【摘 要】 本文以井岡山紅色旅游為例，闡述了紅色旅游的概念及目的，介紹了井岡山紅色旅游發(fā)展?fàn)顩r和大眾型旅游產(chǎn)品組合，分析了井岡山旅游者類型及受教育的有效性，得出了結(jié)論。認(rèn)為，出于發(fā)展經(jīng)濟(jì)的目的，井岡山當(dāng)?shù)剡x擇大眾旅游發(fā)展模式，忽視了深度特色主題旅游的開發(fā)，限制了教育的有效性。而紅色資源一旦選擇發(fā)展大眾旅游就會(huì)走向背離“紅色”的道路，紅色與旅游是有矛盾的。紅色的資源提供的仍然是享樂型的旅游設(shè)施，這種不可調(diào)和的矛盾使得紅色旅游中的“紅色”淡化，使國(guó)家發(fā)展紅色旅游的目的并未很好得到實(shí)現(xiàn)。因而，增強(qiáng)紅色旅游的紅色教育有效性值得關(guān)注與思考。

【關(guān)鍵詞】 井岡山；紅色資源；紅色旅游；紅色教育；大眾化旅游

一、引言

自《2004-2010年全國(guó)紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》（以下簡(jiǎn)稱《綱要》）發(fā)布后，紅色旅游在國(guó)內(nèi)的發(fā)展勢(shì)頭迅猛。近年來(lái)，研究大多集中為：紅色旅游開發(fā)、紅色旅游文化及其精神、紅色旅游可持續(xù)發(fā)展、紅色旅游的政府主導(dǎo)與市場(chǎng)主導(dǎo)等。本文將探討紅色旅游教育的有效性，由于江西是全國(guó)紅色旅游的首創(chuàng)者與積極行動(dòng)者，井岡山是中國(guó)革命的“搖籃”，本文選取井岡山景區(qū)作為案例地。

二、紅色旅游與紅色教育的一致性

根據(jù)《綱要》內(nèi)容，紅色旅游是指以革命和戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期形成的紀(jì)念地、標(biāo)志物為載體，革命歷史、革命事跡和革命精神為內(nèi)涵，組織接待旅游者開展學(xué)習(xí)、參觀的旅游活動(dòng)。其目的主要表現(xiàn)在愛國(guó)教育、保護(hù)開發(fā)文化遺產(chǎn)、帶動(dòng)老區(qū)發(fā)展、培育新型旅游業(yè)。紅色旅游是建立在“紅色資源”基礎(chǔ)上的一種精神文化產(chǎn)品，是一種有效的接受愛國(guó)主義教育的旅游方式，教育是紅色旅游“紅”色的具體體現(xiàn)，教育性在紅色旅游中的實(shí)現(xiàn)有賴于紅色旅游資源?！凹t色資源”包含精神和物質(zhì)兩層，核心是精神資源，是集政治教育、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化傳播等價(jià)值和功能于一體的獨(dú)特的綜合性資源。

發(fā)展紅色旅游的目的之一是致富老區(qū)，決定了大眾旅游的發(fā)展模式是較優(yōu)選擇，而大眾旅游的發(fā)展模式與教育性的本質(zhì)要求是否存在沖突？研究表示，大眾旅游的快速飽和給一些經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的地區(qū)帶來(lái)許多社會(huì)與環(huán)境問題，其規(guī)劃目標(biāo)對(duì)社會(huì)效應(yīng)的關(guān)注度不高，較少考慮到精神層面的旅游產(chǎn)品。另一方面，對(duì)教育性的強(qiáng)調(diào)往往是學(xué)者從產(chǎn)品供給的角度提出的一個(gè)愿望，但是旅游企業(yè)往往忽略了受教育功能。

綜上而言，紅色旅游教育與“紅色”難以分割，但是發(fā)展模式是否能夠滿足這種對(duì)教育性的本質(zhì)要求？本文希望通過對(duì)井岡山個(gè)案的研究，來(lái)探討這一問題。

三、研究方法與研究設(shè)計(jì)

本文選取井岡山風(fēng)景名勝區(qū)為案例地，通過查閱相關(guān)規(guī)劃及期刊收集資料，實(shí)地調(diào)研中對(duì)游客、當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)餐飲及紀(jì)念品市場(chǎng)從業(yè)者進(jìn)行訪談，同時(shí)對(duì)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品以及游客行為、商品經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)銷方式進(jìn)行觀察記錄。

調(diào)研選取客服中心、大井等游客量較大且資源相對(duì)集中的景點(diǎn)作為主要調(diào)研地。訪談來(lái)自北京、廣東、陜西、香港等地共53名游客，職業(yè)涵蓋了機(jī)關(guān)事業(yè)職工、企業(yè)員工、專家學(xué)者等，年齡從20歲至80歲不等。同時(shí)訪談景區(qū)農(nóng)家樂老板5名，城區(qū)餐館老板2名，主題餐廳服務(wù)員1名，紀(jì)念品攤點(diǎn)攤主8名，高級(jí)紀(jì)念品店主1名，城區(qū)賓館老板1名，星級(jí)酒店服務(wù)員2名，景區(qū)工作人員2名。

四、井岡山紅色旅游發(fā)展?fàn)顩r

井岡山是中國(guó)第一個(gè)農(nóng)村革命根據(jù)地，至今仍保留了大量的革命舊址遺址。從2001年起，井岡山旅游進(jìn)入快速發(fā)展階段，2005年以紅色旅游為主導(dǎo)的第三產(chǎn)業(yè)占GDP的比重達(dá)51.6%。到2007年止，旅游年接待人數(shù)達(dá)306.1萬(wàn)人次。井岡山的紅色旅游資源包括物質(zhì)和精神資源，其中物質(zhì)資源包括遺址（大井及茨坪革命舊居群、小井紅軍醫(yī)院舊址、紅軍洞、黃洋界哨口等）、場(chǎng)所（井岡山革命博物館、井岡山革命烈士陵園、井岡山根據(jù)地烈士陵園等）、事跡（井岡山時(shí)期偉人事跡、紅軍戰(zhàn)士抗敵故事等），精神資源指的是愛國(guó)精神，具體為“堅(jiān)定信念、艱苦奮斗，實(shí)事求是、敢闖新路，依靠群眾、勇于勝利”。

五、井岡山大眾型旅游產(chǎn)品組合

井岡山旅游業(yè)占GDP比重大，對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、社會(huì)影響大。當(dāng)?shù)乩米陨韮?yōu)勢(shì)，開發(fā)紅色資源，整合成較成熟的大眾型紅色旅游產(chǎn)品，吸引了大批游客。旅游景區(qū)產(chǎn)品包括旅游吸引物、旅游設(shè)施及旅游服務(wù)，其中旅游吸引物包括旅游景觀、旅游項(xiàng)目，旅游設(shè)施包括旅游專門設(shè)施及基礎(chǔ)設(shè)施。

1、旅游景區(qū)吸引物

旅游資源構(gòu)成了景區(qū)旅游產(chǎn)品的核心吸引力，井岡山現(xiàn)有較多紅色旅游資源，但沒有打造品牌景點(diǎn)，不同景點(diǎn)開發(fā)程度相近，使得游客停留時(shí)間短、瀏覽內(nèi)容相似。線路將各個(gè)資源、景點(diǎn)連結(jié)在一起，當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)了“尋根之旅”等10多條旅游線路，但這些線路雷同嚴(yán)重，且無(wú)法進(jìn)行深入的體驗(yàn)活動(dòng)。

2、旅游設(shè)施

旅游設(shè)施包括飲食、住宿、交通、游覽、購(gòu)物等人工設(shè)施。景區(qū)附近餐廳以農(nóng)家樂為主，均提供紅米飯、紅軍菜等紅色菜品，餐廳內(nèi)部貼有毛主席畫像或擺放毛主席雕塑。但現(xiàn)有紅色餐飲菜品種類單調(diào)，菜品本身沒有長(zhǎng)效的吸引力，經(jīng)營(yíng)者忽略對(duì)紅色餐飲歷史文化的挖掘，紅色主題餐廳宣傳力度不強(qiáng)。

帶有紅色特征的住宿設(shè)施均可以被認(rèn)為是紅色住宿。井岡山住宿設(shè)施，多為標(biāo)準(zhǔn)化的住宿，暫時(shí)沒有紅色主題酒店，對(duì)當(dāng)?shù)刈∷藿?jīng)營(yíng)者而言，他們并沒有改變現(xiàn)狀的意愿，紅色文化并沒有附加于井岡山的住宿設(shè)施。

景區(qū)設(shè)置了8條行車路線，配備觀光大巴。但大巴行駛路線并未完全按照宣傳冊(cè)的線路行駛，加之旺季游客人數(shù)眾多，觀光大巴供不應(yīng)求，過長(zhǎng)等待時(shí)間嚴(yán)重破壞游客體驗(yàn)，同時(shí)，觀光大巴僅承載連接景點(diǎn)的功能，并未承擔(dān)教育作用。而景區(qū)內(nèi)部的步行道可以使游客切身體會(huì)到紅軍當(dāng)年的艱辛，但開放對(duì)象少、知名度低、安全保障低。

商業(yè)服務(wù)設(shè)施主要包含了紀(jì)念品商店、攝影店等。在井岡山風(fēng)景區(qū)景點(diǎn)門口分布有不同數(shù)量的紀(jì)念品攤點(diǎn)。紀(jì)念品攤點(diǎn)的商店數(shù)量雖多但質(zhì)量較差，不具特色?，F(xiàn)階段紀(jì)念品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，不再宣揚(yáng)的是紅軍精神，而被附加于與當(dāng)?shù)卦嫖幕缓系牧眍愇幕?/p>

3、旅游服務(wù)

景區(qū)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還包括導(dǎo)游、咨詢等方面的服務(wù)。特別是導(dǎo)游對(duì)于游客體驗(yàn)非常重要，一名湖北的游客稱“我以前知道賀子珍，通過導(dǎo)游講解極大豐富了我對(duì)她的了解，我聽完她講的這些再去景區(qū)感觸就很深”，另一名天津的團(tuán)友稱“我們體驗(yàn)不深，導(dǎo)游大多在講笑話”。井岡山紅色旅游市場(chǎng)存在較多野導(dǎo)，較多導(dǎo)游沒有接受專業(yè)的培訓(xùn)，服務(wù)水平難以達(dá)到專業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)，使游客無(wú)法通過紅色旅游達(dá)到受教育目的。

六、井岡山旅游者類型及教育的有效性

井岡山現(xiàn)提供的是大眾型旅游產(chǎn)品，并未發(fā)掘深層次“紅色”教育內(nèi)涵，直接影響到游客對(duì)紅色旅游的體驗(yàn)。研究指出，紅色旅游市場(chǎng)基本依托國(guó)內(nèi)游客，以公費(fèi)旅游為主體，觀光為主。結(jié)合井岡山實(shí)際情況，本人將當(dāng)?shù)丶t色旅游游客分為三類，分別探討各類型游客通過紅色旅游受教育現(xiàn)狀。

1、主題體驗(yàn)型團(tuán)隊(duì)游客

紅色主題體驗(yàn)旅游是黨校干部、企業(yè)員工培訓(xùn)的重要內(nèi)容。該類活動(dòng)時(shí)間跨度長(zhǎng)且全程不得脫團(tuán)自行行動(dòng)，具有高度的強(qiáng)制性。旅游內(nèi)容包括“吃紅軍飯、走紅軍路、唱紅色歌謠、聽革命傳統(tǒng)教育、看紅色經(jīng)典歌舞晚會(huì)”。該類游客目的明確，希望通過體驗(yàn)紅軍艱苦生活，了解革命歷史，學(xué)習(xí)革命傳統(tǒng)和革命精神。一位來(lái)自廣州的企業(yè)董事長(zhǎng)稱：“這一行下來(lái)，我與員工以及員工之間建立了感情基礎(chǔ)。這種相互信任的關(guān)系會(huì)在日后增強(qiáng)員工執(zhí)行力，同時(shí)他們通過學(xué)習(xí)紅軍革命精神，了解當(dāng)年紅軍在如此艱苦的條件下還能取得革命的勝利，這一點(diǎn)又增強(qiáng)員工面對(duì)未來(lái)不確定因素能力。”在黃洋界挑糧小道的終點(diǎn)處，一名剛剛走完全程的北京干部稱：“這一路感覺很累，覺得紅軍太不容易，堅(jiān)持勝利的精神作用非常大。”游客通過以體驗(yàn)教育為基本途徑的紅色主題旅游，感受紅軍的艱苦生活環(huán)境，可以達(dá)到學(xué)習(xí)革命傳統(tǒng)教育的目的。

2、大眾型團(tuán)隊(duì)

大眾型團(tuán)隊(duì)游客多抱有“看一看”的想法。以干部、軍人、國(guó)企職工和學(xué)生為主，多為公費(fèi)，其游覽線路被旅行社控制，接受市場(chǎng)化旅游產(chǎn)品。

這一類型游客對(duì)享受和娛樂的體驗(yàn)需求強(qiáng)烈，更看重快捷、舒適、美味等。一位42歲的河北國(guó)家機(jī)關(guān)干部稱“在井岡山就該吃紅軍餐，可以加深我對(duì)紅色旅游的體驗(yàn)”，福建團(tuán)友對(duì)紅色旅游紀(jì)念品的看法是“井岡山紀(jì)念品除了革命類紀(jì)念品，其他的跟國(guó)內(nèi)景區(qū)沒差別，而革命類紀(jì)念品跟其他紅色景區(qū)也沒有差別”，河南信陽(yáng)團(tuán)友認(rèn)為“紅色主題酒店，體驗(yàn)下可以，住的話太艱苦了”?，F(xiàn)階段大眾型團(tuán)隊(duì)游客游覽線路固定，游客通過嘗試紅色餐飲等內(nèi)容對(duì)紅軍生活有初步的體驗(yàn)，但受教育效果并不明顯。他們對(duì)艱苦的紅色體驗(yàn)游更多的是好奇心理，事實(shí)上更傾向選擇愉悅舒適的游覽內(nèi)容。

3、散客

散客市場(chǎng)不穩(wěn)定因素大，游客保持高度自由性，體驗(yàn)受個(gè)體因素影響大，其旅游目的多樣化。在訪談的散客中，專程來(lái)井岡山接受教育的游客并不多，來(lái)自香港的閆女士稱“深圳到井岡山的列車時(shí)刻很方便就選擇了這里，我們沒有紅色情結(jié)，對(duì)革命類旅游也不感興趣，主要過來(lái)散心”，廣州自駕車游客說“自己已經(jīng)來(lái)了很多次井岡山，這次陪老婆來(lái)，在市區(qū)隨便找了家農(nóng)家菜館，老婆說挺好吃的，但是她說革命景點(diǎn)沒什么意思”?？傮w來(lái)看，散客對(duì)井岡山紅色文化認(rèn)同并不強(qiáng)烈，相應(yīng)旅游配套設(shè)施不完善也使散客旅游體驗(yàn)受到很大影響。

現(xiàn)階段井岡山旅游市場(chǎng)以大眾型團(tuán)隊(duì)游客為主，以享樂為目的。教育有效性低，一方面與旅游者自身的原因有關(guān)，另一方面還與旅游開發(fā)模式有關(guān)。出于發(fā)展經(jīng)濟(jì)的目的井岡山當(dāng)?shù)剡x擇大眾旅游發(fā)展模式，忽視深度特色主題旅游的開發(fā)，各級(jí)旅游行政主管部門的工作報(bào)告缺乏對(duì)社會(huì)文化的關(guān)注，導(dǎo)致井岡山發(fā)展較成熟的旅游路線均針對(duì)大眾型團(tuán)隊(duì)游客，這種模式不利于教育有效性。

七、淡化的“紅”色

國(guó)家、政府開發(fā)紅色資源初衷是希望對(duì)受眾進(jìn)行愛國(guó)主義教育、革命傳統(tǒng)教育，增強(qiáng)愛國(guó)感情，弘揚(yáng)民族精神，同時(shí)帶動(dòng)革命老區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展。

現(xiàn)階段井岡山開發(fā)經(jīng)營(yíng)者通過原址重現(xiàn)、場(chǎng)景再現(xiàn)、影像展示等形式將紅色資源整合打包成紅色旅游產(chǎn)品，這種產(chǎn)品具備大眾旅游的4個(gè)典型特征，即目標(biāo)市場(chǎng)是大眾游客，所提供的旅游產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，重復(fù)性與可操作性較強(qiáng)，且廉價(jià)、便利、安全、舒適。從景區(qū)旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的角度來(lái)看，具體表現(xiàn)為井岡山大眾團(tuán)隊(duì)游客占有率高，相應(yīng)的配套設(shè)施完善。旅游線路以及景點(diǎn)參觀流程相似，景區(qū)旅游專門設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)化程度高，如紅色餐飲普及化，住宿設(shè)施大眾化，旅游紀(jì)念品等商業(yè)服務(wù)無(wú)特色，規(guī)?；a(chǎn)。

這種大眾化旅游的開發(fā)模式，導(dǎo)致旅游產(chǎn)品組合在多方面限制了游客接受教育。大眾旅游開發(fā)經(jīng)營(yíng)者對(duì)紅色資源的核心—紅色精神的內(nèi)涵挖掘力度小，僅僅是簡(jiǎn)單開發(fā)紅色資源的物質(zhì)層面，游客在紅色旅游的過程中以參觀為主，無(wú)法深層次體驗(yàn)紅軍生活，不能達(dá)到深度受教育目的。另一方面，舒適、便捷的設(shè)施更容易被游客接受，大眾游客本身的自我享樂又反作用影響到旅游產(chǎn)品，致使那些對(duì)游客更易有教育意義的深度體驗(yàn)紅色旅游產(chǎn)品生存空間狹小，僅僅對(duì)有效游客開放。在這一相互影響的過程中，紅色旅游開始變質(zhì)。

以此形成的井岡山大眾化旅游產(chǎn)品，并沒有讓游客對(duì)愛國(guó)主義、革命傳統(tǒng)精神有深入體會(huì)，提供的仍然是享樂型的旅游設(shè)施。受教育大眾與游客是同一主體，因而游客被附加的受教育目的與在井岡山大眾旅游中獲得的享樂體驗(yàn)相背離。發(fā)展紅色旅游最初的目的與井岡山大眾旅游的現(xiàn)狀相互矛盾。

管理者最初希望發(fā)揮 “紅色”的教育意義，但現(xiàn)狀是只達(dá)到了紅的表面、設(shè)施等，游客在大眾化旅游的游覽過程無(wú)法得到深刻的教育。所以紅色旅游的“紅色文化”在井岡山大眾旅游的現(xiàn)狀下淡化了。

八、結(jié)論

國(guó)家發(fā)展紅色旅游主要有兩層目的。第一層是振興革命老區(qū)經(jīng)濟(jì)，我國(guó)紅色旅游以發(fā)展大眾旅游為主。國(guó)內(nèi)各紅色旅游景區(qū)的發(fā)展佐證了大眾旅游對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的直接影響，大眾旅游提升革命老區(qū)就業(yè)率，吸引大量游客在當(dāng)?shù)叵M(fèi)，推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

國(guó)家發(fā)展紅色旅游的第二層目的是發(fā)揚(yáng)愛國(guó)主義、革命傳統(tǒng)精神，也就是通過旅游活動(dòng)發(fā)揚(yáng)“紅色”的內(nèi)涵，達(dá)到讓游客受教育的目的。紅色旅游最重要的是紅色資源，在物質(zhì)與精神兩層中，紅色資源核心是精神資源，它是一種集政治教育、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化傳播等價(jià)值和功能于一體的獨(dú)特的綜合性資源。相比于其他旅游資源，紅色資源最重要的特征是政治教育性，因而教育是紅色旅游非常重要的一個(gè)目的和作用。教育性是紅色旅游“紅”色的具體體現(xiàn)，表現(xiàn)為“紅色旅游”是開展愛國(guó)主義教育、革命傳統(tǒng)教育、政治思想教育的重要陣地，是建設(shè)有中國(guó)特色社會(huì)主義先進(jìn)文化的有效載體，是新形勢(shì)下思想政治工作的新方法、新途徑。

出于發(fā)展經(jīng)濟(jì)的目的，井岡山當(dāng)?shù)剡x擇大眾旅游發(fā)展模式，忽視了深度特色主題旅游的開發(fā)，各級(jí)旅游行政主管部門的工作報(bào)告在確定旅游發(fā)展指標(biāo)時(shí)，忽略了對(duì)紅色旅游“紅”的本質(zhì)的挖掘，更多是在追求高速度、高增長(zhǎng)、高收入，缺乏對(duì)社會(huì)文化的關(guān)注。

景區(qū)大眾化旅游現(xiàn)狀限制了教育有效性。景區(qū)以普通大眾為目標(biāo)市場(chǎng)，提供滿足他們需要的、消費(fèi)得起的旅游產(chǎn)品，較少考慮到精神層面。表現(xiàn)在旅游景點(diǎn)開發(fā)不深入，對(duì)革命歷史意義的揭示、說明不夠充分，缺少具有影響力和震撼力的旅游項(xiàng)目，難以真正起到教育意義。旅游配套產(chǎn)品中，紅色餐飲與紅色紀(jì)念品已經(jīng)形成了規(guī)模化效益，走紅色步行線路、穿紅軍服、唱紅歌等紅色體驗(yàn)產(chǎn)品可以更好塑造紅色旅游主題，但大眾游客市場(chǎng)很少有機(jī)會(huì)接觸可以體驗(yàn)艱苦環(huán)境達(dá)到更好受教育目的的旅游產(chǎn)品。景區(qū)相應(yīng)配套旅游設(shè)施并沒有讓游客體會(huì)到紅色的真正艱苦的體驗(yàn)，仍是享樂型旅游設(shè)施。

大眾旅游產(chǎn)品多方面限制了游客接受教育的程度，游客幾乎不能從紅色旅游中得到深度教育。大眾旅游的盛行對(duì)應(yīng)結(jié)果是大眾型團(tuán)隊(duì)游客占據(jù)市場(chǎng)主流，主題體驗(yàn)型團(tuán)隊(duì)游客及散客市場(chǎng)占有率低?？梢越邮芨媒逃w驗(yàn)的主題體驗(yàn)型旅游并未得到充分發(fā)展，其面對(duì)市場(chǎng)面非常窄，大多數(shù)游客無(wú)法購(gòu)買。對(duì)當(dāng)?shù)芈糜斡绊懽畲蟮拇蟊妶F(tuán)隊(duì)游客，追求舒適的“紅色旅游”，并不能從旅游中很好地理解紅色教育意義。

紅色旅游中“紅色”的教育目的與大眾化旅游之間的矛盾是與生俱來(lái)的。從以上分析可得知，一方面，景區(qū)一旦選擇大眾旅游發(fā)展模式，就只能淡化紅色，規(guī)?；糜伟l(fā)展會(huì)阻礙游客深度學(xué)習(xí)受教育。另一方面振興革命老區(qū)需要發(fā)展經(jīng)濟(jì)，這又必須選擇大眾化旅游發(fā)展。二者存在矛盾，且矛盾不可調(diào)和。從研究的結(jié)果來(lái)看，對(duì)于井岡山革命根據(jù)地而言，發(fā)展大眾旅游并不是保護(hù)遺產(chǎn)、宣揚(yáng)文化的最好途徑。

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【作者簡(jiǎn)介】

趙楚一（1989-）女，漢族，湖北紅安人，任職于西藏自然科學(xué)博物館，初級(jí)職稱，管理學(xué)碩士，研究方向：社會(huì)科學(xué).