路昊

摘要：科技的進(jìn)步帶來(lái)了互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)購(gòu)模式的誕生與發(fā)展，為社會(huì)帶來(lái)了一次消費(fèi)的革命。由大型企業(yè)和網(wǎng)站作為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的組織者而形成的主動(dòng)式網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的新型模式，主要包括主動(dòng)式網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的形成要素、運(yùn)作機(jī)制、服務(wù)內(nèi)容、制度保障機(jī)制以及主動(dòng)式網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的支撐體系。這種新型網(wǎng)購(gòu)模式具有主導(dǎo)性、主動(dòng)性和完好性的特征，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)需要正確的營(yíng)銷(xiāo)策略，可以實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)廠商、大型網(wǎng)站和企業(yè)、消費(fèi)者之間的多贏，具有良好的應(yīng)用前景。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)；產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略；基于Internet銷(xiāo)售；主動(dòng)性

一、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的出現(xiàn)與發(fā)展

團(tuán)購(gòu)是指團(tuán)體通過(guò)向供應(yīng)商大批量訂購(gòu)，以低于市場(chǎng)的價(jià)格獲得產(chǎn)品或服務(wù)的采購(gòu)行為。當(dāng)今，電子商務(wù)的興起發(fā)展和廣泛應(yīng)用，促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)購(gòu)模式誕生和發(fā)展。所謂網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是指依靠互聯(lián)網(wǎng)的信息交換平臺(tái)與有相同購(gòu)買(mǎi)意向的個(gè)體或單位消費(fèi)者自由結(jié)合，通過(guò)信息交換平臺(tái)以低于市場(chǎng)的價(jià)格向供應(yīng)商進(jìn)行大宗商品訂購(gòu)的行為[1]。由于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用具有覆蓋性廣、信息交換快速、無(wú)時(shí)空限制以及便利的操作等特點(diǎn)，因此網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)迅速被大多數(shù)人接受，近幾年快速的在全國(guó)蔓延開(kāi)來(lái)，已逐漸發(fā)展成為一種新的大眾的消費(fèi)方式，極大改變了人們的消費(fèi)行為。如網(wǎng)絡(luò)家居團(tuán)購(gòu)、網(wǎng)絡(luò)汽車(chē)團(tuán)購(gòu)、網(wǎng)絡(luò)旅游團(tuán)購(gòu)等，就是其中的典型。

二、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)有很多優(yōu)勢(shì)：第一是消費(fèi)者的購(gòu)物效率得到提升。一些網(wǎng)站每天只推一款特價(jià)產(chǎn)品，這樣讓消費(fèi)者的需求變得更為簡(jiǎn)單和明確，因?yàn)橄M(fèi)者可以在很短時(shí)間內(nèi)做出是否購(gòu)買(mǎi)的決定，還避免了反復(fù)操作的弊端，讓消費(fèi)者能夠擁有更準(zhǔn)確高效的進(jìn)行團(tuán)購(gòu)行為。第二是消費(fèi)者可以享受到更多的實(shí)惠。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)只有以低折扣和優(yōu)惠的價(jià)格才能吸引用戶(hù)并做大做強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站通過(guò)各種手段和方式尋找并整合優(yōu)質(zhì)商圈資源，以大大低于市場(chǎng)價(jià)的價(jià)格吸引消費(fèi)者。第三是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站不僅可以購(gòu)買(mǎi)商品，還為消費(fèi)者提供了一個(gè)交流和互動(dòng)的平臺(tái)[2]。在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式出現(xiàn)之前，當(dāng)消費(fèi)者想要獲得更多優(yōu)惠的時(shí)候，常常需要通過(guò)各種渠道尋找和自己有相同需求的人員，然后組團(tuán)去殺價(jià)，然而這種方式具有相當(dāng)多困難，特別是由于缺乏獲取信息的平臺(tái)，會(huì)導(dǎo)致嚴(yán)重的信息不通暢和資源不開(kāi)放，從而使得消費(fèi)者難以達(dá)到目的。但這恰恰是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)所在。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，消費(fèi)者可以進(jìn)行通暢的互動(dòng)和交流，彼此增進(jìn)了解，為以后的團(tuán)購(gòu)打下基礎(chǔ)。

當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)也是優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)并存。一些劣勢(shì)雖然不足以成為關(guān)鍵性的影響因素，但卻是不容忽視的[3]。比如：售后不完善、商品的品種太少、網(wǎng)絡(luò)支付安全問(wèn)題、消費(fèi)者利益得不到保障和一些高端偽冒產(chǎn)品混亂市場(chǎng)等等，這些潛在的因素都會(huì)影響團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)[4]。

三、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）商品策略

1.選擇適合的團(tuán)購(gòu)模式。隨著網(wǎng)站團(tuán)購(gòu)模式的不斷發(fā)展壯大，一些新的衍生出來(lái)的模式開(kāi)始站穩(wěn)腳跟。在競(jìng)爭(zhēng)中，一些垂直類(lèi)的電子商務(wù)占據(jù)了大部分的市場(chǎng)份額[5]。與其他團(tuán)購(gòu)模式相比，垂直團(tuán)購(gòu)比較簡(jiǎn)便，且不斷積累穩(wěn)定的用戶(hù)群?，F(xiàn)如今，電器、旅游、化妝品、服裝之類(lèi)的消費(fèi)領(lǐng)域都已經(jīng)形成了一大批的專(zhuān)業(yè)購(gòu)物網(wǎng)站，這些專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)站不僅擁有龐大且固定的消費(fèi)群體，而且信譽(yù)度高、售后服務(wù)完善。通過(guò)清晰準(zhǔn)確的定位，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者能夠更好地抓住消費(fèi)者的需求心理，以避免浪費(fèi)精力，集中擴(kuò)展目標(biāo)群體，為顧客節(jié)省時(shí)間。更加優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)也隨之而來(lái)。這樣一來(lái)，就會(huì)進(jìn)一步增加用戶(hù)數(shù)量，促進(jìn)用戶(hù)對(duì)商品產(chǎn)生消費(fèi)路徑依賴(lài)，擁有更多的忠實(shí)用戶(hù)。目前像唯品會(huì)之類(lèi)的垂直型團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站已經(jīng)凸顯出來(lái)了，使得團(tuán)購(gòu)成為網(wǎng)站促銷(xiāo)的有力方式。

2.商品種類(lèi)的多樣性。傳統(tǒng)的電子商務(wù)購(gòu)物網(wǎng)站雖然有琳瑯滿(mǎn)目的商品，例如有商品百貨、應(yīng)用軟件、教材圖書(shū)、電子數(shù)碼以及居家用品等各方面商品。但是沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的核心競(jìng)爭(zhēng)力。低價(jià)高質(zhì)有效吸引了大量的消費(fèi)者，大大提高了消費(fèi)成交量。所以團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在原有低價(jià)的基礎(chǔ)上，還要豐富現(xiàn)有的商品種類(lèi)，給消費(fèi)者提供更多的選擇，即便某些商品利潤(rùn)暫時(shí)難以保障也應(yīng)開(kāi)團(tuán)，以達(dá)到吸引消費(fèi)者，培育市場(chǎng)的目的[6]。

3.承諾產(chǎn)品質(zhì)量。商品質(zhì)量是企業(yè)或者網(wǎng)站做大做強(qiáng)的關(guān)鍵。商品質(zhì)量在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：功能保證性。商品滿(mǎn)足質(zhì)量要求就是指商品的功能達(dá)到能夠讓消費(fèi)者滿(mǎn)意的程度。功能指商品本身具有的功能、主要用途以及應(yīng)該具備的使用價(jià)值。商品質(zhì)量是否合格的最基本要求就是功能構(gòu)成。參數(shù)可信度。指某一產(chǎn)品對(duì)外公布的任何性能參數(shù)和產(chǎn)品本身的質(zhì)量要符合條件、達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。其實(shí)對(duì)于普通消費(fèi)者而言，商品參數(shù)的可信度主要是產(chǎn)品好用且方便，可以達(dá)到預(yù)期的目的，副作用小，有可靠的售后保障，即使損壞也能很快的維修恢復(fù)到原來(lái)的狀態(tài)。

（二）品牌的塑造。在日趨激烈的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，傳統(tǒng)的人才戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、廣告宣傳和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等手段雖有效果，但卻有限。而打造一個(gè)消費(fèi)者信任的品牌則是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站必須要下大力氣做的事，一個(gè)優(yōu)秀品牌會(huì)吸引更多忠實(shí)的消費(fèi)者，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[7]。一般而言，品牌宣傳有以下幾種方式：1.良好口碑的建立。2.以廣告形式宣傳。3.提高服務(wù)水平和質(zhì)量。

（三）團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的價(jià)格策略。低價(jià)是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的最大優(yōu)勢(shì)。但是僅僅依靠簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)往往會(huì)在越來(lái)越激烈的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)中失敗，這就需要使用更先進(jìn)的組合策略。在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，應(yīng)運(yùn)用先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)策略，進(jìn)行營(yíng)利模式的創(chuàng)新和發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)更多的利潤(rùn)。樹(shù)立和增強(qiáng)企業(yè)的品牌形象以加大消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度。

（四）服務(wù)策略

1.技術(shù)方面的支持。交易平臺(tái)的管理和維護(hù)工作非常重要，穩(wěn)定的平臺(tái)系統(tǒng)是保障交易的安全、準(zhǔn)確的基礎(chǔ)。應(yīng)定時(shí)定點(diǎn)檢查服務(wù)器工作的狀態(tài)；通過(guò)掃描病毒、設(shè)立網(wǎng)絡(luò)防火墻等形式對(duì)交易過(guò)程中用戶(hù)的安全進(jìn)行保障；同時(shí)，用戶(hù)信息的保密工作也非常重要[8]。

2.物流體系完善。隨著網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展，物流配送經(jīng)過(guò)幾年的不斷發(fā)展壯大，也有了一定規(guī)模，但是還存在一些問(wèn)題，如偏遠(yuǎn)地區(qū)很難到達(dá)；配送過(guò)程中物品的安全得不到保障等都是目前網(wǎng)購(gòu)行業(yè)亟待解決的問(wèn)題，因此，需大力加強(qiáng)物流體系的完善。

3.建立健全售后服務(wù)策略。售后服務(wù)的建立有三種方式：第一是建立內(nèi)部售后服務(wù)部門(mén)，便于收集和聽(tīng)取顧客意見(jiàn)和建議，提高顧客滿(mǎn)意度和忠實(shí)度；第二是引入第三方信用評(píng)價(jià)機(jī)制，通過(guò)消費(fèi)者對(duì)商品及服務(wù)的評(píng)價(jià)以起到監(jiān)督的作用；第三是通暢簡(jiǎn)便的退貨渠道，使更多消費(fèi)者放心購(gòu)買(mǎi)，提高競(jìng)爭(zhēng)力。

目前，隨著這種新的電子商務(wù)模式網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的出現(xiàn)，給發(fā)展到瓶頸期的電子商務(wù)指出了一個(gè)新的發(fā)展方向。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)也迅速的從發(fā)展初期走向發(fā)展成熟期，其競(jìng)爭(zhēng)也必然相當(dāng)激烈。在這種環(huán)境下，各大網(wǎng)站企業(yè)需要根據(jù)自身特點(diǎn)“因地制宜”，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，遵循市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，才能在愈來(lái)愈白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

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