(guó)大型商場(chǎng)的服務(wù)質(zhì)量有待改進(jìn)。微笑服務(wù)是任何服務(wù)行業(yè)所崇尚的，但不是輕易能做到的。在我國(guó)個(gè)別大型商場(chǎng)中都存在過(guò)于主動(dòng)，甚至是強(qiáng)買強(qiáng)賣的現(xiàn)象，這在發(fā)達(dá)國(guó)家的大型商場(chǎng)中很少見到。給顧客提供一個(gè)安靜、有自主決策的購(gòu)物環(huán)境是我國(guó)大型商場(chǎng)服務(wù)中所應(yīng)該提倡的一個(gè)文明商業(yè)理念。在商場(chǎng)服務(wù)中一個(gè)最重要的環(huán)節(jié)是客服中心，負(fù)責(zé)退貨，解決顧客投拆的地方。目前，我國(guó)大型商場(chǎng)都配有這樣的部門，也有各自規(guī)定的政策，但實(shí)施起來(lái)常常出現(xiàn)問(wèn)題。比如，出現(xiàn)客服在政策允許的情況下有意刁難退貨顧客的現(xiàn)象。這可能與傳統(tǒng)國(guó)營(yíng)舊商場(chǎng)基本不給退貨的做法有關(guān)。在發(fā)達(dá)國(guó)家的大型商場(chǎng)中退貨根本不是什么問(wèn)題。只要在政策規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，在政策限定的條件下，拿著電子收據(jù)就能退貨，不費(fèi)口舌跟客服解釋。這點(diǎn)值得我國(guó)商場(chǎng)客服認(rèn)真學(xué)習(xí)。

4.商品的種類和質(zhì)量。我國(guó)新建的大型商場(chǎng)取代了傳統(tǒng)的百貨大樓，正在營(yíng)造“一站式購(gòu)物”環(huán)境，但是我國(guó)商場(chǎng)商品的種類還不夠齊全，這可能與我國(guó)大型商場(chǎng)建的空間不夠大，或者缺乏統(tǒng)籌管理有關(guān)。關(guān)于商品的質(zhì)量，這可能是我國(guó)大型商場(chǎng)存在的最大問(wèn)題。這與進(jìn)貨途徑和政策有關(guān)。用法律規(guī)范各大商場(chǎng)經(jīng)理的進(jìn)貨程序一般能保證商品的質(zhì)量。同時(shí)，用市場(chǎng)調(diào)節(jié)，貨比三家的杠桿無(wú)形給商場(chǎng)經(jīng)理施加壓力，也能避免進(jìn)偽劣商品。

總之，我國(guó)大型商場(chǎng)與國(guó)際知名大型商場(chǎng)的差距不是根本追趕不上的差距，而是一些細(xì)微管理理念的距離。只要我國(guó)大型商場(chǎng)經(jīng)理多吸取發(fā)達(dá)國(guó)家大型商場(chǎng)的管理經(jīng)驗(yàn)，到實(shí)地考查一下，很快就能達(dá)到國(guó)際水準(zhǔn)。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：吳代紅，廣西師范大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院教師；黃俊、劉晨曦、文煒彥、趙亮，廣西師范大學(xué)商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)14級(jí)學(xué)生