□鄧琳琳

【摘 要】大數(shù)據(jù)營銷傳播憑借現(xiàn)代網(wǎng)絡信息技術，使得大數(shù)據(jù)時代下的營銷領域煥發(fā)生機。但與此同時，大數(shù)據(jù)營銷傳播領域涉及的隱私問題面臨著越來越多的威脅和侵害，倫理沖突備受關注。本文立足于大數(shù)據(jù)營銷傳播活動本身，并在傳播學、倫理學的維度下，對大數(shù)據(jù)時代的隱私倫理問題的各種表現(xiàn)進行研究、反思和重構，從而積極引導大數(shù)據(jù)營銷傳播的行為和活動。

【關鍵詞】大數(shù)據(jù)營銷傳播 隱私 倫理 道德

倫理學就是從道德的角度關照現(xiàn)實的生活，當我們審思有關互聯(lián)網(wǎng)的倫理問題時，大概沒有比隱私問題更為典型的問題了。20世紀末葉，人們已經(jīng)開發(fā)了不同種類的方法來破譯、提取、收集、分類、存儲大量的個人信息。進入21世紀，計算技術的快速發(fā)展，數(shù)據(jù)采集的規(guī)模、種類飛速膨脹，以文本、聲音、圖像等多種格式儲存?zhèn)€人信息和其他敏感信息的數(shù)據(jù)庫不斷增加。在這樣一個信息檢索快速便捷的條件下所導致的個人信息的不正當暴露和隱私合法性的問題便接踵而至。目前以數(shù)據(jù)為支撐的大數(shù)據(jù)營銷傳播活動深受各個行業(yè)的青睞，但其還處在一個疏于管理和控制的狀態(tài)之下，受利益的驅動，使得大數(shù)據(jù)營銷在現(xiàn)實與網(wǎng)絡之間充斥著侵犯隱私的問題，種種行為置道德倫理于不顧，帶來了前所未有的隱私倫理挑戰(zhàn)，致使我們不得不進行道德的審思和考量。

一、數(shù)據(jù)挖掘

現(xiàn)代信息技術使信息的收集、儲存和傳播以前所未有的速度和數(shù)量進行。數(shù)字技術之下電腦數(shù)據(jù)庫之間可以相互匹配或者連接，極大地增強了對信息的即時獲取能力。信息可以通過各種途徑獲得，需要者可以從提供者那里直接獲取，也可以直接或間接地從供應商或二級供應商那里獲得訪問授權，抑或從已有的信息文本中推斷獲得，同時也使得數(shù)據(jù)的合并和混合成為可能。而且任何人都可以對片段性的實際信息加以整理，或者與其它電腦中與之相匹配的片段式數(shù)據(jù)進行即時的合并和配置，從而建立數(shù)據(jù)檔案。這些以個人信息為主要內(nèi)容的數(shù)據(jù)，如網(wǎng)上購物記錄、各類注冊資料，以及一些專業(yè)性的數(shù)據(jù)庫如人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫、電腦征婚數(shù)據(jù)庫等內(nèi)含大量的私人信息，對這些信息的采集、存儲、編輯處理、傳輸利用等各個環(huán)節(jié)都有可能涉及個人隱私的保護問題，勢必帶來數(shù)據(jù)挖掘的隱私倫理挑戰(zhàn)。

在大數(shù)據(jù)營銷傳播中，數(shù)據(jù)蘊含著巨大的潛在商業(yè)價值，營銷人員為了實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標，保障公司占據(jù)競爭優(yōu)勢，會挖掘各類數(shù)據(jù)，包括客戶數(shù)據(jù)、潛在客戶數(shù)據(jù)、合作伙伴數(shù)據(jù)、競爭者數(shù)據(jù)等，然后對所有的數(shù)據(jù)建立全面的視圖，深入分析得到可付諸實踐的洞察點，在此基礎之上開展大數(shù)據(jù)營銷工作。一方面，企業(yè)或個人會通過深入挖掘數(shù)據(jù)來預測消費傾向，從而擬定合適的營銷計劃來影響受眾未來的消費行為。另一方面，由于可以對數(shù)據(jù)進行匹配、合并等技術處理，個人信息被二次甚至多次利用，信息的價值也因此得到有效的提高。例如，一位媽媽在網(wǎng)上購買了一次性尿布、兒童奶粉、嬰幼兒服裝等嬰兒用品，但在購物時并未透露自己正在哺育幼兒，而商家卻根據(jù)該媽媽每次購買活動的記錄，經(jīng)過跟蹤分析，推測知曉其初為人母這一私人信息，并向其郵箱不斷發(fā)送有針對性的廣告郵件，足以見得數(shù)據(jù)二次利用后的作用。

在整個數(shù)據(jù)的挖掘過程中，用戶是毫不知情的，用戶的數(shù)據(jù)在未被授權的情況下不斷被重復利用且產(chǎn)生商業(yè)價值，在促成最終消費的同時無形中影響了用戶的自決權利，而且在產(chǎn)生收益的同時，用戶并未獲得任何回報，這些行為無疑是在直接參與并干涉用戶的隱私。更讓人感到緊張和恐懼的是個人隱私信息數(shù)據(jù)早已在多次被利用的過程中失去了用戶主體的自主控制，使用戶喪失數(shù)據(jù)所有權、選擇權和隱私權，從而引發(fā)侵犯隱私的倫理問題。

二、數(shù)據(jù)預測

大數(shù)據(jù)的核心就是預測，所謂數(shù)據(jù)預測是商家或者網(wǎng)站基于用戶的原始數(shù)據(jù)，進行內(nèi)容上的提煉分析，在此基礎上做更加細分的標簽管理，進而分析消費用戶的經(jīng)濟狀況、消費習慣、消費路徑等信息，加工處理后從中得到有商業(yè)價值的資料。數(shù)據(jù)的預見能力越強，企業(yè)賺取的財富就越多。大數(shù)據(jù)時代下，大數(shù)據(jù)營銷真正實現(xiàn)了營銷模式的量體裁衣，幾乎每個人都能享受個性化服務。然而越來越多的人享受其中，就代表著越來越多的隱私在為之犧牲。

大多時候，為了獲得網(wǎng)站提供的信息或功能，許多用戶需要填寫一系列有關個人的基本信息，如姓名、性別、電話，或者一些與個人消費特征有關的如年齡、收入、職業(yè)、家庭狀況等。當用戶點擊網(wǎng)絡的那一刻就預示著個人信息被記錄、被分析、被預測，對維護隱私提出了新的挑戰(zhàn)。尤其當下電子商務盛行，用戶在電子商務網(wǎng)站中瀏覽或者購買商品之后，避免不了地會在網(wǎng)站上留下個人的消費活動信息，如購買商品屬性、購買數(shù)量、購買頻次等。一定時間的積累之后，這些信息不僅可以充分反映出用戶以往的消費特點，也可以有效地預測其未來的消費行為，不得不說，大數(shù)據(jù)的全面感知讓我們在大數(shù)據(jù)面前成了透明的存在。

大數(shù)據(jù)營銷傳播活動在提供精準個性服務的同時也為隱私的暴露提供了誘餌。假以想象，我們在購物或網(wǎng)絡溝通互動時始終有人在追蹤自己的一言一行，屬于個人的隱私不知不覺到了商人的手里，這是我們無法忽視的大問題。如果對個人信息的采集、存儲已經(jīng)對個人生活的安寧造成侵害，那么進一步地對個人隱私信息進行編輯處理、大肆傳播，無疑是對個人隱私的再泄露和宣揚，造成進一步的侵權。

三、全景式監(jiān)控

如今互聯(lián)網(wǎng)的應用已是十分普及，網(wǎng)絡的虛擬性、開放性和隱蔽性，使得政府、企業(yè)、網(wǎng)絡服務商、軟件開發(fā)商、黑客、電子商務、電子郵件等無一不在覬覦大眾用戶的個人隱私，可以說網(wǎng)絡讓世界越來越大，然而私人空間卻越來越窄，個人隱私已經(jīng)無處躲藏。正如法國信息產(chǎn)業(yè)巨頭、太陽微系統(tǒng)公司的總經(jīng)理斯科特·麥克尼利斷言：“必須承認這一事實：私生活已不復存在。我們在那些無處不在的‘連接器的監(jiān)控下，將生活在一種玻璃房里。”

拿我們身邊的這些組織機構來說，政府由于部門職能的特殊性，在收集、公開、使用公民個人信息等方面有許多特殊的權力。比如，在一些業(yè)務活動中，行政部門會向一些營利或非營利機構提供公民信息，然而這些機構對個人信息的使用范圍和使用方式常常難以控制，在這個過程中就很容易侵犯公民個人隱私，造成對個人信息的誤用和濫用。絕大多數(shù)的網(wǎng)絡服務提供者通過提供論壇、下載、電子郵箱或各類會員服務等方式不同程度地搜集用戶的個人數(shù)據(jù)。有些網(wǎng)站甚至不經(jīng)用戶承諾，共享用戶數(shù)據(jù)，以牟取暴利。一些軟件開發(fā)商甚至會在售出的商品中埋下伏筆，利用自身的優(yōu)勢搜集客戶的個人隱私信息。英特爾公司就曾因在PⅢ系列CPU植入芯片上加上可識別的序列號，因此觸發(fā)了一場嚴重的隱私權爭論。電信企業(yè)也會收集消費者的電話、手機號碼、郵箱等，因而我們總能收到一些垃圾郵件、垃圾短信。越來越多的智能設備可以捕捉并搜集網(wǎng)絡用戶的身份信息、社會關系信息、地理位置信息。跟蹤軟件更是不勝枚舉，數(shù)據(jù)儲存、Cookie、對圖像和網(wǎng)絡語言JavaScript進行隱形追蹤、網(wǎng)絡臭蟲等都是網(wǎng)絡跟蹤的常用方法。以Cookie為例，該軟件是存儲在網(wǎng)絡瀏覽器目錄或文件夾的文本文件，當用戶運行瀏覽器時就會被存儲到計算機的隨機存儲器中。這樣一來網(wǎng)絡用戶在網(wǎng)上下載軟件、參與聊天、參加論壇、交友等等會使郵件地址、地理位置、個人喜好等個人信息毫無保留地暴露在公共場所，對個人隱私造成嚴重的侵犯。

總之，分布式的、去中心化的網(wǎng)絡，讓任何個人或組織擁有幾乎無限的權力，可以不受中央主機的控制，盡情在網(wǎng)絡中進行各種信息的存取和傳播利用。事實上，網(wǎng)絡跟蹤與隱私權的碰撞在網(wǎng)絡時代時時刻刻都在發(fā)生。網(wǎng)絡這種匿名、開放的監(jiān)視狀態(tài)對隱私的侵犯，以及網(wǎng)絡管理與個人隱私權的平衡已經(jīng)成為一個嚴重的現(xiàn)實問題。

（作者系暨南大學新聞與傳播學院碩士研究生）

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