馮曦涓

摘要：基于互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展及消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的改變，我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)進(jìn)入了飛速發(fā)展期；而隨著智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)端智能設(shè)備的出現(xiàn)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)逐漸成為了電商的新趨勢(shì)，做好移動(dòng)端網(wǎng)店成為所有電商企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。本文基于移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)的特點(diǎn)，分析了移動(dòng)端網(wǎng)店存在的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，提出了優(yōu)化移動(dòng)端網(wǎng)店建設(shè)、加大營(yíng)銷(xiāo)推廣力度、塑造品牌形象等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，從瀏覽量、訪客數(shù)、轉(zhuǎn)化率等方面提升移動(dòng)端網(wǎng)店的綜合實(shí)力，從而促進(jìn)其穩(wěn)定發(fā)展。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)端網(wǎng)店；碎片化時(shí)間；低價(jià)促銷(xiāo)；直通車(chē)排名；品牌形象

中圖分類(lèi)號(hào)：TN929.5 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）007-000-02

引言

基于互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展及消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的改變，我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)進(jìn)入了飛速發(fā)展期。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年至2015年我國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模分別達(dá)到了1.2萬(wàn)億元、1.9萬(wàn)億元、2.8萬(wàn)億元和3.88萬(wàn)億元，分別占我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的6.3%、8%、10.7%和10.8%。[1]快速發(fā)展的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)吸引了一大批傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電商領(lǐng)域，大量的B2C網(wǎng)店應(yīng)運(yùn)而生，并通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略搶占PC端網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)。正當(dāng)PC端網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的同時(shí)，隨著智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)端智能設(shè)備的出現(xiàn)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)逐漸成為了電商的新趨勢(shì)。2010年至2015年，移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)交易額占比不斷增加，并于2015年首次超過(guò)PC端，占網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物總交易額的55%，如圖1所示[2]。

移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)的迅猛發(fā)展迫使電商企業(yè)紛紛進(jìn)入移動(dòng)電商市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)份額。然而，由于移動(dòng)端電商市場(chǎng)屬于新興領(lǐng)域，大多數(shù)電商企業(yè)對(duì)于移動(dòng)端網(wǎng)店如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)仍在摸索中。[3]本文通過(guò)研究移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)特點(diǎn)、移動(dòng)端網(wǎng)店存在的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略在移動(dòng)端的具體應(yīng)用，提煉出對(duì)移動(dòng)端網(wǎng)店有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，從而幫助移動(dòng)端網(wǎng)店提高銷(xiāo)售額，搶占移動(dòng)端電商市場(chǎng)。

一、移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)特點(diǎn)

移動(dòng)端和PC端雖同屬于電子商務(wù)領(lǐng)域，但存在著明顯的差異性。據(jù)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，PC端網(wǎng)購(gòu)的高峰期一般出現(xiàn)在上午10點(diǎn)、下午4點(diǎn)和晚上8點(diǎn)三個(gè)時(shí)間點(diǎn)；而移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)的高峰期則出現(xiàn)在上午8點(diǎn)和傍晚6點(diǎn)。[4-5]從數(shù)據(jù)中可知，消費(fèi)者在使用移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)時(shí)更多的是利用上下班時(shí)等車(chē)、坐車(chē)的時(shí)間來(lái)完成購(gòu)物過(guò)程，網(wǎng)購(gòu)時(shí)間碎片化說(shuō)明在移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者不會(huì)像PC端的消費(fèi)者一樣仔細(xì)瀏覽店鋪首頁(yè)信息和寶貝詳情頁(yè)信息。因此，移動(dòng)端網(wǎng)店的建設(shè)必須比PC端更簡(jiǎn)潔、明了，使消費(fèi)者能用最快的速度了解到產(chǎn)品所有信息，并激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，促使消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)決定購(gòu)買(mǎi)并完成訂單。

二、移動(dòng)端網(wǎng)店存在的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題

（一）照搬照抄PC端網(wǎng)店建設(shè)

目前大多傳統(tǒng)電商企業(yè)進(jìn)入移動(dòng)端領(lǐng)域失敗的主要原因是這些企業(yè)只是單純地把PC端網(wǎng)店搬到了移動(dòng)端，并沒(méi)有根據(jù)移動(dòng)端的特點(diǎn)來(lái)優(yōu)化網(wǎng)店建設(shè)；因此，出現(xiàn)了網(wǎng)店排版不合理、產(chǎn)品展示不全、圖片顯示速度太慢甚至打不開(kāi)的情況。這些情況直接造成了移動(dòng)端網(wǎng)店的高跳失率，消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)感差，對(duì)吸引新客戶和維護(hù)老客戶都極為不利。

（二）營(yíng)銷(xiāo)資金投入較少，力度不大

據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，大多電商企業(yè)仍把工作重點(diǎn)放在PC端網(wǎng)店的建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)上，對(duì)移動(dòng)端網(wǎng)店仍不夠重視，營(yíng)銷(xiāo)力度相對(duì)PC端也較小。在策劃移動(dòng)端網(wǎng)店的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，投入的資金也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于PC端，導(dǎo)致移動(dòng)端網(wǎng)店的PV（瀏覽量）、UV（訪客數(shù)）等數(shù)據(jù)都明顯偏低。

（三）品牌形象模糊

電商企業(yè)在進(jìn)行PC端網(wǎng)店裝修時(shí)較注意店鋪整體風(fēng)格統(tǒng)一，并會(huì)根據(jù)品牌特點(diǎn)和產(chǎn)品特性進(jìn)行裝修，塑造符合品牌形象和產(chǎn)品特性的特色店鋪；然而，由于移動(dòng)端屏幕尺寸較小，一屏內(nèi)可顯示的內(nèi)容有限，電商企業(yè)在進(jìn)行移動(dòng)端網(wǎng)店裝修時(shí)，容易忽視店鋪整體風(fēng)格，因此移動(dòng)端網(wǎng)店較容易給消費(fèi)者品牌形象模糊的感覺(jué)。品牌塑造和產(chǎn)品信息傳遞不完善，消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)店時(shí)很難對(duì)該網(wǎng)店、該產(chǎn)品產(chǎn)生信任感從而促成購(gòu)買(mǎi)。因此，移動(dòng)端網(wǎng)店也存在著轉(zhuǎn)化率偏低的不理想情況。

三、移動(dòng)端網(wǎng)店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

基于消費(fèi)者不同的消費(fèi)習(xí)慣和需求，移動(dòng)端網(wǎng)店必然不能照搬照抄PC端網(wǎng)店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略；針對(duì)移動(dòng)端網(wǎng)店存在的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，現(xiàn)提煉出以下三種移動(dòng)端網(wǎng)店有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。

（一）基于移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)特點(diǎn)，優(yōu)化移動(dòng)端網(wǎng)店建設(shè)

基于對(duì)移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)特點(diǎn)的分析，顯示消費(fèi)者主要利用“上下班”的碎片化時(shí)間進(jìn)行移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)，與PC端相比，瀏覽時(shí)間較短、下單時(shí)間較快、購(gòu)物過(guò)程更為感性。針對(duì)這一特點(diǎn)，本文研究了移動(dòng)端和PC端網(wǎng)店首頁(yè)的建設(shè)原理，總結(jié)移動(dòng)端和PC端網(wǎng)店首頁(yè)建設(shè)的內(nèi)容差異，如表1所示：

研究顯示，移動(dòng)端網(wǎng)店的首頁(yè)建設(shè)要比PC端更為精簡(jiǎn)，單屏展示內(nèi)容需更豐富，讓瀏覽者在短時(shí)間內(nèi)可以瀏覽到店鋪的全部信息；在圖片制作方面，移動(dòng)端網(wǎng)店的圖片大小應(yīng)更小些，便于消費(fèi)者在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)情況下快速打開(kāi)圖片；移動(dòng)端網(wǎng)店的導(dǎo)航和頁(yè)尾兩部分屬于凍結(jié)窗口，可放置寶貝分類(lèi)、客服中心等重要內(nèi)容，便于消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)找到所要產(chǎn)品和信息。

（二）增加資金投入，加大營(yíng)銷(xiāo)力度

糾正移動(dòng)端網(wǎng)店?duì)I銷(xiāo)投入可低于PC端的錯(cuò)誤思想，增加營(yíng)銷(xiāo)的資金投入，并選擇正確、有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，以達(dá)到較好的營(yíng)銷(xiāo)效果。經(jīng)研究，以下三種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)移動(dòng)端網(wǎng)店有著較為顯著的營(yíng)銷(xiāo)效果。

1.低價(jià)促銷(xiāo)策略

消費(fèi)者利用“上下班”的碎片化時(shí)間完成移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)，其購(gòu)買(mǎi)行為屬于感性購(gòu)買(mǎi)行為，而低價(jià)促銷(xiāo)策略能很好地激發(fā)消費(fèi)者的這一行為。因此，同一產(chǎn)品而言，移動(dòng)端網(wǎng)店的價(jià)格應(yīng)低于PC端?！笆謾C(jī)特惠價(jià)”等促銷(xiāo)字眼能讓消費(fèi)者在移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)時(shí)產(chǎn)生購(gòu)物欲望，從而快速完成購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。

2.優(yōu)化關(guān)鍵詞，提高直通車(chē)搜索排名

由于移動(dòng)端屏幕展示內(nèi)容有限，而且消費(fèi)者在碎片化時(shí)間內(nèi)購(gòu)買(mǎi)時(shí)翻頁(yè)頁(yè)數(shù)會(huì)大大減少，移動(dòng)端網(wǎng)店在做直通車(chē)推廣時(shí)更要注重關(guān)鍵詞的優(yōu)化，并在移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)高峰時(shí)間段內(nèi)提高關(guān)鍵詞的競(jìng)價(jià)排名，從而讓移動(dòng)端網(wǎng)店的直通車(chē)產(chǎn)品在搜索排名中盡量靠前，提高直通車(chē)產(chǎn)品的展示率。

（三）統(tǒng)一店鋪風(fēng)格，塑造品牌形象

在建設(shè)移動(dòng)端網(wǎng)店頁(yè)面時(shí)，除了要考慮豐富每屏的信息量外，還要考慮店鋪的整體風(fēng)格，塑造品牌形象。目前網(wǎng)店數(shù)量眾多，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，網(wǎng)店給消費(fèi)者的第一印象變得越來(lái)越重要。建設(shè)一家能帶給消費(fèi)者信任感的移動(dòng)端網(wǎng)店對(duì)其日后的發(fā)展尤為重要。通過(guò)整合店招、活動(dòng)促銷(xiāo)區(qū)域、主推產(chǎn)品、產(chǎn)品分類(lèi)四個(gè)模塊的整體風(fēng)格，增加活動(dòng)促銷(xiāo)圖的創(chuàng)意性和吸引力，突出主推產(chǎn)品，優(yōu)化產(chǎn)品分類(lèi)等手段，提高消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)感；并通過(guò)售后服務(wù)、老客戶回訪等方式提高客戶的忠誠(chéng)度，以“口碑營(yíng)銷(xiāo)”的方式提升移動(dòng)端網(wǎng)店的發(fā)展。

四、總結(jié)

移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)是電子商務(wù)的未來(lái)，做好移動(dòng)端網(wǎng)店是所有電商企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。目前移動(dòng)端網(wǎng)店仍屬新興領(lǐng)域，尤其是其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的運(yùn)用及如何提高營(yíng)銷(xiāo)效果有很大的研究?jī)r(jià)值。本文基于移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)的特點(diǎn)，分析了移動(dòng)端網(wǎng)店存在的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，提出了優(yōu)化移動(dòng)端網(wǎng)店建設(shè)、加大營(yíng)銷(xiāo)推廣力度、塑造品牌形象等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，從瀏覽量、訪客數(shù)、轉(zhuǎn)化率等方面提升移動(dòng)端網(wǎng)店的綜合實(shí)力，從而促進(jìn)其穩(wěn)定發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]《第34次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[EB/OL].中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）.

[2]張向麗.2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)PC端增速放緩，移動(dòng)端爆發(fā)[EB/OL].http：//ec.iresearch.cn/shopping/20140317/228673.shtml.2015-03-19.

[3]周再宇.移動(dòng)之門(mén)悄然洞開(kāi)[J].新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，2012（5）.

[4]蘇高.贏在移動(dòng)端[M].人民郵電出版社，2015（2）.

[5]韓劍宇，劉亮基.消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物影響因素分析[J].中國(guó)市場(chǎng)，2010（49）.